导入产品整体概念促进医疗服务营销.doc

导入产品整体概念促进医疗服务营销作者：王水嫩等单位：浙江师范大学工商管理学院 随着人世后我国医疗服务业的对外开放以及医疗体制改革的不断深入，特别是随着医疗资源相对过剩局面的出现，医疗服务机构之间的竞争将进一步加剧，消费者的选择范围将越来越大，市场的主导力量也将从医疗服务机构转移到消费者手中；同时随着经济的发展，消费者对医疗服务的需求日益向多样化和个性化方向发展。对此，医疗服务机构必须及时转变观念，以顾客为中心，着力培育医疗服务营销观念。本文试图将产品整体概念导入到医疗服务之中，以更好地满足消费者的需要，进而提高顾客忠诚度，增强医疗机构竞争力。 一、市场营销学的产品整体概念 产品整体概念是市场营销学的一个重要范畴，是在市场竞争日益激烈和顾客权力逐渐增强的背景下产生的。与传统的产品概念相比，它有更宽广的外延和更丰富的内涵，是指通过交换而满足人们需要的一切因素和手段，包括实物服务、软件、意识等各种有形物品和无形产品。根据菲利普•科特勒等学者的观点，可用以下五个层次来表述产品整体概念。 1核心产品，是指向消费者提供的基本效用或利益。消费者购买某项产品并不是为了占有或获得产品的本身，而是为了满足某种需要。如人们购买洗衣机并不是为了获得装有某些机械、电器零部件的一个箱子，而是为了这种装置能代替人力洗衣服，从而满足减轻家务劳动的需要。 2形式产品，是指核心产品借以实现的形式，由品质、特征、形态、品牌、包装等五个特征所构成。即使是纯粹的劳务产品，也具有相似的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。 3期望产品，是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。消费者对于产品的期望有较大弹性，不同的消费者会有不同的期望产品。 4延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时所得到的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。由于顾客购买某项产品是为了满足某种需要，因而在购买时，希望能得到与满足该项需要有关的一切事物。 5潜在产品，是指最终可能发展成为未来产品的现有产品的所有延伸和演进部分。潜在产品指示出了现有产品的可能发展前景，如彩色电视机可发展为录放影机、电脑终端机等。 产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了现代营销学的核心思想——以消费者需求为中心。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的，没有产品整体概念，也就不可能真正贯彻现代营销观念。 二、医疗服务产品整体内涵与结构 根据现代市场营销学的产品整体概念，可将医疗服务产品整体内涵界定为：能够满足消费者某种医疗服务需求的一系列无形服务和有形物质产品的总和（而不仅仅是看病和治病)，并相应地划分为五个部分。 1医疗服务的核心部分：是指医疗服务产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，是消费者进行医疗服务消费时所追求的中心内容。从现实来看，医疗服务需求可大致划分为基本医疗服务需求和特殊医疗服务需求两类。基本医疗服务需求，是指常见病、多发病的治疗；而特殊医疗服务需求，是指包括保健、康复、人体雕塑、整形、美容、特殊疾病诊治、临终关怀、器官移植、金卡服务等在内的特需医疗服务项目。在基本医疗服务中，核心产品是对疾病的准确诊断和有效治疗；在特需医疗服务项目中，核心产品是对一些富有个性需求的满足，概括地说是对健康和美的追求。 2医疗服务的形式部分：是指医疗服务机构提供医疗服务，满足消费者需求的基本过程和内容。形式部分包括提供医疗服务所凭借的一切物质手段和设施（医疗设备和物质环境条件)、医院形象、基本服务流程和质量、药品、收费标准等。 3医疗服务的期望部分：是指消费者在就医过程中对服务的预期和愿望。期望部分有上下两个限制。一是预期或预测，也叫适当的服务（adequate service)，即消费者可以接受的服务水平，反映了消费者在付出一定成本下应得的满足水平，这构成期望部分的下限；二是愿望和渴盼，也叫理想的服务（desired service)，即消费者渴望得到的服务水平，反映了消费者在付出一定成本后内心期待的最大回报，这构成期望部分的上限。 4医疗服务的延伸部分：是指消费者购买医疗服务形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。这是医疗服务机构基于对消费者需要的深入认识，提供给消费者的各种额外服务和个性化服务。延伸部分表现为消费者需要的、希望的服务，医疗机构想到并且做到了，甚至还表现为消费者没有想到的，医疗机构也想到并且做到了。如给住院的病人过生日、出院时送枝花表示祝贺、出院后写封信进行回访等。 5医疗服务的潜在部分：医疗服务在各个环节和各个层面的延伸和演进部分，最终可能发展成为未来服务项目的潜在部分，如减肥、老年护理、人体美容等延伸服务项目。 三、完善医疗服务，提升顾客价值 在医疗服务中导入产品整体概念，最终目的是使医疗服务更好地满足消费者的需要，创造更大的顾客价值，进而提高顾客忠诚度，提升医疗机构的竞争力。医疗服务价值是消费者对医疗服务所期望的与在医疗服务中得到的进行比较而得出的结果，是消费者对医疗服务过程和结果所带来的主观满足的评价。这一评价与医疗服务产品的各个部分密切相关。 为此，医疗机构必须深入了解消费者的需求，在各个层次上提升医疗服务品质，为消费者创造更高的医疗服务价值。 1保证医疗服务的核心产品。医疗服务核心部分是最受消费者关注和重视的。如果医疗机构所传递的服务丧失了这一基本功能，那么消费者对该医疗服务将无法容忍，甚至由此发生医疗纠纷。只有当这部分需要得以满足，消费者才会进而追求其它部分需要。因此，医疗服务的核心部分是医疗机构必须首先加以保证的，是其进入医疗服务市场的最基本门槛。 2完善医疗服务的形式产品。医疗服务的形式部分是医 【医院经济】 疗服务的整体要素中首先被人们认知的部分，也正是这个部分把医疗服务的功能和效用通过具体的形式和过程充分显示出来，因此它是消费者对某医疗机构的服务价值作出预期判断的依据。理性的消费者总是按效用最大化原则，根据医疗服务形式部分的诸要素——医疗设备和物质环境条件、医院形象、基本服务流程和质量、药品、收费标准等进行医疗服务消费选择。可见，消费者对形式部分的综合感知的好坏，在很大程度上决定了他的消费选择。因此，医疗服务的形式部分是医疗服务机构吸引潜在消费者的最重要因素。也正因为如此，越来越多的医疗机构开始重视形象和声誉、规范服务、创造服务特色、改善设施、控制医疗服务价格水平等，使其与竞争对手区别开来，以吸引更多的潜在消费者。 3理解医疗服务的期望产品。医疗服务的期望部分是消费者对医疗服务的判断、要求和期望，是消费者进行医疗服务价值评价的内在标准。如果消费者感知的服务小于消费者的期望下限，那么这一服务就不能被认可和接受；如果感知的服务大于消费者的期望下限，那么这一服务就能够被认可和接受；如果感知的服务越接近消费者期望的上限，那么消费者对这一服务的满意度就越高，也即医疗服务所提供的综合价值就越大。因此，医疗机构必须洞察消费者的内在需要、渴望和期望，并以此为导向，设计和提供符合消费者需要的医疗服务产品，提高医疗服务的综合价值。 4拓展医疗服务的延伸产品。医疗服务的延伸部分可使消费者感受到在与医护人员的交往中得到的尊重和关注。这一部分能有效提高消费者对医疗服务价值的评价，培养和提高消费者的忠诚度。而且消费者还会在其交往人群中进行正面的口头宣传，这比医疗机构出资进行宣传更能获得消费者的信任。因此，对医疗机构而言，提供和改善医疗服务的延伸部分，是完善服务品质，提高消费者忠诚度的有效途径。能够正确发展医疗服务延伸部分的医疗机