市场营销管理(教案)

营 销 管 理,大连工业大学管理学院 李秀兰,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,一个要求,一点希望,一条说明,来工业大学多长时间了？工大好不好？至少还有多少时间在这度过？,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,世界上最伟大的推销员,“ 假如今天是我生命中的最后一天。” 奥格.曼狄诺,营销大师菲利普.科特勒（美国）,营销管理 分析、计划、执行和控制,一个变革的时代，一群过河的人，一种野蛮生长的力量！一部民营企业和创业人生的心灵史、生死书！地产界思想家、万通集团董事长冯仑第一次系统梳理出书。著名漫画家聂峻为此书创作插图30余幅。柳传志、王石等强力推荐。 三十年来中国民营企业从前公司时代发展到公司时代，21世纪后又进入创富时代，冯仑是一个亲历者，他所创办的万通公司也伴随着其他民营企业经历了从无到有、从小到大的过程。也因此，冯仑对民营企业的所谓“原罪”、合伙人制度、管理逻辑以及生死存亡等都有着自己独到的见解和思考。民营企业家中，有成功者也有失败者，王石为什么成功？牟其中为什么失败？冯仑通过近距离观察给出了颇具特色的企业家素描。此外，关于幸福、关于金钱、关于伟大、关于女人冯仑均用他鲜活麻辣的语言进行了解读，书中精辟的语言展现了典型的冯式风格：不麻辣、不深刻、不性情，就不是冯仑。,广 告,人 员 推 销,公 共 关 系,销 售 促 进,产 品,价 格,促 销,渠 道,理念,战略,策略,战略,促销,营 销,市场营销与推销,“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅只是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。” 菲利普科特勒“市场营销的目标就是使推销成为多余。” 彼得德鲁克,第一章 导论,本课程的主要内容,市场营销理念的演进市场营销的核心概念体系市场营销战略管理过程： 环境分析市场（顾客）研究竞争研究目标市场决策/定位决策 S.T.P市场营销组合战略规划市场营销管理,第一章 导论,第一章 导论,本章的主要内容：市场营销的内涵 市场营销学发展简史 市场营销理念的历史演进,第一章 导论,1 市场营销的基本含义,Marketing = Market + ing 市场 活动,营销是科学与艺术的结合,需求欲望,交换资源,营销,市场营销的基本含义,营销的核心交换的理念。美国营销协会定义：营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。日本市场营销协会定义：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,市场营销的基本含义,营销管理者的思考营销目的：资源的交换。营销主人：主动者（买者或者卖者）。互相营销：双方都是主动者。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,市场营销的基本含义,营销管理营销管理的目的：建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对营销方案的规划、实施和控制。 营销管理的实质：是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,第一章 导论,2 市场营销学的发展历程,2.1 市场营销的产生作为一种商业活动的市场营销古已有之，由市场有交换就有营销但是作为一门学科，它诞生与19世纪末20世纪初，美国背景：自由资本主义向垄断资本主义过渡市场规模迅速扩大卖方市场向买方市场转化商品流通体系和商品价值构成发生变化新问题呼唤新的理论,第一章 导论,2.2市场营销学的发展 - 60年代形成体系，80年代以后逐渐丰富和完善市场营销学发展的3条脉络：营销理念不断深化；营销对象内涵、外延的不断扩大；企业/各种组织产品/服务/各种标的营销理论的基础不断深化父亲-经济学； 母亲-行为科学；祖父-数学； 祖母-哲学；系统科学/军事学/传播学/管理学,第一章 导论,2.3 市场营销学的传播与应用,在西方国家的传播与应用在日本的传播与应用在我国的传播与应用,3 市场营销观念的演进,营销理念所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,营销理念,企业利益,顾客利益,社会利益,生产观念,“生产什么就卖什么” 以生产为中心,以产品为出发点的生产经营思想。卖方市场，产品成本高,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,营销近视症,产品观念,制造优质产品并不断改进,高质量、多功能和有特色的产品,推销观念,积极推销和大强度促销非渴求品，产品知名度/美誉度很低的情况,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,脑白金广告,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,青岩寺,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,讨论：沃尔玛招聘测试题,假如顾客打碎了一瓶价值非常昂贵的酒，你是否让她赔？为什么？,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,市场营销观念,注重顾客需求坚持整体营销谋求长远利益,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,大市场营销观念,产品策略价格策略渠道策略促销策略,政治力量,公共关系,社会营销观念,要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 宏观营销观念:提倡社会经济和社会福利。绿色营销观念:开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,关系营销理念,强调交易与关系的结合强调关系的多元性强调实现“多赢”目的,顾客,供应商,分销商,关系金三角,第一章 导论,4 市场营销学的学习方法,建立理念概念清楚辩证与权变案例研究实践 翟鸿燊营销讲座,第二章 市场营销学的核心概念,1 市场营销 个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理的过程。,第二章 市场营销的核心概念,请分别将某标的卖给老师和同学,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,2 需要、欲望与需求,顾客：各种各样现实的和潜在的可能接受（购买）企业产品与服务的对象。需要；人体某种欠缺未得到满足时的心理感觉状态。抽象的，大类的，相对稳定的，不能创造的欲望：想得到某种具体的东西以满足或部分满足某 种需要的愿望。具体的， 丰富的，多变的，可以引导或创造的需求:有货币支付能力的欲望，即对具有购买意向、具备支付能力的具体物的需要。期望：对购买和使用某种产品（或服务）的结果的预期（或实现的想象）。,第二章 市场营销学的核心概念,具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西”。标的的多样性- 有形，无形,3 标的（产品）,4 顾客价值,概念：顾客从拥有和使用某产品中所获得的效用（利益）与他为得到这些效用而付出的成本的比较。,u - 功能，质量，服务，C - 购买成本、使用成本、维修成本、体力成本、精神成本、 时间成本，.,也可以表示为：,河北魏县梨树长出“人参果”（图）,第二章 市场营销学的核心概念,早期的市场定义：买卖双方聚集交易的场所。经济学中的市场定义：某种产品买方与卖方交换关系的总和。市场营销学中的市场：所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交换来满足此需要与欲望的所有顾客的集合。市场三要素（特定标的的）市场 = 人口购买欲望购买力 = 人口需求,5 市 场,第二章 市场营销学的核心概念,交换：提供某中标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为过程。交换的五个条件：至少要有交换双方；每一方都有对方需要的、有价值的标的；每一方都要有沟通信息和传递交换标的的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；每一方都认为同对方的交换是合适的或称心如意的；交易：通过交换达成的一比买卖合同交易管理：顾客档案管理（交易数据管理）大顾客/小顾客；高回报顾客/低回报顾客；基于顾客的会计系统稽核不同顾客的成本与回报/业务员考核,6 交换与交易,第二章 市场营销学的核心概念,顾客满意(Satisfaction)与顾客高兴(delight)：满意与高兴都是顾客的心理感受状况，是顾客对某一种产品在满足他需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。,7 顾客满意与顾客高兴,问题：如何管理顾客期望？,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,第三章 市场营销环境分析,本章主要内容宏观环境的主要内容及其对企业营销的影响,欲使江河停止奔流是办不到的，最好的办法就是学会把握方向的游泳。 佚名,微观环境的主要内容及其对企业的影响,一、营销环境的构成及特点,营销环境的含义 营销环境指存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,唯一不变的是变化,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,企业环境构成,营销环境的特点,客观性复杂性差异性多变性关联性,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,二、宏观营销环境,是指人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,宏观营销环境,人口统计环境人口总量及其增长地理分布及其变化年龄分布及其变化收入分布及其变化,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,宏观营销环境,经济环境 世界性指标（世界经济增长、世界资本和货物的流动情况等） 国别性指标（国民生产总值、国内生产总值、国民收入、储蓄、就业等。）产业性指标（一产、二产、三产的比重）个人性指标（收入、储蓄、消费及其结构）,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,宏观营销环境,科技环境 科学发现、技术发明与采用、扩散速度加快 产品生命周期缩短 科研经费投入指数增长 科技开发策略各不相同日本推出黑发美女机器人会走猫步(组图),第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,宏观营销环境,政治与法律环境 政治形势 经济政策 法规西安：政府补贴购房并非托市(图)政府补贴购房的钱流进了谁的腰包？,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,广告法,（1994年10月27日颁布）（1995年2月1日实施）,第七条、第三款规定：广告不得有下列情形：用国家级、最高级、最佳等用语,中华人民共和国,宏观营销环境,社会文化环境 文化的内容价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯等 亚文化某一群体的文化 特点：识别的模糊性变化的渐进性对行为影响的潜流性文化是一抹来自远方的阳光，很远，也很近。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,营销宏观环境,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,自然资源,宏观营销环境,不可再生资源枯竭 原材料短缺 能源成本提高 环境污染,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,海尔全方位生活主义，成就高品质绿色生活,微观营销环境,企业,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,高级管理部门,董事会,总经理,其他办事机构,市场营销部门,营销副总裁,销售经理,推销人员,广告经理,专家,任务目标 方针政策发展战略,制定和实施营销目标与计划,营销微观环境,供应商,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,供应商,零配件,设备,能源,劳务,原材料,其他,营销微观环境,营销中介,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,中间商,物流公司,服务机构,金融机构,营销微观环境,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,顾客企业营销活动的出发点和归宿,营销微观环境,竞争者,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,行业,供应者,替代者,购买者,潜在加入者,营销微观环境,公众 内部公众 政府公众 融资公众 媒介公众 社区公众 一般公众,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,第四章 顾客分析,第四章 顾客分析,本章重点内容：顾客的类型影响消费者购买行为的因素及其分析方法影响经营者购买行为的因素及其分析方法,顾客资源是企业最稀缺的资源,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,顾客范围-全球化顾客需求-丰富化顾客购买-价值化顾客类型-多样化好顾客/坏顾客高回报顾客/低回报顾客忠诚顾客/游移顾客“带着锄头开网店”,一、顾客分析要注意的问题,第四章 顾客分析,该市场是由哪些人构成的？-Who 1他们想购买什么东西？-What他们为什么购买？-Why还有谁参与购买过程？-Who 2他们如何购买？-How他们何时购买？-When他们在何地购买？-Where,二、顾客分析要回答的问题：,第四章 顾客分析,3.1 消费者 购买商品用于个人和家庭消费的顾客。,三、消费者购买行为分析,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,3.2 消费者市场的特点,购买者的广泛性需求的差异性购买行为的经常性和重复性购买者的非专业性需求的伸缩性,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,3.3 购买行为模型,外部刺激,购买的反应,产品价格渠道促销,经济政治科技文化全球化,选择产品选择品牌购买渠道购买时机购买数量,购买者的黑匣子,购买者特性,购买决策过程,第四章 顾客分析,3.4 影响消费者行为的主要因素,对营销者而言的识别性,第四章 顾客分析,3.5.购买角色,首倡者影响者决策者购买者使用者例子1：娃哈哈：“吃饭就是香”“妈妈，我也要喝” 例子2：大宝,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,3.6 购买者决策过程,需求确认信息寻找选择评价购买决策购买后行为,第四章 顾客分析,四、经营者购买行为分析,4.1 经营者市场：为获利而购买某种标的的个人或组织所组成的市场。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,4.2 经营者市场的特征,客户数量少，但购买规模大用户地理位置集中购买专业化需求缺乏弹性派生性需求买卖关系长期性,第四章 顾客分析,环境因素组织因素日益重视采购成本控制采购部门地位升级建立长期供货关系技术变化对采购不断提出新要求人际关系因素个人因素,4.3 经营者购买的主要影响因素,第四章 顾客分析,4. 4 经营者购买决策过程,第五章 竞争分析,第五章 竞争能力分析-行业分析,本章要点：我在哪？我在同哪些企业竞争？行业细分我所在的行业结构是怎样的？将会发生怎样的变化？行业结构分析如何分析竞争对手“可乐之争没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣”。这是百事可乐公司主席罗杰恩瑞克面对竞争激烈的饮料行业之争时曾说过的一句话。超牛的百事可乐广告-播客视频,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,1 行业、竞争,行业：提供相同或类似的、能够满足顾客某方面需求的标的的企业的集合。,第五章 竞争分析,竞争层次最宽泛的（行业）-所有为争取某一部分顾客消耗其购买力的企业；(卖鸡蛋与卖煤球）次级（一级细分的行业）- 提供部分或全部替代功能产品的企业；再次级（二级细分的行业）- 提供相同或类似产品的企业；最后（三级细分的行业/竞争对手）- 采用相同战略而竞争能力又非常接近的企业。,第五章 竞争分析,完全竞争行业 CI50%完全垄断行业,2 行业结构类型,CI表示行业中最大的四个企业的市场占有率之和,第五章 竞争分析,竞争对手的能力顾客与顾客关系 市场拓展 生产技术 渠道与促销研究与开发其它资源与能力（品牌/文化/领导）等,竞争对手的假设对市场的假设对行业的假设对竞争者的假设对自身能力的假设,竞争对手的长远目标市场份额顾客满意,竞争对手的现行战略总体战略与竞争战略目标市场市场定位营销组合策略,竞争对手的反击策略坐观事变全面防御死守阵地凶暴反击选择反击,3 竞争对手分析的内容,可口可乐与百事可乐的世纪之战,4 竞争者的类型与战略,4.1 竞争者的类型 A 市场领导者 通用汽车、柯达、国际商用机器、保洁、麦当劳。 B 市场挑战者 高露洁、福特、百事可乐、。 C 市场追随者 D 市场补缺者 假设的市场结构,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,可口可乐与百事可乐的世纪之战,2 市场竞争者的战略,A 市场领导者的战略 扩大总市场、保护市场份额、扩大市场份额。 B 市场挑战者战略高露洁 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻。佳洁士美白之战 C 市场追随者战略 紧跟者、模仿者、改变者。 D 市场补缺者战略 创造补缺、扩展补缺、保卫补缺。,一流企业做标准；二流企业做技术；三流企业做产品,第五章 竞争分析,机会Opportunity,劣势Weakness,优势Strength,威胁Threat,P195,5 企业竞争能力的总结-SWOT分析,第五章 竞争分析,SWOT表格,第六章 目标市场选择与业务组合决策,第六章 目标市场选择与业务组合决策,本章重点内容：为什么要对市场进行细分？细分的目的？怎样进行市场细分？ 细分方法怎样进行目标市场选择决策？程序与方法当企业经营多种业务时，如何进行业务组合优化决策？江西网络电视：当竹子爱上电脑,第六章 目标市场选择与业务组合策略,1 市场细分与目标市场,1.1 市场细分（Segmenting)的概念: 把一个整体的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较少的顾客群的过程。1.2 目标市场的概念 市场营销者准备通过为之提供标的满足其需要和欲望的细分市场。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,活动：将下面九个圆用一笔连起来，只能有三个转折。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,答案：,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,结论：Thinking outside the box,早起的虫子被鸟吃,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,1.3 市场细分的作用,发现市场机会 靳任任女蝇王点蝇成金掌握目标市场的特点有针对性地制定营销组合策略合理有效地利用企业的资源提高企业的竞争力,王大妈酒楼：天价官府菜 十名靓妹一对一服务,做细分市场的引领者 专访睿格祝永进,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,大量营销,目标营销,多样化营销,企业营销策略的发展,个性营销,案例 美国西南航空公司：放弃一部分顾客。 顾客化定制营销,第六章 目标市场选择与业务组合策略,可度量性可盈利性可进入性可识别性,2.市场细分的原则,第六章 目标市场选择与业务组合策略,1）准备阶段:确定欲研究的市场问题2）调查阶段（探查调查、正式调查）：了解消费者对产品属性及其重要程度的看法，品牌知名度及受欢迎的程度，产品使用方式，对产品类别的态度，消费者的人口统计、心理和媒体接触变量3）分析阶段：因子分析（剔除相关性很大的因素）聚类分析（划分出差异最大的细分市场） 4）描绘细分市场轮廓阶段：根据态度、行为、人口、 心理和消费习惯等变量描述细分市场轮廓,3.市场细分的程序步骤,第六章 目标市场选择与业务组合策略,（1）消费者市场细分变量地理细分人口细分 (年龄、性别、收入、职业、教育、家庭生命周期等)心理细分行为细分 (购买时机、寻找利益、用户状况、使用频率、忠诚度等)（2）经营者市场细分变量 用户规模 产品的最终用途 购买状况 企业性质,4 市场细分标准,第六章 目标市场选择与业务组合策略,5.1 企业进入细分市场的模式,5 目标市场选择决策,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,52 目标市场营销战略,公司营销组合,公司营销组合1,公司营销组合2,公司营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,公司营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,无差异营销,差异性营销,集中性营销,整体 市场,三种目标营销战略的比较,第七章 市场营销战略决策,6、市场定位与营销组合战略,6.1 市场定位的概念在对企业竞争优势源泉分析与界定的基础上，通过制定和实施有效的营销组合策略使企业标的在目标顾客的头脑中建立起有价值的、独特的形象的努力过程。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,6.2 可资借鉴的定位的方法,根据产品的特性定位根据产品能给顾客提供的利益定位根据质量和价格定位根据企业的竞争地位定位,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,6.3 定位的传达实施营销组合战略,价格策 略,分销策略,促销策略,产品策略,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,市场营销 因素组合,目标市场,产品,价格,渠道,促销,产品品种质量设计性能品牌包装款式服务保证,价格表 折扣折让付款期限赊销付款条件,分销渠道覆盖面 场 所 仓 储 运 输,广 告 人员推销销售促进公共关系,6.4 市场营销组合是动态变数组合,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,6.5 营销组合的特点,可控性可变性复合性整体性目标性,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,第七章 市场营销战略决策,本章的主要内容：战略的含义营销战略在企业战略体系中的地位与作用增长战略的类型基本的竞争战略及其思想定位战略,第七章 市场营销战略决策,是企业战略体系的核心-顾客/竞争导向引导其他职能战略必须服务/服从于企业的整体战略,一、市场营销战略在企业战略体系中的地位与作用,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,二、 产品线与产品组合分析,A 产品线对企业的贡献分析销售额与利润贡献分析波士顿分析在最终决策时还要考虑产品的边际贡献和组合效益！,销售额与利润贡献（%）,产品1 产品2 产品3 产品4 产品5,销售额,利润额,第六章 目标市场选择与业务组合策略,波士顿四分图（下一页图）市场增长率相对市场份额四种业务及其对应的决策 GE九分图市场吸引力竞争能力九种业务及其对应的决策,B 业务组合分析与决策,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,8,高 低,波士顿四分图,明星,问题,金牛,狗类,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,竞争能力,市场吸引力,保持优势,投资发展,有选择发展,选择发展,选择或维持,有限发展或削减,固守和调整,维持现有收入,放弃,通用电器公司法,第七章 市场营销战略决策,三、增长战略,1. 增长战略含义：实现企业增长目标的途径。,第七章 市场营销战略决策,2.密集增长战略,第七章 市场营销战略决策,3. 多样化增长战略相关多样化不相关多样化4. 一体化增长战略后向一体化前向一体化横向一体化,海尔的成长之路,起步：专业化名牌之路 1984年，青岛是东风电机厂，生产电动葫芦等小型机电产品的集体小厂，亏空147万元，当月工资无法兑现，面临倒闭。84年底，张瑞敏受上级委托组建青岛电冰箱总厂并出任厂长。张瑞敏提出：“要么不干，要干就要争第一，创名牌”。海尔由此确立了专业化名牌发展之路。直接责任人砸76台冰箱，悟出：质量是企业的生命。推行“精细化，零缺陷”质量观念。 还而以“起点高”弥补“起步晚”，引进当时最先进的德国利渤海尔公司的先进技术和设备，同时该公司近两千条符合国际先进水平的DIN和ISO国际标准，将其消化吸收，转化为400余条工艺标准用于生产。 1985年，“琴岛利渤海尔”牌亚洲第一代四星级冰箱投放市场，87年，被全国48家大型商场推举为最受欢迎的电冰箱类第一名。至1999年一直稳居第一。先后通过了美国、德国、加拿大、澳大利亚等10余项认证。被公认为中国家电第一名牌。,海尔全方位生活主义，成就高品质绿色生活,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,发展：组建联合舰队（多元化战略）,1991年，兼并了青岛得贝电冰柜厂和青岛空调器厂，成立海尔集团公司，在白色家电领域扩张。1995年，海尔冷柜、海尔空调和海尔冰箱同时荣获金桥奖，并分别名列同行业第一。 1995年，青岛红星电器股份有限公司整体化归海尔集团。3500多员工的洗衣机行业骨干，债务1亿多，资不抵债。海尔不直接注入大量资金投资，决定以无形资产盘活有形资产。三个月后，使之扭亏为盈。 1997年，彩电市场竞争异常残酷，海尔与浙江最大电视机生产企业西湖电子集团共同出资组建杭州海尔电器有限公司，合作生产大屏幕彩电，进入黑色家电领域。 随后，海尔有进军药业、电脑、移动通讯等领域,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,发展壮大：国际化战略,市场国际化 营销国际化产品国际化评析：陷入多元化陷阱 海尔走到了战略选择的十字路口,第七章 市场营销战略决策,四、 竞争战略,1. 竞争战略的含义-某项具体业务的战略竞争战略的由来- 70-80年代日本的冲击2. 竞争战略的理论基础-顾客价值 U u v = - = - C c,侧重于C的开发成本领先战略侧重于U的开发差别化战略,第七章 市场营销战略决策,(1) 总成本领先战略通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中的最低者。,3. 四种基本竞争战略,市场价格1,市场价格2,市场价格3,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,(2) 差别化战略通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。A 差别化一般途径：更多功能、更好质量、更好形象、更好服务 B 影响差别化的行业因素：批量行业-差别小僵滞行业-差别小分块行业-差别大专业化行业-差别大,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,产品差别化特征/工作性能/一致性质量/耐用性/可靠性/易修理性/式样/设计 服务差异化送货/安装/顾客培训/咨询/修理/其它服务人员差别化胜任/礼貌/可信/可靠/反应灵敏/善于交流形象差别化个性与形象/标志/书面与视听媒体/环境/活动项目“双星猫”双星集团搏击市场20多年：狮“下课”猫“上岗”价格差别化（？）,C 差别化的变量,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,(3) 集中战略通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。 (4) 快速反应战略（时间竞争战略）通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。,第八章 产品策略,第八章 产品策略,本章的主要内容产品的广义概念产品生命周期产品线及其管理品牌及其管理新产品开发,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,1 产品的整体概念,1.1 产品一般定义具有交换价值并能够满足双方欲望和需要的所有“东西”。1.2 产品的整体含义,核心产品：利益（效用）,形式产品：质量/款式/特点/商标/包装,延伸产品：维修/咨询/贷款/交货/仓库服务,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,2 产品类型及其特点,2. 有形性,1. 耐用性,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,（1.） 产品线与产品组合的有关概念 产品线的概念： 密切相关的一组产品（技术、市场、渠道等相关）。 产品组合的概念： 一个企业（准备）向市场提供的所有产品。 （2.） 产品线与产品组合决策四个要素产品组合的宽度：产品线的数量；产品组合的长度：产品组合中包含的所有产品数目。产品组合的平均长度：总的产品数目除以产品线条数。产品组合的深度：产品线中每一个产品的品种数。 （例如佳洁士牌牙膏有3种规格2中配方（普通、薄荷），深度为6）产品组合的相关度：各条产品线在最终用途、生产、分销等方面的相关程度。,3 产品线与产品组合决策,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,(4) 产品线拓展决策,(由低）向高拓展由低档产品向高档产品拓展。 （由高）向低拓展由高档产品向低档产品拓展。 双向拓展由中档产品向上、下两个方向拓展。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,新产品的开发与扩散,世界上再也没有比创意更具威力的东西，而创意的时代已经来临。 维克多雨果,伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 威廉H达维多,人们说“创业容易守业难”。我就永远创业，不守业。 张瑞敏,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,新产品开发的费用与销售额的关系,日本一研究结果表明，企业用于新产品开发的费用占销售额的比例与企业的经营有如下关系：,1% 注定失败,3% 可以维持,5% 有一定的竞争力,8% 有一定的发展,问题：开发新产品的趋势？,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,1 新产品的概念及分类,我国规定：“在结构、材质、工艺等某一方面或几方面，比老产品有明显改进，或者是采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高了产品的性能或扩大使用功能”的产品为新产品。,世界级新产品、国家级新产品、地区级新产品。,全新新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。,a. 新产品的概念,（2）按新颖程度划分,b. 新产品的分类,（1）按地域范围划分,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,2 新产品的开发方式,B 引进先进技术或移植生产C 对原有产品进行改进,A 自行研究和设计制造,（1）从基础理论研究开始，经过应用研究和开发研究，直到新产品试制成功并投放市场。,（2）利用已有的基础理论，进行应用研究和开发研究，直到试制成功并投放市场。,（3）利用已有的基础理论和应用研究成果，进行开发性研究，直到新产品试制成功并投放市场。,“孟山都：不要插手中国粮食！”,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,3 新产品开发程序,A 新产品的构思 构思的主要来源：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、员工、营销咨询公司、广告公司等。,避免两种失误：一是误舍，二是误用。,C 产品概念的发展与测试,D 制定营销计划,F 商业分析,B 构思的筛选,G 产品开发,H 市场试销,I 正式上市,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,4 新产品的扩散,创新采用时期,25%创新者,135%早期采用者,34%早期多数型,34%晚期多数型,16%落后者,新产品采用过程,1. 知晓阶段；2. 兴趣阶段；3. 评价阶段；4. 试用阶段；5. 采用阶段。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,产品的生命周期,51 产品生命周期的概念 产品生命周期是指一种产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化，这种变化正象人和其他生物一样，从诞生、成长、成熟，最终走向衰亡。即产品从试制成功投入市场，直到被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间千奇百怪的电话亭,时间,金额,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,总销售额,总利润额,产品生命周期的不同形态,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略,A 介绍期的特点及营销策略,(一）介绍期的特点,新产品刚投入市场，顾客对产品不了解，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量很低，利润很低或为负值,产品技术不稳定，不能批量生产，制造成本高。,为了扩大销路，广告宣传和其他费用较高,销售网络没有全面、有效的建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。,同类产品的生产者较少，竞争不激烈。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,(二） 介绍期的营销策略 （1）快速掠取策略 即高价格、高促销费用。,（2）缓慢掠取策略,即高价格、低促销费用。,（3）快速渗透策略,即低价格、高促销费用。,（4）缓慢渗透策略,即低价格、低促销费用。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,B 成长期的特点及营销策略,(一）成长期的特点 1 销售额迅速增长，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场 逐步扩大，销售量大增。,2 产品基本定型，性能趋于稳定，企业具备批量生产的条件。,3 随着生产规模的扩大，成本显著下降。企业利润迅速增加,4 竞争者见有利可图，进入市场参与竞争。,5 产品价格维持不变或略有下降，促销费用维持同等水平或稍微提高，以利于竞争或继续培育市场。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,（二）成长期的营销策略,改进产品质量，增加产品的特色和式样进入新的细分市场树立品牌形象进入新的分销渠道适时降价,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,C 成熟期的特点及营销策略,（一）成熟期的特点,市场需求量逐渐趋于饱和，产品的销售量增长缓慢。,生产批量大 ，生产成本降到最低点，利润达到最高点并逐步下降。,产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高。,很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,（二）成熟期的策略,市场改良 寻求新的细分市场、寻求新的使用方法、市场重新定位。,产品改良 品质改良、特色改良、式样改良、附加产品改良。,市场营销组合改良,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,D 衰退期的特点及营销策略,（一）衰退期的特点 顾客的消费需求发生改变，转向其他产品。 已有新产品进入市场，逐渐代替老产品。 产品销售量迅速下降，甚至出现积压。 市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降。 企业获利很少，甚至亏损，部分企业因无利可图，被迫退出竞争。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,（二）衰退期的营销策略,维持策略 集中策略 收缩策略 放弃策略,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,著名的营销专家戴维奥戈尔维说：“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌确需要天才、信誉和毅力。”,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用, 品牌战略,品牌的有关概念 A 品牌 指用于识别产品（或服务）的名称、术语、符号、象征或设计，或它们的组合。目的是区别同类竞争产品。 B 品牌名称 指品牌中能够用语言表达的部分。 C 品牌标志 指品牌中能被识别，但不能用语言表达的部分。 D 商标 指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查、核准、并授予商标专用权的品牌或品牌中的某部分。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,名称,标志,商标,品牌与商标的区别,在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的。 商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占。 品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,无专用权,有专用权,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,品牌的功能,识别功能保护功能促销功能增值功能,视频：“鸟巢”上法庭状告“盛放鸟巢”烟花侵权,品牌层次,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,属性一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性。,利益品牌的每种属性，体现顾客的利益。因为顾客购买的是利益。,价值包括营销价值和顾客价值。,文化品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。,个性品牌的个性表现为它就是“这样的”，使使用者也能具有对“这样”的认同或归属感。,使用者品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然表现为它应该有特定的使用者。,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,品牌决策,是否应当为该产品制定一个品牌,品牌使用者决策,每个产品应当采用个别品牌还是家族品牌,应采用和种品牌决策,品牌应再定位吗？,用品牌不用品牌,再定位不再定位宝洁公司品牌战略和经营理念,产品线拓展品牌拓展多品牌新品牌合作品牌,个别品牌通用家族品牌分类家族品牌公司品牌,制造商品牌渠道品牌许可品牌,品牌化决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌战略决策,品牌定位决策,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,6 包装及其策略,包装的三个层次 基本包装 次级包装 运输包装,包装的构成要素,商标,形状,颜色,图案,材料,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,包装的作用,保护商品 包装的基本作用与功能促进销售创造价值皇家御品鲍月提供便利,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,包装策略,类似包装策略化妆品,差异包装策略,相关性产品包装策略,再使用包装策略,分等级包装策略,改变包装策略喜之郎,附赠品包装策略,耐克,第九章 定价策略,第九章 定价策略,一、价格构成 加法思维: 价格 = 生产成本 + 流通费用 + 税金 + 利润 减法思维： 目标成本 = 市场价格 税金 目标利润 应分摊管理费,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,二、价格（定位）的层次,价格低,价格高,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,三、价格策略,产 品 质 量,高 中 低,价 格,高 中 低,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,四、定价过程,选择定价目标,确定需求,估计成本,分析竞争,选择定价方法,选择最终定价,1. 选择定价目标,生存当期利润最大当期收入最高最高销售增长最大市场撇油LV产品质量领先（通过高价暗示质量高)其它定价目标抵摊成本分摊固定成本社会目标,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,2. 确定需求,需求价格弹性,P2,P1,Q2Q1,P2,P1,Q2,Q1,价格,需求量,（1）无弹性需求,（2）有弹性需求,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,需求的价格弹性,需求数量变动的百分比（%）,价格变动的百分比（%）,当需求价格弹性大于1时，价格下降总收入增加；价格上升总收入减少。,当需求价格弹性小于1时，价格下降总收入减少；价格上升总收入增加。,当需求价格弹性等于1时，价格变动不影响总收入。,EQP,（Q1 Q0) 12（ Q0Q1 ）,（P1P0)12（P1P0),（成反比，取绝对值）,（弧度弹性）,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,3. 估计成本,成本的类型 固定成本：不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本：随着生产水平的变化而直接发生变化的成本。 总成本：一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。,第一