加盟店销售促进作业手册.doc

加盟店销售促进作业手册一、总则1、美容店的经营的三大要素，一是店铺形象，二是顾客服务，三是美容技术，而店铺形象之养成，顾客服务品质之提升，乃透过多种因素作用而成，销售促进手段就是有效方法之一。由此，特制定本手册，供加盟店参考使用。2、销售促进乃整合各种可挖掘之资源，如：顾客、商品、服务、媒体，达到整体行销的目标。3、销售促进活动，并非仅限于“打折”、“优惠”等价格方面的动作。二、促销的定义1、 总体性（计划性）的广告活动与计划。2、 用人的机能性的增加收入的销售技术。3、 用一种或数据方法、手段，刺激现在或将来的市场，以增加销售业绩4、 补充广告或人之间的不足，为提高营业效果的一切销售活动。5、 销售促进活动是配合广告政策、人员推广，以商品展示、专业服务、店面武装等积极性销售活动，展示综合的行销策划计划。6、 所有的促销活动是经过人而机能化，市场活动的成果归结于店面。三、成功的促销条件1、 同样的促销计划。2、 紧密的执行工作。3、 击中对手弱点的促销策略。4、 吸引顾客的促销方法，而最终达到“增加营业额”。四、美容店促销目的一个好的促销活动，必须达到“三赢”的效果，即：顾客满意、员工乐意、店家得利，否则就暴露出其片面性，易招致负面效应。美容店的促销目的，可分解为：1、 吸引人潮，提高顾客入店比率。2、 改善并提升美容店店铺形象。3、 拓展商圈，开发客源。4、 稳定客源，提高忠诚顾客比率。5、 提升顾客人均消费额度。6、 推出独特的销售或服务主张。7、 改变季节性营业格局或竞争格局。8、 刺激营业额。五、影响美容店促销效果的因素1、 美容店自身因素1、1 美容店之口碑、形象1、2 美容店之地址、交通便利性1、3 美容店之服务水准1、4 美容店之服务项目设置1、5 美容店之店内气氛1、6 美容店之使用产品功效1、7 美容店之专业技术1、8 美容店之策划能力2、 外在因素2、1 商圈特性：商圈之消费力、成熟度2、2 竞争特性：竞争对手动向，优劣势2、3 顾客之消费特性：顾客职业、收入、消费观念2、4 气候的季节性2、5 商品的流行性2、6 促销时机2、7 社区关系2、8 媒体的表现力六、促销活动策划的程序1、 遵循并活用6W2H原则1、1 WHY为何要推行促销活动？即搞促销的原始原因是什么？这是首先须清楚的事情。1、2 WHAT推销什么？是推销店铺形象？新产品？知名美容师？美容套餐？优惠计划？沙龙？1、3 WHEN什么时间执行？一层含义，是什么时间推出该促销活动，该时机应对顾客及推销项目；另一层含义，是促销区间是多久？一周？二周？1、4 WHERE什么地方举行？店内？某广场？某酒店？1、5 WHOM对象是什么？此处应注意，促销的对象最好是某一特定阶层的顾客，如：2000年元旦的“情侣妆”1、6 WHO由谁负责执行？即由谁策划、统筹？由谁具体负责操作执行？也就是说，所有参与人均应有明确的任务分工1、7 HOW用什么方法执行？即：采用何种推销方法？消费至金额，获赠礼品？抽奖旅游？1、8 HOW MUCH支出多少？必须对整体促销活动有清晰的预算？如：为此次促销活动，需支出多少广告费？价值多少的礼品？多少印刷费？需增加多少的订货量？需购置价值多少的花蓝、气球等道具？需开支多少加班费、误餐费？等等，填表一一列明。2、 在明确6、1条目中诸多事项后，即着手收集相关资料，并分析之2、1 内部资料2、1、1 同期营业资料，如上年同期、上季同期，并分析各服务项目之营业状况，以便选择项目突破口和设定未来促销的业绩目标。2、1、2 同期促销活动的方法、效果、持续时间、影响力、资金投入量、员工评价等。2、1、3 员工对促销活动的兴趣及支持态度2、1、4 近期本店的营业目标，新导入产品状况2、1、5 不同品类产品的毛利空间，服务利润与产品利润的比率2、1、6 产品库存状况2、1、7 店风气氛，产品陈列状况2、1、8 店主或店长的意向2、2 外部资料2、2、1 竞争店的营业状况，利润结构2、2、2 竞争店的服务项目设置、促销动态2、2、3 总部的支持能力，产品供货商支持的可行性2、2、4 顾客档案资料：持“卡”顾客消费金额、频度，流动顾客比率，顾客上门时间及停留时间，性别及职业状况2、2、5 商圈特性：人口流失还是增长？成熟度？是否有新店开张？2、2、6 与媒体关系2、2、7 气候、节假日、特定事件2、2、8 法规、法令的限制 3、 界定促销主题3、1 对收集的内外部资料进行分析，针对“WHY为什么要推行促销活动”，评估组织促销活动的可行性及成功的可能性3、2 完成评估后，界定及锁定促销目标对象，分析促销对象的诉求，找出双方之共鸣点3、3 围绕目标对象诉求，产生创意，挖掘并界定促销主题3、3、1 促销主题应明确，具针对性3、3、2 促销主题应易于理解、传播3、3、3 促销主题应尽量避免使用抽象的名词及概念，防止产生理解上的偏差3、3、4促销主题务须打动目标对象4、 提出促销目标4、1 促销目标不可定的太高、太多，避免难以评估考核4、2 促销目标应尽量单一化，并尽可能提出量化指标5、 选定促销方法、时机5、1 不同的促销主题对应不同的促销方法5、2 不同的促销对象决定不同的促销方法5、3 促销方法若缺乏新意、吸引力，将极大影响促销效果5、4 促销方法的提出，应注意季节性、流行性、竞争对手动向等因素5、5 媒体广宣表现手法的强化6、 编制初步的促销方案、预算6、1 初步方案形成后，应注意与美容导师沟通，并征询部分顾客意见6、2 制定促销实施进度与分工协作计划，令所有参与者均明确各自应承担的任务、职责及完成的时限、标准，便于整体上的控制6、3 编制促销费用控制预算表，尽可能减少不必要的支出7、 促销实施前的相关专项培训，准备相应促销用品8、 产品库存盘查、登记9、 促销用各类统计表格之准备10、 正式实施促销，过程控制11、 促销结束后的效果考评七、促销预算的把握1、 销售额百分比法：即按销售额的某一固定比例确定预算。由于美容店利润空间较大，可以拿出超出5%的比例2、 负担能力法：计算出基本开支、租金、工资、邮资、DM印刷费等，将剩余的金额全移做促销预算。此方法要慎用3、 参考竞争法：了解竞争对手的做法，参考其预算金额4、 目标任务法：以拟完成任务为基础设定预算，可以保证经费都用在能使店铺获利的计划上5、 综合法：5、1 使用营业额百分比设定预算的上下限5、2 注意竞争对手的动向，别盲目跟随5、3 当已知道对手做些什么且你已设定了预算的上下限，则增拨经费以完成自己的目标，但不可超出自己的能力范围5、4 准备促销预算10%的意外准备金八、常用促销活动类型1、 赠品：为鼓励消费达一定金额，而附赠另一种产品或单独购进的纪念品、小礼品。消费金额的确定，应依据于顾客人均消费额、人流量及毛利率而设定2、 降价优惠促销：如：特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等3、 抽奖活动：参加者必须具有某一种被规定的资格，如购买某特定产品在店消费达固定金额，或回答某特定总是答对者。同时，应注意，务必清楚地告知：活动日期、奖品或奖额、参加资格、评选方法、兑换奖品方式、参与者的资料保留，是否限定参加次数等4、 折价券（现金抵用券）5、 竞赛、顾客参与式6、 累积点券（印花）九、较特殊的促销活动类型1、 顾客教育：针对本店所提供之服务及顾客诉求，透过顾客生活情报的提供，组织顾客教育活动。如：美容沙龙、心路丝语、女性物语、婚姻关系处理等2、 联合促销：即联合其他经营单位共同促销，达到“双赢”或“大家赢”的目的，并应注意2、1 联合对象的选择2、1、1 须考量联合对象的知名度、口碑、营运重点、顾客类别、利润结构2、1、2 双方须具备非竞争关系，顾客可交叉使用，业务上或顾客服务方面具互补性十、常规性促销活动的比较1、 开业促销1、1 举办目的1、1、1 打开知名度1、1、2 吸引顾客入店1、1、3 创造高营业业绩1、2 举办区间：12周（可分几波段进行，波段57天）1、3 活动内容：1、3、1 开幕表演庆祝活动1、3、2 知名人物剪彩1、3、3 服务或商品特卖1、3、4 摸彩赠奖1、3、5 赠品1、3、6 商圈住户拜访1、3、7 竞赛1、4 运用媒体1、4、1 报纸1、4、2 宣传单（DM）1、4、3 广播电台1、4、4 海报、POP1、4、5 店内广播1、4、6 新闻稿2、 周年庆促销2、1 举办目的2、1、1 增进形象及提高知名度2、1、2 提高来客数及单价，创造高业绩2、2 举办区间：510天2、3 活动内容：2、3、1 摸彩抽奖2、3、2 服务或商品特卖2、3、3 联合促销2、3、4 折扣券2、3、5 赠品2、4 运用媒体2、4、1 报纸2、4、2 宣传单（DM）2、4、3 广播电台2、4、4 海报、横幅2、4、5 POP、店内广播3、 例行性促销3、1 举办目的3、1、1 提高形象及知名度3、1、2 稳定客源及吸引潜在顾客入店3、1、3 提高客单价3、1、4 提升业绩3、2 举办区间：37天3、3 活动内容3、3、1 商品或服务特卖3、3、2 新产品试用或演示会3、3、3 顾客教育3、4 运用媒体3、4、1 宣传单（DM）3、4、2 海报、横幅3、4、3 POP、店内广播4、 竞争性促销4、1 举办目的4、1、1 确保客源，防止流失4、1、2 确保业绩，避免衰退4、2 举办区间：37天4、3 活动内容4、3、1 特价优惠服务4、3、2 折扣券4、3、3 赠品、累积点券4、3、4 顾客教育4、3、5 联合促销4、4 运用媒体4、4、1 报纸4、4、2 宣传单（DM）4、4、3 海报、横幅4、4、4 店内广播、POP十一、促销活动应注意的要项1、 促销讯息的传达1、1 媒体的选择1、1、1 报纸：注意报纸的发行量、发行区域、发行方式、送达订户时间、版面安排、广告形式及价格，可与折扣券、印花券相结合1、1、2 电视台：费用昂贵、时间短，原则上不采用。但可考虑与电视台某频道合办节目，固定频度固定时间播出，以“顾客教育”或“美容化妆知识、技巧”为主要内容，适合实力雄厚的美容店店主1、1、3 DM（直接商业信函）：1、1、3、1 DM设计应大方、精美，颜色不宜过多，可与折扣券、印花结合1、1、3、2 依据顾客档案寄发，提高送达率1、1、3、3 应注意成本效益，避免浪费1、1、3、4 可派店员或请工读生，在商圈内及来店之各交通路口向过往行人派送1、1、4 夹报：将事先印好的DM函、宣传单，藉由报纸的派送，将促销讯息送达至顾客家中1、1、5 海报：1、1、5、1 大型海报，可请专业公司设计，张贴于公交车亭，或联合对象之店头1、1、5、2 一般性海报，可自行设计，但应注意务须图文并茂，图片精美、效果逼真，颜色不宜超过4种，字体不宜超过3种2、 促销的组织实施2、1 必须有明确的“促销活动实施进度及分工协作计划表”2、2 所有员工均须知道自己的职责、任务，并按期按要求完成2、3 大型及特殊之促销活动，应对收银、接待等环节工作人员进行专项训练2、4 对促销活动须有完整的记录2、5 必须做好库存盘查及追加订货作业3、 价格促销应考量的问题点3、1 若非竞争逼迫，尽量不采用降价的促销方法，只有降价幅度达到30%以上，才会产生明显效果3、2 若准备安排价格促销，则应注意：3、2、1 与竞争对手比较，本店的平均毛利水平如何？有多大空间？产品利润空间如何？