消费者有机农产品认知分析

青 岛 农 业 大 学本 科 生 课 程 论 文 论 文 题 目 消费者有机农产品认知分析 以城阳区居民为例 学生专业班级 市场营销专业2013级1班 学生姓名（学号） 麻瑞杰 （） 指 导 教 师 文丽娜 完 成 时 间 2016年9月30日 二一六年九月三十日课 程 论 文 任 务 书学生姓名 麻瑞杰 指导教师 文丽娜 论文题目 消费者有机农产品认知分析以城阳区居民为例 论文内容（需明确列出研究的问题）： (1)描述食品安全相关的基本概念，描述有机农产品的基本概念、理论等，阐述与消费者消费行为有关的理论和概念 。 (2)调查城阳区居民对有机农产品的了解程度、态度及信任程度。 (3)对城阳区居民对有机农产品的认知及购买行为进行描述统计分析。 (4)针对如何提高消费者有机农产品认知提出对策建议。 资料、数据、技术水平等方面的要求： 通过书籍报刊杂志、网络、亲身实践等各种渠道广泛搜集资料，充分利用现有文献来借鉴他人的学术成果，同时到现实中获取调查数据等第一手资料，做到资料详实、数据准确、引用规范、论证充分。要围绕研究主题和内容详尽的把握相关资料，进行整理取证，数据要真实可靠，论点要鲜明正确，论据要充分，言之有理，言之有物，注意论文的逻辑性，语言通顺，选题及论述要有实际意义，对现实生活有指导和借鉴意义。 发出任务书日期 2016.7.15 完成论文日期2016.9.30 教研室意见（签字） 院长意见（签字） 目 录摘要I前言1一、理论综述2（一）相关概念2（二）理论基础2二、调查问卷的设计与处理3（一）调查对象的确定3（二）研究变量的选择3（三）调查问卷发放及数据构成3三、城阳区居民有机农产品认知情况分析4（一）有机农产品在城阳区的知名度较高但销售情况较差4（二）城阳区居民基本情况对购买频率的影响5（三）城阳区居民对有机农产品的了解程度较低7（四）城阳区居民对有机农产品市场的信任程度较低7四、提高消费者有机农产品认知的对策建议8（一）提高有机农产品的市场准入门槛9（二）加强对有机农产品的质量安全管理10（三）提升消费者的有机消费理念11结论12参考文献13消费者有机农产品认知分析 以城阳区居民为例市场营销专业2013级1班 麻瑞杰指导教师： 文丽娜【摘要】随着人们生活水平和健康观念的提升，消费者对农产品逐渐从数量需求转向注重质量和安全方面。特别是我国近年来食品安全事故不断发生，消费者对有机农产品越来越关注。由于消费者对有机农产品的认知是决定其是否购买有机农产品的关键因素，也是决定有机农产品行业能否健康快速发展的重要因素。因此本文主要通过问卷调查法，以青岛市城阳区居民为例对消费者对有机农产品的认知以及购买行为影响因素进行了调查研究。重点讨论对消费者认知程度及购买意愿影响较大的因素，分析其将如何影响消费者的购买行为。并对如何提高消费者对有机农产品的认知提出了相应的政策建议。【关键词】有机农产品 消费者认知 购买频率 I前 言随着经济的不断发展，广大消费者的消费习惯从农产品数量的追求转换为对农产品营养健康的追求，由此食品安全成为备受关注的民生问题之一。有机农产品作为农产品安全的最高级产品越来越受到消费者的关注。消费者对有机农产品的认知是决定其是否购买有机农产品的关键因素，也是决定有机农产品行业能否健康快速发展的重要因素。郑毅敏（2009）研究发现，我国部分消费者对有机农产品知晓率较高，但对有机农产品还缺乏深入地了解。消费者不仅对有机农产品的环境性评价很好，还对有机农产品的安全性评价很高，但问题是对有机农产品购买率却不高1。方平等（2011）研究表明，有机农产品的购买受消费者的收入和消费者对有机农产品的信任程度影响最大，同时消费者的家庭成员中是否有老人或小孩也对其结果产生重要影响，此外，其研究结果还表示消费者的年龄、文化程度和对自身健康关注度等因素对结果影响较小2。本文主要结合前人的研究结论从消费者角度，对消费者对有机农产品的认知与购买影响因素进行详细调查：首先，了解消费者对有机农产品的了解程度、态度及信任程度。其次，分析消费者有机农产品的购买行为及其影响因素。最后，对相关部门提出建议。本文所进行的探索性研究，在某种程度上具有实践意义：第一，有利于提高消费者的认知以及有机农产品的购买水平，引导企业开展有机营销、准确进行市场细分和定位；第二,为政府颁布和健全相关政策提供依据；第三，为政府和非政府组织提高公民有机环保消费意识教育提供依据。一、理论综述（一）相关概念1.食品安全世界卫生组织对食品安全的界定为：食品安全是指“食物中的有毒有害物质对人体健康影响的公共卫生问题”，所谓的食用农产品安全是指，作为直接食用的农产品或者以食用农产品作为原料生产出来的加工食品，要保证其在适宜的环境下生产、加工、包装、运输、贮藏、消费等各个环节的安全减少其在食物链各个阶段所受到的污染，强调食品安全是过程安全和结果安全的有机统一，以保障消费者的身体健康3。2.无公害农产品无公害农产品是指经省一级农业行政主管部门认证，生产过程符合相关规定的农产品标准和规范，安全、无污染、农药和重金属含量均控制在一定标准之内的，并被允许使用无公害农产品标志的农产品及其加工产品的总称4。3.绿色农产品绿色农产品是指遵循可持续发展原则、按照特定生产方式生产、经专门机构认定、许可使用绿色食品标志的无污染的农产品5。4.有机农产品有机农产品是指按照有机农业生产标准，在生产中不使用化学合成的农药、化肥、激素、添加剂等物质，不运用转基因手段，只采用健康环保的农业技术，生产、加工并经过专门有机认证机构严格认证的一切农副产品6。我国有机农产品主要有以下特征：第一，有机农产品的原料来自于有机农业生产体系或天然食品。第二，有机农产品生产和加工过程中必须建立严格的生产标准和质量管理体系，严禁使用任何化肥、农药、抗生素、食品添加剂等，更不能使用转基因技术，有机农产品的生产加工需要两到三年的转换期，之后才能被允许称为有机农产品7。第三，有机农产品还必须通过合法的有机农产品认证体系认证。（二）理论基础1.消费者认知认知是指个体通过感觉器官获取信息，运用大脑加工整合信息，最后应用信息最终达到认识外界事物的一般心理过程。有学者研究发现，消费者对产品的认知程度对其购买产品影响显著，消费者对某产品具有一定的认知才会产生需求，进而购买该产品。2.需求层次论 马斯洛认为，每个人其实都有五个层次的需要：生理的需要、安全的需要、社交或情感的需要、尊重的需要、自我实现的需要。生理的需要和安全的需要称为较低级的需要，而社交需要、尊重需要与自我实现需要称为较高级的需要。只有低级需要被满足后才会产生高级的需要8。对于农产品而言，普通的农产品只能满足人的生理需求，保障人的基本生存；无公害农产品则更进一层次，能够满足人们安全的需求，保证食品安全无害；有机农产品和有机农产品则满足人们更高层次的需求，这也反映出人们的物质需求不断由低到高的发展过程。2、 调查问卷的设计与处理 （1） 调研对象的确定相比农村居民而言，城市居民生活水平及文化程度较高，而且有机农产品作为农产品的最高级形式价格较高，因此其目标消费者主要是城市居民。为了方便调查，本次调查以青岛市城阳区居民为调查对象，样本总量为100人。（2） 研究变量的选择 影响消费者对有机农产品的消费行为的因素可以分为内部因素和外部因素两大类，在两者共同的作用下，影响消费者对有机农产品的购买意愿。如表1所示，本文将影响消费者对有机农产品购买意愿的因素主要分为以下方面： 表1 研究变量影响因素研究变量内部因素 个人及家庭因素性别、年龄、家庭结构、收入 认知及态度因素了解程度、信任程度、质量安全认知程度外部因素产品及市场因素质量安全、有机认证、包装、价格、渠道、营养 资料来源：问卷整理所得（3） 调查问卷发放及数据构成 问卷发放地点为城阳区各大型超市周围，为节约资源以电子版形式进行调查。共发放问卷100份，有效问卷100份。数据构成如下：第一，性别。在受访调查的 100人消费者中，男性占 41 人（占总样本数的 41%），然而女性高于男性的数量，占总体人数的 59%。考虑到农产品类商品的消费者，一般情况下，相对于男性而言，女性在家庭农产品消费中拥有更多的支配权，更加关心家庭成员的身体健康状况。第二，年龄。调查数据显示，20岁以下的消费者占总体人数的 8%（8人），2130 岁的消费者40 人（占总数的 40%），31-40 岁的消费者占总样本数的30%，41-50 岁的消费者占总样本数的18%，超过 50岁的人数占总体人数的 4%。被调查者主要集中在了年轻人和中人，由于老年人接受新事物的能力比较弱，不易形成有机农产品的消费观念。年轻人和中年人会更多地关注社会问题，忧患意识很强，更加关注自身健康，对有机农产品拥有更高的认识水平，更易消费有机农产品。第三，家里是否有 12 岁以下儿童。家里 12 岁以下儿童的人数为 54人（占总体的54%）。现实生活中，食品安全事件也是不断出现，为了孩子能够健康茁壮的成长，越来越多的家长更愿意购买有机农产品。 第四，月收入。月收入 2000 元以下的人数为 24 人（24%），2001-3000 元人数占总体的 11%（11 人），3001-5000 元的人数为35 人（35%），5001-8000元的人数为22 人，8000元以上的为8人。通过分析结果可知，影响消费者选购有机农产品的关键因素是收入。 表2 100位被调查者的基本统计特征统计指标分类指标人数（人）比例（%）性别男4141女5959年龄20岁以下8820-30404031-40303041-50181850以上44个人月收入2000以下24242001-300011113001-500035355001-800022228000以上88家中是否有12岁以下的儿童是5454否4646 数据来源：根据调查问卷数据整理三、城阳区居民有机农产品认知情况分析（一）有机农产品在城阳区的知名度较高但销售情况较差如图1 所示，在调查消费者是否听说过有机农产品时，100位被调查者中有98 人听说过有机农产品（占样本总量的98% ），仅有2%的消费者没有听说过有机农产品。由此说名有机农产品在城阳区的知名度较高，政府及企业在有机农产品知名度方面无需多做努力。图1 是否听说过有机农产品数据来源：根据调查问卷数据整理 如图2所示，在听说过有机农产品的消费者中，从未购买过有机农产品的人数占总人数的20.14%，偶尔购买的占77.55%，经常购买的占2.04%。由调查结果可知，虽然大部分人听说过有机农产品，但有机农产品在城阳区的销售情况并不不理想。因此为了促进有机农产品行业的发展，相关政府部门以及企业应调查影响有机农产品的因素并实施有效的措施。 图2 购买有机农产品的频率数据来源：根据调查问卷数据整理（二）城阳区居民基本情况对购买频率的影响在一定程度上，消费者的基本情况会影响消费者的消费行为。为了更加清楚直观的了解消费者基本情况对购买行为的影响，本文运用交叉分析将消费者家庭结构、年龄、职业、收入与购买频率进行描述统计。得出家庭结构、收入与有机农产品的购买行为有明显的联系,对消费者的购买影响较大。1. 家庭结构对购买频率的影响由表3可知：家中有12岁以下儿童的家庭购买有机农产品的频次高于家中无12岁以下儿童的家庭。家中是否有儿童影响着一个家庭对农产品质量的关注程度从而影响其对有机农产品的购买。因此企业应以家中有12岁以下的儿童为一行为变量进行市场细分与定位，抓住为了保障孩子的健康成长，家长就会更倾向于购买有机农产品这一特征进行产品宣传与销售。 表3 家庭结构与购买频次交叉列表XY是否人数（人）百分比（%）人数（人）百分比（%）从不购买712.961328.26偶尔偶买4583.333167.39经常购买23.700总计541004496.65% X:购买频次 Y:家中是否有12岁以下的儿童 （注：家中无12岁以下儿童的消费者中有两人没听说过有机农产品） 数据来源：根据调查问卷数据整理2、 个人平均收入对购买频率的影响由表4可知：随着收入的升高，消费者购买有机农产品的频次升高，可见收入是影响消费者购买有机农产品的重要影响因素。因此企业应以收入水平为重要标准进行市场细分与定位，针对不同收入水平的消费者对产品的主要关注点进行产品宣传与销售。 表4 个人平均收入与购买频次交叉列表XY 从不购买 偶尔购买 经常购买 人数 百分比 （%） 人数 百分比（%） 人数 百分比（%）2000以下937.51562.5002001-3000545.45654.55003001-5000514.292674.2925.715001-800014.552195.45008000以上00810000 X：购买频次 Y：个人平均收入 数据来源：根据调查问卷数据整理（三）城阳区居民对有机农产品的了解程度较低 如图3所示，消费者对有机农产品的了解程度并不高，仅有7人对有机农产品比较了解（占样本总人数的 7.14%），大多数消费者对其了解一点（占47.96%）。 经调查分析，城阳区居民对有机农产品的了解程度不高主要是由于其日常对有机农产品的接触以及消费较少，因此相关部门应加强对有机农产品的宣传从而提高消费者对有机农产品的了解程度。图3 对有机农产品的了解程度数据来源：根据调查问卷数据整理 由表5可知：对有机农产品的了解程度越高的消费者购买有机农产品的频次越高。这表明消费者对有机农产品越了解，越知道有机农产品相比普通农产品、无公害以及有机农产品的优势，进而促使其对有机农产品的消费。这就要求企业以及政府应加强有机农产品的宣传，提高消费者对有机农产品的了解程度，从而促进有机农产品行业的发展。 表5 对有机农产品的了解程度与购买频次交叉列表XY 从不购买 偶尔购买 经常购买 人数 百分比 （%） 人数 百分比（%） 人数 百分比（%）不了解425127500了解一点1225.533574.4700一般了解414.292278.5727.14比较了解00710000非常了解000000 X：购买频次 Y：对有机农产品的了解程度 数据来源：根据调查问卷数据整理（四）城阳区居民对有机农产品市场的信任程度较低如图4所示，在对有机农产品的态度方面，无人对有机农产品的质量比较信任，只有 9 人比较信任有机农产品的质量（占总样本量的9.18%），42.86%的人对有机农产品一般信任，而39.8%的人对其不大信任。消费者对有机农产品市场的信任程度并不高。经调查，消费者对该市场不信任的主要原因是担心其质量安全以及是否真正是有机农产品。图4 对有机农产品市场的信任程度数据来源：根据调查问卷数据整理由表6可知：对有机农产品的信任程度越高的消费者购买有机农产品的频次越高。经调查，主要是因为当消费者对有机农产品市场信任程度较高时，消费者就比较愿意购买有益于健康环保的有机农产品。而目前消费者对有机农产品市场的信任程度并不高，这成为影响其购买有机农产品的重要因素之一。因此为了提高消费者对有机农产品的信任程度从而促进有机农产品的发展，企业以及政府应做出努力来提高消费者对有机农产品的信任程度。 表6 对有机农产品的信任程度与购买频次交叉列表XY 从不购买 偶尔购买 经常购买 人数 百分比 （%） 人数 百分比（%） 人数 百分比（%）不信任22567500不太信任512.823282.0525.13一般信任1330.952969.0500比较信任00910000非常信任000000 X：购买频次 Y：对有机农产品的信任程度 数据来源：根据调查问卷数据整理4、 提高消费者有机农产品认知的对策建议由描述性统计分析可知，消费者对有机农产品的认知情况是决定其是否购买有机农产品的重要因素。因此为了促进有机农产品的销售以及我国有机农产品行业的发展，本文基于前文的调查分析，消费者对相关政府部门以及企业的建议针对如何提高消费者对有机农产品的认知情况从而促进有机农产品行业的发展主要提出以下几点建议：（1） 提高有机农产品的市场准入门槛 如图5所示，消费者有关有机农产品对政府的建议：81.63%的消费者希望政府加强市场监督。 图5 对政府的建议数据来源：根据调查问卷数据整理 由以上分析可知，在消费者对有机农产品信任程度不高的情况下，消费者希望相关部门应加强对有机农产品市场的监督管理。经调查，这主要是因为消费者对市场上的有机农产品是否为真的有机农产品存有疑虑，因此为了提高消费者对有机农产品的信任，促进我国有机农产品行业的发展，政府应加强对有机农产品的市场准入管理。中国应提高有机农产品的准入门槛，加强政府的监管和查处力度。有机产品品种的认证和标志等方面进行统一管理和规范。国家和进行有机产品认证的相关部门不仅要做好有机产品的认证与确认工作，同时还要制定好有机产品的退出机制，通过定期的抽检来淘汰不符合有机生产标准的企业和单位。充分披露在生产、加工、销售等环节中的有机农产品相关信息，应建立有序、竞争、公平的市场，对于生产的产品不符合质量管理体系、使用了禁用物质的生产主体，应该严肃处理并予以撤销认证证书。只有政府部门和相关工作机构提高了有机认证的准入门槛，同时建立了相关的退出机制并且定期向社会曝光不符合条件的生产主体，才会在全社会增强对于有机农产品的信任，从而增强消费者的购买信心9。（2） 加强对有机农产品的质量安全管理有机农产品作为安全农产品的最高级，其质量安全是有机农产品的最核心价值，因此，加强有机农产品生产过程中的质量安全控制是重中之重。如图6所示，消费者在对有机农产品进行购买决策过程中，影响决策的最主要的因素是质量安全，其次是健康环保、有机认证等，而价格水平非主要影响因素。因此生产者以及经营者应重视有机农产品质量安全的问题。图6 购买有机农产品的影响因素数据来源：根据调查问卷数据整理如图7所示，当调查消费者对现在市场上的有机农产品质量是否安全的态度时，没有消费者认为现在市场上的有机农产品非常安全，仅有10.2%的消费者认为其比较安全，而67.35%的人认为其一般，16.33%的人认为其有点不安全，还有6.12%的消费者认为其不安全。调查结果说明大部分消费者对有机农产品质量的评价并不高，这将直接影响其购买有机农产品。因此有机农产品生产者及经营这应加大对有机农产品质量安全的管理。图7 对有机农产品质量安全的态度数据来源：根据调查问卷数据整理如图8所示，消费者有关有机农产品对企业的建议：100%的消费者希望保证有机农产品的质量安全，即保证市场上所销售的有机农产品是通过正常的生产环节与生产标准生产出来的产品。图8 消费者对企业的建议数据来源：根据调查问卷数据整理由调查分析可知，产品的质量比价格对消费者购买有机农产品的行为更大。虽然产品价格对消费者是否购买有机农产品具有很大的影响，但在众多影响因素下有机农产品的质量是影响消费者购买行为的关键因素。有机农产品生产经营者不能为了降低有机农产品的价格从而忽视了对质量的要求。因此为了促进有机农产品的销售，有机农产品生产经营者应加强其生产过程管理，提高产品的质量水平。在有机农产品的生产过程中做到：第一，要求农户在生产过程中，严格按照有机农产品的生产标准进行播种、施肥、采摘、拣选、包装、储运等各生产环节，并定期按照上级要求更新过期的有机农产品的生产标准等。 第二，做好有机农产品生产过程中的各项记录，如播种、施肥、施药、采摘时间，大棚的温湿度等环境监测数据，准确、简洁、可靠地标注有机农产品的信息编码等，做到有机农产的可溯源，有效防范有机农产品的质量安全问题。 第三，定期对有机农产品的各项指标进行监测，定期对生产设备、生产环境进行检测，确保有机农产品生产过程中的质量安全。第四，做好有机农产品的认证工作，与第三方认证机构建立良好的合作关系，保证有机农产品的认证工作能够及时、顺利的进行。 （3） 提升消费者的有机消费理念认知程度对消费者购买有机农产品的行为具有重要影响。由于消费者对有机农产品的认知度越高，就会更多的了解有机农产品无污染、优质、安全等优点，也就会更倾向于购买，但是，企业对有机农产品的宣传度还存在不足，还需要更进一步开发。中国应普及有机农产品知识，通过各种活动增强消费者对有机农产品的认可度有机农产品营销的核心在于有机文化对于消费者的渗入过程，因此应该从政府、社会团体、学术机构、企业等多角度来宣传和普及有机文化。提升全民文化素质，积极向民众宣传有机农产品概念，提倡多食用有机农产品，使其正确深入了解有机农产品。企业在销售有机农产品的同时，也要注意正确引导消费者有机消费，并且积极地、大力地提升这种消费意识。还可以利用多种宣传手段深入到民众中，用促销和各种形式的活动推出产品，让民众能够切身感受到有机农产品的益处。通过在有机农产品专卖店、超市、社区等人流密集场所进行免费品尝、宣传、公益讲座等形式来增加消费者的参与度，从而提高消费者对有机农产品的了解程度，进而提高消费者对有机农产品的购买意愿。政府以及企业应让社会公众尽快的接受无污染、安全、优质的有机农产品，使其意识到有机消费有助于生态保护自己的身体健康，扩大有机农产品的消费队伍，推动农产品绿色营销的发展，最终形成全社会的有机农产品消费风气。 结 论总之，我国的有机农产品市场还不成熟，消费者对有机农产品的认知程度也不是很高，但消费者对有机农产品的认知是决定其是否选择有机农产品的重要因素。为了促进我国有机行业更好更快地发展，为使消费者能够了解有机农产品，政府相关部门应加强有机农产品的监管工作，使消费者能从正规渠道快速准确地了解有机农产品的信息。同时作为有机农产品的经营销售企业应做好有机农产品的市场宣传工作，严加管理有机农产品的产品质量，从而提高消费者对有机农产品的购买意愿。本文在调查方法、样本数量及代表性以及未考虑干扰变量的作用等发面还具有一定的局限性，在今后的调查中将会增加样本数量、结合其他调查方法进行调查研究。参考文献1 郑毅敏.有机食品消费行为的研究述评J.江苏商论,2009年,第3期:42-44. 2 方平,周保吉,刘茜等.超市业态下有机农产品消费需求实证分析J.南方农业学报,2011年,42(10):1298-1302. 3 姚秀丽.食品安全与消费管理M.北京:科学出版社,2011年.83-84. 4 李铜山.食用农产品安全研究M.北京:社会科学文献出版社,2009年.31. 5 王杜春,张永强.农产品营销学M.北京:机械工业出版社,2014年.1.6 陈家伟.四川省生态农业建设中利益主体行为研究:D.四川:四川农业大学,2011年,15.7 赵笑虹.食品安全学概论M.北京:中国轻工业出版社,2011年.11. 8 周三多.管理学M第三版.北京:高等教育出版社,2010年.254-256.9 刘路星,吴声怡.J.世界农业,2015年,第5期:15-18.14课 程 论 文 成 绩 评 定 表学生姓名专业班级论文题目指导教师评语及意见：指导教师评阅成绩： 指导教师签字 2016年 10月 8日评阅人评语及意见：评阅人评阅成绩： 评阅人签字 2016 年 10 月9日总评成绩（以百分记）： 2016 年 10 月9日附件1有机农产品消费行为调查问卷 您好！我是青岛农业大学的在校大学生，正在从事有机农产品消费行为的课程调查。本问卷采用不记名方式填答，所有资料仅供分析研究，敬请放心填答。您的意见对本研究有重大帮助，非常感谢您花费宝贵时间填写问卷。再次感谢！1. 您的性别？ 男 女2. 您的年龄？20岁以下 2130 3140 4150 50以上3. 您的平均月收入？2000以下 20013000 30015000 50018000 8000以上4. 您家中是否有12岁以下的儿童是 否5. 请问您听说过有机农产品吗？听说过 从来没听过(请跳至第问卷末尾，提交答卷)6. 您对有机农产品的了解程度如何？不了解 了解一点 一般了解 比较了解 非常了解7. 您是否信任市场上的有机农产品？不信任 不太信任 一般信任 比较信任 非常信任8. 您认为现在市场上有机农产品质量安全吗？不安全 有点不安全 一般 比较安全 非常安全9. 您购买有机农产品的频率如何？从不购买 偶尔购买 经常购买10. 相比普通食品，影响您购买有机农产品的因素的重要程度？无影响影响较小一般影响较大影响很大质量安全营养丰富价格水平外观包装健康环保有机认证11. 您认为政府应在哪些方面做出努力加强市场监督 加快技术创新与改造加大政策支持 普及有机农产品理念其他 _12. 您认为企业应在哪些方面做出努力？保证产品质量安全 拓宽销售渠道适当降低价格 打造知名品牌其他 _附件2有机农产品消费行为调查数据统计第1题 您的性别？ 单选题选项小计比例男4141%女5959%本题有效填写人次100第2题 您的年龄？ 单选题选项小计比例20岁以下88%21304040%31403030%41501818%50以上44%本题有效填写人次