第七章 市场预测 市场预测的含义和作用.doc

第七章 市场预测第一节 市场预测的含义和作用 一、市场预测的含义 所谓预测，概括地说，是指对未来不确定事件的一种预计和推测。它是人们对客观世界各种各样事物未来发展变化的趋势以及对人类实践活动的后果，事先所作的分析和估计。预测是研究未来的，人们称它为“探索未来之窗”，人们之所以要研究未来，就是为了能更好的指导自己当前的行动。如果未来的事情变化是确定的，在时间上和数量上可以肯定，那就用不着预测了。然而，客观世界许多事情的未来变化都具有不确定性，人们在行动之前，往往又需要知道同目前行动有关的未来事件的演变趋势，以便据此做出正确的决策。预测的意义在于使未来事件的不确定性减小，使人们的认识能基本接近未来的客观实际，以减少不确定性对其行为的影响。所以，预测活动所要解决的就是客观上在未来事件不确定性与主观要求未来事件确定性这个矛盾，整个预测过程就是一个力求解决这对矛盾的分析判断过程。 预测的研究范围很广，几乎涉及到自然界和人类社会的各个领域，如社会发展预测、科学技术预测、经济预测等等。其中每个领域的预测又可细化为许多分支。就经济预测为例，则可按部门分成工业经济、农业经济、商业、财政、金融、交通运输等预测。也可按行业分为机械行业预测、食品行业预测、纺织品行业的预测等等。对于每一个分支还可再细化为若干专题预测。如需求预测、资源预测、价格预测等。各经济专题预测还可以再行细分。 市场预测是经济预测的一个分支。所谓市场预测就是根据市场调查所获得的信息资料、用科学的理论进行分析研究，从而对未来市场供求关系的发展趋势及其他相关因素所作出的具有根据性的判断。 市场预测是商品经济发展的必然产物。商品生产者和经营者作为一种追求，总希望自己的生产经营活动在未来能取得成功。由于未来因素是不确定的，这就需要预测。预测结果的准确程度，取决于人们认识客观事物的能力。人们能否把握客观事物内在的、本质的和必然的联系，即能否认识事物发展变化的规律性，是预测能否接近未来实际的关键。所以，预测决不是凭空猜测，而是根据以往的统计资料，运用科学的理论和方法，探求事物的演变规律，在此基础上所做出的接近实际的分析和推测。 二、市场预测的意义 随着社会化大生产的商品经济的迅速发展，市场不断扩大，商品的供求和价格变化多端，经济关系日趋复杂。企业为了在激烈的市场竞争中求得生存和发展迫切需要及时了解市场信息，掌握市场供求矛盾运动的变化趋势，做为经营决策的依据。自20世纪60年代以来，由于经济统计资料有了较多的积累，预测的理论、方法和技巧也有了进一步的发展，特别是在定量计算方面发展较快，电子计算机在预测领域中得到了广泛的应用，使预测的效果较为显著，预测的准确程度有所提高，预测在经济活动中更加受到重视。 我国的社会主义市场经济，是在国家宏观调控的前提下根据市场需要来配置资源的一种经济模式。为了提高宏观调控的科学性，迫切需要在搞好市场调查和信息反馈的基础上，加强市场的预测工作。市场预测在宏观经济调控和微观经济管理中具有十分重要的作用。 1、市场预测在宏观经济管理中的作用 （1）通过市场预测，预见未来一定时期内国内市场总供给与总需求的变动趋势，为调整国民收入的积累和消费的比例，为控制货币发行，为调整利率和汇率提供决策依据。 （2）通过市场预测，可以掌握未来一定时期内各部门主要商品的供求变化趋势，为国家制定产业政策，有针对性的调整税收、信贷等经济杠杆提供决策依据，以求实现国民经济各部门之间按比例协调发展。 （3）通过预测，掌握未来一定时间内的社会分配状况，国家据此制定相应的政策，调整社会的利益格局，建立社会保障机制，防止贫富两极分化，实现社会的基本公平。 2、市场预测在企业经营管理中的作用 （1）通过市场预测，为企业确定经营方向和制定经营计划提供客观依据。在科学技术日新月异，市场供求变化多端，竞争日趋激烈的情况下，企业必须依据市场调查和市场预测提供的数据和方案，才能做出正确的决策，制定出切实可行的经营计划。例如，工业企业确定投资方向和开发新产品，商业企业确定商品经营范围和发展规模，金融企业开展信贷业务，都必须以未来市场的供求趋势为依据，从而做出相应的抉择。不然的话，就会因经营的盲目性而导致经营的失败。 （2）通过市场预测，可以摸清消费者的潜在需求，有利于企业开发社会所需要的产品，提高竞争能力。 （3）加强市场预测，有利于企业根据市场的变化、改善经营管理，提高企业适应市场环境的能力，提高经济效益。 预测的关键是精确性。可以说，谁预测的精度高，谁成功的概率也就高。第二节 市场预测的分类、内容和程序 一、市场预测的分类 市场预测，按照不同的标准，大体有以下不同的分类： 1、按预测的经济活动范围不同，可分为宏观预测和微观预测。 宏观预测是从全社会经济活动的角度，对其发展趋势所作的综合性预测，如社会购买力预测、社会供求总量预测等。微观预测是从企业角度，对自身生产经营活动和与已有关的市场环境所作的预测，如企业的市场占有率和销售额预测等。实际上，宏观预测以微观预测为基础，微观预测则要以宏观预测为指导。 2、按预测时间长短可分为近期预测、中期预测和长期预测。 一般地说，近期预测是指为期一年以内的预测，中期预测五年期的预测，五年以上预测为长期预测。近期预测要求内容详细具体，精度较高。中期预测的内容要相对简要一些，它主要是为制定中期经营战略提供依据。长期预测是对市场发展的远景推测，是粗线条的预测。 3、按预测的空间层次不同，可分为国际市场预测和国内市场预测。 国际市场预测是对各国进出口贸易和国际市场变化趋势的预测。国内市场预测是对国内市场发展和对某个行政区域或经济区域市场变化趋势的预测。 4、按商品的层次和用途不同，可分为单项商品预测，分类预测和总量预测。 单项商品预测是指对某种具体商品的预测，如对钢材、水泥、电视机等商品的供求预测。分类商品预测是指对某一类商品市场供求关系变化的预测。商品分类的标准可根据决策的内容来划分，如生产资料、消费品，消费品又可具体分为食品类、服装、医药品、日用品等。总量预测是指用货币表示的商品供求总量的预测。 5、按预测的标志不同，可分为定性预测和定量预测。 定性预测是对未来一定时期内市场商情变动方向的一般预测，主要是侧重于对事物性质的分析和推测。定量预测是对未来市场商情变动的规模、水平、速度、比例等数量方面所做的预测。定性预测和定量预测的划分是相对的，在实际工作中，往往是定量预测要以定性预测为前提，定性预测要以定量预测为补充。 二、市场预测的内容 预测是为决策服务的。经济管理部门从事宏观调控和企业经营的决策要求不同，它们对市场预测的内容也就有所不同。 1、经济管理部门市场预测的内容 （1）消费品需求总额及其构成变动趋势的预测。它反映着一定时期全国或一定地区市场范围内有货币支付能力的消费品市场容量及其对各大类消费品的购买力投向。 （2）生产资料需求总额及其构成变动趋势的预测。它反映着一定时期社会生产资料购买力及其对各大类生产资料的购买力投向。生产资料需求总额包括农业生产资料需求、工业生产资料需求、基本建设需求和其他需求（如国防、科研、技改等需求）。 （3）市场商品供应总额及其构成和未来商品供求平衡状况的预测。供应总额及其构成的预测内容、范围和口径要与上述消费品和生产资料的需求总额及其构成相对应，以便进行对比分析，预测未来市场供求平衡的状况。 （4）重要商品市场供求变动趋势的预测。所谓重要商品是指直接关系重大国计民生的商品。如粮食、棉花、石油、煤炭、电力等。一般情况下是对其需求总量的预测。 （5）对外贸易进出口的商品总额，重要商品进出口数量及其外贸平衡状况变动趋势的预测。对外贸易，进出口商品数量及平衡状况，直接影响着国内市场商品供求结构的变化。 2、企业市场预测的重要内容 （1）企业生产经营商品的需求预测。它包括在一定时期内市场对该商品的品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装、需求量等变动趋势的预测。是企业对该产品进行决策的重要依据。 （2）商品经济寿命周期预测。商品经济寿命周期是指商品投放市场到被淘汰而退出市场这一过程中所经历时间。由于科学技术的迅速发展和竞争的日趋激烈，任何商品都将被更新产品所取代，商品的经济寿命周期一般经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。弄清商品在其经济寿命周期中所处的阶段及其发展趋势，就可采取相应的经营策略，以提高企业的竞争能力。 （3）商品资源变动趋势预测。主要是为了弄清未来可以提供市场的货源供应情况，做为企业制定商品进货计划的依据。 （4）市场占有率预测。市场占有率是指本企业某种产品销售量（或销售额）占市场上同种产品销售总量（或总额）的比例。它直接反映了企业的经营能力和竞争能力。当某种商品的市场容量一定时，企业市场占有率的高低，决定了企业该商品的销售数量。 （5）商品价格预测。价格是价值的货币表现形式。价格的变动主要是由商品价值量的变化以及商品供求关系变化而决定的。同时，价格的变动主要是由商品价值量的变化以及商品供求关系变化而决定的。同时，价格的变动又反过来影响商品供求关系的变化。商品价格预测，主要是预测该商品生产成本的变化和供求关系的变化趋势。其次是要预测价格变动对供应和需求所带来的影响，以及由此引起的购买力在商品之间的转移情况。这些对于企业进行产品决策和价格决策都有着重要的意义。 （6）新技术发展预测。主要是预测与本企业生产和经营的产品有关的技术发展前景，以便尽可能地采用新技术，并决定有关产品的取舍。 三、市场预测的步骤 1、提出问题、确定预测目标。市场预测首先要明确预测的对象和目标，也就是要求解决预测什么和为什么要预测，预测要达到什么目的等问题。 预测是为决策服务的。预测目标根据决策的要求提出来的。每一次决策活动的目标不尽相同。因此，对预测目标提出的要求也就不一样。在通常情况下，预测的目标应有数量来表示。 2、收集整理数据资料。围绕确定的预测目标进行收集、整理和分析有关的数据资料。预测资料的来源主要有市场调查得来的资料，国家有关部门发布的数据资料和本企业的统计资料。资料和数据要求准确，系统，全面。 3、选择预测方法。预测的方法很多，归结起来可分为定性预测和定量预测两大类。每一类中都包含若干种不同的方法，而每一种方法又都有其自己的特点和适用条件。预测方法的选择应以能最大限度的达到预测目标为准。 4、建立预测模型，确定预测结果。根据有关资料和市场的变化规律，建立数学模型并求得预测值。对预测的结果进行综合分析，考虑各种因素的影响，找出预测误差。 5、提出预测报告。预测报告主要应包括以下内容： 预测的目的和确立的目标； 预测资料的来源及适用； 预测所选用的方法； 预测的结果和置信区间；结论和建设。第三节 市场预测的基本原理 预测原理是预测活动的理论基础。它阐明了人们之所以能够运用各种预测方法对未来事物发展趋势做出推断道理，它对预测的具体操作具有普遍的指导意义。 一、连贯性原理 连贯性原理是指客观事物的发展具有合乎规律的连续性。一切社会现象和经济现象都有它的过去、现在和未来。在一定条件下，事物的今天是昨天的延续，事物的明天是它昨天和今天发展的继续。事物发展的这种连续性，表明事物发展是按照它本身固有的规律进行的。只要规律赖以发生作用的条件不变，合乎规律的现象必然重复出现，事物未来的发展趋向同过去和现在的变化就不会是面目全非。依照这个原理预测事物的未来，必须建立在充分了解它的过去和现在的基础上。所谓鉴往如来，就是根据过去和现在的大量信息资料来推断未来。在运用连贯性原理进行预测的过程中，还须注意以下两个问题：一是要求预测目标的历史发展数据所显示的变动趋势具有一定规律性。如果事物变化是不规则的，那么就将使预测目标的变化带有很大的偶然性，就不适于利用连贯性原理进行预测。二是要注意分析预测目标历史演变规律发生作用的客观条件，在未来观测期内、这些条件是否已经发生了变化，事物原来的规律性也将随之发生变化，事物的发展也就不再按照原来的变化趋势延续下去。因此，我们在预测中，不仅要善于发现客观事物的演变规律，还应重视分析预测期内影响客观事物的各种条件的变化情况，借以判断原来的演变规律是否继续起作用，不加分析地运用连贯性原理，有时会造成预测的重大失误。 二、类推原理 类推原理，是指客观事物之间存在着某种类似的结构和发展模式。人们可以根据已知事物的某种类似的结构和发展模式，类推未来某个预测目标的结构和发展模式。它既适用于同类事物之间的类推，也适用于不同事物之间的类推。例如，对未来洗衣机家庭普及率趋向的预测，就可以参考国外的或国内洗衣机使用较早地区的家庭普及率发展趋势向加以类推；也可以参考同洗衣机需求相近似的其他家用电器普及率发展趋向加以类推。我们之所以可从某个已知事物类推预测目标的未来变化，是因为客观事物之间往往具有某种相似性。这种相似性，具体表现在事物之间的结构、发展模式相接近。如果事物之间没有相似性、就无法以某种事物去类推另一种事物。利用样本可以推断总体、就是因为同类事物中具有代表性的样本同总体在结构上是高度相似的洗衣机同电视机是两种用途不同的商品，但它们同是耐用消费品，它们的经济寿命周期的发展模式有某些相似之处，因此在预测洗衣机家庭普及率发展趋势时，就可以参考电视机的家庭普及率发展趋势来类推。在市场预测中运用类推原理，首先要弄清用来类比的事物之间，是否存在着某些相似之处。一般地说，愈是相似的事物，类推预测的效果愈好。如果事物之间没有或很少有相似之处，就无法用类推来进行预测。 三、因果性原理 因果性原理，亦称相关性原理，是指客观事物之间存在着一定的因果关系，人们可以从已知的原因去推测未知的结果。因果关系是客观世界无数事物纵横交错交织而成的普遍联系网上的一个“纽结”。它从普遍联系网中被抽取出来单独加以考察，表现在事物的运动中。作为原因的某种现象一旦发生，作为结果的另一种现象必然将随之出现。原因在前，结果在后，或者原因与结果几乎同时出现。人们如能把握住事物发展变化的原因，就可以推断出必然出现的结果。依据因果性原理，在市场预测中，必须重视对影响预测目标的各种因素进行具体分析，找出预测目标（因变量）与影响因素（自变量）之间数量变动关系。当自变量为已知时，就可以推断出因变量的预测值。这种数量变化的因果关系，既可以表达为确定的函数关系，也可以表达为不确定的统计相关关系。唯物辩证法认为，事物的因果关系在一定条件下是可以相互转化的，在此时此地是结果，在彼时彼地可以成为原因，而且在事物的发展过程中，还存在着互为因果，一因多果、一果多因、多因多果等复杂情况。因此，在市场预测中，必须对客观事物的因果关系进行全面的具体的分析，才能在事物发展的因果链条中，正确揭示对预测目标起作用的原因。事物内部的、主要的原因决定着事物发展的必然趋势，而事物外部的次要的原因又往往使必然趋势发生某种偏离，表现为种种偶然性。通过因果分析，把握住影响预测目标诸因素的不同作用，由因推果，预测出事物的必然趋势和偶然因素可能产生的干扰。第四节 常用的市场预测方法 根据美国斯坦福国际咨询研究所的统计，世界各国使用的预测方法有150种之多，下面仅介绍一些目前常用的方法。 一、集合意见法 集合意见法就是集合那些熟悉市场需求情况及变化动向的人的意见，通过分析判断来进行预测。 1、集合管理人员意见法由经理向管理人员提出预测目标和要求，然后将他们的预测结果集合起来，经过分析判断，确定预测值。由于管理人员往往从企业的角度看问题，他们的意见难免带有主观片面性。2、集合销售人员意见法 要求销售人员各自对自己负责推销的地区或对象作出预测。其预测步骤同上。此法的优点是能利用最接近市场人员的知识和经验，能将各子市场影响销售的具体因素考虑进去。缺点是销售人员不重视对市场预测有影响的全局性因素，因此带有片面性。 3、集合顾客意见法 经常采用对顾客进行抽样调查来进行，能直接掌握顾客的购买要求，但较费时费力。 二、专家意见法 专家意见法就是根据预测目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们作出预测。专家意见法是国内外广泛采用的方法，可分为专家会议法和专家小组法。1、 专家会议法 邀请有关方面的专家，通过会议的形式，根据企业的预测目的和提供的背景资料，综合出预测结果。此法的优点是快速。缺点是：会议出席人数少，缺乏代表性；“权威”的意见容易影响别人；由于与会者的个性或顾及其他原因，不愿发表与别人不同的意见。 2、专家小组法 它也称特尔斐法。美国兰德公司在20世纪50年代初创造的一种预测方法，在国外相当流行。这一方法的特点是让专家们在相互隔绝的状态下，用书面形式独立地回答预测者提出的问题，并经过反复多次修改后，最后由预测者进行综合分析，确定市场预测值。首先，向专家提出明确的问题及背景资料，请专家们在互不通气的状态下独立用书面问答。其次，将专家们的第一次书面意见加以综合，将综合结果提供给专家们，请他们将自己的意见和别人的相比较，书面说出修改或不修改自己意见的理由。如此再反复一至二次，使各专家对自己的判断意见比较固定则可。最后，预测者采用统计方法，综合各专家的意见，确定预测值。这种方法能充分发挥专家们的思考能力，所得出的预测值比较精确。尽管较为费时费力，仍成为众多企业乐于采用的方法。 三、时间序列分析法 时间序列分析法就是将市场随时间变化的变化值，经过一定的数据处理，找出某种可以遵循的规律来预测市场未来的发展。因此也称历史延伸法或外推法。时间序列分析法属于定量预测法。其前提是假定事物的过去会同样延续到未来，因此根据市场过去的变化趋势就可以预测未来的发展。将市场变化的各种数据，按照日、月、季、年等顺序排列，便构成时间序列数据。时间序列数据具有明显的不规律性，时间序列分析法把时间序列数据看作随机变量，运用数学方法消除偶然因素的影响并使其向外延伸，作出未来市场变化趋势的预测。 在运用时间序列分析法进行市场预测时，首先绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型。其次，根据历史资料的趋势变动类型以及预测的目的与期限，选定具体的预测方法，并进行模拟、运算。最后，如果有条件的话，尽量参考定性分析的结果确定预测值。 由于处理时间序列数据的数学方法不同，时间序列分析法可分为简易平均法、移动平均法、指数平滑法、趋势延伸法、累积法等。 1、平均法 即求出时间序列数据平均值并以其为基础确定预测值的方法称简易平均法，是短期预测中经常采用的方法。在时间序列数据没有明显升降趋势变动时，可采用算术平均法；反之可采用几何平均法；如果考虑构成时间序列数据的重要性不同，则应采用加权平均法。加权平均法就是在求平均数时，根据时间序列数据中各数据重要性不同，分别给予不同权数后加以平均的方法，所得平均数反映了长期趋势变动。加权平均法的关键是确定权数，迄今为止，只能依据经验而定。一般原则： （1）近期数据加权大，远期数据加权小。 （2）根据时间序列数据波动幅度而定，波动幅度大者加权大。在数据变动不大时，按等差数列确定