消费者的气质和性格与消费行为的研究.doc

消费者的气质和性格与消费行为的研究 摘 要面对越来越激烈的市场竞争，准确的把握消费者消费心理的重要性正显得日益凸显出来。本篇论文通过深入市场，对消费者的实地考察，运用观察法、采访法、问卷调查法搜集资料，来观察具有不同性格、气质的消费者在消费过程中的不同行为特点，并进行分析。全文主要介绍了消费中的气质和性格对其消费行为的影响，分别介绍了气质的体液学说和阴阳五行学说及其对消费者的影响，并具体分析了不同性格的消费者在购买商品的过程所表现出来的不同特征。最后总结了气质和性格在营销过程中的意义，为企业提供了利用方向。关键词：消费者行为；气质；性格 目 录前 言31 消费者气质41.1 气质的概述41.2 关于气质的学说4 体液学说5 五行学说51.3 气质与消费行为5 体液学说5 五行学说62 消费者性格102.1 性格概述102.2 消费者性格的特征表现103 结束语12消费者的气质和性格与消费行为的研究前 言大千世界，云云众生，到底是什么决定了人的人生哲学并稳定的朝着既定的方向成熟呢？气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。1 消费者气质人后天所有心理和行为都根源于先天气质。俗话说，江山易改，秉性难移。秉性即先天气质，是一个人一生中最稳定的身心态势，是天地社会能量场信息在人体先天身心系统的具体浓缩。在人生不同阶段、不同自然社会环境下，人会有不同的消费心理行为变化，但这些变化并非杂乱无序，而是以气质这一基因信息为依据，是气质基因在不同后天环境的全息表象。不同的气质秉性觉定了个人后天不同的整体身心态势，同时也决定了各人不同的消费心理态势与消费行为模式。1.1 气质的概述气质是一个人心理活动的动力特征。所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度速度、灵活性和稳定性。如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟等等。平常人们所说的脾气性情，就是心理学上说的气质。气质受个体生理组织特点的制约。气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆，一点就着；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密分。总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。古代最著名的气质学说是由古希腊的学者兼医生希波克拉底，在公元前5 世纪提出的体液说。他认为人体内含有四种体液即血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。希波克拉底认为，机体的状态决定于四种体液的有机配合。公元2世纪，罗马医生盖伦采用了气质这一用语，并把人的气质分为13种。后来被古代医学界逐渐简化为四类，即四种体液的混合。以血液占优势属多血质类型，以粘液占优势属粘液质类型，以黄胆汁占优势属胆汁质类型，以黑胆汁占优势属抑郁质类型。体液说并没有被现代科学实践所证实，是缺乏科学根据的。但在生活中人们确实可以观察到这四种气质类型的典型代表人物，这就是四种气质类型沿用至今的原因。1、胆汁质型消费者这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。2、多血质型消费者商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的聊天，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。3、粘液质型消费者这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。4、抑郁质型消费者这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。气质理论对营销活动的意义在商业活动中消费者的气质特点，是不可能一进商店就鲜明地反映出来，但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。在营销活动中，尽管也偶尔碰到四种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以某种气质为主，兼有其它气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，我们并非一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。消费者带特征的言谈举止、反应速度和精神状态等一系列外在的表现，都会程度不同地将其气质反映出来。消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制，从而使自己的气质完善化，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，以此来提高服务质量和营销效果。性格是指人对现实的态度和行为方式中的比较稳定的具有核心意义的个性心理特征。它是一个人最本质、最核心、最有代表性的生动体现。性格一方面反映人的行为方式，它可以从外在行为上表现出来，另一方面，性格还可反映出一个人的和态度，如一个小气的人与一个勤俭的人，在行为方式上很相近，但动机和态度不一样。因此，性格是行为方式和现实态度的统一。消费者性格是指在对待客观事物的态度和社会行为方式中所表现出的较为稳定的理特征。消费者性格属于心理因素的范围。具有不同性格的人，购买行为差异是很大的在销售活动中，消费者个体性格的差异是形成各种独特的的主要原因。消费者千差万别的性格特点，不仅表现在现实生活中，也往往表现在他们对商品购买活动中各种事物的态度和习惯化的购买方式上，有的性格表露非常充分，非常明显，有的因周围环境的影响，只是表露出一部分。营销人员可以根据消费者的动作姿态、眼神、面部表情和言谈举止等判断其性格特点，消费者性格类型在购买中的典型表现主要有以下几方面：1、外向型消费者在购买过程中，热情活泼，喜欢与营业人员交换意见，主动询问有关的、品种、使用方法等方面的问题，易受的感染，言语、动作、表情外露，这类消费者的购买决定比较果断，买与不买比较爽快。 2、内向型消费者在购买活动中沉默寡言，动作反应缓慢，不明显，面部表情变化不大，内心活动丰富而不露声色，不善于与营业员交谈，挑选商品时不希望他人帮助，对商品广告冷淡，常凭自己的经验购买。3、理智型消费者在购买中喜欢通过周密思考，用理智的尺度详细地权衡商品各种利弊因素，在未对商品各方面认识之前，不轻易购买。购买时间相对较长，挑选商品仔细。 4、情绪型消费者在购买商品中，情绪反应比较强烈，容易受购物现场的各种因素的影响，对店堂布置，商品广告，及营业员的和方式比较看重。买与不买的决定常会受到现场情绪支配，稍有不满意会在短时间内改变购买决定。 5、意志型消费者在购买活动中，目标明确，行为积极主动，按照自己的意图购买商品。购买