顾客满意工程的实施(doc 15页).doc

实施顾客满意工程为企业导航 -香港生产力促进局(深圳)咨询公司 耿 捷“顾客就是上帝。”在商品日益丰富的市场条件下，顾客有太多的选择。企业会发现，顾客的心思不断在变，要让顾客满意不是一件容易的事。如何把握顾客的心思，开发新顾客、留住老顾客，不断满足顾客的要求并超越顾客期望，是一个值得深入研究的问题。出现上述问题的根本原因其实是由信息时代的一个根本特征信息不对称所决定的。由于商品日益丰富，同类产品（包括服务，下同）多如牛毛，顾客很难了解每种产品的具体信息，在选择时难以判断那种产品是是最好的，而多数情况下是随机选择。而顾客一旦选择，则会产生“路径依赖”效应，因为再次进行选择要付出很高的信息搜寻成本；所以，除非顾客很不满意，否则他是不会轻易改变原来的选择的。而如果顾客很满意，他会向其它潜在顾客推荐该产品，由于此种信息获取方式可信度高、成本小，因此很容易就吸引新顾客。这就是说，让现有的顾客满意是最能给企业带来利润的，也是最值得企业管理者关注的。对一家企业而言，要了解众多消费者的心理和消费习惯，让所有的顾客满意是很困难的。但是，如果不了解这些，企业的产品就不能满足顾客的需求，就得不到市场的认可，又何谈生存发展？所以，企业必须根据所掌握的资源，明确自身的核心竞争力和市场定位，确立自己的竞争优势，努力在产品的各个层面超越竞争对手，使自己的目标顾客能充分满意。这样，知己知彼，焉能不胜？CS是顾客满意（Customer Satisfaction）的英文缩写。美国著名营销学家维特认为：未来市场竞争的关键不在于企业能提供什么样的产品，而是能提供附加值的多少。服务就是提供产品附加值最有效的手段。为此，落实CS战略，实施顾客满意工程，能够帮助企业实现利润最大化。从市场发展的趋势来看，当市场进入买方市场之后，“顾客满意（Customer SatisfactionCS）战略”就成为成功企业最基本的战略、目标和竞争手段之一，中国自90年代越来越多的行业进入了买方市场以来，“顾客满意工程”就开始大行其道，成为近十年里对中国企业带来巨大影响的10大管理实践之一。综合各方面的信息，顾客满意工程可以说是当前“管理领域”、“质量领域”及“经济领域”最前沿、最热门的话题之一。 什么是“顾客满意工程”呢？顾客满意工程是将“顾客至上”思想具体化的管理方法，体现了一种先进的管理测评手段。它通过建立顾客满意指标体系，分析影响顾客满意状态的各种因素，从获得的顾客信息中，对管理过程和经营方法进行测评，并有针对性地提出解决方案，将其应用在企业具体经营、管理中，提高企业市场竞争能力和经营管理水平。所以，对一个企业而言，顾客满意工程是一个管理过程以“顾客满意”为导向的经营管理过程。笔者借鉴国内外的经验教训，结合多年的管理实践得出一些体会，供业界人士参考： 一、 实施顾客满意工程是企业发展的必然 从本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它源于顾客对企业的某种产品和服务所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务态度、产品质量、价格等指针是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品和服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。否则，就有可能产生“好马卖个骡子价”的憾事。“顾客满意工程” 产生于20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己处于有利的竞争位置，开始试探性地了解顾客对所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，并取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意工程作为自己了解产品和服务质量状况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。 上世纪80年代中期，美国政府设立了“马尔科姆鲍德里奇全国质量奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励企业实施“顾客满意工程”。这一奖项的设立，大大推动了“顾客满意工程”的发展。当然，它不是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意工程”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。 “马尔科姆鲍德里奇全国质量奖”测评内容及各部分内容所占比例如下： 测 评 内 容所占的比例（%）顾客满意度30人力资源利用15质量保证15质量结果15领导才能10质量战略规划9信息及分析6合 计100上世纪90年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到了迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是在日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。 二、经济发展催生顾客满意工程 1、顾客满意工程是经济发展的必然 随着生产力的发展，市场实现了从卖方市场向买方市场的转换，使得顾客左右了市场的发展方向。中国经济已全面进入“过剩经济”时代。据统计，消费者要从三百多种冰箱的品牌中选冰箱，从四百多种啤酒中选啤酒，从五百多种化妆品中选化妆品，从六百多种衬衫中选衬衫。“消费者主权”日渐增强，买方市场买方说了算。顾客决定要什么，何时要，怎样要，出多少价，顾客真正成为企业赖以生存的基本条件，顾客满意工程成为企业发展的基本动力。 2、顾客满意工程是人本观念普及的必然由于商品信息传递便捷，企业在价格、质量、款式方面进行竞争的余地日渐缩小。随着人们收入水平的提高，顾客在消费时对这些因素的重视程度日渐降低，而愈加追求个性化及心理满足。这使得企业必须提高立足点，放宽眼界，将注意力更多集中在人的问题上。顾客满意的质量观是以人为出发点和中心的，围绕着调动企业及顾客的积极性、能动性，使企业不断地满足顾客要求，从而实现顾客满意，提高顾客的生活质量。同时，以顾客满意为理念将质量标准和判定权从企业一方转到顾客一方，反映了顾客的地位在不断提高。 3、顾客满意是企业永恒追求的目标 生活美满是人类社会的一种愿望，是人类永无止境的自我追求。因此，满足顾客的需求和愿望也是企业永恒追求的目标。如今，越来越多的企业关注“顾客满意工程”的战略意义。各国的专家、企业家、管理人员都在探索如何使自己的企业尽快占领21世纪质量的制高点，许多大型企业在制定21世纪的质量战略，并将“顾客满意工程”作为质量战略的核心，作为其支撑其它内容的“纲”。“满足顾客的要求和期望”将取代质量合格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。把握趋势才能把握成功，从而把握未来。在这个竞争非常激烈的时代，只有把握住这种趋势和方向，正确确立自己的发展战略目标，才能在竞争中立于不败之地。 三、实施顾客满意工程能为企业带来什么 随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业最为重要的资源。关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”已经成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。 93%的CEO认为顾客关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。 Aberdeen Group 顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%85% 。Harvard Business Review 一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客。Xerox Research 大多数顾客离开其供货商是因为顾客关怀不够 。 Yankee Group 随着生活条件的不断改善，人们的需求层次渐次提高，已不再满足于基本的生活需要，而是更加注重具有个性化和人情味的产品和服务。具有一定战略眼光的企业，越来越重视消费者的偏好和感受，他们时刻关注消费者的需求变化，及时与消费者沟通，并迅速采取相应市场行动，以满足不断变化的消费需求。在激烈的市场竞争中，企业必须尽快转向“以人为本”的营销观念，使经营重点转移到以顾客服务和提高顾客忠诚度为中心，并在经营管理过程中着眼于建立持久的竞争优势。为此企业各部门须相互合作、共同设计和执行有竞争力的顾客价值传递系统，以满意顾客的需要，在顾客满意工程方面做好工作，并由此进一步加强企业美誉度和顾客忠诚度。 研究显示，开发一个新顾客的成本相当于维护一个老顾客的5至10倍。随着买方市场的到来，市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。与其出海撒网，不如在家养鱼。当消费者对获得的服务失望的感觉超出一定界限后，便有机会选择别的服务供货商。对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。但是，由于服务产品的无形性和不可确定性，如果不能及时地收到来自顾客的回馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。顾客满意工程的核心就是让顾客有良好的条件和渠道，来提出真实的意见，以判断当前服务中存在的主要问题。从而使企业知道在哪些方面亟需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样，从而获得代表性结果基础上的顾客满意调查，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。 1、顾客满意既是企业的出发点又是落脚点 任何企业在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并让其乐于接受。这就要求企业了解顾客需要什么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求再精美的产品，顾客不需要，也不会得到顾客的认可。因此，企业只有掌握了这个出发点，才能为顾客提供满意的产品或服务。同时，顾客满意的程度决定了企业赚钱的程度，决定了企业发展的思路，按常规算法，一家企业若保住5%的稳定顾客，那该企业的利润至少会增加25%。因此，企业的落脚点也应在于使顾客满意，只有掌握了“顾客满意”这个原动力，企业才能得到长足的发展。 2、实施顾客满意工程使企业获得更高的长期盈利能力 在采取各种措施做到令顾客满意的同时，企业也获得许多具有竞争力的、导致企业长期盈利的优势。 A、减少浪费。在企业保证顾客满意度的过程中，企业会越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望。这样，企业就不用花更多的时间和精力去做市场研究，新产品的研制和生产也会少走不少弯路，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成本。 B、价格优势。满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。联邦快递（FEDERAL EXPRESS）由于它的昼夜服务使得它的价格即使比竞争者高也会为顾客所接收。当然顾客的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满意度之外的一些因素，如全面的竞争环境、顾客的价格敏感度、购买类型和公司地位等等。 C、更高的顾客回头率。满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其它产品。与上述的价格优势结合起来，重复购买率高将导致更多的收入，最终使企业获得更多的利润。 D、更低的交易成本。每个销售人员都知道，成交一次重复购买比说服新顾客购买容易的多。越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，对于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产品。 E、更低的沟通成本。满意的顾客原因乐于将自己的感受告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚至于其它的顾客。研究表明，这种口头宣传的广告比其它沟通方式更加有效，并且几乎不需要成本。 3、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 满意的顾客不但忠诚，而且这种忠诚能够长期保持，他们不大可能转向其它产品或为了更低的价格抛弃原来的供货商。即使在企业出现困难时，这些顾客也会在一定范围对企业保持忠诚，这给企业提供了缓冲困难的时间，最大限度降低对企业产生的影响。 满意顾客不会立即选择新产品。IBM进入小型计算机的市场较晚，在苹果公司开发APPLE之后的五年后才推出第一台自己的个人计算机，然而在这段时间里，IBM原来的顾客（主要是大公司的采购者）都在耐心等待。最终，IBM成为这一行业的领导者，当然其中也有IBM 的努力和苹果公司等其它计算机公司本身存在的问题等各方面原因，但不可否认，顾客忠诚也是其中重要原因之一。 满意顾客不会很快转向低价格产品。正如满意的顾客愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅由于价格低的诱惑而转向其它的供货商。不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对高价格产品的忠诚。 4、顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化 顾客的需求随着时代的发展在不断变化，如何抓住这一变化并去满足不断产生的新需求，是许多企业在发展中遇到的问题。顾客满意最大化对解决这一问题具有现实意义。因为，以令顾客满意为目的的企业，由于平时所做的工作能够预测到顾客需求的变化，而且满意的顾客一般也会给企业改变做法的时间。瑞士航空公司一直以来都具有较高的顾客满意度，但在适应顾客的新需求，如介绍售票的分机情况、制定常客计划、加大头等舱座位等方面都落后于竞争对手，但顾客仍乘坐它的航班，同时在这些方面提供了大量的回馈信息。 四、顾客满意工程实施要点1、识别顾客满意因素衡量顾客满意度了解对满意度影响较大的关键因素 采取客观、准确的衡量工具确定自身优势和弱势寻找提高满意度和忠诚度的行动策略 - 有效可操作决策支持2、建立顾客满意度模型3、设定顾客满意度指标基础指标：总体满意度（TOP2）（CSI）辅助指标：- 不满意比例指标（SoD)- 关键因素满意度- 顾客忠诚度、重复购买率和推荐率- （加权）平均数指标相对指标：- 横向排序