衡阳钢管厂国际市场营销策划.doc

衡阳钢管厂国际市场营销策划 xx年南岳学院12级国际经济与贸易第十组模拟实训级国际经济与贸易第十组模拟实训院系:经济与管理系专业:国际经济与贸易姓名:王振杰班级:12级3班学号:12910325指导老师:肖黎衡阳钢管厂国际市场营销策划摘要随着近年来需求的增加，东南亚国家正在实施或计划扩建钢铁生产，东南亚地区的钢材市场也展现了其巨大的市场潜力。 衡钢集团作为全球先进品种最为齐全的钢管生产基地、全球小口径无缝钢管产量最高、水平连铸圆管坯产能最大、产品门类最齐的企业、全球最大的无缝钢管生产基地、亚洲最大的钢管生产基地、国内唯一一家大中小规格齐全的无缝钢管生产企业，对东南亚这个钢材市场潜力巨大的地区也展开了竞争。 然而巨额的资金、先进的技术、成熟的管理经验并不是打开东南亚钢材市场的全部武器。 据调查，东南亚的本土钢材产量虽然很少，但是却依旧占得比重不低，而且有许多国外钢材厂的的钢材进口，让东南亚的钢材市场一步步趋向成熟，变得更加富有竞争力。 但是随着竞争的深入，钢材市场产业链各阶段的利润空间由于价格战而不断的被压缩，降价的空间日趋减少，对钢材质量要求越来越高。 如何在东南亚建立衡钢钢材的核心竞争力，是衡钢集团不容忽视的问题。 首先，作为一个钢材市场的卖方，衡钢集团必须要非常清楚的了解竞争环境。 其次，衡钢集团作为一个钢材生产加工厂为主的集团，长期更多的集中于提高钢材质量，提升钢材生产与质量加工的技术的优势，忽略了更为高端的竞争战略，以及竞争优势中的差异化竞争策略和聚焦策略。 在钢材行业竞争日益激烈的形势下，衡钢集团知道如何提升自身的竞争力，获取企业的持久竞争优势。 其次，通过对企业的战略分析，得出如何实施的具体方案。 本文研究的意义在于在日益竞争激烈的国际经济一体化背景下，分析衡钢集团的竞争环境和市场潜力以及确定衡钢集团未来的发展方向的战略目标和实施措施。 一、东南亚钢材的市场规模据东南亚钢铁协会统计，07年东南亚钢材产量2587万吨，进口2758万吨，出口911万吨，表观消费量达4434万吨，08年钢材表观消费量预计达4770万吨。 东南亚钢材进口量超过自身产量，是典型的钢材进口地区。 东南亚地区钢材表观消费量从1998年到xx年间以年平均9.6%的速度快速增长。 以泰国、越南、马来西亚和印度尼西亚四国为代表，07年钢材表观消费量分别为1417万吨、917万吨、734万吨和698万吨；1998年到xx年间，四国钢材表观消费量的年平均增长率分别为8.9%、17.9%、6.8%和8.6%。 由于东南亚钢材市场需求和进口情况，东南亚大部分国家正在实施或者计划扩建钢铁生产，但目前东南亚钢铁工业产能有限，无论是炼铁、炼钢、热轧和冷轧本地生产都明显不足，不得不长期依赖进口。 当地钢铁业的发展受到原料供应紧张的制约，各国每年需进口大量废钢来满足电炉生产需求，目前只有印尼和马来西亚有HYL直接还原铁厂，为确保炼钢原料供应，东南亚钢厂正考虑大力发展炼铁生产。 再有，行业供应链中各环节的连接也很脆弱，东南亚炼钢产量低于热轧产能，因此每年需要进口数百万吨的板坯和方坯，才能够平衡炼钢产能的不足。 印尼、马来西亚和泰国的中厚板厂和热轧板厂每年都从世界各地进口板坯，满足自身的生产需要，廉价进口方坯已成为东南亚棒材、钢筋生产商的首选。 此外钢板轧制设施也严重不足，当地一些冷轧板厂也从其他地区进口部分热轧卷，下游用钢行业还急需高品质冷轧薄板。 东南亚地区的钢材市场规模不断增大，除了给钢材企业带来机会意外，也伴随着更大的市场竞争。 衡钢集团以及东南亚市场的基本介绍 1、衡钢集团介绍湖南衡阳钢管（集团）有限公司始建于1958年，现有员工5800人，其中专业技术人员2000余人，拥有总资产110亿元。 企业的发展得到历届党和国家领导人的高度重视，李鹏、乔石、朱镕基、尉健行、吴官正、曾培炎曾亲临视察，对衡钢的发展给予充分肯定，企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国设备管理先进单位、全国重合同守信用先进单位、全国国有企业十佳宣传典型等荣誉称号。 衡钢不断加大研发投入，培育高新技术、产品自主创新能力，从xx年起大力推进品种结构调整，由生产普通管向生产一般专用管到生产“双高”产品转变，形成了“生产一代、储备一代、研制一代”的产品创新格局。 每年有5个以上新产品投入批量生产，xx年生产高技术含量、高附加值产品37万吨，“双高”产品比36%。 2、东南亚的经济贸易东南亚各国拥有丰富的自然资源和人力资源，为经济发展提供了良好的条件，形成了以季风水田农业和热带种植园为主的农业地域类型。 但是经济结构比较单一。 二十世纪60年代以后，各国发展了外向型市场经济与国家干预相结合的经济发展模式。 其主要内容包括 （1）大力发展制造业。 一般优先发展劳动密集型且资本周转较快的轻纺工业和装配工业； （2）扩大农矿产品的生产和出口。 3、东南亚的经济市场环境东南亚位于亚洲东南部，包括中南半岛与马来群岛。 中南半岛与马来群岛北部是热带季风气候，类似南亚气候，是适宜种植业发展的地区，这里的平原地带拥有着密集的人口，成为这里经济最繁荣的地区。 并且每个国家由于国家发展政策不同经济增长情况各不一样新加坡繁荣进步，生活水平已达发达国家之标准，经济以服务业、金融业、科技业、航运业、物流业、旅游业为主，并积极发展高科技和教育。 越南、菲律宾和印尼经济相对落后，经济偏重旅游业、基础制造业、农渔业。 泰国、越南、缅甸是世界上重要的稻米（水稻）出口国。 印度尼西亚是重要的石油出口国。 出产石油较多的还有马来西亚和文莱。 泰国、马来西亚等国的锡产量居世界前列。 印度尼西亚、泰国、马来西亚都是橡胶生产大国。 4、SWOT分析法strength（优势） （1）产业发展基础雄厚。 （2）产业技术创新能力强大。 （3）产业技术装备国际领先。 （4）产业链条完整。 （5）产业配套设施完善weakness（弱势） （1）资源紧缺制约 （2）土地储备有限。 （3）现行财政体制不利企业的可持续发展。 opportunity（机会） （1）政策支持,领导重视。 （2）产业发展空间巨大threat（威胁） （1）市场竞争日趋激烈。 （2）替代品冲击愈加强烈。 5、产品进入国际市场的方式分析 （1）商品贸易型进入方式商品贸易，特别是出口贸易是通过向目标国家或地区出口商品而进入国际市场方式。 这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要和最常用的市场进入模式。 商品贸易是世界各国经济在国际分工的基础上相互联系、相互依赖的主要形式，这是国际经营活动的起点。 其主要进入方式包括以下几种形式1）商品出口（直接出口和间接出口）；2）易货贸易；3）补偿贸易（直接产品补偿和间接产品补偿 （2）契约交易型进入方式也称为许可合同交易，是指本国企业（许可方）为取得使用费或其他形式的付款，允许外国企业（被许可方）获得其无形财产的（专利、商标、技术诀窍、商业秘密和公司名称等）各种契约安排。 它与投资型进入方式不同，它是在股权投资和人事参与之外的另一种形式，这一进入方式的主要特征是不以股权控制为目标，以及所涉及的财务风险较小。 其形式主要体现在如下几个方面1)授权经营（一般授权经营和特许经营）；2）服务合同（技术协议、服务合同方式以及管理合同）；3）建设合同（交钥匙工程、国际合同生产和国际分包合同）。 （3）投资型进入方式这是企业采用对外直接投资的形式，将管理、技术、营销、资金等以自己控制企业的形式转移到目标国家或地区，以便能够在目标市场更充分地发挥竞争优势的国际市场进入方式。 其表现方式主要有 （1）兼并（创立合并和吸收合并）； （2）合资经营（合资进入以及合作进入）； （3）全资新建。 （4）战略联盟进入方式战略联盟是与外国合作伙伴或公司建立的联盟，这个公司可以充当本企业的供应商、批发商、贸易伙伴、当地代理等等。 战略联盟让公司之间分担风险、共享资源，已进入国际市场。 战略联盟能促进发展，是公司未来战略竞争力有重要意义的核心竞争力。 近年来，战略联盟成为了国际扩张的主要方式。 衡钢集团进入东南亚市场营销方案1.产品优势 （1）利用高产量的优势进入印度市场，坚持高产多产，并配置完整的运输以及售后。 （2）在满足市场的需求量的同时利用技术丰富的优势打开高端市场，与国际接轨，吸收国际技术生产钢材以迎合目标市场的需求 （3）利用累计的品牌优势，专业铸造品质，保证质量工艺 （4）利用产业链完整的优势，对目标市场进行一条龙服务，利用产业配套设施完整的优势来使客户满意，以达到使衡钢集团的品牌深入东南亚市场。 （5）利用技术创新能力强大的优势，对市场更新换代需求进行满足，以体现品牌特点2.价格策略努力打造中低端产品，占领东南亚市场，扩大市场占有率。 进入一个新市场，首先需要站稳跟脚，占有一定市场。 鉴于东南亚本地钢材生产品牌，东南亚各国的品牌，以及其他国家或地区的品牌对市场的瓜分，必须应付激烈的市场竞争。 定价应当在考虑成本及运输等各方面条件后，制定以温和定价为主，渗透定价为辅的温和定价和渗透定价相结合的定价策略。 这样可以避免企业陷入恶性价格战的循环，而且与整个行业的价格基本保持一致，使市场更容易接受。 既可以使企业盈利，也可以避免当地政府的反倾销制裁。 同时为了保持市场占有率，偶尔需要使用渗透定价，这是价格战在所难免的。 3.分销策略要想使衡钢集团打入东南亚市场，最关键的是企业与当地政府签订建厂协议，同时利用东南亚丰富的矿产资源，寻求当地代理商的合作，实现地产地销模式，这样不仅降低了生产、运输成本，利于产品的推广，而且还能享受到政策扶持、关税优惠等其他效益以及地理环境带来的优势。 使用代理分销渠道、当地企业助销、直接营销三种模式相结合，来进入东南亚市场。 4.促销策略针对产品进入市场的情况，制定风格不同的广告，使广告在最大程度上满足产品销售和信息传递效果，提高衡钢集团的钢材知名度。 5.品牌策略衡钢集团钢材在国内具有很高的著名度，但是国外那些经济相对落后地区的名气却不大，要想进驻东南亚市场