流量经营时代的客户行为分析及市场策略探讨

流量经营时代的客户行为分析及市场策略研究流量客户的消费行为有着比传统的语音消费更为复杂甚至是完全不同的特征，本文在详细分析了流量客户的消费行为，提出了以客户流量消费行为形成时间轴为核心的市场营销策略和资费设计模型，并分析了流量经营的市场竞争特点。在话音时代运营商建立了建立强大经分系统，通过对客户特征和消费行为进行市场细分和精准营销。不同于话语时代客户的通信只有语言短信及其他相对单一简单的业务，在流量时代，客户的消费行为要复杂得多、丰富得多，具有与话语时代许多不同的特征。一、流量时代客户消费行为特征。1、流量时代用户的价值与流量的增长不再是线性的增长。在语音时代，用户的价值就是语音单价乘以通话时长，而流量经营时代不仅仅是流量单价乘以流量，还有更多基于内容的价值贡献，客户的价值体现就更加丰富。2、流量时代客户的流量消费行为具有更大的弹性和更大的粘性。话音时代用户的通话行为多为刚性需求（虽然用户会因为资费降低等原因增加一定的消费行为），很难相信用户由于资费降低会大量增加通话行为。而流量经营时代，用户流量需求随着用户对于移动互联网内容需求的增长而不断增长（虽然流量的增长也有某种上限，但在达到上限之前的弹性要大得多）。只要不断的开发用户的内容应用需求，客户的流量消费就会不断的增长。同时客户如果习惯或者熟悉了某些内容和应用，很难因为终端和号码的变化甚至资费的变化而减少或改变消费行为。例如：一个用户习惯了用新闻客户端来获取新闻，那么他很难会因为资费或者终端、网络的变化而改变自己的习惯。3、流量客户细分维度更加复杂和丰富。由于客户流量消费复杂得多，因此话音时代客户细分模型已经完全不能适应流量时代的客户细分，市场细分除了传统的业务量及客户特征（年龄、职业等）外，更多的需要以内容为变量对客户进行细分，如经常使用移动QQ的用户群。更容易以聚类特征对客户进行细分，如体育迷就有相同的内容消费行为，通过客户上网行为的分析很容易挖掘出这样的聚类细分市场。与此同时在客户的价值细分上，2G时代的高价值客户（语音高价值）并不一定就是流量高价值客户。实际上，大量使用语音的高价值客户在使用手机上网的需求并不是最积极的人群，这两个客户群之间有着巨大的消费行为区别，语音高价值客户群和流量高价值客户群存在较大错位。二、流量经营的价值分析流量时代客户的价值主要来自两个方面：一是客户使用网络产生的基于流量多少计费的价值，和2G时代的语音短信类似，实际上是管道使用费，这部分价值是运营商独占的，也是目前各运营商主要竞争的价值部分。第二是基于内容和业务，如下载一首歌曲和使用手机阅读下载书籍而产生的，基于内容的使用费，这部分价值是运营商与移动互联网运营商竞争的主要领域，以下分析主要是对第一方面基于流量费用的讨论：1、单个客户的价值分析和流量行为分析收入/成本M1C2流量M2图2：单个客户流量价值曲线C1M3流量成本流量收入时间M1T1T2流量M2图1：单个客户流量行为曲线T3单个用户的流量价值分析。单个用户的价值贡献度如下图。可以分为三个区间，1）用户上网培养阶段：0-T1时段，对应用户流量0-M1区间。在这个区间流量增长较缓，用户的行为还属于尝试使用阶段，由于流量不大，占用的网络资源也较小，流量的成本很小；用户上网的目的性还不强，可能经历的时间会比较长。2）用户上网形成阶段：T1-T2时段，对应流量M1-M2区间。这个区间用户流量快速增长，用户使用网络的收益逐步显现，逐步形成一定的目的性，用户的消费逐步成为自觉主动消费行为。3）用户上网成熟阶段： T2以上时段，对应流量M2以上。在这个阶段区间用户形成相对稳定的消费习惯行为，进入一个流量增幅相对平缓的阶段，大部分用户逐步达到了一定的流量增长得天花板，由于占用的网络资源仍然在网络承受范围之内，因为不会造成成本的急剧上升，这个区间的用户是运营商收入的主要贡献者。与此同时，个别用户用用网络流量持续增长并在到达M3流量成本收益平衡点以后，成为负价值用户，由于使用大流量业务，如视频、游戏等业务，用户流量快速上升，占用网络资源也急剧增加，造成成本急剧上升，其对运营商的贡献呈现负价值。以上几个时间区间、流量区间以及成本收益区间的取定，在不同地区不同网络资源和不同发展阶段，有不同的取值，需要市场营销人员进行有效的数据挖掘分析，以获得用户行为的节点数据。2、客户群分布模型（单从流量计价角度分析）在语音经营情况下，用户的话音增长与话费收益是成相对稳定的正比的，在流量经营时代，由于网络资源共享的特征，单个用户的大用户数M1流量M2图3：理想流量客户分布流量会过度占用网络资源，会使运营商收益急剧下降，因此从业务量的角度来讲，最大收益的用户流量分布图如下，在M1-M2的区间内应该有最大的用户群，才能保证用户的收益。3、流量承载模型分析由于网络资源及承载能力的限制，用户使用不同流量颗粒和不同业务时，对流量的需求亦不同。通过网络协同和合理的政策引导，使用户在不同流量颗粒和业务选择恰当的网络承载，可以获得较高的客户体验，有效提高客户满意度，同时也可以降低网络承载成本。三、基于客户行为分析的市场策略和流量资费设计传统的语音消费行为的单一性和网络能力的非受限性，使得语音的市场策略和资费设计相对简单。流量经营的市场策略和资费设计则需要考虑更为复杂的客户消费行为、受限能力的网络、终端因素、基于内容的价值分析以及与语音等传统业务的协同等等，流量经营的收益来自于流量本身费用（管道费用）和内容价值，目前运营商的流量经营收益主要来自于主要还来自于管道费用，以下讨论流量经营的策略和资费套餐设计暂不考虑内容价值，参照客户流量行为把流量经营策略和资费套餐设计也分为四个阶段。1、用户流量消费需求开发阶段或者称启蒙阶段（时间0-T1）。在这个阶段用户对于流量概念和使用流量能做什么都不是特别清楚，因此即使再低的资费用户也不会使用流量（我们大量的交话费赠送流量包的沉默用户就说明了这个问题），因此这个阶段用户资费水平对并不敏感，反而对内容敏感。市场营销策略上关键是根据不同的用户群设计有针对性的应用以开发用户的流量需求，以好的内容和应用吸引用户使用流量资费水平单价/MT1时间T1.1图4：流量资费设计曲线T2T30。在套餐资费设计上要加强与传统语音业务的协同，通过刚性的语音消费带动流量消费，同时注重流量概念的具体化，如使用流量或者下载几首歌曲等具体的流量消费行为来挣取一定的话费或者实物，这些设计的给本目的是促使用户使用流量。由于这个阶段用户的流量非常小，几乎没有什么成本，用户的流量单价可以保持为零或者负价值，对运营商不会造成成本压力和网络压力。2、用户流量消费需求形成阶段或者称为快速成长阶段（时间T1_T1.1），在这个阶段，用户上网逐步增多，用户对网络内容兴趣迅速达到持续关注的程度。此时在营销策略上需要以较大的优惠进行相对较长时间的消费刺激，同时加大用户使用网络内容的分析，提升客户流量的内涵，以内容细分客户群加大应用推荐力度，逐步圈定对客户具有较大粘性的应用，确保客户消费行为习惯的快速形成。由于流量的快速增长，用户对资费相对敏感，应该通过资费单价随流量增长而大幅降低的方法吸引用户使用，加大语音与流量的协同，体现一定的流量费用支出，保持相对稳定的通信总费用支出，流量的价值逐步转换为正价值。3、用户流量消费行为确立或者称为沉淀阶段（时间T1.1_T2）。随着阶段性的语音与流量套餐刺激的到期，用户的流量消费习惯已经形成，此时用户资费感知迅速呈现，用户感受到流量消费支出的压力，经过非理性的狂热探索，用户开始对自身的消费行为和内容进行整理，逐步回落到一个用户能够承受的一个流量消费水平。此时要坚持逐步进行一定凉的单纯流量资费包的推广，逐步弱化语音与流量资费设计的协同，使用户逐步形成对流量消费价值和费用支出心理认同，通过这个阶段沉淀的客户，逐步形成运营商流量经营价值贡献的主力客户。4、用户流量消费行为成熟或者称为理性阶段（时间T2_T3）。此时用户使用流量已经形成较为系统的消费内容和手机应用，对流量费用的支出也相对稳定，客户流量消费成为客户刚性消费行为。此时要加强这些客户的深层次服务，不断丰富客户流量的内涵，向流量内容价值要效益。在流量资费设计上，以稳定单价的纯流量资费套餐包为主，淡化语音消费支出，逐步实现真正向流量经营的转型。 在成熟客户价值的挖掘上，可以考虑流量套餐设计和内容计费相结合，同时基于智能管道的能力可以对高价值内容低流量的应用设计相应的资费套餐，促进内容收益的提升，进而提升流量经营层次。与此同时，个别用户流量不断增长，逐步成为超高流量用户，由于过度占用网络资源，影响其他用户的感知，此时用户成为负价值用户。对这部分用户通过应当使资费水平随流量增大而快速增大，或者设定流量上限，限制用户过高的流量，同时高流量客户制定相应的引导政策，促使流量向有线宽带和WLAN等迁移，同时不同时段流量单价资费引导用户，是这部分用户对网络造成的影响降到最低。四、竞争分析：流量时代的竞争如上所述，客户流量产生的价值来自于两个方面，一个是流量本身，一个是基于内容的价值，流量经营时代的市场竞争当然也是在管道流量和桌面内容两个层面上展开竞争。在管道流量竞争方面，竞争主要是各运营商之间的竞争，传统竞争策略都可以在争夺流量的竞争中得到移植，上述的讨论也分析了流量经营的独特性，流量消费的复杂性决定了流量客户的细分具有更加丰富的维度，不同的细分客户群的消费习惯和内容有着巨大的差异，在细分市场的营销中，每个时期的节点数据（用户行为的时间节点、流量节点、应用内容、资费水平节点等等）都需要通过大量的数据分析来确定，逐步形成不同细分市场的流量经营体系。当然对终端的争夺也是获得用户流量的重要方面，需要协同终端、流量、内容来开展竞争。在内容竞争层面上，运营商的竞争对手则是以腾讯、360等为代表移动互联网内容