加多宝分销渠道现状分析

天津商业大学宝德学院天津商业大学宝德学院 Tianjin University of Commerce Boustead College 加多宝分销渠道现状分析加多宝分销渠道现状分析 论加多宝分销渠道论加多宝分销渠道 内容摘要 2012 年 5 月的红绿王老吉商标之争后 加多宝经营了 17 年之久的 王老吉 品牌最终被广药集团收回 失去了亿元品牌资产的商标之后 加多宝凭借着其自身完善而 系统的品牌整体运营优势 强大的渠道和销售网络 多年的凉茶品牌经营经验等 以其精 准 迅速 强力的品牌传播力 实现了红罐王老吉品牌资产和消费者心智资源的最大化的 转移 完成了由王老吉向加多宝的品牌转换 在品牌传播方面 加多宝凉茶主要延续了红 罐王老吉时期的品牌传播策略 实行品牌传播策略的延续性 充分发挥其在传播途径 渠 道与终端 公关 事件营销等方面的品牌传播强项 成功推动和提高了加多宝凉茶的销售 和市场份额 得到了市场和终端消费者的认可和肯定 关键词 加多宝 状分析 牌自主权 销渠道 一 加多宝集团的成长经历 1 加多宝的简介 加多宝集团 港资企业 是一家大型专业饮料生产及销售企业 1995 年加 多宝集团推出第一罐红色罐装 王老吉 一九九八年 集团以外资形式在中国 广东省东莞市长安镇设立第一个生产基地 加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶 饮料和昆仑山天然雪山矿泉水 王老吉 作为中国老字号民族品牌 迄今已经 有超过 170 多年的历史 销售遍布全国 并销往世界各地 1997 年 2 月 广药 集团与香港鸿道集团正式签订了关于王老吉商标许可使用合同 当配方和商标 使用权拿到手之后 红罐王老吉便以鸿道集团为平台 在中国大陆开始投资生 产红罐王老吉 时隔五年之后 王健仪将 10 年的 海外商标使用权 卖给了 广药集团 从此王老吉远销海外 从那以后 三足鼎立 的关系正式形成 2004 年之后 两个 王老吉 开始了 统一经营 的努力 2011 年 4 月 11 日 红罐 王老吉 所属的加多宝集团宣称已在收集证据 向成都市工商局商标科和执法处以 王老吉 知名商品特有的包装 装潢权 被侵犯 为由 对广药集团的不正当竞争法进行举报 2012 年 5 月 12 日 根 据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书 加多宝停止使用 王老吉 商标 2 加多宝与王老吉的合作关系 加多宝与王老吉的长期投资期间 加多宝投资十多亿元 强化广告宣传 扩建生产基地 拓宽销售渠道 加多宝捧红了王老吉 同时它也让王老吉的辉 煌遮掩了自身的风头 以至于人们只记得王老吉 却不知道还有加多宝 2008 年 6 月 加多宝投资 1 亿美元在武汉建立了内地第五家工厂 其长期投资生产 王老吉的意图十分明显 在 2008 年 5 月 18 日中央电视台汶川地震赈灾义演晚 会上 加多宝豪捐一亿 砸 出了市场美誉 也刺激了消费者的热情 转瞬之 间 中国饮料第一罐 的美名不胫而走 2009 年 加多宝凉茶在中国市场销 售达到 160 亿元 超过了可口可乐 在这个庞大的数字中 由广药集团自己经 营的 绿盒王老吉 仅占 10 多亿元 其余皆由获得广药集团授权的加多宝红罐 王老吉贡献 加多宝的长期投资 为此后的去王老吉化奠定了良好的基础 3 加多宝未来的发展战略 纵观加多宝的发展史 我们不难发现 加多宝要想在未来有所发展就必须 做到关键性的两点 一是加多宝去 王老吉 化 为了使消费者能很自然的从 王老吉过渡到加多宝 牢牢吸引住原有消费群体 积极吸纳更广泛消费群体 加多宝同时应早早对正宗凉茶的配方进行改良与深加工 从本质上实现去 王 老吉化 二是巩固现有 加多宝 渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心 在今后的发展中 加多宝一方面须巩固其渠道系统 稳住现有渠道商 另一方 面通过渠道商掌控终端 避免渠道商投向王老吉 同时积极开拓新的渠道商以 填补失去的部分渠道商的市场空白 二 加多宝的营销策略 1 营销渠道 营销渠道料企业的生命线 正所谓得渠道者可得半分天下 有效的渠道设 计以确定企业所要达到的市场为起点 原则上讲 目标市场的选择并不是渠道 设计的问题 然而事实上 市场选择与渠道选择是相互关联的 有利的市场加 上有利的渠道才能使企业获得利润 执着于每个细节 是加多宝现代渠道营销的主要特点 加多宝为了在产品 陈列上推陈出新 在企业内部都开展了竞争 在外部竞争方面 加多宝为了取 得比竞争产品更好的销售业绩 总是首先抢占最有利的地形 然后展开全面竞 争 一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的 为了营销畅销的态势 加多宝保证在卖场里的产品一定是最好最新的 当地经销商在接到新货后 会 及时把卖场的旧货换到其他渠道 始终给消费者一种王老吉产品畅销 新鲜的 感觉 加多宝在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时 紧紧围绕 预 防上火 的定位 选择了湘菜 川菜馆和火锅店作为 加多宝最有诚意合作店 投入资金与他们共同进行促销活动 并且把这些消费终端场转变为加多宝广告 宣传的重要战场 设计制作了电子显示屏 红灯笼等宣传品免费赠送 让消费 者品尝加多宝的味道 在餐饮商家获得巨大实惠的同时 加多宝悄无声息地完 成了餐饮渠道的建设 如此之后 加多宝已经形成对超市 士多 餐饮等渠道的布置 与黄振龙 凉茶平分天下 加多宝对市场的敏锐观察一举开创了红罐凉茶这个品类 甚至 影响了饮料行业的产品思路 比如近两年崛起的冰糖雪梨等产品都是延续了 清热下火 的概念 2 大事件 营销 在加多宝的营销秘笈里 有一条明显的逻辑就是抓住每一次 大事件 从 2006 年德国世界杯到 2008 年汶川地震和北京奥运 再到 2010 年广州亚运会 加多宝都是品牌精神的先锋 这些事件在王月贵看来 就和 中国好声音 一 样 是必须抓住的资源性机会 每一次大事件之后 加多宝的品牌形象和销售 数据都会大幅度提升 比如加多宝的销量在 2008 年之后的两年里就达到了历史 巅峰 据外界统计数据显示 2010 年加多宝销售额超过 150 亿元 在地震 奥 运会这样的大事件里的作为 是不能马上转变成业绩的 反而是后续爆发出来 正是一次次恰到好处的 借势 让加多宝成为品牌塑造 大师 在短短一年时 间内 加多宝凉茶这个 新品牌 的认知率已高达 99 6 成功实现了品牌转 换 三 加多宝的渠道掌控力 1 百事式 渠道演化 企业营销目的在于让好产品获得市场认知和良好销量 而营销不仅仅是看 创意 更强调资源的整合 特别是对食品等快消品来说 提高渠道及终端覆盖 程度往往至关重要 对于消费者来说 加多宝的营销实力是有目共睹的 而在 快消业界 加多宝在渠道方面的掌控与占有率则更为瞩目 据统计 2013 年上 半年 加多宝在凉茶行业的市场占有率达到 80 以上 餐饮渠道是 2003 年 王老吉 被明确定位后 在原来餐馆供货的基础上发 展而来的 之后的几年 加多宝的渠道开始迅速 进化 借鉴了百事可乐的渠 道模式 将渠道细分为 KA 现代 即 KeyAccount 重要客户渠道 批发 小 店 餐饮和特通五大部分 KA 现代和特通是新设渠道 前者服务于大超市和商 行 后者则供应学校 网吧 车站 宾馆 KTV 等通路 原来供应杂货铺 小 卖部 餐馆和批发市场的传统渠道也都改编成小店 餐饮和批发三条渠道 最初进攻北京市场 加多宝的销售渠道是混合式的 其中一部分是酒水经 销商的资源 还有一些则是酒水经销商和加多宝业务员一起开拓的 而不管资 源是谁的 都是经销商和 邮差 负责送货 而加多宝负责对终端的维护 当餐馆等终端需要进货时 他们会联系到加多宝业务员 业务员则联系经 销商或 邮差 据刘颖介绍 这种协调关系一直保持到现在 在加多宝的其他 渠道里 业务员与经销商之间也是这种关系 在 2007 年拿下北京市场后 加多宝的整个北方市场风向大转 到了下半年 其总销售额已经超越中国饮料市场上所有碳酸饮料品牌 同年加多宝将全国市 场划分成 核心 高潜力 发展 开拓和策略五种类型 有步骤地各个击破 2008 年 3 月 中国行业企业信息发布中心授予 王老吉 品牌 2007 年度全国 罐装饮料市场销售额第一名 的称号 经历了 2008 年奥运会和 2008 年汶川地 震后 王老吉 逐渐成为一个全国性饮料品牌 此后 加多宝将每个渠道又按照地域进行了细分 现在基本形成 5 大销售 公司下辖 50 个销售大区 50 个销售大区下辖 500 多个办事处的格局 在每个 大区 又有特大城市 省会与沿海发达城市 地级市 县镇和乡村共 5 个级别 每个城市只有一个总经销商 总经销商下面再发展多家分销商 截至 2012 年被迫切换品牌时 加多宝在全国范围内已无空白市场 真正实 现了全国覆盖 2 扁平化 的分销渠道 加多宝特别重视扶持二级批发商 让二级批发商直接对接加多宝与终端市 场 这就是为外界所称道的加多宝渠道扁平化 渠道扁平化是 1990 年代从台湾 地区兴起的一种渠道操作模式 其总体思路是 简化产品销售的中间环节 保 障产品从生产商到消费者间供给系统的高效运作 渠道扁平化的结果 就是在加多宝的渠道体制中实现总经销制 即一个地 区有一个总经销商 往下只发展多个 邮差 和二级经销商 总经销制的特点 是 一个渠道中总共只有两级经销商 压缩了渠道费用 加强了信息与价格控 制 百事可乐细分了通道 娃哈哈细分了区域 而加多宝将两个典范结合在一 起之后 迸发出难以想象的能量 这一渠道网络的能量 在开始于 2012 年上半 年的 王老吉 争夺战中得以充分证明 四 结论 作为我国凉茶饮料市场领导者的第一品牌加多宝 一路走来 已经给了我 们消费者太多惊喜 从零到一亿的销量突破 加多宝走过了近百年的历史 从 一亿到五十亿的销量 加多宝用了五年多的时间 而从五十亿到百亿的华丽跨 越却只用了短短的一年多时间 按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易 但 短短的一年从 50