金徽酒业产品目标市场调查分析.doc

王豪彬： 金徽酒业产品目标市场调查分析本科毕业论文题 目 金徽酒业产品目标市场调查分析 学 院 人文学院 专 业 公共事业管理 毕业届别 2012 姓 名 王豪彬 指导教师 李双奎 职 称 副教授 甘肃农业大学教务处制二一二年五月目 录摘要：1关键词：1Abstract1Keywords1一、引言1二、甘肃省内白酒市场现状分析2（一）甘肃省白酒市场特点2（二）甘肃省内各个区域市场分析2三、金徽酒业概述及目标市场宏观分析3（一）金徽酒业概述3（二）金徽酒业目前发展现状4（三）金徽酒业省内目标市场定位调查分析5（四）金徽酒业SWOT分析12四、金徽酒业存在问题分析以及解决措施探讨14（一）金徽酒业存在的主要问题分析14（二）金徽酒业解决措施探讨15参考文献18致谢19金徽酒业产品目标市场调查分析王豪彬(甘肃农业大学人文学院，甘肃，兰州，730070)摘要：金徽酒业是中华老字号企业,作为甘肃最早的白酒酿造企业，金徽酒业生产规模日益扩大，品牌优势日趋明显，优胜劣汰已成定局，按照“建成西北最大的白酒酿造基地，打造全国知名白酒品牌”的发展远景，金徽的战略规划及细分市场产品定位都需作出相应调整，而这些调整的依据来自于现有目标市场的调查。关键词：金徽酒业;目标市场;调查分析JinHui JiuYe target market researchWANG Hao-Bin(Gansu Agricultural University, College of Humanities, Gansu, Lanzhou, 730070)Abstract: The JinHui JiuYe is the old Chinese enterprises, as the oldest liquor production enterprises in Gansu, the JinHui JiuYe production scale widening, the brand has become increasingly evident, the survival of the fittest is a foregone conclusion, in accordance with the completion of the Northwests largest liquor production base, to create a well-known liquor brand vision of development, the JinHui of the strategic planning and market segments, product positioning are required to make corresponding adjustments to the basis of these adjustments from the survey of the existing target market.Keywords: JinHui JiuYe; target market; investigation and analysis一、引言对于甘肃白酒而言，20世纪90年代正是一个良好的战略机遇期。通过近年来的洗牌和整合，白酒的消费市场理性了，消费者在消费白酒的过程中，更加重视品牌和质量，只要建立起强势品牌、把产品质量抓上去，就会赢得市场。不断地创新和技术改造，在文化内涵上深度开发，树立了品牌形象，在品质上不断更新工艺，打造出独具特色的产品，在营销上加强宣传力度，完善销售网络，成为陇酒品牌中健康成长、稳步发展、迈向高端的剑客。品质决定消费。陇酒品牌的影响力已开始向外辐射，越来越多地得到了省内外乃至亚洲国家消费者的认可和选购，强势主导了本地白酒市场。陇酒在市场历练中逐渐成熟，随着陇酒品牌的不断升级，陇酒也会打造出像洋河、郎酒等布局全国的高端品牌，陇酒产业的振兴指日可待。近年来，金徽酒业坚持以市场需求为导向，通过产品质量提升，营销网络建设，实现了金徽酒业的跨越式发展。年生产白酒万余吨，市场占有率连续七年居全省之首，销售网络辐射全省90% 的市县，并逐步走出甘肃走向全国市场。但也存在一些问题，特别是目标市场的定位，需要进一步研究分析。二、甘肃省内白酒市场现状分析（一）甘肃省白酒市场特点1、白酒品牌容易出现裂痕这种现象在甘肃相当明显，是白酒市场的一个怪圈。导致这种后果的原因有：第一，生产厂家不能够始终如一地坚持做市场和经营品牌，短期内见不到效益就立即推出新产品，品牌战略意识薄弱，品牌发展没有规划；第二、某一产品一旦畅销假冒伪劣商品随之而来，摧毁了脆弱的厂家建立起来的营销体系和消费者信任，根治假冒伪劣产品没有有力的措施和手段；第三、甘肃省内缺少经得起消费者考验的优秀品质酒类产品，十多年来值得消费者信赖的仅有世纪金徽和滨河九粮液很少的几个品牌。2、地方白酒占有市场率不均高档酒市场被茅台、五粮液、剑南春等名酒占领，甘肃地产酒占据了大部分中档酒及低档酒市场。售价在200元以上的价位主要消费了国家名酒，九粮液和金徽十八年占了不到百分之三十的份额。3、品牌白酒假冒伪劣盛行一个品牌的白酒一旦畅销随之而来就是假冒伪劣盛行。其主要原因有：第一，执法部门打假措施不力，处罚过轻，使造假成本很低；第二，消费者手中可支配收入有限，尤其送礼类酒品，自己又不饮用，价格便宜又不影响业务；第三，造假利润丰厚，导致造假者铤而走险。4、白酒成为人们生活必须品白酒在甘肃人日常招待筵席上必不可少，已成了人们生活中的重要部分。这点甘肃与其他省份有较大区别，大小筵席都要有白酒，其他酒都无法代替。并且城市和农村用酒档次很讲究，用酒价格每年都在上涨，兰州和地级城市大众主流价格在五十元到一百元之间，农村大众主流价格在二十元到四十元之间。（二）甘肃省内各个区域市场分析1、白酒容量计算方法市场总容量约数=（主流品牌A销售额+主流品牌B销售额+主流品牌C销售额+主流品牌D销售额+主流品牌E销售额）/权重数，权重数就是几大品牌市场占有率。2、甘肃白酒市场预计容量地区分布表1 根据白酒容量计算公式，得出甘肃省内各个市场的白酒容量区域人口数（万人）预计市场容量(元)兰州322.38亿白银175.71.5亿武威191.81.2亿金昌47.67000万张掖128.551.2亿酒泉(含玉门、敦煌)101.91.4亿嘉峪关21.16000万陇南262.2.1.5亿定西294.15000万天水343.321.5亿甘南68.025000万平凉219.036000万庆阳251.32亿临夏196.285000万资料来源： 甘肃省统计局，2009年甘肃省各市县主要人口数据.甘肃统计网.2010年03月 三、金徽酒业概述及目标市场宏观分析（一）金徽酒业概述金徽酒业地处秦岭南麓，长江上游，与世界自然遗产九寨沟相毗邻的陇南伏家镇，和五粮液等名酒企业同属中国西南独特的酿酒优势板块，是国内建厂最早的中华老字号白酒酿造企业之一和中国白酒百强企业。金徽商标是与茅台等国家名酒一起在国内首批注册的中国驰名商标。金徽酒历史悠久，据地方志记载和出土文物考证，早在西汉时期，这里就开始酿酒。南宋绍兴4年（公元1134年），名将吴玠在仙人关大破金兵后，众将士用金兵头盔盛徽酒畅饮，从此“金徽酒”名声远扬。1951年，康庆坊、永盛源等多个徽酒老作坊联合，成立了徽县酒厂，后逐步发展成为现在的金徽酒业集团。经过多年发展，金徽酒业已成为以白酒生产经营为主，多元发展，具有厚重文化的企业集团。金徽生态酿酒工业园区占地及规划面积两千亩，拥有国内一流的现代化白酒生产设施、质量检测中心和国内同行业先进的专业技术团队。是国家质量管理体系和食品安全管理体系的认证企业。主导产品有“金徽”、“陇南春”两大品牌，“金徽”、“世纪金徽”、“陇南春”三大系列38个品种，均系浓香型白酒 ，年产能力万余吨。（二）金徽酒业目前发展现状金徽酒业着力建设生态金徽、科技金徽、文化金徽，坚持以人为本、追求卓越、合作共赢、回报社会的发展理念，依靠独有的生态环境、悠久的酿酒历史、千年泥池老窖、古传密方与独特技术相结合的先进工艺、严格的质量控制和雄厚的科技研发能力不断开拓市场，市场占有率连续七年居全省之首，销售网络已辐射到全省90%的市县，并进入北京、上海、陕西、江苏、海南、宁夏、河北、山东、青海、台湾等省外市场，成为西部强势品牌。金徽酒先后被评为“全国质量优秀产品”、“全国白酒最具竞争力品牌”“消费者满意产品”，在2010年上海世博会上被联合国授予“世界特供产品”，“千年优秀奖”，还先后获得“中国酒文化百强企业”、“全国五一劳动奖状”、“中国驰名商标”等殊荣。金徽酒业2011年4月2日再次荣登2010年省纳税百强企业排行榜，成为甘肃省内白酒行业唯一入选纳税百强的企业。按照“建成西北最大的白酒酿造基地，打造全国知名品牌”的发展愿景，公司正在着力加强以扩大产能为主的基础设施建设、以增强自主研发能力为主的专业技术团队建设和省外市场网络建设，不断推进机制创新和企业管理。2010年金徽酒业实现了销售收入5.7亿，上缴利税过亿元，取得了销售收入和利税同比增加50%以上的良好业绩，该企业力争在2013年实现销售收入10亿元，到2020年实现销售收入突破30亿元的目标，为经济社会发展作出更大的贡献！（三）金徽酒业省内目标市场定位调查分析菲利普科特勒在营销管理中强调：解决定位问题的好处在于它能帮助企业解决营销组合问题营销组合(即4P)是执行定位策略的战术细节和基本手段。根据各地市场容量，结合目前各个市场的竞争形态，将省内区域市场分为以下几种类型，逐一进行分析：1、白酒行业的消费档次划分：表2 白酒行业的消费档次划分消费价位档次划分备注15元以下15-40元40-100元100-300元300-500元500元以上低档中低档中档中高档高挡超高档甘肃白酒消费档次趋向中、高档化消费者的消费需求越来越趋向名酒化资料来源： 余以游.白酒应该这样卖M.北京：北京大学出版社，2010.4（p68）2、市场定位类别的划分及分析（1）重点市场（天水、陇南、徽县）企业所在地和周边市场，企业销量和利润的重要来源，处于快速增长或品牌已经达到了绝对的主导地位。1）市场环境分析:A、天水、陇南、徽县几个市场为金徽的重点市场、金徽的大本营市场，销量贡献较大同时也是企业利润贡献的重要来源。B、此区域市场竞争环境中等，金徽在地区有绝对的品牌地位和消费者认知度，目前除“金成州”以外的其余各地产酒品牌基本没有形成气候，对金徽品牌不构成严重威胁。C、成熟的市场对周边县级市场、乡镇市场的带动力逐渐凸显，成为今后增长的主要来源之一。D、包括名酒在内的各外来品牌大多表现平平，主力运作中档、中高档价位产品，各类名酒贴牌产品利用高渠道推力取得了少量市场份额，但生命周期普遍较短。该区域名酒运作渠道主要靠团购渠道，期望用消费领袖来带动重点人群消费，洋河海之蓝，五粮春等等。E、中低档消费群体仍然占据着可观的市场份额，但包括金徽在内的各品牌重心逐渐向中高档以上产品转移，此部分市场被外来品牌瓜分掉一定的市场份额，对地产品牌来说中高低档仍存在较大的市场份额。2）消费需求与主流价位分析：从整体市场表现来看，低档日常聚饮仍然占据较大市场份额，且主力需求价位差距较小，目前150180需求明显，高档消费金徽十八年价格标杆作用较强，超高档价位在800元以上。消费者对高度消费呈上升趋势。表3天水、陇南地区的消费形态分析消费需求主流价格区间主力价格定位日常聚饮宴请婚宴公务、一般商务高端消费40元左右40-18030-8080-180300-400、500元以上20、30、4040、80、150-18030、5080-100、150-180300-400、800元以上资料来源：金徽酒业，金徽简介.金徽酒业网站，2011.04主流香型：浓香型主流度数：中档、中高档目前以4245为主，中高档、高档以52为主，婚宴、宴请对高度有一定需求，一般聚饮时低度需求较大。（2）战略市场（兰州、庆阳）甘肃市场被本地酒和外地酒平均分割，白酒的主流度数是42度、45度，以浓香型为主。在兰州市场上有竞争力的大多是名酒，如五粮液、泸州老窖、茅台、剑南春还有汾酒系列，各占有一定的市场份额；甘肃地产酒“金徽”成为甘肃首个中国驰名商标。金徽在该地区销量潜力巨大，决定着企业未来发展的方向或者企业战略发展的平台和保障，能为企业的创新带来示范效应。1）兰州市场分析：A、兰州白酒市场地产酒竞争激烈，竞争手法以“原始手段”为主，常见的就是“买赠、抽奖、特价”三板斧，由于渠道刺激力度频繁、过大，在本地市场畅销的同时，砸价现象十分严重，各级渠道积极性开始明显下降，特别是零售终端。丝路春等一些地产白酒品牌历经一夜成名的辉煌后先后败下阵去，“一年喝倒一个白酒品牌”是兰州白酒市场品牌残酷竞争的鲜明写照。B、经过一段时间的恶战，部分企业也元气大伤，一蹶不振。目前兰州的白酒市场格局发生了翻天覆地的变化，形成了地产酒陇南的金徽、张掖的滨河、临夏的古河洲、酒泉的汉武御等产品分割兰州市场的局面，同时郎酒、洋河、五粮春、等外来品牌大量进入，原来对地产酒忠诚度相对较高的消费者也逐渐开始接受省外品牌。C、市场容量和品牌影响、战略意义等因素，仍然使各品牌存在激烈竞争，例如商超买一赠一、买酒返现金，批发市场价格倒挂等现象各厂家认识到对市场运作伤害大，但迫于竞争压力，都无法合理调控，致使产品还未进入绝对的成熟期马上遇到价格穿底、推力下降、对周边市场影响严重的瓶颈。D、对“金徽”来讲，兰州市场是实现省内为王并且向省外发展的第一战略市场，但从目前的市场容量占比和各档次销售结构上来看，金徽只迈出了第一步，同样遇到了上述问题。兰州总体市场份额在8个亿左右，从口感与度数上来看：主要以浓香型白酒为主，酱香型和清香型白酒的市场份额相对较小；在消费度数上，中高档、中档白酒主要以52为主，低档酒以4245为主，消费者对同价位度数较高的酒，价值观认知较高。表4 兰州市场消费形态分析价格区间300元以上100-30040-10040以下总体份额所占比例主流香型主流度数主要品牌1.8亿30浓香型+酱香型52、53茅五剑、九粮液、金徽十八年2亿20浓香型4652金徽五星、汉武御六星、53九粮春、中华牡丹、洋河海之蓝2.5亿30浓香型4652金徽三、四、五星、古河洲一品、滨河粮液郎酒1.2亿20浓香型3852金徽一、二星、汉武御三星、头曲、大曲、古河洲粮液、吉祥牡丹等资料来源：金徽酒业，金徽简介.金徽酒业网站，2011.042）庆阳市场分析近年来庆阳地区GDP的高速增长，由农业城市向工业城市转变，庆阳未来白酒发展潜力巨大。庆阳白酒市场地产酒品牌达十多个，地方经济发达，因此不存在酒类地产保护，整体白酒消费档次高于平凉市场，地产酒较有优势的品牌九龙春、澎阳春相对市场份额不足市场容量的15。庆阳10年白酒市场总容量在2亿左右，外来品牌云集，高档价位段产品市场由茅五剑、国窖等名酒品牌占据，中档、中高档被洋河、泸州、五粮醇等贴牌名酒分割大部分市场份额，地产在高档价位段基本处于空白，且整体处于弱势，从整体市场容量和发展机会来看，都较为良好。表5 庆阳市场消费形态分析消费类型价位所占比例日常消费酒店消费婚宴消费公务用酒大众：50元以下宴请：50元150元高档：300以上40元200元左右30元50元左右居多60元100元左右一般政务消费:50元80元中档政务消费：100元200元高档政务消费：300元以上25左右60左右1015左右10左右80以上20左右40以上40左右1015左右资料来源：金徽酒业，金徽简介.金徽酒业网站，2011.04主流香型：浓香型主流度数：中档消费4245为主，中高档及高度消费仍以52为主（3）战略、重点市场辅助市场（定西、临夏、甘南、平凉及周边县）对企业战略市场布局有绝对的辅助作用，但是按照目前企业的发展，品牌的成长，不具备强势推动条件的市场，对此类市场的要求是稳中推进，按照厂家的价格体系操作，不乱价窜货，投入上谨慎操作，终端渠道上开发一个成熟一个。与战略、重点市场相互呼应，形成强势壁垒。1）市场环境分析定西、临夏、甘南及周边县作为兰州的战略辅助市场，被我品优势市场辐射，拥有品牌认知和口碑的基础，处于我品优势板块内。起到补缺优势板块，以形成连线或连片市场。如何在兰州辐射效应明显的板块，形成补缺板块，就是成就中心市场辐射力的释放。目前五粮春、五粮醇两品牌受到兰州消费影响已经在此类地区取得较为良好的消费者认知，因此“金徽”做强兰州市场的同时关注此类市场必然形成板块化效应。平凉作为今后庆阳战略市场的补缺板块市场，同时辅助庆阳做好省外品牌的战略性防御，在庆阳市场做强之后就会形成甘肃东部地区的强势板块市场。2）消费需求与主流价位分析：定西受兰州白酒消费的影响较大，目前五粮春单品在定西市场销量达400万以上，处于较为强势地位。通过市场走访和数据收集得出，定西市内白酒主流品牌以世纪金徽（三星、四星）、五粮春、郎酒为主，洋河、泸州、古河洲等品牌各自占有一定的市场份额。初步计算得出，定西市场白酒总容量在6000万左右。川酒丰谷、九粮春也介入定西市场，但目前来看市场反应一般。表6 定西市场消费形态分析（按价位段）消费类型价位所占比例日常消费酒店渠道婚宴消费公务用酒大众：40元以下宴请：40元80元80元180元之间20元40元左右居多40元80元左右一般政务消费：6080元中档政务消费：100元200元高的政务消费：300元以上60左右25左右10左右80以上20左右40以上50左右10左右资料来源：金徽酒业，金徽简介.金徽酒业网站，2011.04主流香型：浓香型主流度数：中档消费4248为主，高档消费仍以52为主临夏区域特有的民族构成体系，整体白酒市场容量相对偏低，消费档次也相对偏低，集中在中档、中低档，预计年销量在3000万左右，其中低档桶酒有一定的比重，在1000万左右。目前包括古河洲在内的地产酒表现平平，“禹王”以桶装酒占领着低端市场。中高价位段公务用酒对高度有一定的饮用需求，主要还是以52为主。表7 临夏市场消费形态分析消费类型价位所占比例日常消费酒店渠道婚宴消费公务用酒大众：20元-50元宴请：50元-150元高档：300元以上40元-200元左右20元-50元左右居多60元-80元左右一般公务消费：40元-80元中档政务消费：100元-200元高档政务消费：300元以上约占6025左右10左右10左右约8020左右资料来源：金徽酒业，金徽简介.金徽酒业网站，2011.04（4）战术型市场（武威、金昌、张掖、酒泉、嘉峪关）市场竞争环境相对恶劣，竞争对手在当地品牌壁垒较为强劲，进入此类市场投入资源相对较高，投入与产出不成比例，市场成长见效慢，但是当地品牌对本品构成潜在的威胁，必须进行战术型进入和战术型骚扰的市场，可以分散精品的精力、牵制竞品的资源投放和策略、缓解其他市场的竞争压力。1）河西区域市场分析：A、地域狭长，区域之间品牌影响力偏弱，以兰州为中心市场辐射力较差，外来白酒品牌进入河西市场，只能根据各地市场情况逐个深入。B、各区域地产品牌壁垒强势，且分别受到当地政府保护，销量过亿的滨河、汉武御试图以兰州为重点市场向区域以外扩张。C、消费者排斥外来品牌意识逐渐淡化，以泸州、洋河为代表的外来品牌逐渐进入当地市场，并且取得一定销售成绩。D、河西整体地区受经济影响整体白酒消费能力偏弱，中档、中低档白酒（30元-100元）消费占70以上市场份额。E、特色渠道成为金徽与竞品格斗的最大机会点：武威茶馆 金昌羊肉街（政府统一规划、基本不受季节限制） 张掖、酒泉、嘉峪关农家院（容易受到季节限制）。2）消费需求与主流价位分析：武威是河西地区人口最多的地级市之一，当地消费水平整体偏低，白酒消费处于中低、低档消费为主（50元以下），中档消费为辅（50元-100元），中高档弱化（100元-300元），高档消费名酒集中（300元以上）表8 武威市场消费形态分析消费类型价位所占比例大众消费60日常酒店3左右婚宴消费10左右公务消费30左右20元以下20元50元40元80元20元50元60元100元100元180元300元以上40左右20上下资料来源：金徽酒业，金徽简介.金徽酒业网站，2011.04主流香型：浓香型主流度数：中档消费42-46为主，高档消费为52张掖以农业为主，白酒市场年消费潜力约7000万。是滨河酒业大本营市场，滨河最强势市场，占领当地中档、中高档的主要市场份额，另外“丝路春”为本地酒厂，占领当地低端市场。初步统计这两家占据张掖白酒市场份额的70以上。表9 张掖市场消费形态分析消费类型价位大众消费酒店日常消费婚宴消费公务用酒乡镇：20元30元市区：20元50元左右40元80元市区：30元50元乡镇：25元左右80元100元130元200元（九粮春等）300元450元（九粮液）资料来源：金徽酒业，金徽简介.金徽酒业网站，2011.04主流香型：仍以浓香为主主流度数：中档以下42、高档52。酒泉、嘉峪关地区白酒市场的领军品牌是酒泉的地产酒“汉武御”，目前在嘉峪关和酒泉市场占据绝对的主导地位，其次是酒钢三产收购的酒厂开发品牌“峪泉坊”系列，虽然刚刚起步不久，但是势头较好，初步计算酒嘉地区年白酒市场总容量在2个亿左右（包括敦煌）。表10 酒、嘉地区市场消费形态分析消费类型价位占比日常消费（30元100元）占总量的60酒店渠道婚宴消费公务用酒大众：40元以下宴请：40元100元左右40元180元左右30元50元居多60元80元左右一般消费：40元80元中档消费：100元180元高档消费：300元以上35左右25左右在80以上占20左右资料来源：金徽酒业，金徽简介.金徽酒业网站，2011.04主流香型：浓香型主流度数：中低档消费4246为主，高档消费仍以52为主（四）金徽酒业SWOT分析1、优势分析：金徽酒业近几年的发展战略，即竞争优劣势的转换时，金徽战略有三点：（1）来自于价格提升战略的导入。现在，中高档酒，也就是普通商务酒价格集中在100200元间，在这个区间内选择合适的价格是每个企业产品复兴的关键。金徽在这个价格区间拥有强势产品世纪金徽五星及金徽柔和系列。此外价格体系还包括价格体系与营销策略的匹配性，价格体系在不同市场、不同渠道的规范性，厂家在分销价值链上利益分配和合理性。这些价格战略的制定并实施成功地让金徽扭亏为盈，逐步走上了陇酒品牌的第一阵营。（2）是金徽酒业多年以来坚持对核心消费人群所做的公关活动，特别是对军界政界的公关活动。金徽成功运用终端盘中盘和消费者盘中盘，将优势资源放在优势人群，用消费领袖的带动来提升产品的形象，带动产品的销量。（3）金徽对饮用者身体健康的良性的引导。2、劣势分析：从历史上看，每一个酒水企业的复兴，背后实际上都是产品品牌的复兴。陇南春下去之后，金徽酒业在新世纪初推出世纪金徽，迅速占领市场，实现销售收入，带动了金徽品牌的发展，企业的复兴都是产品的复兴。金徽酒业在形成完整的产品线的同时，调整并健全了价格体系，并且分地域地采用不同的价格体系，维护当地经销商的利益和公司的战略实施，为企业长期发展制定了详细的战略规划。但由于各个区域市场的成熟性不同，市场上产品的跨区域销售而导致的价格穿底、利润不足情况仍然存在，对此除了维护现有市场秩序外，还应当扭转经销商的观念，最终实现盈利水平提高，竞争优势增强。3、机会分析：（1）深厚文化底蕴和消费根基白酒与我国几千年历史文化融合在一起，形成了中华民族独具特色的酒文化，具有深厚的文化底蕴和消费根基。（2）经济形势转好中国经济经过近30年来的高速发展，人均国民收入水平、社会购买力大幅提高。随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对酒类的消费会增加，尤其是中高端的酒类产品，这也是白酒企业难得的机遇。（3）外行资本介入强势资本的介入，为白酒行业注入新的理念，带来了新的希望。使得白酒行业竞争趋向正规化、优势资源集中化，为中国白酒的发展起到了很大的推动作用。特别是，他们以“新人”的思维所带来的创新性经营思路，为整个白酒行业的发展提供了加速器。2006年亚特投资集团全额控股金徽酒业以来，发展速度及经营理念就说明了这点。（4）人才素质提高白酒职业经理人的流行为白酒业带来系统、新颖的营销理念。很多白酒企业不惜重金聘用外行优秀人才，不断进行调整改革，增强了自身的竞争力。4、威胁分析：（1）缺少增长空间由于国内白酒生产厂家众多，市场却逐年萎缩，白酒市场总体上呈现产大于销、供过于求、市场竞争异常激烈的局面。（2）恶性竞争、利润减少行业恶性竞争态势加剧，为了获取市场份额，从价格战、广告战到促销战，到处是一片烈火。（3）替代品威胁白酒行业正面临着替代品的巨大挑战。全国饮料酒市场总体上呈现出快速上升趋势，而只有白酒在下降。白酒作为烈性酒，其消费群体已逐年缩小，加上面临来自以葡萄酒为首的红酒业、啤酒业和洋酒等三方面的强烈冲击，国产白酒的市场需求总量呈现逐年下降的趋势。（4）消费者保健意识提高、消费观念变化近年来，随着人民生活水平的提高，保健意识逐渐增强，啤酒、果酒、营养保健酒等酒种发展很快，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降，这说明整个酒的消费结构发生了深刻的变化。（5）粮食等物资价格上升，生产运输成本增加（6）外行资本入侵，在所有外来资本中，有很大一部分资本的目的属于投机行为，这些资本的特征明显特征是求胜心切，做产品、不做品牌，重渠道、不重终端，大政策、高价格却低价值，不能摆脱三高一低(高价格、高包装、高促销、低质量)的产品圈，周而复之，必将有损白酒行业内部的信誉关系，打破原有的行业竞争格局。（7）国家对产业的政策导向依然不明朗，税收政策对于行业发展有可能会起到拐点作用。酒水行业15年来的两次税收体制改革，都对酒水行业发生了决定性的作用和影响。四、金徽酒业存在问题分析以及解决措施探讨（一）金徽酒业存在的主要问题分析1、产品 （1）星级系列产品销售状况较好，但主要集中在三、四、五星产品，其中二、三、四星产品销售过亿，同时受到汉武御、古河洲等品牌竞争严重。（2）金徽原浆作为个性化产品赢得部分消费者偏好，但难以大面积放量。（3）金徽十八年销量上升的同时团购渠道、批发渠道的价格与其他终端不平衡造成的价格严重下降，且影响周边市场。（4）藏系列产品上市以来由于典藏、珍藏价格定位尴尬，传播推广矛盾，整个产品线跨度过长，除金银藏外的三产品产品力相对较弱，需要进行优化。（5）中高档价位没有系列产品线，150-170元核心价位缺失。（6）超高端产品未介入运作，形象产品缺失。2、价格市场竞争激烈环境下的“金徽”系列产品同样表现为市场价格穿底，各部门之间的价格平衡与渠道促销需要进行统一的规划。同时企业市场发展的需求与串货对周边市场的影响成为突出矛盾。3、渠道（1）价格穿底、利润下降带来的渠道推力不足同样是市场渠道的主要矛盾。（2）同时对经销商、批发渠道的货流、出货价格管控成为需要改善的重点。（3）商超渠道竞争对手买一送一、高折扣销售等恶性价格竞争需要在促销策略上进行调整。4、推广（1）部门职能界定不清晰，是整体的品牌推广，还是广告执行？如果是品牌推广，部门的配置不足；如果是广告执行，部门的职能过多过杂。（2）产品线相对较乱，无法提供精准的广告投放策略，促销品等物料不统一（随机性、单批次性）导致传播费用增加，目前传播物料的情况是“库存严重，市场缺乏”。（3）其他部门对传播推广工作的协调和辅助不够，比如拿门头换销量，对新开发媒体的不配合，活动申报审批流程不健全。（二）金徽酒业解决措施探讨1、产品产品的好与坏直接决定了品牌的发展过程与方向。产品是立足市场的基本条件，消费者的需求满足主要是从产品的消费中锝到，而白酒产品开发的草率和片面，已成为白酒缺乏竞争优势的主要问题。消费者对白酒的满意度，不只看重白酒的基本功效和实际利益，更多的是在消费白酒的体验中得到各种需求满足。白酒的感官指标是以“色、香、味、体”四大要素来体现的。白酒的醇和净爽是达到高质量的一个必然要求。白酒质量需要长期稳定，才能称为好酒。2、价格价格问题是目前白酒市场上最让入迷惑，最让人头痛的问题企业商家的白酒商品在销售定价时非常重要，定价之巧妙，往往销售事半功倍，因此，我们要主动用好价格杠杆战略战策，做好我们的自酒营销工作。在激烈的市场竞争中，白酒定价战略战策，对企业、商家至关重要。3、促销在白酒的终端攻路中，促销是营销中的重要环节。有的品牌在区域市场的促销活动十分出色，而大多数白酒品牌在促销管理上十分原始。在白酒市场的终端实践中，许多常规性的促销还是十分管用的，关键在于促销管理的科学与否，系统与否。表11在白酒品牌进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段促销目的执行要点促销方式开发新市场配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样新产品品鉴会，厂商联谊会扩大新市场的销售网络迅速、准确的抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道商实现推动以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，来吸引新客户扩大重点市场的分销网络有计划的开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高其分销能力，挤占竞争对手的分销网点