从实体到虚拟市场-使用者转换意图与转换行为.doc

從實體到虛擬市場-使用者轉換意圖與轉換行為影響因素之探討From Physical to Visual Market The Factors that Effect Users Intension toward Switch and Behavior toward Switch 國瑋 南台科技大學企業管理研究所蔡明田成功大學企業管理研究所Lee, Kuo-Wei Department of Business Administration, Southern Taiwan University, TaiwanTsai, Ming-Ten Department of Business Administration, National Cheng Kung University通訊作者： 國瑋 (.tw)從實體到虛擬市場-使用者轉換意圖與轉換行為影響因素之探討國瑋a 蔡明田ba 南台科技大學企研所b 成功大學企研所摘要過去研究雖已針對使用者對虛擬市場(網路科技，如網路銀行)的接受度加以探討，但將實體市場相關層面納入探討至今則仍付之闕如。唯由於實體市場與虛擬市場具備一定替代效果，當使用者虛擬市場的使用頻率愈高，則意謂著使用者實體市場的使用頻率將隨之減低，在兩者具備一定替代性的前提下，實體市場的相關因素，如實體市場的關係慣性，即可能會對使用者虛擬市場的接受行為造成影響。本研究目的旨在針對使用者從實體銀行移轉至網路銀行的轉換意圖與轉換行為之影響因素進行探討與驗證。在問卷發放上，總計發出400份問卷，回收 245份有效問卷，有效回收率為61.25%。研究結果顯示使用者從實體到虛擬市場的轉換意圖會受到移轉效益與移轉成本的影響；同時，使用者的轉換意圖會進一步影響其轉換行為；最後，當使用者對實體銀行的關係慣性程度愈高，以及對實體銀行的滿意度愈高，則將會進一步弱化使用者轉換意圖與轉換行為之間關係。關鍵字: 實體市場、虛擬市場、轉換意圖、成本-效益觀點、網路銀行From Physical to Visual Market The Factors that Effect Users Intension toward Switch and Behavior toward Switch Lee, Kuo-Wei a, Tsai, Ming-Ten ba Department of Business Administration, Southern Taiwan University, Taiwanb Department of Business Administration, National Cheng Kung UniversityAbstractEven though scholars have placed valuable focus on the usage attitude and intension towards visual market (online technology, e.g. e.g. online-banking), there are still few related studies to include the potential effect of physical market. Since physical and visual markets have some substitution effect, meaning as users utilize the visual market more frequently, they use the physical market less regularly. Under this premise, the factors relating to physical market, e.g. users inertia to physical bank, may has a potential effect on the users acceptance of visual market. The primary goal of this study is to explore the factors that affect the attitude and intension towards switch from physical to visual market in the context of online banking. In total, 400 questionnaires were sent out and 245 effective questionnaires were returned with effective recovery rate of 61.25%.The results shows that first, switch benefit and switch cost have significant effects on attitude towards switch. Also, attitude towards switch has a positive effect on behavior intension towards switch. Finally, users inertia and satisfaction to physical bank moderate the effect of attitude towards switch and behavior intension towards switch.Keywords: physical market, visual market, attitude towards switch, cost-benefit perspective, online banking 1. 緒論學者Rayport and Sviokla (1994,1995)在哈佛商業管理評論曾指出未來企業除了在實體市場(marketplace)進行競爭外，亦須在虛擬市場(marketspace)進行競爭。換言之，該學者認為在未來將有愈來愈多會商業模式，會從實體市場移轉至虛擬市場來進行。時至今日，Rayport and S-viokla 的觀點已在實際商業世界獲得驗證。過去實體市場的營運模式，如銀行、商店、書店、郵件、報紙、交友、拍賣服務等，至今已漸漸移轉至虛擬市場來進行(表1)。表1 營運模式的移轉-從實體市場到虛擬市場Market Business Model實體市場(Marketplace)實體商店實體銀行實體書店實體郵件實體報紙實體報稅虛擬市場(Marketspace)網路商店網路銀行網路書店網路郵件網路報紙網路報稅對使用者來說，這些虛擬市場的營運模式，可視為一種新的科技產品或服務。在使用者對新科技商品接受意圖與接受行為影響因素探討上，過去諸多研究從科技接受模式切入探討(Davis，1989; Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989; Adams et al. 1992; Agarwal and Karahanna,2000; Chau and Hu, 2001)。科技接受模式指出使用者對虛擬市場的有用性與易用性認知，會對虛擬市場的接受態度與意圖造成影響(Devaraj et al., 2002; Chen et al., 2002)。如早期Adams et al. (1992) 與Gefen and Straub(1997) 探討使用者對Email 的使用意圖；而Agarwal and Prasad (1997)則探討使用者對WWW的接受態度。此外，後續研究進一步從使用者專業背景、個人創造力(Agarwal and Prasad, 2000; Bhttacherjee,2001)探討其對虛擬市場接受意圖的影響。而Gefen ea al. (2003) 則探討信任對使用者採用線上商店的影響； Wu & Chen (2005)則以線上報稅系統為主，探討信任如何影響使用者接受意願。此外，亦有研究從有趣性認知等因素進一步延伸探討(Van der Heijden,2003 )。科技接受模式已廣泛地被運用在消費者對虛擬市場接受度的探討上(Bhttacherjee, 2001; Chau and Hu, 2001; Featherman and Fuller, 2003; Gefen et al., 2003)，唯在使用者對虛擬市場接受態度與意圖的影響因素上，過去研究多著眼於該科技商品的本身特質(如有用與易用)、使用者對該科技商品的社會性觀點(如信任)、或者使用者本身特質(如專業背景與個人創造力等)加以探討(Bhttacherjee, 2001; Chau and Hu, 2001; Featherman and Fuller, 2003; Gefen et al., 2003)。唯當商業模式從實體市場移轉至虛擬市場時，使用者是否採用虛擬市場的科技產品或服務，並非僅受到前述因素的影響。本研究認為當使用者選擇虛擬市場，即隱含著對實體市場的減少使用。換言之，實體市場與虛擬市場即具有一定替代效果。當使用者思考是否從過去習慣的實體市場移轉至虛擬市場時，使用者實際上係在實體市場與虛擬市場之間做選擇。故在探討使用者對虛擬市場的接受度時，使用者對虛擬市場的最終採用，並非為新科技的接受行為，而應為既有與新技術間的轉換行為。在此前提下，使用者對原有實體市場的相關認知因素，如實體通路的滿意度、實體通路的信任感，即可能會對使用者是否選擇虛擬市場造成影響。過去研究僅從使用者虛擬市場(新科技)接受意圖與接受行為加以探討，並無法充份反映實體市場的潛在影響，以及兩者具備替代性之實質內涵。故基於前述探討，本研究目的之一，即為針對使用者實體-虛擬市場的轉換意圖與轉換行為此概念加以探討，並納入實體市場相關因素，以了解其對轉換意圖與行為之影響。其次，在探討使用者從實體市場移轉至虛擬市場影響因素的理論觀點上，本研究主要從理性決策觀，亦即使用者成本-效益(cost-benefit analysis)觀點探討。事實上，使用者是否願意從實體市場移轉至虛擬市場，係為一從認知、評估到執行的理性決策過程（rational decesion process）（Bronder & Pritzl,1992 ; Shigh & Takac,1992 ; Yoshino & Rangan,1995; Daft,1998; Allison & Zelkiow,1999; Johnes, et al., 2000），在決策過程中，若使用者認為該決策之預期效益大於成本時，即會產生一定的行為意圖，而此行為意圖即可能引發實際理性行為。目前理性決策觀點常被運用在各領域的探討上，如企業的策略聯盟意圖等議題上（Harrigan,1985;Contractor & Lorange,1988）。故本研究在探討實體-虛擬市場轉換意圖與行為之影響因素時，即以理性決策觀點為基礎，探討實體-虛擬市場的移轉效益與移轉成本對其轉換意圖之影響。故本研究目的二，乃以科技接受模式為基礎，結合理性決策觀點，針對顧客實體-虛擬市場轉換意圖影響因素進行探討。2.文獻探討2.1科技接受模式科技接受模式(TAM)，係由Davis於1986年所提出此理論模型。該模型提供了一個理論基礎，用以瞭解外部因素對使用者內部的信念(Beliefs)、態度(Attitude)與意圖(Intention)的影響，進而影響科技使用的情形(Davis,1989)。科技接受模式主要目的是針對使用者對新科技的接受與使用行為提出一般化理論。經過理論的驗證後，能解釋使用者科技接受度的決定性因素為何，同時解釋使用者的科技使用行為。Davis (1989)認為有兩個主要因素會影響使用著對新科技的使用態度與意願，分別為認知有用性與認知易用性。認知有用性(perceived usefulness,PU)主要係指使用者主觀地認為使用此科技可增進他/她工作績效的程度，亦即當個人覺得系統有用時，他/她會對此一系統的使用抱持較正面的態度；而認知易用性(perceived ease of use, EOU)則意指：使用者所認知到科技容易使用的程度。當人們在使用如何使用特定系統時，所需身體或心智需努力的程度愈低，則愈容易接受這項新的科技。科技接受模式早期係以理性行動理論(theory of reasoned action, TRA)為理論基礎，並指出使用著對新科技的使用態度(attitude toward using, ATU)會影響使用意願(behavior intension, BI)，終而對使用者的新科技使用行為(actual system use, AU)造成影響。唯過去研究中有關使用態度、使用意圖、與使用行為間的關係並不明確，Adams et al.(1992)、Straub et al.(1997)學者遂提出TAM的修正架構，研究結果顯示使用者對科技的態度即會對新科技的使用行為造成直接影響，而無須透過使用意圖之中介。事實上，科技接受模式近年來已受到研究學者和實務界廣泛驗證、重驗與應用(洪新原等,2005)，許多研究成果指出TAM係一跨時間、文化、和技術的穩定工具(Adams et al. 1992; Agarwal and Prasad,1999;Agarwal and Karahanna,2000; Chau and Hu ,2001 ;Van der Heijden,2003)。故不論新科技最終是否實際被使用，科技接受模式已可作為研究者及實務上一較為簡單及節省成本方式，來預測新科技的成功程度(Morris and Dillion ,1997)。2.2 虛擬市場與科技接受模式 本研究在虛擬市場的界定上，主要以 Rayport and Sviokla (1994,1995)觀點為基礎，將其界定為以網路科技為基礎所形成之科技商品(或服務)。此外，由於本研究所探討者係為實體-虛擬市場之轉換意圖與行為，故文中所申述之虛擬市場，特別係指目前同時並存於實體世界與網路世界之產品或服務，如網路商店、網路書店、網路銀行、網路報稅、電子郵件、數位圖書館等即皆符合本研究所探討之範疇。在科技接受模式與虛擬市場科技產品的相關探討上，早期David (1986)即以 PROF electronic mail做為新科技研究範本。近年來諸多研究更陸續針對使用者虛擬市場有用性認知與易用性認知對其接受態度與意圖之影響加以探討。例如若干研究以E-Mail (Adams et al.,1992; Gefen and Straub,1997)與WWW(Agarwal and Prasad,1997) 做為驗證主體。而Tan and Teo (2000), Kim et al., (2003) 與 Cheung et al., (2006) 則針對使用者對網路銀行的接受度認知進行探討；若干研究並進一步擴展TAM的相關構面，其中如信任(Mukherjee and Nath, 2003)、認知風險 (Verhagen et al., 2004)以及電腦自我效能 (Wang et al., 2003)與使用者性別等人口統計變項 (Lin and Qiu, 2004)，其實證結果指出前述因素亦會對使用者網路銀行的接受意圖造成影響。此外，Featherman and Fuller (2003) 透過TAM探討使用者對E化服務的接受度認知。Wu and Chen(2005)亦進一步整合TAM 與計劃行為理論(TPB)觀點，針對使用者對網路稅務系統接受度進行探討。而Yoon et al. (2008) 則探討3D體驗設計對使用者數位圖書館接受度之影響。2.3實體市場與虛擬市場轉換意圖與轉換行為 透過前述探討可得知：過去使用者對虛擬市場接受度影響因素已有諸多研究加以探討，並指出科技接受模式對於網路科技產品的確具有一定的預測與解釋效果(Tan and Teo, 2000; Kim et al.,2003)。唯虛擬市場與實體市場所提供產品或服務往往具備一定重疊性。當虛擬市場之科技產品，原本即已存在於實體市場時，則使用者對虛擬市場的使用頻率日益增加時，即可能隱含著實體市場使用頻率的隨之減少。反之，當使用者對實體市場仍維繫一定使用頻率時，則隱含著對虛擬市場的低移轉性。在此前提下，過去研究僅針對虛擬科技接受行為加以探討，將無法反映實體與虛擬市場間之替代性，以及實體市場對虛擬市場接受度之潛在影響。基於前述探討，本研究擬針對實體-虛擬市場移轉意圖與行為之影響因素進行研究，並納入實體市場相關構面，以了解其對使用者虛擬市場接受行為之影響。在使用者實體-虛擬市場移轉意圖與行為探討上，本研究主要以網路銀行為探討主體。選擇網路銀行的原因主要在於銀行經營原本僅存在實體市場的經營模式，唯近年來隨網路科技興起，網路銀行已是普遍存在的經營型態。目前台灣網路銀行的使用人口與日俱增 (Wang et al., 2003)，其提供的存放款餘額查詢、轉帳設定與服務等功能皆與實體銀行所提供的服務具一定替代效果，故以網路銀行做為本研究探討之主體應有一定適切性。因而在後續探討上，本研究所論述之實體與虛擬市場主要即指實體銀行與網路銀行，而所探討之實體-虛擬市場轉換意圖與行為，則係指使用者從實體銀行移轉到網路銀行的轉換意圖與轉換行為。2.4實體-網路銀行轉換意圖影響因素之探討 成本效益觀點 首先，在實體-網路銀行移轉意圖影響因素的探討上，本研究將以理性決策觀點為基礎。理性決策（rational decesion）觀點主要指出使用者決策時，會以該決策之預期效益與成本做為決策依據（Bronder & Pritzl,1992; Shigh & Takac,1992 ; Yoshino & Rangan,1995; Daft,1998; Allison & Zelkiow,1999），當使用者發現某項決策的預期效益大於預期成本時，則會形成正向的行為意圖(Johnes, et al.,2000）。故若以理性決策觀點探討使用者實體-網路銀行轉換意圖影響因素時，當使用者思考是否從實體銀行移轉至網路銀行時，其實體-虛擬市場的移轉效益與移轉成本對於使用者的移轉意圖應會造成一定影響。 而在實體-網路銀行移轉效益探討上，本研究主要基於科技接受模式觀點，將移轉效益界定為網路銀行的有用性與易用性認知。過去研究已指出網路銀行的有用性與易用性認知對於使用者網路銀行的使用意圖有正向顯著影響(Kim et al., 2003; Tan and Teo ,2000; Cheung et al., 2006)，而網路銀行的有用性與易用性認知，即可歸類為使用者從實體銀行移轉至網路銀行的移轉效益。故據此本研究提出下列假設：假設1：使用者對網路銀行的移轉效益對於實體-網路銀行的轉換意圖有正向顯著影響假設1-1：使用者對網路銀行的有用性認知對於實體-網路銀行的轉換意圖有正向顯著影響假設1-2：使用者對網路銀行的易用性認知對於實體-網路銀行的轉換意圖將有正向顯著影響 而在實體-網路銀行移轉成本探討上，移轉成本係指當消費者面對產品轉換時，所需負擔之經濟性與實體性成本(Weiss & Anderson,1992; Ganesh, 2000; Lee & Feick, 2001)。故當使用者欲將銀行服務由實體市場移轉至虛擬市場時，若從經濟性與實體性成本加以檢視，則可能產生的成本即包括設置成本與學習成本。首先，使用者必須有網路銀行的相關設備(如電腦與網路)，此設備設置成本即為使用者從實體銀行移轉至網路銀行可能衍生的成本。除了設置成本外，使用者亦可能必須花費時間學習網路銀行的操作與使用，如相關研究即指出高年齡層使用者對網路科技的接受度所以較低，即在於使用者對電腦乃至網路操作界面有一定學習障礙所致(Agarwal and Prasad,1999; Karahanna et al. 2002)，故學習成本亦為影響使用者移轉意願的成本因素之一。除了經濟與實體性的設置與學習成本外，Sharma & Patterson (2000)亦指出移轉成本包含實質與心上的層面(Burnham et al. ,2003)。諸多研究指出對網路科技的風險認知，亦為目前諸多使用者對網路消費躊躇不前的原因之一(Miyazaki and Fernandez, 2000; Kim and Prabhakar, 2000; Wang et al., 2003; Chen and Hitt, 2005; Cockrill et al.,2009 )。故依據前述所探討，當使用者欲從實體銀行轉換至網路銀行時，其經濟性的設置成本、學習成本，以及心理性的認知風險，皆可能對使用者的轉換意圖造成負面影響。本研究據此發展如下假設：假設2：使用者對網路銀行移轉成本對於實體-網路銀行的轉換意圖有負向顯著影響假設2-1：網路銀行設置成本對於實體-網路銀行的轉換意圖有負向顯著影響假設2-2：網路銀行學習成本對於實體-網路銀行的轉換意圖有負向顯著影響假設2-3：網路銀行認知風險對於實體-網路銀行的轉換意圖有負向顯著影響2.5電腦自我效能與實體-虛擬市場轉換意圖影響因素之探討電腦自我效能係指使用者對於已身電腦相關知識及技能的掌握程度(Compeau and Higgins 1995)。過去研究在電腦自我效能對科技接受模式的影響已有諸多著墨(Igbaria & Iivari, 1995; Johnson, 2005; Mcilroy et al., 2007)。當使用者對電腦自我效能的認知程度愈高，將會進一步強化電腦的使用行為 (Torkzadeh et al., 2006; ChangTung , 2008)。 故以電腦自我效能探討其對實體-網路銀行移轉效益與移轉成本之影響：首先，在移轉效益層面上，當使用者認為本身的電腦使用與操作經驗愈豐富時，在一定程度上，由於過去已累積一定的電腦知識與技能，故對以電腦操作為基礎之網路金融服務的效益，應會有較高的認同感。Igbaria & Iivari (1995)的研究亦指出：雖然電腦自我效能不會對電腦使用行為造成直接影響，但卻會透過電腦的有用性認知與易用性認知間接行為電腦使用行為。故基於此本研究發展如下推論：假設3 ：電腦自我效能對使用者移轉效益有正向顯著影響假設3-1：電腦自我效能對使用者有用性認知有正向顯著影響假設3-2：電腦自我效能對使用者易用性認知有正向顯著影響 如前所述，電腦自我效能係指使用者對已身電腦技能認知的掌握程度 (Compeau and Higgins 1995)，故當使用者在面臨是否將金融活動由實體銀行移轉至網路銀行時，在移轉成本的認知上，若使用者對本身電腦能力有一定認同，亦即使用者電腦自我效能愈高，則所認知之實體-網路銀行的移轉成本應愈低。因為當使用者電腦自我效能認知愈高時，則對於網路銀行功能之操作，在本身已有豐富電腦操作經驗前提下，所需之學習時間應愈低。此外，若使用者認為其電腦自我效能愈高，則意謂著該使用者過去已有豐富的電腦設置經驗，在此前提下，對電腦設置成本減低亦有一定助益。最後，學者指出使用者的網路認知風險一部份係來自對網路的安全性與隱私權疑慮所致(Miyazaki & Fernandez, 2000)，唯當使用者的自我效能愈高時，則在其電腦操作技能與經驗愈佳的前提下，對於網路安全與隱私權的應會有較佳的防範知識與技能，故在此前提下，電腦自我效能應能有效減低使用者的認知風險。故基於此本研究提出如下假設：假設4：電腦自我效能對使用者移轉成本有負向顯著影響假設4-1：電腦自我效能對使用者學習成本有負向顯著影響假設4-2：電腦自我效能對使用者設置成本有負向顯著影響假設4-3：電腦自我效能對使用者認知風險有負向顯著影響2.6實體-虛擬市場移轉行為影響因素之探討 實體通路干擾效果 科技接受模式 (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989) 已廣泛地被運用在不同新科技的使用者接受意圖與接受行為探討上(Nysveen et al., 2005)。過去研究並指出網路銀行的使用意圖將對接受行為造成正面影響(Yeow et al., 2008)，此外，相關研究亦指出使用意圖對接受行為具高度解釋力(Wang, 2003; Yanga and Yoo, 2004; Shih, 2004)。故本研究認為當使用者實體-虛擬市場的轉換意圖愈高，在意圖對行為具高度解釋力前提下，使用者從實體市銀行轉換至網路銀行的可能性亦較高。因而依據前述探討，本研究發展如下假設：假設5：使用者實體-網路銀行的轉換意圖對轉換行為有正向顯著影響 在一彙整TAM相關研究(Mata-Analysis)的研究中指出，在新科技接受意圖與使用行為的過去7篇相關研究中，其中6篇研究皆顯示意圖對使用行為具有正向顯著的影響效果(洪新原等, 2005)，同時兩者具一定效果規模(Effect Size=0.798)，顯示兩者間具有高度關係強度(Hunter et al.,1982)。唯使用意圖對使用行為雖具高度解釋力，但具備使用意圖仍不能與使用行為劃上等號。使用者在具備使用意圖前提下，在若干因素干擾下亦可能不會形成使用行為(Sun and Zhang, 2005)。故本研究最後仍針對使用者實體-網路銀行轉換意圖與轉換行為的干擾因素進行探討。 首先，本研究將關係慣性的概念納入探討。過去研究指出關係慣性對顧客消費留存具有一定的影響力(Ranaweera & Neely, 2003)。關係慣性係指顧客在某些情況下，會出現寧願存留在現有交易關係，而不主動尋求其它管道的心態。換言之，顧客可能源自於便利、習慣等原因而形成的固有慣性(Gounaris & Stathakopoulos, 2004)，而不願從事實體-虛擬市場的移轉行為。此外，過去研究亦指出關係慣性在顧客滿意與忠誠間可能扮演一定程度的干擾效果(Jones & Farquhar, 2003; White & Yanamandram, 2004; 劉宗其等, 2007)，故本研究認為使用者可能在具備使用意圖的前提下，可能因為關係慣性的影響，亦即已習慣實體銀行的服務模式，而懶於將金融服務由實體銀行移轉至網路銀行。故基於此，本研究提出如下假設：假設6：使用者實體-網路銀行的轉換意圖與實體銀行關係慣性的交互作用對轉換行為有負向顯著影響最後，過去諸多研究已指出消費者對產品的滿意度對其產品的再購行為有正向顯著影響(Dick and Basu,1994; Bowen and Shoemaker,1998; Bolton & Lemon, 1999; Gronholdt et al. ,2000; Ingrid, 2004)。故若使用者對實體銀行的滿意度愈高，在一定程度上，即意謂著使用者將持續使用實體銀行。故儘管使用者對網路銀行可能具備一定使用意圖，在其對實體銀行滿意度愈高前提下，即可能對其實體-網路銀行的轉換行為造成負面影響。在此情況下，實體銀行的相關構面，亦即實體銀行滿意度即可能對使用者的轉換行為帶來負面影響。故基於此本研究提出如下假設：假設7：使用者實體-網路銀行的轉換意圖與實體銀行滿意度的交互作用對轉換行為有負向顯著影響3.研究方法3.1研究架構本研究旨在以理性決策觀點探討使用者實體-網路銀行移轉效益與移轉成本認知對其轉換意圖之影響，同時進一步納入實體市場相關構面因素，以了解實體銀行關係慣性及滿意度，是否會對使用者實體-網路銀行轉換行為帶來進一步影響。基於前述探討，本研究架構發展如下：成本-效益觀點有用性易用性實體-網路銀行轉換行為移轉效益移轉成本學習成本設置成本實體-網路銀行轉換意圖實體銀行滿意度認知風險電腦自我效能實體銀行關係慣性H1H2H3H4H5H6H7圖1 本研究驗證架構3.2變數操作性定義本研究所探討的構面包含電腦自我效能、認知有用性、認知易用性、學習成本、設置成本、認知風險、實體-網路銀行轉換意圖、實體-網路銀行轉換行為、實體銀行關係慣性、實體銀行滿意度等層面。各構面的操作型定義如下：(1)電腦自我效能：在電腦自我效能界定上，本研究依據Compeau Higgins（1995）觀點，將其界定為使用者本身對於使用網路銀行的相關知識及技能之掌握程度。在變項衡量上，則考 Johnson(2005)、Mcilroy et al. (2007)、Chang Tung (2008)問卷表加以設計，其題項包括：我有能能解網的各項功能、我有能能解網顯示的各種資訊、我發覺去操作網各種功能很輕鬆並會感到焦慮，共計3題，採Likert七點量表加以衡量。(2)認知有用性：在認知有用性界定上，本研究依據(Davis ,1989) 觀點，將其界定為使用者主觀地認為使用此科技可增進他/她工作績效的程度。在變項衡量上，則考Adams et al. (1992)、Straub et al. (1997)、 Moon and Kin (2001)與Van der Heijden (2003)問卷表加以設計，其題項包括：我覺得有網路銀行很方便、我覺得使用網路銀行能幫助我獲得所需資訊、我覺得使用網路銀行能幫助我節更多時間、我覺得使用網路銀行使我進行金融交易更有效率，共計4題，採Likert七點量表加以衡量。(3)認知易用性：在認知易用性界定上，本研究依據(Davis ,1989) 觀點，將其界定為使用者所認知到科技容易使用的程度。在變項衡量上，則同樣考Adams et al. (1992)、Straub et al. (1997)、 Moon and Kin (2001)與Van der Heijden (2003)問卷表加以設計，其題項包括：我覺得網路銀行不易於學習(反向題)、我覺得使用網路銀行不需花費很多心力、我覺得網路銀行的說明指示易於瞭解、我覺得我可以很快就學會如何使用網路銀行，共計4題，採Likert七點量表加以衡量。(4)設置成本：在設置成本界定上，本研究依據Weiss & Anderson(1992)觀點，將其界定為使用者為了使用網路銀行所需負擔的相關設備成本。在變項衡量上，則考Weiss & Anderson (1992)、Ganesh (2000)與 Lee & Feick (2001)觀點加以設計，其題項包括：為使用網路銀行我必須新增更多裝置、使用網路銀行會增加我的設備負擔、為使用網路銀行我必須花費心力找尋相關設備，共計3題，採Likert七點量表加以衡量。(5)學習成本：在學習成本界定上，本研究依據Weiss & Anderson(1992)觀點，將其界定為使用者為了使用網路銀行所需花費的學習時間與心力。在變項衡量上，則考Weiss & Anderson (1992)、Ganesh (2000)與 Lee & Feick (2001)觀點加以設計，其題項包括：為使用網路銀行我必須花費更多學習時間、為使用網路銀行我必須了解更多相關知識、學習使用網路銀行不會花費我一定學習心力(反向題)，共計3題，採Likert七點量表加以衡量。(6)認知風險：在認知風險界定上，本研究依據Miyazaki and Fernandez (2000)觀點，將其界定為顧客對於網路銀行服務的知覺風險程度。在變項衡量上，則考Kim and Prabhakar (2000)、 Wang et al.(2003)與Verhagen et al. (2004)問卷表加以設計，其題項包括：我認為網路銀行會因密碼被盜用造成財務損失、我擔心網路銀行提供保障措施不足而產生風險、我擔心基本資料被盜用而對我所有影響，共計3題，採Likert七點量表加以衡量。(7) 轉換意圖：在轉換意圖界定上，本研究依據Ajen & Fishbein (1980)、David(1989)觀點，將轉換意圖界定為顧客想要從實體銀行轉換到網路銀行的主觀意願。在變項衡量上，則考David(1989)問卷表加以修訂設計，其題項包括：我不會考慮由實體銀行轉換至網路銀行進行交易(查詢)(反向題)、我會推薦其他人以網路銀行取代實體銀行進行交易(查詢)、我打算將若干交易從實體銀行移轉到網路銀行來進行、若功能許可我打算以網路銀行取代實體銀行服務，共計4題，採Likert七點量表加以衡量。(8) 轉換行為：在轉換行為界定上，本研究依據Ajen & Fishbein (1980)、David(1989)觀點加以修正，將轉換行為界定為使用者目前使用網路銀行來取代實體銀行的程度。在變項衡量上，則考David(1989)問卷表加以修訂設計，其題項包括：我漸漸將實體銀行的服務轉由網路銀行來進行；相較於實體銀行，我不常使用網路銀行的服務(反向題)；因為網路銀行的關係；我已漸漸少去實體銀行，以Likert七點量表加以衡量，共計3題。由前述該構面的定義與題項衡量可得知：本研究在轉換行為的界定上並非以二分法，亦即並非以有、無轉換行為的方式來衡量使用者的轉換行為，因為對諸多使用者而言，其可能處於實體銀行與網路銀行同時使用的狀態，所差異者在於若干使用者可能處於高度移轉行為的狀態(亦即諸多服務已轉由網路銀行使用)，而某些使用者可能仍處於低度移轉行為的狀態(多數服務仍透過實體銀行進行，少數服務透過網路銀行進行)，故在此前提下，在轉換行為的衡量上，主要衡量使用者將目前金融服務由實體銀行轉換至網路銀行的轉換程度，其轉換行為涵蓋使用者的低度轉換到高度轉換。(9)實體銀行關係慣性：在實體銀行關係慣性界定上，本研究依據Assael (1998)與Ranaweera & Neely (2003)等學者的觀點，將其界定為顧客對於採用既有實體銀行服務的慣性程度。在變項衡量上，則考Gefen(2003)、Anderson & Srinivasan (2003)與Gounaris & Stathakopoulos (2004)觀點加以設計，其題項包括：我已經很習慣在原實體銀辦融相關業務、我認為轉換到網路銀行很麻煩、沒有其它由我會持續透過原實體銀辦相關業務、目前實體銀行服務模式我已經很習慣，共計4題，採Likert七點量表加以衡量。(10) 實體銀行滿意度：在實體銀行滿意度界定上，本研究依據Dick and Basu (1994)、Bowen and Shoemaker(1998)的觀點，將其界定為顧客對於目前實體銀行的滿意程度。在變項衡量上，則考Gronholdt et al. (2000)、 Ingrid (2004) 觀點加以設計，其題項包括：我對目前的實體銀行很滿意、我覺得目前實體銀行沒什麼不好、目前實體銀行的服務我覺得都很好， 共計3題， 採Likert七點量表加以衡量。(11) 基本資料：過去研究亦探討使用者人口統計變項對新科技使用意圖、行為之影響(Lin and Qiu, 2004; Venkatesh et al., 2003)，故本研究亦納入相關變數，包括填答者性別、年齡、學歷與網路使用時間，以做為本研究探制變數。3.3 資料搜集與前測首先，本研究之問項主要參酌相關文獻而設計，並在設計完成後商請該領域二位專家學者，以及一位了解網路銀行業務的銀行經理加以修訂，故應符合內容效度標準。其次，本研究先施行前測，以了解問卷題項的設計是否能有效衡量研究構面，亦即是否具備建構效度，並依據前測結果來作為正式問卷發放的基礎。在前測上，主要係透過因素分析進行探討，依據Kaiser(1974)觀點，萃取標準為特徵值大於1且因素負荷量(factor loading)0.5以上之變數；另一方面則參考Kerlinger (1986)的觀點，採用各構面分項對總項之相關係數(item-total correlation)，剔除未呈顯著關係之衡量項目(Nunnally,1978)。前測部份本研究共回收50份前測樣本，並依前述原則加以分析，在刪除因素負荷量、分項對總項相關係數過低之題項後，才進行正式的問卷發放。本研究以人員調查法方式，在中南部地區的各實體銀行進行問卷發放與資料搜集，其中涵蓋的縣市包括台中、雲林、台南、高雄等各地區銀行，以及包括各類公營行庫與民營銀行。本研究以便利抽樣法發出400份問卷，總計回收255份問卷，扣除10份無效問卷後，共計有效問卷245份，有效回收率為64.25%。本研究回收245份問卷中，主要以性別、年齡、教育程度、每日平均上網時數以及網路銀行使用行為為分類基礎。樣本基本資料如下表整理所示。 表2 樣本基本資料基本特性分類樣本數百分比性別男女總計9315224538%62%100%年齡20歲以下2130歲 3140歲4150歲51歲以上總計13781064082455.4%31.8%43.2%16.3%3.3%100%教育程度高中職(含)以下大學(專) 研究所(含)以上總計731353724529.8%55.1%15.1%100%上網時間平均每天6小時以上平均每天3-6小時平均每天1-3小時平均每天1小時以下總計5160637124520.9%24.8%25.7%28.6%100%最常使用的網路銀行服務項目(單選)1.基本資訊(包括公司簡介、金融商品介紹、各類存貸款、利率匯率資訊查詢)2.預約申請(如以電子郵件索取信用卡申請書、海外基金資料等)3.理財資訊(涵蓋理財秘訣、稅務申報、匯利率走勢分析等理財諮詢)4.個人資訊(查詢個人帳戶餘額、信用卡帳單等資料)5.線上資金移轉(個人帳戶轉帳、付費等)6.尚未使用網路銀行7.其它總計35820776730824514.3%3.3%8.2%31.4%27.3%12.2%3.3%100%4. 資料分析結果4.1 信度與效度分析首先本研究針對所選出的測量指標與構面關係進行測量模式檢定，透過驗證性因素分析將有助於進一步檢測本研究量表之區別效度與收斂效度。首先，本研究分別針對電腦自我效能、有用性、易用性認知、設置成本、學習成本、認知風險、轉換意圖、實體銀行關係慣性、實體銀行滿意度、轉換行為等構面進行驗證性因素分析。在整體模型適合度方面，由於卡方統計量易受到樣本大小以及自由度的影響而有所有偏差，故通常會以X2/df值是否小於3衡量整體模式適合度(Sawyer, 1992)。結果顯示模式適配度良好 (X2/df=2.675, GFI=0.877, CFI=0.899)，其模式的適合度指標均接近理想水準，且各衡量題項之因素負荷量t值均已達顯著水準，顯示各構面之收斂效度係在可接受之範圍。此外，各構面之平均變異萃取(AVE)皆高於0.5(Fornell and Larcker, 1981)，亦進一步顯示各構想衡量都具有收斂效度(分析結果請見附錄A-1)。其次，在區別效度方面，本研究依據Anderson and Gerbing (1988) 的建議進行區別效度檢定。其方式為分別將兩兩構面的相關係數限定為1，然後將此限定模式與未限定之原衡量模式進行卡方差異度檢定。若限定模式之卡方值較未限定之原衡量模式卡方值為大且達顯著水準時，則意謂此兩構面具有區別效度。檢定結果如下表2所示，各配對模式彼此間限定模式與未限定模式均達P0.01 顯著水準，表示各構面間具有區別效度(分析結果請見附錄A-2)。最後，在組合信度方面，其值亦在0.5以上，顯示該測量工具具有一定的穩定性。4.2研究假設檢定(1) 實體-網路銀行移轉效益與移轉成本對實體-網路銀行轉換意圖之關連性探討首先，由下表3可看出有用性認知與易用性認知對實體-網路銀行的轉換意圖有正向顯著影響(=0.25,P0.001; =0.16,P0.05)，顯見使用者對網路銀行的有用性與易用性認知其認同程度愈高，則由實體銀行移轉至網路銀行的轉換意圖將愈高，故本研究假設1成立。此外，由下表3亦可看出網路銀行的學習成本與認知風險對實體-網路銀行的轉換意圖有負向顯著影響(=-0.18,P0.01; =-0.23,P0.001)，顯見使用者認知之網路銀行學習成本與認知風險愈高，則由實體銀行移轉至網路銀行的轉換意圖將愈低。至於使用者認知之網路銀行設置成本則對轉換意圖無顯著影響，本研究推論在目前網路環境已甚普及的前提下(Wang et al., 2003)，網路銀行相關之設置成本，如網路架置與連線，已不至於對使用者由實體銀行移轉至網路銀行造成太大阻礙，故網路銀行設置成本不會影響轉換意圖。總結前述所言，本研究假設2獲部份支持。此外，迴歸模式D-W值介於1.52.5標準範圍間，顯示自變項並無自我相關的問題存在(Gujarati,. 2003)。而在控制變數方面，上網時間對使用者實體-網路銀行轉換意圖有正向顯著影響，顯示使用者愈常使用電腦上網，則其轉換意圖愈高，此部份亦與過去研究成果有其一致性(Venkatesh and Morris, 2000; Ge