百货业转型商业地产之深圳海雅缤纷城.doc

百货业转型商业地产 之深圳海雅缤纷城2013年，随着年轻消费群体购物习惯改变、电子商务渠道挤压及自身成本压力、还有合作联盟商家无论是体育用品还是品牌服装，纷纷摆脱百货店“自立门户”，专卖店、精品店、购物中心等因素蚕食着传统百货业的利润区间，分流了传统百货业的消费人群，传统百货业行业平均净利润仅维持在3%左右。据中国连锁经营协会调查显示，近年来，连锁企业续约房租成本平均上涨大约30%，而人工成本平均上涨15%，费用增长的速度远远大于毛利率增长的速度。国内百货业以深圳为例，茂业百货的东门店、华强北店将升级改造走类购物中民主路线；天虹商场将在宝安试水购物中心业态；海雅集团的海雅缤纷城将打造宝安全新体验业态的购物中心近几年来，越来越来的传统百货商场正逐步向购物中心转型，与实体书店遭受网络书店冲击类似，近年来网上商场的大行其道给百货业造成了巨大压力。2012年上市百货公司披露的报表数据显示，百货公司综合毛利润从10年前的30%下降至如今的不到15%。在多方的竞争压力下，“体验”成为百货零售企业的“救命法宝”，百货业不再局限于满足消费者购物需求，纷纷向购物中心转型，然而，传统的百货公司在转型购物中心时，是否深谙商业地产购物中心的开发理念与运营模式，从而顺利实现成功转型？下面以深圳海雅百货（海雅集团）转型的开山之作“海雅缤纷城”为例：【深圳海雅缤纷城】(原名：海雅广场位于深圳市宝城5区建安一路与新圳路交汇处，地块东北侧是建安一路，西北侧是新圳路，东南侧是宝龙北巷，西南侧是宝民路，宗地号为A008-0610，用地总面积42386.07平方米，总建筑面积260978.27平方米，地上建筑面积145092.61平方米，地下建筑面积115885.66平方米。海雅商业广场项目完工后，将比深圳西部现在最大的商业设施大4倍,其中商业面积约18万平方米，相当于已开业的K K M A LL面积的两倍多，计划引入3000个品牌。 套用百货理念“炮制”商业地产 透过上面资料不难发现，该地块面积4.23万平米的面积，约80%的面积约20万平米的面积盖了一个整体持有的“大盒子”商业，海雅缤纷城的运营团队与决策者们认为，其购物中心与百货店一样，必须保持单店规模或体量在区域最大，便可顺理成章地成为区域的商业标杆或龙头，正是这种理念使得国内百货店的单店面积愈开愈大，如今国内百货店单店规模现已接近10万平米。深圳宝安海雅缤纷城地块，用地总面积42386.07平方米，其地块面积可谓刚好足够开发商业地产城市综合体的地块底限，从该区位及市场分析宝安中心区目前尚无此产品，市场均为空白，地段也可谓得天独厚，可谓天时、地利、人和，然而，海雅缤纷城的决策者们却仅仅将宝安区新安片区的这块优质的商住地块，仅仅盖了一个意图凭“外表”一点炫的单体“大盒子”购物中心，海雅缤纷城的决策者们以为，在百货经营管理方面、百货品牌招商及百货品牌资源方面，拥有得天独厚的先天优势，只要物业自行开发自已持有，且规模在区内拥有压倒性优势，然后，聘请国际知名建筑设计单位的精心设计，再通过增加各种体验业态如餐饮、娱乐业态，加上自营的自有品牌主力店（精品超市与概念百货店），如此一来，必将成为深圳西部商业的标杆。海雅缤纷城的经营决策们期望“海雅缤纷城”的缤纷色彩与建筑立面的“外形”的炫丽缤纷，犹如孔雀开屏般的多姿多彩来吸引广大顾客的光顾。只是这种外表的“缤纷”有多少可供消费者“缤纷”极致体验的内涵，抑或仅仅停留在一个概念或包装层面。以笔者多年商业地产的运营经验，我相信这样还是远远不够的，亦无法或难以打动年轻的消费者以及深圳宝安中心区的中产、小资家庭的，唯有整个项目的产品与功能、楼层主题、业态、业种、商户组合等真正体现“缤纷城”多姿多彩！无疑，国内百货企业运作一个购物中心时，的确拥有比其它运营商或地产开发商在短期内无法超越的独特优势如百货品牌资源优势、零售经营优势等，但笔者警告，也别得意太早，一般购物中心的开发商即国内房地产开发商在开发模式、产品功能与物业组合、盈利模式、投资回报、养商期投入等拥有比百货企业无与伦比的优势，一个超大型的购物中心或商业地产项目未来能否最终获得成功并捱过漫长的市场养商期，并非单单取决于零售经营或零售品牌优势，虽然，零售业态作为购物中心核心盈利业态，一个大型购物中心或城市综合体的运营成功，更多的而是取决于项目的在选址阶段的定位、产品与物业组合，可销售物业的变现能力与持有物业的比例，以及盈利模式的选择等，而这些才有助于商业不动产物业快速度过市场培育期，从而迈向成功。如果，咱们的百货企业仍沿用这种百货零售业的思维或理念来实现转型，或将百货运营理念套用于购物中心，投资风险极大，要极其慎重。由于商业地产购物中心的运营模式完全不同于百货零售业经营，购物中心属于商业不动产，在我国属于商业地产，涵盖商业、房地产业、金融业等高度复合性行业，如果，百货业依据沿用百货店的开店模式，不重视地产开发的理念，重视产品及物业组合与功能的研究，如此大体量的购物中心开发，除非开发商仍计划在开业后的养商期再砸下数亿元人民币来投入，且投入后基于产品功能单一，物业缺乏联动价值，谁也无法保证就一定能顺利度过养商期。在此，笔者需特别指出的是，商业地产的盈利并非百货零售业的盈利模式，单纯靠收取销售流水或扣点，大型商业地产或购物中心的盈利主要收益在于通过持续良好的运营来提升物业的价值与享受土地的双重溢价的双重价值，日常的销售流水或保底租金仅仅只是商业地产的小部分的收益体现而已。项目定位模糊，地块价值有待挖掘对于商业地产来说，判断一个地块的价值往往取决于项目地段、交通环境、周边消费购买力、片区规划、土地形状几方面。以海雅缤纷城为例，该项目地处宝城5区建安一路与新圳路交汇处，地处宝安传统的核心商圈位置，东北侧是建安一路，西北侧是新圳路，东南侧是宝龙北巷，西南侧是宝民路，用地总面积42386.07平方米，仅仅比广州太古汇的地块少数千平米，该地块属性适合开发哪些产品或物业组合？是否分期开发开发策略如何？我们且回过头来看，海雅缤纷城这块商住用地，在宝安传统的商业中心已属于绝版的稀缺地块，地块相对较方正，该地块距南头关较近，位于主干道107国道附近、次主干道建安一路旁，交通可达性较高，项目周边配套成熟、商业氛围浓厚，地块3公里半径为宝安传统商业中心，周边高尚住宅小区林立，与家乐福的香缤广场、华润万家、建安一路商业街等为邻、周边学校、购物商场、医院、学校、银行、写字楼、餐饮、通信等周边配套完善、区内基本为旧的传统的商业与服务设施，商圈急全新的业态组合与产品来升级，无疑市场机会空白进入时机较佳。海雅缤纷城定位为宝安中心区的新商业“地标”抑或小资中产人群“娱乐休闲首选目的地”？其主题定位又是什么？从该项目的营销推广及业态组合等观察，该项目开业至今传递给宝安广大消费者除了一个“大盒子”有零售、餐饮、影院（剧院、冰场尚未开业外）印象颇为深刻，剩下的就是一个模糊的“缤纷城”并无其它，如何与竟争商业南山的海岸城、益田假日广场等有效区隔及截流本地中高端消费。然而，笔者，想说的是国内的商业地产开发自2008开始，由过去单一功能模式向集酒店、商务办公、公寓住宅、商业街、购物中心、会展中心等多种功能于一体的高度复合型的商业地产模式发展。由于国内百货业在转型商业地产开发时，对商业地产发展理念不清晰，对国内商业地产发展成熟开发模式与产品物业组合认识不清晰，比如怎样通过该地块获取合理的回报？现产品物业组合与追求的回报目标是否合理？它的风险在哪里？如何控制风险等？该地块逾4.2万平米的面积，仅仅盖一个“大盒子”和2栋小塔楼，无疑显得产品功能与业态比较单一，也不利于百货企业转型商业地产开发积累宝贵的经验，同时，作为商业地产开发如此绝版的地块，这样开发似乎有点“暴殄天物”了。如果我们将该项目置于商业地产的开发的放大镜下观察，按常规经验研判该项目如果由专业、资深商业地产职业经理人操盘抑或易主为专业的商业地产开发商，该项目将最少仍可轻松挖掘增值5-10亿元RMB或以上。可见项目地块的价值如果深挖潜力非常巨大，而这又主要缘于我们国内的百企企业的运营团队或决策们不懂商业地产的开发运营，更不懂得现代综合体中的业态与产品组合，以及商业地产项目盈利模式与产品研究。开发运营成本高，资金回笼周期长以海雅缤纷城为例，一个集中性商业“大盒子”整体持有，二栋低层塔楼为可变现物业，该项目整体开发初步研判实际投资总额预估28亿元左右，笔者研判“大盒子”海雅缤纷城项目由于整体持有，其开发含建安成本、地价等总开发需沉淀资金约15亿元，除去自有资金，海雅缤纷城的发展商仍需背负约12亿元的巨额银行利息，如此一笔巨额的开发资金投入，且在项目开业后，基于现开业率及运营现状，处于市场养商期的首三年，客流严重不足，商户经营相对较困难，以海雅缤纷城项目的体量及运营团队的专业及经验，笔者保守估计其市场养商期最少需5年左右，如此漫长的市场培育期及背负的巨额银行贷款。笔者相信，该项目目前的整体租金收入尚难以维持银行利息及项目运营日常费用，可见如此开发投资风险较高，如果未能顺利渡过市场养商期，投资风险骤然增大，进而导致整个项目投资失败。我们国内的百货企业或许仍蒙在鼓里，在我国从来不缺单体“大盒子”的购物中心，从北京的金源MALL、四川的熊猫城、东莞华南MALL等，然而，就是这些大盒子到如今况且仍在死亡线上挣扎。就拿眼前的危机来说，相隔不到百米的中粮“大悦城”即将开发25区项目，该地块中粮集团将完全按照“大悦城”品牌来进行复制，“大悦城”在国内可谓与“深圳万象城”齐名同为国内商业地产地的标杆企业，其产品开发模式、开发策略与运营团队均非常强大！海雅缤纷城的运营团队未来将何以应对。商业地产的比拼将比传统的百货零售业血拼更残酷！除了项目发展商的实力、运营团队的专业程度与驾奴能力，最终将比拼项目的综合实力，项目的定位、规划设计、业态组合、营销手段及策略、市场细分的目标群体定位等，而且，大悦城还拥有很好的可塑性及后发优势，加上“大悦城”运营团队在商业综合体多年的运营经验；还有宝安新中心CBD区宝安本土的地产强龙鸿荣源的“壹方中心城”中高端城市综合体，其定位及产品物业及区位、交通体系、配套等无疑亦是“海雅缤纷城”未来更大的一个挑战。如果现阶段无法让目标消费者在日趋细分的市场中识别本项目，进而形成偏好与忠诚，恐怕届时为时已晚。项目业态组合单一，集客能力弱海雅缤纷城的六大主力店分别为百易特精品超市、海雅概念百货店、万达影城、海雅宴会厅、海雅大剧院、欧悦真冰滑冰场，其中四家主力店均为海雅自营，除万达影城及欧悦真冰滑冰场为对外招商品牌，当然，从主力店自营如此之众，亦可发现海雅集团欲效仿万达集团、华润置地图谋商业地产复兴之雄心壮志。然而，笔者不得不说，海雅缤纷城作为首次试水商业地产购物中心的“试验田”，虽说从情感上可理解海雅的决策们的出发点，此业态组合如果抛开未来“大悦城”、“壹方城”等外来竟争的威胁，从上述的主力店组合笔者研判，“海雅缤纷城”意图截留长久以来宝安中高端消费前往南山或罗湖区域消费的习惯，然而，最终落实到项目业态组合及主力店方面，以海雅缤纷城上述的业态组合及主力店要想截留位于南山区的海岸城、益田假日广场、深圳万象城的中高端消费群谈何容易！无论从主力店的业态及零售品牌、档次、硬件环境、交通、体验元素等无法构成明显的差异化优势。作为海雅集团转型的开山之作“海雅缤纷城”在强兵即将压境之际，在国内购物中心运营日趋成熟，同质化竟争日趋激烈的情况下，仍然没有思考如何籍助更丰富的业态比如运动休闲、健身、美容美体等丰富的生活配套业态来形成更强有力的区隔以应对未来竟争的威胁，在没有先摸索出一条成熟的商业运营模式，再图谋整合产业链的宏观战略高度考量再图做强做大。从该项目的业态唯一略显差异化的“亮点”业态 “海雅剧院”，基于该剧院尚在筹建中未开业，但笔者评估，海雅集团的决策们发展多元化业态或具备条件且时机成熟，打造属于自已的特色主力店，不失为明智之举，在业内也被证明是有助于掌控主力业态自主权，实行快速开发、快速复制，加速商业地产开发及有利资金快速回笼的。然而，此“剧院”业态的运营亦绝非易事，演出人才组建或与演出团体如何合作经营、合作模式、节目制作等如何介入等均无借鉴参考，其能否助推项目获得成功存在很大的变数。综上所述，海雅缤纷城从其自身的业态主要一个单体大盒子商业+二栋低层公寓，业态功能较单一，无室外步行街，同时又失去写字楼及酒店的宝贵的商务客源，从该项目现养商期亦可发现端倪，各主力店的集客能力不强，将人为导致养商期推后，市场风险增加。基于该项目商业地产的业态单一，价值不高，对于，其倚重的商业购物中心项目本身也无助益，各业态之间、各业态功能之间更无相互助益、互为价值链，从而产生的价值裂变效应。因此，商业地产的开发与运营远比开一家零售百货店要复杂得多，亦并非花钱凭主观意愿盖一个世界第一或巨无霸的“大盒子”商业，便可成为一个城市商业地标或全国商业龙头。商业地产不仅高度依赖庞大的现金流，开发建成开业后，如没有持续的运营推广与资金投入，进而有目的的快速缩短养商及高效地调整业态业种，不要以为项目开业便万事大吉，没有持续的运营与推广投入，前面的投入的各种努力纵然正确，最后也同样无法捱到成功的那天！此话，绝非危言耸听，希望百货业转型商业地产或新进入者谨记。基于国内的融资渠道单一，商业地产开发与成功运营决非如很多百货企业或新进入商业地产行业的高层决层们所想象中的，拿地后，具备开发该地块的融资渠道，或找二家主力店对接或干脆全部采用自营的主力店（超市与百货店），然后，找一家知名规划设计