服务营销学案例分析.doc

通过“保安打人事件”对服务营销的浅谈内容摘要：通过“保安打人事件”的案例，这是一个服务失败的案例，用服务营销学的相关知识：服务业的分类及特征，服务质量的差距，服务营销组合，服务补救，服务流程的优化以及顾客满意度等，分析了该案例中服务失败的原因，然后对于服务失败的补救提出了相应的措施。关键词：“服务质量”、“服务营销组合”、“服务流程”、“顾客满意度”案例“保安打人事件”：2002年的一个夏天，一个中档饭店里食客满员，服务生们穿梭忙碌，却仍难应付。几位食客一边品着凉茶，一边喝酒。他们越喝越兴奋，对热菜迟迟未上的不满也越来越高涨，开始一遍遍地质问服务生，声音越来越大，唯恐餐厅内的其他顾客听不到。热菜终于上来后，几位食客感觉酒已经喝得没多少了，就又加了两瓶白酒。白酒下肚，几位食客开始失态：大声喧哗，脏话满嘴；烟蒂乱扔；脱掉上衣，光起了膀子；有位一脸胖的像猪一样的人竟然拉住了一位女服务员让她陪酒，女服务员吓得花容失色。大堂经理过来劝解，遭到斥责，只好请保安来干涉此事。几位保安很有礼貌的来劝解，却遭到了恶语侮辱，话语不堪入耳，诸如“她是你什么人，是你# #吗”等，实在不好意思落实为文字。一个保安忍无可忍地去掰开那只拉着女服务员的肮脏之手，而食客的另一只肮脏之手却恶毒地向他面门重重一击。几位保安的原始暴力倾向终于被唤起，开始围攻刚才打人的顾客。人言醉酒不醉心，果然不假，这位顾客立即倒地，并像杀猪一样嚎叫。案例剖析：1餐饮行业的特征、类别从服务营销学的角度来讲，服务是指具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。像这样在餐馆里就餐就是有形的因素和无形的因素相结合的情况，它属于需求波动大并超出供应能力的服务，具有不可分离的特性 。2.探讨该饭店服务失误的原因 造成服务失误的原因非常复杂，一般可以从服务提供者、顾客自身、以及随机因素的影响三个方面来分析。而本案例主要涉及的是前两个因素。2.1由于服务提供者的原因造成服务失误在服务质量模型中，差距分析是一种直接有效的工具，它可以指导管理者发现引发质量问题的根源，并寻找消除差距的原因。从服务提供者的角度来看，服务质量差距的变化是造成服务失误的最重要的原因。服务质量差距一般包括：服务质量规范的差距、服务交换的差距、营销沟通的差距、顾客感知服务质量的差距等。从该案例的服务流程来看，饭店的热菜迟迟未上，让饥饿的顾客在那里苦苦等待，这就使顾客对该饭店的服务质量的感知出现了下降，同时在服务的交换上也出现了一定的差距，顾客出钱吃饭却没有得到应有的服务，并且在顾客等待的时候也没有服务人员去礼貌道歉，说明该饭店服务员的营销沟通做的不好，也说明该饭店服务质量不规范，因而最终导致上述所说的后果也是在情理之中。2.2由于顾客方面的原因引起的服务失误由于服务具有生产和消费的同时性特点，在很多情况下，顾客对于服务失误也具有不可推卸的责任。有时候顾客的服务期望比较模糊，当然该案例中的顾客的服务期望谈不上模糊不模糊，但是在热菜没有上的时候，应该及时有效地向服务员或是主管等反应一下情况，以求尽快得到问题的解决，而不是只呆在那里发泄自己的不满。顾客在受到服务失误的影响时，便会产生了抱怨的行为，导致服务失误后果的进一步扩大或者使提供服务者产生巨大的损失。该案例中的顾客在没上热菜的时候抱怨，那是合情合理的，但是当他们喝多了的时候就开始乱来了脱衣服，光膀子，甚至还调戏女服务员等，这样做就太过火了，一是影响人家饭店做生意，二是对女服务生的不尊重，会影响到饭店对其他顾客的服务，这样人看来饭店的经理来劝解也是很正常的。还有就是侮辱保安，打保安，即使是受到再失败的服务也不应该动手打人啊，保安作为另一种服务人员也只能是在他们的力所能及的范围内提供服务。2.3服务营销组合的好坏决定服务水平 从服务营销组合的七个方面来看，首先起决定因素的就是服务者，具体说是一线服务者，然后才是服务过程、产品等，服务人员的服务态度，服务意识，服务水平等，直接决定了服务的成功与否。在该案例中：服务员上菜的速度慢，引发了消费者的不满，并且，在这种服务失败的情况下，他们居然都没有什么意识，没有向顾客解释，劝解或者道歉一下，整个服务流程就做的不好，以至于引发后来一连串的事（在不考虑顾客自身原因的情况下）。说不定顾客喝多了闹事还是故意的， 是为了对自己先前受到的失败服务的不满而发泄。3.服务补救服务补救是指当服务失误发生时，服务提供者针对客户的抱怨行为所采取的反应和行动。其实质就是在服务失误发生后，服务提供者为了提高顾客满意度，减少顾客流失而采取的一种提升服务质量的功能与活动。其主要目的在于修正与弥补服务过程中所造成的服务质量失误。3.1了解原因减少纠纷客人是带着一定的需求来就餐的，而餐厅正是解决这些需求的，当客人觉得不能满足他们的需求时，客人就会产生不良情绪。任何客人对服务质量都有一定的要求，因为客人的性格不同，采用的方法也有所区别，类似案例中这种有点蛮横的顾客，应该恭敬，细心聆听他们说话，了解其的目的及要求，酌情办理及解决，语气必须诚恳，以免再次激起反感。3.2顾客永远是最重要的许多时候，对错并不是那么重要，没有争论的必要，而用更柔软和更有弹性的方式，才可以既不伤害客人的自尊心和荣誉感，也能达到自己的目标。在该案例中，保安过来劝的时候，即使受到客人的语言侮辱，但是也不该忍不住就出手打顾客，毕竟顾客是因为喝多了才做出那样的事，应该永远记住一条，顾客是最重要的。3.3优化服务流程 服务流程是整个服务的过程，它的好坏也能体现出提供服务的好坏。该案例的整个服务流程就有问题，正确的服务流程应该是，当顾客进来的时候，就应向顾客表明，因为饭店生意太好了，人比较多，所以上菜速度可能会慢点，这样既能让顾客能信任这家饭店，而且觉得服务也很好，即使多等一会儿也愿意。再说后来，顾客喝醉后，做出一些不雅之事，虽然实质是顾客的错，但是不管是大堂经理还是保安，只能是好言相劝，而不能在忍不住的情况下就向顾客动手，应该用诚恳的语言，向顾客道歉。这个事出现后，饭店应该及时向顾客道歉，免去这次用餐的费用，或是做出额外的赔偿。要想得到服务质量的提升，该饭店应该对服务员和保安进行相应的服务礼仪的培训，并且可以在应聘点员工，以保证在客人多的