XX牌汽水上市广告企划案(制度范本、DOC格式)

三 润豪牌汽水上市广告企划案三 润豪牌汽水上市广告企划案 大 纲 一 饮料业市场概况 1 目前饮料市场及消费趋势 2 饮料消费者习性的改变 3 各厂牌经销路线概况 4 目前各厂牌的价格情况 5 可乐及汽水的市场占有率 6 各厂牌比较及其 SP 活动 7 碳酸饮料的购买动机 8 饮料市场的预测及未来情况 ZK 二 润豪汽水的企业背景及其商品特点 三 润豪汽水在广东销售的问题点及机会 四 润豪汽水的市场目标 五 润豪汽水的商品概念架构 六 润豪汽水广告企划 1 润豪汽水的广告概念 2 广告策略的进行及目的 3 诉求对象 4 诉求地区 5 表现战略 6 媒体战略 含媒体预算 7 S P 战略 七 润豪汽水广告计划过程图 八 建议事项 一 饮料业市场概况 1 目前饮料市场及消费趋势 1 可口可乐及百事可乐 自从引入本地市场以后 以其世界性时髦的饮料 广 受年青消费者的欢迎 这二家饮料旗鼓相当 争抢此间饮料市场 到了 1984 年 占 了约 16 左右的市场占有率 在短短 4 年的时间内 能有这样的成果 令人刮目相 看 2 汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业 且与国外投资的 饮料业相抗衡 由于汽水清凉 解渴 价廉 广受大众的欢迎 又上市已久 已经 成为家庭宴客及日常的习惯饮料 但自可乐进入本地市场后 渐渐地让年青的消费 者视为古老落伍的饮料 3 沙士能恢复疲劳 消暑 有独到的特色 颇受男性劳动阶层欢迎 被视为健 康饮料 4 芦荀汁 是一种后起的饮料 由于其营养成份高 价廉 且清凉消暑 因之 广受消费者的欢迎 5 果汁 本地水产水果 且价廉 一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈 得多 但因竞争的对象不多 销售不恶 如黑松果汁 6 果汁加汽的饮料 介于可乐与汽水之间的新产品 以新口 迎合消费者 如 华年达 荣冠 苹果西打 综观上述广东饮料界的现况趋势 那么润豪的市场定位应该如何 则成一大课 题 针对这个课题 可以确定的是上述饮料中的销售量 以汽水最多 1983 年占 64 7 其次可乐类占 16 1 再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才 是 2 饮料消费者习性的改变 可乐引入市场以来 由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理 因此从年轻的 阶层开始 很快的普及到大众 但是自从咖啡因的消息传出以后 人们多少在心理 上形成一层阴影 因此渐渐地对健康 营养 自然的饮料提高兴趣 目前可乐有日 渐衰萎的趋势 3 各厂牌经销路线概况 1 黑松汽水 北部地区采用直营方式 公司 零售店 北部地区 公司 经销商 零售店 中南部 2 台丰汽水 采经销制度 以重点方式在全国设置经销商向零售店分销 公司 经销商 零售店 3 可口可乐 采用直营方式 但分三区向零售店分销 北区营业处 公司 中区营业处 南区营业处 零售店 4 百事可乐 采用直营方式 5 其他地方性汽水如维他露 白梅 维大力 大凉 青松等在本地采用直营方 式 若在其他县市 则以经销方式出售 碳酸饮料 常谓的汽水及可乐均属之 1 销售数量 1983 年 1 月 12 月全省汽水总销售数量为 43 637 000 打 其中 大瓶汽水 15 993 000 打 中小瓶汽水 11 774 000 打 2 各主要厂牌的占有情况 62 年度 大瓶 百事 23 4 可口 16 10 黑松 39 22 台丰 724 其他 14 40 百事 27 22 可口 7 21 苹果 10 0 黑松 32 34 台丰 0 58 白梅 6 73 其他 15 9 63 年 1 月 9 日 大瓶 百事 8 86 可口 7 26 黑松 51 80 台丰 12 27 其他 19 81 5 各厂牌广告活动比较及其 S P 活动 1 广告费的比较 黑松汽水的广告量很多 仅报纸 电视 1983 年度全年约人民币 700 万元 台 丰汽水广告量仅 20 几万而已 可口可乐的广告量报纸杂志 1983 年度约 600 多万 百事可乐也不相上下 通常其广告 大部分集中于 5 月 7 月 6 月为最高潮 汽水及可乐的广告 以 TV 为主要媒体 2 广告内容的比较表 6 碳酸饮料的购买动机 包括汽水及可乐 1 汽水购买动机 止渴 接近开水的颜色 有甜味 刺激的气泡增加止渴的感觉 宴客 宴客时的购买 一是充实场面 一是解止油腻 习惯性 汽水是碳酸饮料最早的商品 长久饮用 养成习惯 方便 汽水销售网遍布各地 到哪里 只要感觉渴 就可容易买到饮用 换口味 可乐喝久了 想改换口味 气氛 朋友闲谈 增加气氛 便宜 嗜好 2 可乐购买动机 时髦 好奇 换口味 可乐大多属于外来饮料 可乐市场的基础是由可口 百事而建立 这两种饮料是世界性的企业 迎合消费者时尚的心里 而引起相当强 烈的购买动机 习惯性 由于其独特的味道 长久引起习惯 解腻 吃太油 往往喝可乐清爽肠胃 宴客 充实宴客的场面 气氛 增进闲谈的情趣 由上述汽水及可乐的购买动机可知道 其止渴 宴客 气氛等的动机大致相同 可乐较汽水强劲之处 是其第 项风行世界的时尚心理 及第 项独特的咖啡因味 道 但目前消费者趋向显示 其第二项优点已渐渐薄弱 很可能变成其缺点的威胁 7 饮料市场的预测及未来情况 全省历年汽水销售量表 单位 千打 汽水的销售量 历年都在增长 尤其是在前几年 其增长率更是格外的高 到 去年 因为受世界经济不景气的影响 其销售量才显出衰退现象 无论大小汽水都 有这种现象 然而依其长期趋势看 销售的趋势仍是属增成长型的 根据长期趋势 的计算 其结果显示 今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准 只会有细微的增 加 二 润豪汽水的企业背景及商品特点 润豪公司推出 600ml 及 300ml 瓶装饮料 其企业背景及商品特点如下 1 企业背景 润豪饮料风行世界 78 国 在全球 138 个工厂制造生产 是世界性 的饮料 全球三大饮料之一 2 商品特点 是以温和 爽口 且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道 自然的碳酸饮 料 其不加色素 亦是纯正的健康止渴饮料 3 包装特色 绿瓶的包装 感觉清凉 舒适 且设计相当醒目雅致 给人以高级 感 此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能 由上述条件可知润豪有下列优越的条件 它是世界三大饮料之一 是世界性的非可乐 它包含着时髦及天然的优点 比目前的可乐及汽水更具特色 三 润豪汽水在广东销售的问题点及机会 1 问题点 1 以汽水而言 我们的竞争对象是黑松及台丰两家 尤其是黑松 其长 久拓展下来的经销网分布及价格 皆占优势 台丰虽然较弱 但 其 经销亦有数年之久 亦不能忽视 2 以同是世界三大饮料而言 我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐 这两家 已 在此间奠定相当的基础 可乐业界而言两者更是平分秋色 也 是 我们世界性饮料的对手 3 对整个饮料界而言 竞争厂牌众多 因此目前我们推出 势必付出更大的代 价 4 就消费者的口味习性而言 据一般广东消费者习性显示 本省人习惯 于较强烈浓郁汽水的饮料 而润豪汽水是属于温和 爽口的饮料 注 请参考第八大项 一 2 机会 1 以消费者时尚 ZK 的心理而言 润豪汽水是世界三大饮料之一 所以当它 在广东发售时 可成为一大优点 2 与可乐饮料相 ZK 比 润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道 没有可 乐咖啡因的心理负担 给人安全的感觉 ZK 3 与汽水相比 ZK 它没有汽水的强烈刺激 且具备天然柠檬及莱姆果的香 味的自然饮料 4 对人们健康 它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然饮料 5 以包装外型 绿色的清爽设计醒目高雅 较其它品牌汽水的包装高级 四 润豪汽水的市场目标 1 阶层的拓展 润豪饮料对知识分子而言 经常在外国杂志见其广告 在此阶层 已经有些知名度 所以我们初期的目标着重于可乐的消费者 当可 得到事半功倍的效果 五 润豪汽水的商品概念结构 基于上述润豪企业背景及商品的特性分析 我们得悉润豪饮料确是具有世界性 的 绿色的 清爽的 自然的 时髦的 且具淡淡柠檬及莱姆果香的饮料 因此我 们把润豪饮料的商品定在 来自美国加州 用柠檬及莱姆果所制成的清爽 自然 时尚 不是可乐的世界 三大饮料之一 六 润豪汽水广告企划 1 润豪汽水的广告 由上面润豪汽水的问题点 机会及商品概念 我们可以很明显的看出 要以汽 水姿态与本地黑松正面接触的话 我们没有黑松的基础 要以世界性的饮料与可口 百事竞争的话 我们亦晚来了一大截 因此我们在此两大趋势的夹缝中拓展 是故我 们把 整个定位于 1 初期 新发售期 3 月 15 日 5 月 30 日 3 月 15 日至 3 月末是商品铺货期 此 时店头的 广告开始进行 至 4 月 1 日一切就绪 同时以报纸全页新发售广告配合 TV 广告 全面推出 从 4 月开始即着重于知名度的诉求 至 5 月时已有相当的知名度 于是开始试 饮活动 藉试饮活动主动接触消费者 促成其今后的购买行动 新发售时期的另一方针是拓展经销网 加强零售店店面的招牌 海报 推销 台 2 中期 盛夏旺销时期 6 月 8 月 紧接着上期整个知名度的普及 及销售路 线的全面流通以后 已经进入盛夏旺季 此时广告着重于炎夏的诉求 此时广告目的为知名度的提高及商品彻底的理解 3 末期 冬季淡销期 9 月 12 月 此时炎夏渐渐消失 饮料即将步入淡季 我 们的目标转入喜宴的消费 为了应付淡季的来临 此时推出 SP 逢润豪就送 活动 凡在瓶盖上发现润豪字者 即赠一瓶 一则促销 一则再加强润豪牌的印象 此时广告目的为知名度 理解的提高 以及与 SP 活动的全面配合 3 讨求对象 1 个人以年轻人为对象 2 家庭以中上阶层为对象 4 诉求地区 以北部为主要地区 并兼顾主要城市 5 表现战略 基本上 各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段 初期 知名度的提高 中期 知名度及商品的理解 末期 知名度 理解度的提高及 SP 活动的配合 1 平面媒体 报纸 A 意图 初期 知名度的提高 强调商品的世界性 绿瓶子的包装及独特的清香 普 遍 诉求大众 以前页 10 页 全三的版位 灵活交替适用 ZK 中期 知名度及商品的理解 适逢炎夏 是饮料的盛季 诉求对象集中于年 青人 把润豪的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起 ZK 末期 ZK 知名度 理解度的提高及 SP 活动的配合 气候渐凉爽 户外 活动渐减少 聚在室内的时间增多 且节日 喜事渐多 故利用各种场合来表现 润豪 能适合任何场合 扩大诉求阶层 B 广告表现 初期 全页 全十 世界三大饮料之一来自美国的润豪汽水 您喝过世界性的 可乐 但您喝过世界性的汽水吗 来自美国加州的润豪汽水创业于 1928 年 拥有世界三大饮料之一的盛誉 畅销 欧 美 亚 非等 78 个国家 闻名全球 新发售的 600ml 及 300ml 润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华 提炼而成的自然饮料 不加入人工色素和糖精 清新心凉 您喝过世界性的可乐 但您喝过世界性的汽水吗 从美国 加拿大到世界各地都 欢迎不含咖啡因 柔和清爽的润豪汽水 它的美味使国与国之间的区别消失了 全三 绿瓶子的秘密 您知道为什么润豪汽水有一个像水晶般透明 永不消失色彩的绿色瓶子吗 这瓶 子的绿色是祖母绿 可以确保润豪汽水的品质不受紫外线照射的影响 所以润豪是 常保新鲜 绿色瓶子保护着润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油精华提炼而成 不 加入人工色素和糖精 清凉可口 风味独特 中期 全十 新鲜的行例 共享润豪牌汽水 充满活力 洋溢着年轻 朝气 热情的润豪汽水是年轻人的饮料 自然清爽的 香味令人难忘 泉水般的凉意令人心旷神怡 更是您欢乐时的良伴 润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华 提炼而成的纯自然饮料 让我们来享受润豪牌为我们带来的欢愉 末期 全十 逢喜用润豪 大家都欢喜 结婚是人生一大喜事 自然清爽 香甜柔和的世界摩登饮料 润豪牌为您俩 带来深深的祝福 也为大家带来无比的欢欣 润豪牌是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华提炼而成的纯自然饮料 在 喜宴中 有了润豪汽水可倍添高贵和欢乐气氛 杂志 A 意图 一律采用彩色稿 注重各种稿件的表现一致 构图中商品位置固定 背景利用单一色调来表现插图及文案的气氛 追求商品特性的突出及商品格调的提 升 B 广告表现 附件略 海报 A 意图 采长六开尺寸大小 便利张贴于购买场所附近 提醒消费者注意 并 加深人们对商品的亲切感 B 现市场上多数饮料的海报 只单调地放上商品而已 故润豪的海报 为求突出 采用上为商标 下为商品及图案柔和的画面 以直接获得消费者的亲切感 C 广告表现 附件略 SP 方面 A 类别 冷饮店 经销零售店 海水浴场等场合 B 意图 求取 润豪 统一的印象 并打入消费者生活之中 C 表现 力求精美 格调一致 附件略 2 立体媒体 饮料类的商品广告最重要的媒体仍属电视 故电视广告影片的表 现应是所有表现重心 且因电视媒体的性质 在于提高商品的知名度 使消费者对 润豪汽水印象深刻 原则上以 20 及 30 为长度 共四支 初期 20 商品与消费者见面 强调世界性及绿瓶子的秘密 中期 30 以一对青年男女玩耍为题 引起 润豪 解渴 清凉的感觉 强 调润豪汽水是情侣的良伴 末期 30 婚宴的诉求 格调符合中下阶层 以婚宴的现场 引出 润豪牌 的作用 6 媒体战略 含媒体预算 1 媒体选择 润豪饮料 是大众一般性的消费品 它大大的不同于电冰箱 冷气机的产品 只要认识润豪饮料人人都有能力购买 不像电器产品 想购买 但需要考虑是否有 能力 因此新发售期 媒体的选择以电视为主 报纸为辅 继而使用杂志 广播 电影院 公共汽车和户外等广告 电视在知名度的提高上 是快速而普遍 报纸则重于其教育性和说明 其余各 类媒体则都是辅助电视和报纸的不足 整个传播网囊括了任何一个角落 2 预算分配 700 万元广告费用自 4 月 11 日的每月广告额分配如表 3 预算分配与运用的理由 第一个月 4 月份预算高达 140 万 其中电视 100 万 报纸杂志等约 40 万 因为润豪为新发售 且属于大众一般性产品 在加速普遍提高其知名度的原因下 只有用电视的生动画面及冲击的音响效果 打起润豪的知名度 以 20 CF 言 特级时间 104 次 甲级时间 20 次 乙级时间 20 次 总计播出 144 次 而导出 CPR 27895 REACH 98 4 FREQUENCY 15 1 CPM 16 5 仅以一个月 时间 就使润豪牌知名度大为提高 一个月后 消费者已经知道我们润豪饮料 我们从 5 月份即开始举办试饮活动 广告预算稍微减少 而仍然偏其知名度的提高 6 月份饮料已进入消费旺期 各种夏日的活动也相继展开 而且暑假也将来到 于是我们的广告预算再度提高达 130 万 因两个月提高知名度时期的努力 如今消 费者已有购买倾向 我们为了强化此动机 以 30 CF 大力播放 而且我们以青年为 诉求对象 七八月相继播出 使润豪牌的 再知名度 提高 教育消费者彻底了解润豪牌 因而引起购买行动 从知名度初起至其提高 相继使我们的消费者了解商品而引起购买动机后 再以其 再知名度 促销我们的消费者采取购买行动 这是我们 4 月至 8 月的广告 运用 从 9 月至 12 月 据消费趋向显示 消费数量大量减低 且各饮料业广告预算 相继减少 尤其 12 月几乎是零 本牌亦然 在 9 月 10 月 11 月我们的媒体集中 于每月的前 20 日 其效果与 5 月 6 月大量广告预算相同 7 S P 战略 1 目的 A 知名度的提高 维持在购买场所附近随时提醒消费者对润豪牌的 印象 B 配合经销零售店的拓展 C 让消费者感觉到润豪牌无所不在 期间 新发售至 4 月底 种类 A 冷饮店 海报 贴纸 价目表 开罐器 茶杯垫 杯子 火柴 烟 灰 缸 B 经销零售店 海报 贴纸 开罐器 店头冷藏库 店头招牌 C 海水浴场 凉椅 遮阳伞 水深危险标浮球 休息椅 垃圾桶 D 机动贩卖道具 E 锁环 T 恤 布置办法 冷饮店 经销零售店 海水浴场的布置 由推销员交涉送 出或折价卖出以减低成本 B 动机销售道具 非经常性的集会 节目活动 运动季节 时期 运用此种道具 机动地布置临时销售店 使消费者对润豪有无所不在 的感觉 提早设计制作完成 于试饮期间即可运用 C 锁环 T 恤 制作精美 引人的锁环及 T 恤 以两种方