[研究生入学考试]2012市场营销复习资料

第一单元 市场理念一、市场营销概念,1、需要、欲望和需求,需要人们没有得到满足的感受状态，自身生理或社会性的，一般不能创造欲望人们想满足自己需要的愿望需求有能力并且愿意满足需要的欲望,2、关系和网络,关系营销与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系，以保持营销者长期的业绩和业务关系营销的最终结果是建立公司的独特资产：营销网络竞争将不再是在公司之间进行，而是在网络之间进行,3、市场营销组合,二、企业的导向性,1、企业为中心生产观念产品观念推销观念2、消费者为中心市场营销观念3、社会长远利益为中心社会营销观念,企业价值链图,第二单元 市场营销环境,社会文化环境因素,1、社会因素社会阶层改革开放前是工人、农民、知识分子、干部改革以后又产生了流动务工阶层、下岗工人、业主阶层、专业人士阶层社会组织企业、非政府机构NGO2、文化因素文化民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字亚文化,市场环境分析,从企业所处的市场环境各种因素出发，分析面对的挑战和可能的机会市场机会对营销富有吸引力的领域有无必需资源、有无机会优势市场挑战不利于营销的发展趋势SWOT分析全面评估企业优势S、劣势W、机会O、挑战T,市场交易的关键成功因素 CSF,顾客价值创造传递顾客认知的总价值与总成本之差市场交易先决条件用户、资本、技术原料供应、信息网络、地理优势人际关系、生意伙伴、管理人才市场交易过程管理环境、时势、SWOT、STP、4P哪个因素？什么指标？怎么去做？,第三单元 市场分析,一、搜集市场资料第一手资料、第二手资料二、市场结构分析市场规模、供应情况、需求状况、机制分析对比市场规模分析与买方细分三、行业趋势分析供求分析、危机分析四、市场业绩分析财务表现分析、客户分析、业务组合分析大客户分析、波士顿分析法BCG,第四单元 市场选择,一、消费者购买行为购买行为类型、购买过程、影响购买因素二、生产者购买行为三、市场细分与选择地理、个人、行为、心理、行业、采购评估不同细分市场后，综合考虑市场吸引力和内部条件，选择自己的目标市场,消费者购买过程,市场细分、选择与定位,大量营销降低成本和价格差异化营销质量、外观、品种等目标市场营销细分市场，结合优势进入市场细分：依需求特征或营销组合分市场为不同群体，并描述之；地理环境、人口统计、心理特征、行为特征市场选择：选择准备进入的目标市场；综合考虑细分市场的规模、成长、盈利、风险，以及公司本身目标和资源市场定位：建立并传播关键特征和利益。识别并确定优势，制定战略并实施,第五单元 市场管理目标及策略一、市场目标定位,1、确立市场定位塑造自己特色并传递给顾客对现有产品的创造性表达产品实体、价格水平、质量水平，消费者心理2、市场定位战略产品差别化、服务差别化、人员差别化、形象差别化、渠道差别化,二、广告宣传目标1、广告目标,产品不同阶段的广告通知性广告产品引入、开拓阶段说服性广告成长、竞争阶段提醒性广告成熟阶段强化性广告成熟衰退期不同目的广告诱导采购、刺激欲望、鼓励搜寻品牌定位、加强信念、改变形象、一一互动,2、宣传（营业推广）目标,广告与宣传不同广告是广而告知，从点到面，旨在有效传达信息给目标受众；宣传以点到点为主，希冀接触和改变目标顾客作出购买决定。确定宣传目标目标受众、宣传效果、所需资源与时间,三、商业竞争与对策,不同市场地位市场领导者、挑战者、追随者、补缺者不同竞争战略领导者：扩大总需求，扩大、保护市场份额挑战者：攻击领导者、相近者、较弱者追随者：紧密、距离、选择性跟随补缺者：拾遗补缺、见缝插针、专业化,第六单元 产品、品牌和定价一、产品形式与利益的层次,产品利益五层次核心利益：产品基本效用和利益形式利益：产品实现形式，特定需求满足方式 期望利益：期望的相关属性和条件延伸利益：附加、附带利益潜在利益：可能会实现的额外部分和未来发展，不仅让顾客满意、而且令他们愉悦,产品形式三层次核心产品: 基本效用有形产品: 质量、款式、品牌、包装附加产品: 送货、安装、服务、保证,二、产品组合及其战略,产品大类称为产品线其中具体产品品名是产品项目产品线和项目的结构就是产品组合产品组合中产品线数目为产品组合宽度产品项目总数为其长度项目中规格的多少是其深度产品线之间最终用途、生产条件、分配渠道等关联程度被称为相应的相关性扩大、特色化产品组合，延伸产品线,三、产品生命周期,引入期出现、引入成长期快速成长、迅速增加成熟期高水平缓速、越过最高点衰退期逐渐减少、趋近消亡,四、产品品牌决策,品牌识别销售者的产品或服务，使之与竞争者相区别的商业名称及其标志属性代表特定商品属性利益体现特定利益价值表现生产者的价值观文化附着特定文化个性反映一定个性用户暗示购买者的消费者类型,品牌竞争策略,品牌化决策,品牌定位品牌形象、品牌个性、品牌传播,五、定价策略,1、定价目标维持生存当期利润最大市场占有率最大产品质量最优2、定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法新产品定价撇脂定价、渗透定价,第七单元 顾客沟通与销售管理一、广告策略,营销传播五种典型工具广告、营业推广、公共关系、人员推销、直接营销其他还有事件营销、口碑营销等,二、网络营销,网上促销专栏、聊天室、促销活动、广告、索引网络广告差别化、互动、虚拟现实受众小、成本、吸引注意网上交易企业网页直接订货、网上商城online mall订货系统、运货和管理,三、关系市场营销,1、利益相关者员工、竞争者、顾客、供销商、影响者金融机构、新闻媒体、公共团体、政府部门2、实施关系营销目标维系现有顾客，维持较高顾客满意度和忠诚度，找出顾客满意的真实原因实施组织设计、资源配置、文化整合,第八单元 分销渠道,一、分销渠道类型分销渠道的长度和宽度二、分销渠道设计顾客、产品、中间商、竞争、企业、环境中间机构类型和数目、渠道成员权利和责任三、分销渠道改进渠道冲突与管理合作机制电子商务问题,分销渠道示意图,产品或服务从生产者向消费者转移过程,制造工厂,地区仓库,批发公司,零售商店,消费者,产品营销渠道,第九单元 顾客价值与顾客满意一、顾客让渡价值,二、顾客满意,顾客满意顾客对产品或服务可感知的效果（结果）与其期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态顾客期望顾客衡量产品或服务的基准，由需要和欲望以及环境和个人经验决定表明需要、未表明期望、真实期望愉悦的期望、隐秘的期望,三、顾客关系营销,内部营销员工作为内部顾客交互营销员工服务顾客时的互动技能顾客关系营销基本型：售后不管，反应型：鼓励联系，可靠型：售后了解，主动型：经常联系，合伙型：共同探索增值方法,内部营销,关系营销,企业,员工,顾客,质量，满意，忠诚,交互营销,营销服务的三角分析框架,顾客忠诚度方案,顾客认知价值顾客价值大于顾客成本顾客满意顾客感知优于顾客期望顾客忠诚计算顾客流失率并尝试维系调查顾客满意度并分析原因关系营销（从基本型到伙伴型、内部营销）其他：售后服务、增加利益、提高壁垒,第十单元 市场计划、组织与控制,市场计划与调查制定计划前必须深入仔细地调