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市场营销学考试内容第一章 市场营销与市场营销学1、市场的概念P2市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场的形成要素：消费者、产品或服务、交易条件。买方需求是决定性的。市场人口购买欲望购买力2、市场营销的概念P3市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。（这是著名营销学家菲利普科特勒的定义，科特勒还说：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。）市场营销概念从管理角度可以具体归纳为下列要点：市场营销的基本目标是获得顾客、挽留顾客和提升顾客；市场营销的核心是交换，市场营销的基本任务就是为实现交换不断地“创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系”；交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。3、市场营销的相关概念P4（1）需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求。（没有得到满足的感受）欲望：是指个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求（人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式）需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。（2）产品和服务产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。（3）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。（4）交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。（交易分为货币交易跟非货币交易两种。非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。）关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。（5）市场营销与市场营销者所谓的市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是买方，也可以是卖方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。4、微观市场营销学的逻辑结构P14第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理P22市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。市场营销管理的本质是需求管理。八种需求：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求五种观念：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念、全方位营销观念。（前三个阶段的观念是旧观念，以企业为中心；第四种以消费者利益为中心，第五种以利益相关者和社会整体利益为中心）2、顾客满意P28所谓顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需要的感知结果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。3、顾客感知价值P29顾客感知价值顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。4、企业价值链（由波特提出来的）P35企业价值链是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。5、供销价值链P36将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。6、价值链的战略环节P36真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。第三章 企业战略与营销管理1、企业战略的三个层次P48企业战略一般分为总体战略、经营战略和职能战略。总体战略：一个企业最高层次的战略，又称为公司战略。是回答企业在哪些领域开展活动，经营范围的选择与资源如何配置是其重要内容，通常，总体战略是由企业高层负责制定、落实的。经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。是战略业务单位或有关事业部、子公司的战略。职能战略：企业各职能领域的战略，又称为职能层战略。2、战略规划的一般过程P49（1）判断问题（2）评估问题的重要性（3）分析问题（4）提出与问题有关的战略（5）发展战略计划和形成行动方案3、规划总体战略的四个主要步骤P50（1）认识和界定企业使命（2）区分战略业务单位（3）规划投资组合 波士顿矩阵图（4）规划成长战略4、经营战略 P56（1）分析竞争环境波特五力模型（2）选择竞争战略竞争战略分为成本领先战略、差异化战略和集中战略。5、营销组合P60营销组合是一整套能影响需求的企业可控制的因素。这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，能开展营销活动的工具和手段。第四章 市场营销环境1、营销环境P65营销学者将营销环境分为微观环境跟宏观环境。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中的所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。微观环境与企业紧密相连，直接影响与制约企业营销能力的外界力量与因素，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境与企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称作间接营销环境，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的企业市场营销环境的综合体。2、营销活动与营销环境的关系P67（1）市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业的营销活动产生影响；（2）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行；（3）虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。3、营销部门与内部环境P68营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境力量，使内部优势与劣势与外部机会与威胁相平衡。营销部门不是孤立的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门之间的合作以及它们之间的协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。第五章 分析消费者市场1、消费者购买决策过程P87（1）确定问题确定问题指消费者确认自己的需要是什么。需要产生于消费者实际状态与理想状态的差距。需要可由内在刺激或外在刺激引起。内在刺激是体内的驱使力，外在刺激是外界的“触发诱因”。营销人员在这个阶段的任务：了解需要；设计诱因。（2）信息收集营销人员在这个阶段的任务：了解消费者信息来源。消费者信息来源有四种：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人；商业来源：广告、网站、推销员、经销商、包装、展示；公共来源：大众媒体、消费者评级结构；经验来源：处理、检查和使用产品。了解不同信息来源对消费者的影响；设计信息传播策略。（3）备选产品评估消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般来说，消费者评价行为涉及四个方面：产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式。（4）购买决策（消费者的购买决策将是购买他最喜欢的品牌）（5）购后过程（包括购后使用与处置、购后评价和购后行为）2、影响消费者行为的个体因素P92（1）消费者认知感觉；知觉（知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映）；记忆。（2）消费者需要与动机（3）生理因素、经济因素与生活方式3、需要层次及其在市场营销活动中的应用P97（1）马斯洛的需要层次理论（2）需要层次论的营销应用马斯洛认为，一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要，即需要结构中的主导需要，它作为一种动力推动着人们额行为。当主导需要被满足后就失去了对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对注意的需要。因此需要层次理论可用于企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，用于市场营销中分析多层次消费需要并提供相应的营销策略予以满足。比如，对于低层次需要的购买者需提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份、地位的高档消费品。还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级发展变化。4、参照群体P99只要某一群人在消费行为、态度或者价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成了一个参照群体。5、影响参照群体作用的因素P100产品需要程度（必需品或非必需品）、产品消费的可见程度（外衣与内衣）6、角色身份与消费行为P102每个人的自我观念实际上就是把自己界定为一个特定的角色，而这个角色要靠特定的商品或服务来塑造。商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的，在不熟悉的环境尤其如此。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，只有当产品的特色与自我风格相吻合时才会购买，因此企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。7、消费者行为类型P104第六章 分析组织市场1、组织市场P110组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品或服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。2、组织市场购买类型P113（1）直接重购：组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，这是最简单的购买联系。（2）修正重购：组织用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。（3）新购：组织用户初次购买某种产品或服务。3、组织市场购买决策的影响因素P1164、管理组织间的客户关系P119（1）购买导向：组织用户以最大限度维护自身利益、实现短期交易作为指导思想。（2）利益导向：组织用户以建立交易双方长期的良好关系作为采购指导思想。（3）供应链管理导向：组织用户以建立交易双方密切的伙伴关系、实现双方价值最大化作为采购指导思想。5、客户关系管理内涵P123客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。第七章市场营销调研与预测市场营销信息系统 1321、 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。2、 市场调研的作用 134有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场。3、 营销调研的类型 136根据调研目的划分：探测性调研（二手资料初步）描述性调研（收集第一手资料）因果关系调研（一手加二手）4、 营销调研的内容5、 营销调研的步骤 137第八章目标市场营销战略1、市场细分 150市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程2、市场细分的作用 152n 有利于发现市场机会；n 有助于选择目标市场；n 有利于制定市场营销组合策略；n 有利于提高企业的竞争能力；n 有利于提升顾客的忠诚度。3、市场细分的基本模式 154同质偏好 分散偏好 集群偏好4、市场细分标准 155地理因素 人口因素 心理因素 行为因素5、目标市场战略类型无差异性营销战略【最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限】差异性营销战略【最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加】集中性营销战略【企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业】6、选择目标市场营销战略的条件 162 企业能力 产品同质性 产品生命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略7、市场定位 165意义作用？市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场占有强有力的竞争位置。【市场定位就是要抢占消费者大脑中的位置。其目标是实现产品的差异性。】8、市场定位的步骤：识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略9、市场定位战略产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略、促销方式差异化战略第九章分析竞争动态 1721、竞争者分析的基本框架2、市场领导者 181.市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从三个方面努力，即扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额。3、市场挑战者 186攻击市场领导者。攻击规模相同的公司。攻击规模较小的公司。选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。n 正面进攻；n 侧翼进攻；n 包抄进攻；n 迂回进攻；n 游击进攻。4、市场追随者 189紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。例如电脑业较多。距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。电话比萨模仿美国某公司的家庭派送观念，8万美元在西班牙起步，后达到欧洲500家店，营业额18.5亿美元。选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司（例如许多日本公司。5、市场利基者 191市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽然在整体市场上仅占有很少的份额，但是比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。第十章产品战略 1981、整体产品概念的五个层次2、产品组合 201n 产品项目（Product Item）：产品线中不同品种以及同一品种不同的品牌。是衡量产品组合各种变量的一个基本单位。n 产品线（Product Line）：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。比如以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。n 产品组合（Product Mix）：指一个企业的业务经营范围提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。n 产品组合宽度（Width）：产品线的数目。n 产品组合长度（Length）：产品项目的总数。n 产品组合深度（Depth）：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目。n 产品组合黏度（Consistency）：各条产品线在用途、生产条件、分配渠道等的关联程度。3、产品生命周期 208-212成长期营销策略 调整4p战略根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。 重新评价渠道决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新市场。 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。成熟期的营销策略市场改良：开发新市场、寻求新用户；产品改良；营销组合改良衰退期的营销策略集中策略；维持策略；榨取策略4、新产品 217n 新产品是指在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。包括以下六种基本类型：n 全新产品n 新产品线n 现有产品线的增补产品n 现有产品的改进或更新n 再定位n 成本减少，以较低成本退出同样性能的新产品5、新产品开发的必要性 217n 产品生命周期的实现要求企业不断开发新产品n 消费需求的变化需要不断开发新产品n 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品n 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品第十一章 品牌策略1、品牌 225品牌（Brand）是用以识别某群销售者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2、品牌的作用品牌对营销者的重要作用n 品牌有利于促进产品销售，树立企业形象。n 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。n 品牌有利于约束企业的不良行为。n 品牌有利于扩大产品组合。n 品牌有利于企业实施市场细分战略。，不同的品牌对应不同的目标市场，针对性强，利于进占、拓展各细分市场。品牌给消费者带来的益处n 品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。n 品牌有利于维护消费者利益。n 品牌有利于促进产品改良，有益于消费者品牌有益于提升国家竞争力3、 品牌资产构成 230品牌知名度 品牌忠诚度 品牌联想 品牌的品质形象 附加在品牌上的其他资产4、 品牌运营 2335、品牌组合236品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个获两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。品牌组合是品牌运营中是重要策略。品牌归属策略 企业品牌或生产者品牌或自有品牌；中间商品牌；混合品牌品牌统分策略 统一品牌；个别品牌与多品牌；分类品牌复合品牌策略主副品牌策略；品牌联合策略；6、职能管理制职能管理的主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的职责范围内行驶权利、承担义务。7、品牌经理制核心理念“一个人负责一个品牌”优点：第一，品牌经理制比职能管理制具有更强的品牌运作协调性；第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化；第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。第十二章定价策略1、 影响定价的因素 2512、 定价的方法 251成本导向定价法n 成本加成定价法：在产品的成本上加一个标准的加价百分比。公式为：（）但是，成本加成定价法没有考虑到定价与需求之间的关系以及竞争对手的反应。n 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。n 边际成本定价法：在定价时，仅考虑变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本来获得收益。需求导向定价法竞争导向定价法n 随行就市定价法。n 投标定价法。3、 定价的基本策略 2563.产品地点定价的基本策略6、产品组合定价策略n 产品大类定价n 选择品定价n 补充产品定价（补充附属品）n 分部定价（固定费+可变费）n 副产品定价n 产品系列定价（价格捆绑）第十三章 分销策略1、 分销渠道 272市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distribution channels），是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。2、 分销渠道的职能2733、 分销的层次4、 分销渠道的宽度 273分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。a) 密集分销（Intensive distribution）b) 选择分销（Selective distribution）c) 独家分销（Exclusive distribution）5、 影响分销渠道选择的因素顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性；6、 窜货及其整治 278窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：a) 某些地区市场供应饱和；b) 广告拉力过大而渠道建设没有跟上；c) 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；d) 企业给予渠道的优惠