市场调查与分析.doc

目标市场的定位与分析帆布鞋以其轻便，耐穿，价格低廉而广受世界各地人们的欢迎，无论是出游或做运动，都会是最佳的选择之一。据调查，大学生对鞋的需求主要集中在休闲鞋和帆布鞋上，比重达71.08%，而表示喜欢帆布材质的鞋子的比例为33.3%。所以我们将环保帆布鞋的受众定位为大学生。随着经济的发展和生活水平的提高，广大消费者尤其是年轻大学生在消费中将会更加注重产品的样式和个性。环保帆布鞋秉承着环保、创新的理念，以帆布鞋的消费主体大学生为目标群体，针对消费个体的具体要求设计生产，推出具有个性风格、具有新意的帆布鞋，帆布鞋以任何可再次利用的废弃物品为原材料，经过设计和制作，变废为宝，实现资源的二次利用，达到生产受广大标新立异的大学生喜欢的环保鞋的目的。市场容量估算和趋势预测据统计全国1530岁的年轻人约为3亿，而市场调查结果显示近80%的人喜欢帆布鞋。随着人口年龄的自然推移，这个年龄阶段的消费群体将有所减少，但随着人民对年轻、时尚观念的进一步深入，帆布鞋消费群体的年龄界限将有所扩大，故未来的帆布鞋市场规模在今后十年内将与现在基本持平，保持在两亿四千万左右。竞争分析和竞争优势目前市场上的主要品牌有：Converse（匡威）Converse是世界上较早的，商业化出售帆布鞋的厂家之一，但最近这些年发展已经逐渐下坡路，现在被耐克公司收购了。有一些卖的多的鞋型的样式。Converse的鞋款更新非常快，每季都有新的鞋款推出，让不甘沉闷的潮人们有了更多的选择。Converse还出钱和一些明星合作推出特别版，能够吸引一些人。 HOZ（后街）美国HOZ（后街），于1943年在美国佛罗里达州发展，21世纪进入中国市场，并将品牌的主力产品定位为时尚休闲鞋。HOZ有独特的改良流线型设计，更贴合人的双脚，行走时更加舒适自如。只要简单搭配T恤、牛仔裤，就可以轻松成为时尚复古达人，引领潮流。 Pony（波尼）Pony于1972年成立于美国纽泽西州，凭着一些风格，有一些市场。在当时，Pony的广告是-美的事物、敏捷、技能与力量。在走下坡路一段时间后，于2003年重新扩大销售。复出的Pony有了一些自己的风格。 Zosdon(足下登)Zosdon是中国帆布鞋的一个品牌，自创立起便精心演绎布鞋经典文化，倾情打造布鞋世家百年伟业。Zosdon坚持一双鞋子，一百四十一道工序，每一道工序，每一个细节都力求做到精益求精。每一个过程，每一个步骤，都以消费者的需求为出发点。2010年，足下登借势网络流行语杯具”“纠结”，提出了“布杯具，布纠结”。倡导积极、健康的生活态度。创作了“布杯具，布纠结”卡通形象，相关作品巧妙结合网络传播，以“动漫形象+网络传播”区别于国内鞋服品牌竟相模仿的“明星代言+电视广告”的全新模式。错位竞争在行业树立了标杆地位。2011年，“足下登”携手“涂鸦王国”共同举办了足下登足够“布”一样布鞋创意涂鸦大赛，活动以创意涂鸦为主题，主张年轻个性时尚，有一些市场。 NO NAMENO NAME是法国两个鞋业设计人员共同创立的。在20世纪90年代就以帆布鞋享誉欧洲，主要针对年轻的少男少女，在色彩搭配上有一些特点。 Vans（万斯）美国的厂家。生产滑板鞋多一些。主要做时尚的设计。Vans有一些自己的设计。 Visvim虽然品牌只有八年的历史，但Visvim在帆布鞋风潮最盛的日本已经有“第一潮鞋”的江湖地位。Visvim的经典在于所玩的花样非常多，最厉害的就是将经典的鞋款加入新的元素重新整合，取他人之长,结合自己的创意，创造出独当一面的作品。Visvim还先后与Undefeated等大知名品牌合作,以转型的形式推出了不少鞋款，让Visvim的产品迅速成为潮流人士的心爱之物。 Levis（李维斯） 一直以“原创”著称的Levis不单只有“裤”，更是推出潮流帆布鞋产品。与普通帆布鞋不同，世界上没有两双一模一样的牛仔帆布鞋，Levis在全世界范围内收集穿过的牛仔裤，重新进行净化处理和多次洗水，根据相似的颜色和裤型分类直至完成手工剪裁，不同的牛仔裤裁片被重新组合，构成鞋身。钱袋位、黄色车线、前钮扣位，超强的设计理念和全手工制作让牛仔帆布鞋与众不同。 ked与波尼一样，是布鞋类的鼻祖，开始主攻女性和婴儿市场，有90年左右的历史。算不上是潮人的挚爱，但别有一份风格。更女性化。 SKOHOUSE 起源于香港，平民化的大牌硫化鞋，中国硫化鞋销售领先者，自成立至今一直秉持“真不二价”的经营哲学和“只为最高性价比”的销售理念，为广大的顾客提供尽善尽美的服务，努力为顾客创造美好生活。 香港SKOHOUSE与西班牙ZARA，瑞典H&M，日本UNIQLO都是平价时尚的休闲品牌，备受顾客的信赖和热捧。 Baker （高贝克）高贝克赋予人们的理念是“挑战命运，不露痕迹的改善身高问题，为年轻人找回自信和年轻！”。设计师运用科学原理，根据中国人脚型和增高需求，对Baker鞋进行了改良，采用最新热塑弹性体材质鞋底，脚感舒适，而重量仅是原来高贝鞋的1/5、普通增高鞋的1/3，即使穿上运动依然感觉不到什么负担。另一方面，加上动感十足的鞋型和个性时尚的鞋面，高贝克一经上市，便受到了无数年轻人的追捧，迅速被推到中国潮流的尖端，被业界誉为“第一增高潮鞋”现在国内帆布鞋市场主要有的匡威、阿迪、耐克、vans、DC等国际品牌以及李宁、安踏等国内知名品牌和其他一些杂牌。其中匡威是专业生产帆布鞋的品牌，也是历史悠久、实力最雄厚的国际品牌，在国内市场中占据着最大的市场份额，其他知名品牌大都以抓呢生产运动鞋为主，帆布鞋并不是其主打产品。而国内很多不知名品牌走的是低端价格路线，产品款式和经营观念上多是模仿匡威，可以说国内帆布鞋市场在未来还有很大的变动空间，环保帆布鞋借助着独特的风格在其中还有很大的发展空间。综上所述，我们可以总结出环保帆布鞋所面临的机会、威胁和优劣势。机会：行业态势不稳定，市场大，发展空间大。威胁：根基不稳，对外贸易受阻，国内市场竞争对手多。优势：定位中档，受众广，市场灵活性强，有风格特色。劣势：起步晚，市场管理、经营经验不足，企业知名度低，基础薄弱。竞争对手营销情况 SWOT 分析 （1）S ） 中国是全球最大的硫化鞋生产国，因此在生产上有一定的优势， 低成本的消耗是一个优势。另外，环保帆布鞋是本土品牌，会使消费者产生贴切心 里。 （2）W ） 环保帆布鞋起步较晚，品牌知名度相对较低，品牌效应相对较差，市场 占有率低。市场竞争者比较多，有许多倡导低价的竞争者存在，竞争相当激 烈，原高档帆布鞋消费者接受新产品需要一定的时间，需则需要强而有力的 推广和传播手段从吸引潜在目标消费群。（3） ）O 目前中国帆布鞋市场正缺乏一个中国人自己的品牌，这为环保帆布鞋提供了机会。日益强大的中国，强烈的民族意识，中国大学生迫切的需 要自己的品牌，“支持本土品牌”这一口号早已喊响，因此， “创自己的形象， 做自己的品牌”这一中国人的呐喊声给积累了一定市场基础与资金实力的环保帆布鞋创造了绝佳机会。 （4）T ） 在同类产品中，匡威是环保帆布鞋的最大竞争对手，匡威在中国发展较早，在大学生心中已有一定地位，具有相当强的品牌效应，在全国设点较为 广泛，营销渠道多样花，资金雄厚，广告投放金额大，对环保帆布鞋构成相当大的威胁。此外，米奇、凡克、思威奇等帆布鞋也占据一部分市场份额，也构成 一定威胁。在替代品方面，运动鞋与板鞋在不同角度上满足了人们的需求， 成为帆布鞋最大的替代品。估计的市场份额和销售额据统计全国1530岁的年轻人约为3亿，而市场调查结果显示近80%的人喜欢帆布鞋。随着人口年龄的自然推移，这个年龄阶段的消费群体将有所减少，但随着人民对年轻、时尚观念的进一步深入，帆布鞋消费群体的年龄界限将有所扩大，故未来的帆布鞋市场规模在今后十年内将与现在基本持平，保持在两亿四千万左右。市场发展的趋势环保帆布鞋迎合了大学生追求自我个性，希望自己成为有独特风格的人的特点。他们对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚，看重产品的独特性和符号性，喜欢风格独特的产品与品牌。同时，大学生们又具有青春激情和文化理性两种特性，从而使他们对周围事物有着强烈的关注，作为相互接触的群体，他们具有高 度一致性，而作为群体中的个体，他们又期待着与众不同，主动跟随时尚却又独 特保守；形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方 式和价值观；追求个性彰显、与众不同；他们标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风 格”和“我的地盘我作主”，喜欢个性化、独一无二的产品。调查问卷数据与分析第 21 页 共 21 页 第1题 您的性别是： 单选题选项小计比例A 男14 23.33%B 女46 76.67%本题有效填写人次60第2题 您是否喜欢穿帆布鞋？ 单选题选项小计比例A 非常喜欢9 15%B 喜欢17 28.33%C 一般28 46.67%D 不喜欢6 10%本题有效填写人次60表示不喜欢的比重只占10%，说明帆布鞋被绝大多数大学生所认可，市场容量大。第3题 您在购买帆布鞋的时候看重以下哪些方面 矩阵单选题题目选项非常看重看重一般不看重价格高低13(21.67%)32(53.33%)15(25%)0(0%)外观款式30(50%)30(50%)0(0%)0(0%)布料质量27(45%)27(45%)6(10%)0(0%)服务态度4(6.67%)33(55%)20(33.33%)3(5%)售后服务9(15%)23(38.33%)23(38.33%)5(8.33%)卖家信用18(30%)30(50%)12(20%)0(0%)亲朋口碑8(13.33%)33(55%)16(26.67%)3(5%)第4题 您喜欢网上浏览商品还是逛商铺 单选题选项小计比例A 网上浏览18 30%B 逛商铺42 70%本题有效填写人次60第5题 你遇到过碰见和你穿一样帆布鞋的情况吗？ 多选题选项小计比例A遇到过28 46.67%B没遇到过17 28.33%C没注意17 28.33%本题有效填写人次60表示没有遇到过的比例小。现在帆布鞋市场上的鞋子雷同，款式式样种类较少，缺乏有特色有个性的鞋第6题 您能接受的帆布鞋的价位是多少 单选题选项小计比例A305011 18.33%B 5010016 26.67%C 10015015 25%D 15020012 20%E200以上6 10%本题有效填写人次60对于环保帆布鞋，价格定位在50100比较适宜第7题 您目前拥有的帆布鞋的数量 单选题选项小计比例A 没有8 13.33%B 1双22 36.67%C 2双17 28.33%D 3双7 11.67%E 4双及以上6 10%本题有效填写人次60有3双以下的人数比例占绝大多数，可看出帆布鞋市场还有待挖掘第8题 您最常穿的是哪种类型的鞋子？ 单选题选项小计比例A 帆布鞋13 21.67%B 皮鞋3 5%C 运动鞋36 60%D 靴子2 3.33%E 高跟鞋2 3.33%F 其他4 6.67%本题有效填写人次60对于大学生来说，还是以帆布鞋、运动鞋或是休闲鞋为主，运动鞋所占比例较高，这也就要求我们生产出舒适的、质量好、轻便的帆布鞋，满足大学生对于鞋的需要。第9题 能够引起您购买帆布鞋欲望的原因是什么? 单选题选项小计比例A 外观好看17 28.33%B 朋友建议适合自己3 5%C 穿着舒适16 26.67%D 时尚易搭24 40%E其他（请补充上）0 0%本题有效填写人次60大学生对于帆布鞋的要求主要是在外观、样式方面，这也反映了大学生标新立异，追求时尚的特点。对于生产帆布鞋来说，生产有特色、有亮点、时尚的、吸引大学生眼球的帆布鞋就能最大程度上抓住大学生的消费点，获得更大的市场。第10题 你会在网上购买帆布鞋吗? 单选题选项小计比例A 会38 63.33%B 不会22 36.67%本题有效填写人次60网上购物的普及为大学生广泛接受，其方便、便捷等优点能很大程度上吸引易接受新鲜事物的大学生们。要利用网络这个平台，充分发挥网络在传播宣传上的作用，利用淘宝网等购物网站销售环保帆布鞋，挖掘潜在市场第11题 您不在网上购买帆布鞋的原因是什么？ 单选题选项小计比例A 担心尺寸不合适22 36.67%B 质量没有保障16 26.67%C 担心实物与图片有差别14 23.33%D 担心买不到正品5 8.33%E 其他（请补充）3 5%本题有效填写人次60第12题 您一般都在哪里购买帆布鞋？ 单选题选项小计比例A 学校附近的鞋店8 13.33%B 商场31 51.67%C 帆布鞋专卖店10 16.67%D 网购9 15%E 其他（请补充）2 3.33%本题有效填写人次60综合上面的三道题，我们应将环保帆布鞋的销售渠道定为以实体店铺为主，网上店铺为辅，以网上店铺促进实体店铺知名度的提升，保证产品质量，满足客户需求第13题 您通常通过什么渠道了解到关于帆布鞋的信息? 单选题选项小计比例A 电视广告4 6.67%B网络23 38.33%C杂志7 11.67%D他人口传17 28.33%E 其他（请补充）9 15%本题有效填写人次60第14题 你一般购买哪种色系的帆布鞋？ 单选题选项小计比例A 纯色23 38.33%B 有图案12 20%C 无所谓24 40%D 其他（请补充）1 1.67%本题有效填写人次60第15题 您喜欢什么款式的帆布鞋？ 单选题选项小计比例A 低帮43 71.67%B 高帮17 28.33%C 超高帮0 0%本