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佳得乐广告策划书班 级 姓 名 学 号 一、计划摘要3二、情况分析31、消费者分析32、市场研究33、产品分析44、定位研究4三、广告的营销目标4四、广告创意策略51、广告目标对象52、广告传播目的53、创意策略54、创意执行6五、媒体策略61、关键性的媒体难题62、媒体目的63、媒体策略74、媒体排期7六、营业推广策略的安排71、营业推广活动的目的72、营业推广策略73、营业推广活动的执行建议8七、广告预算8八、广告效果评估安排8九、结论9一、计划摘要该广告策划书中我们推出的产品是佳得乐。经过我们的市场调查与预测，作为一款专业的功能饮料，佳得乐具有广泛的需求和极大的市场。因此我们将佳得乐定位为阳光、运动与活力，面向广大体育人群进行推广与营销。在本策划书中，我们根据佳得乐饮料自身的特点和消费者的需求分析，制定了详细的广告策略、媒体策略以及营业推广策略，并制定了合理的预算安排。下面这些方面将在广告策划书中一一详细说明。二、情况分析1、消费者分析现在随着人们生活水平的提高，在剧烈的运动之后，消费者已经不仅仅满足于一瓶解决口渴的矿泉水处，而是越来越关注饮料的功能与品质。我们的佳得乐运动饮料面向的消费群体主要是运动后的人群，包括职业运动员、参加运动需要补充能量的普通人群，特别是广大学生，年龄在15-35岁，消费水平中上，主要在全国各大、中城市的市区以及其他一些体育运动较发达的地区。购买量在平均每人每次1-2瓶。此外，因为大多数消费者对品牌并不熟知，因此，购买时主要看中外观，其次关注功能描述。当然，使用后的满足程度也在一定程度上促进了产品的宣传效果。 2、市场研究运动饮料是根据运动时生理消耗的特点而配制的，可以有针对性地补充运动时丢失的营养和水分，及时补充能量，起到保持、提高运动能力，加速运动后疲劳消除的作用。因此，佳得乐目标市场为参加运动的人群。体育人口数量的不断增长，表明佳得乐运动饮料存在大量的潜在消费者。但同时功能饮料市场的竞争非常激烈。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，从而导致功能饮料市场的竞争将会越来越激烈，品牌不断增多，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。2005年，百事可乐佳得乐加入中国市场。佳得乐作为运动饮料，在补充因流汗引起的身体水分以及矿物质的流失方面有非常出色的功能，因此佳得乐也逐渐获得了广泛的消费群体。3、产品分析佳得乐是一种具有科学配方，并经过运动员实用验证的运动饮料。能够补充水分、矿物质和能量。饮料倾向于复水和补充碳水化合物以及电解质，能够促进体液吸收，帮助身体维持体液平衡，在运动后有效的提供身体能量，特别是在较暖气候中。2005年，佳得乐进入中国，李咏“解口渴，更解体渴”功能性诉求及签约姚明作为形象代言人，成功上市。2006年佳得乐相继签下多位国内外体育巨星，如罗纳尔迪尼奥、兰帕德、张怡宁、林丹等。2007年佳得乐首个运动科学研究中心在北京成立，致力于为中国运动员和体育爱好者提供专业的补液知识，进一步巩固了在运动饮料行业里无可撼动的霸主地位。如今，佳得乐全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。目前百事的佳得乐在我国销售年量增长超过50%。因此就目前来看，佳得乐正处于产品生命周期的上升时期，日后上升的空间还很大。 4、定位研究对于在炎热而汗湿的条件下活动的人来说, 佳得乐是最好的解渴饮料来补充水分、矿物质和能量。它通过补给水分、矿物质(盐分)和碳水化合物(能量)帮助你实现身体最佳状态达到最佳运动表现。此外消费者还可以获得自信、兴奋、 快乐的情感利益和真实、开心、愉快和热情的品牌个性。三、广告的营销目标1、增加产品销售量。下一季度销售额同比增长50%，争取突破60%。 2、强化产品品牌认知度。通过广告的宣传推广，使消费者对我们的产品能有一个比较深刻的认识和理解，强化产品在消费者心中的品牌认知度。3、建立消费者品牌忠诚度。通过广告的推广以及产品的营销，使消费者对本产品能有更加深入的理解和体验，满足消费者的需要，从而使消费者逐渐建立对我们产品的品牌忠诚度。四、广告创意策略1、广告目标对象广告对象:(1)职业运动员、参加运动需要补充能量的人群；(2)“15-35岁”的消费人群；(3)体力劳动者广告地区:(1)中国各大、中城市市区；(2)体育运动较发达地区2、广告传播目的 (1)稳定百事佳得乐的原有知名度，保卫市场占有率，扩大其知名度。(2)塑造企业形象，提高知名购买率(3)达成佳得乐饮料的信息渗透目的，并塑造功能饮料市场的领导地位。(4)使佳得乐广告深入人心3、创意策略 (1)以百事可乐的知名度推出佳得乐，用百事的知名度来提升佳得乐在消费者心中的认同感。(2)采用平面广告、电视广告和网络广告等方式，对佳得乐品牌进行轰炸式传播。4、创意执行广告脚本：背 景：2011年NBA全明星扣篮大赛镜头一：赛前并不被看好的麦基，接连送出令人瞠目结舌的扣篮，观众一片叫好。镜头二：此时镜头给向赛前呼声极高的快船当家球星格里芬，此时的格里芬由于接连征战，已经显出一丝疲惫，让人不禁为其担心。镜头三：格里芬最后一扣，此时的格里芬并不着急，而是淡定的拿出一瓶“佳得乐”一饮而尽，顿时精神振奋，走向球场。镜头四：格里芬助跑，起跳，飞跃汽车扣篮成功，成就扣篮大赛经典一幕。镜头五：佳得乐，解口渴，更解体渴广告词：解口渴，更解体渴！我有，我可以！尽玩、尽兴！五、媒体策略1、关键性的媒体难题 目标消费者主要为体育运动者，在普通电台和网站推广会造成资源浪费。而在专业体育电台和网站推广的话可能会因为受众群体太小而起不到广告应有的效果。 2、媒体目的（1）平面广告：平面广告将集中在学校超市、篮球场，城市体育活动中心等年轻人和运动人群密集地区,投放成本相对低廉，但影响人群广，针对性强。 （2）电视广告：电视广告将主要在央视五套和各地方体育台播出。 （3）网络广告：网络广告会是我们这次广告宣传的重点，具体的广告投放途径包括门户网站体育频道的浮动广告，体育网络游戏中嵌入广告，体育论坛浮动广告等。3、媒体策略广告将采取平面、电视、网络两种途径进行宣传。选择平面广告宣传，主要是针对在校大学生和户外运动集中的人群。选择电视宣传，主要是针对中、青年人的宣传，如地方电视节目；选择网络宣传，主要是针对中小学生以及青年人，如点击率较高的网站。4、媒体排期广告发布时机选在初春、初夏。发布频率：平面广告宣传每间隔一周为一个周期；电视宣传每隔两周为一个周期；网络宣传每隔一周为一个周期。六、营业推广策略的安排1、营业推广活动的目的(1)在短期内提升百事佳得乐的知名度，从而提高销售量，扩大市场占有率。(2)塑造品牌形象，提高知名购买率 2、营业推广策略（1）赠送促销。生产一些小容量饮料样品，向消费者赠送该样品。样品可以选择在商店或体育场周围散发，或在其他产品中附送。 （2）折价券。在购买佳得乐时，可以获得一张折价券。持券可以在下次购买时免付一定金额的钱。 （3）抽奖促销。在瓶盖上以一定的比例带上“再来一瓶”的字样，如果购买的饮料瓶盖中有该字样，则可以免费获得佳得乐一瓶。 （4）参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取公司的奖励。 3、营业推广活动的执行建议（1）赠送促销。可以生产200ml的小瓶饮料作为样品赠送。（2）折价券。折价券可以定位5角或者1元。（3）抽奖促销。“再来一瓶”的中奖比例可以设为15%。（4）参与促销。在知识竞赛中获得前三名的消费者可以分别获得5瓶、3瓶、1瓶佳得乐饮料作为奖励。 七、广告预算总预算 ：520万平面广告：20万电视广告：200万网络广告：300万八、广告效果评估安排平面广告：利用小型电子记录仪测试平面广告的到达率、到达频率、千人成本等。电视广告：通过电话访问法、人员测量仪法获取电视广告的开机率、收视率、节目观众占有率、广告到达率、广告接触频次、千人成本、每收视点成本等指标。网络广告：通过问卷调查和一些技术层面的方法获取网页阅读、网站流量、上网人次、广告曝光、点击、点击率、千人广告成本等。通过获取以上指标，了解消费者获取广告的频率以及消费者对广告的认知度和满意度，以便及时改变广告的策略。评估过程中产生的所有费用都计入广告费用之中。九、结论功能饮料要想吸引广大的消费者，首先就应该在广告方面大做文章。而要很好的宣传企业的产品不仅要对自身的产品有非常清醒的认识，还要对竞