湘南风情康居园小区价格策略

湘南风情康居园小区价格策略价格是使消费者最敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键之所在。价格是房地产营销中最基本、最有效，也是最易于控制的，它是房地产营销的核心和关键问题。房地产价格策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值，以及它对市场的反应，进行合理的价格组合，使利润的数量和实现控制在一个合理的数量和时间范围内。所谓价格策划，就是房地产开发商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。价格策划是整个房地产项目策划中极其重要的一环，不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时包括在一定的营销条件下，为了实现预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，并在实施过程中不断进行价格调整和修正。郴州振鹏地产开发有限公司在制定湘南风情康居园小区的价格策略时，经过了选择定价理论、定价目标、定价方法、定价策略、分析竞争者制定的价格和最终确定价格五个步骤。一、定价理论4C理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。对于企业而言一，重要的是把产品先放到一边，首先研究消费者的欲望和需求，不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者想购买的产品:忘掉定价策略，努力了解消费者以及若要满足其需要所要付出的成本;忘掉促销策略，多研究如何与消费者沟通。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的优势。4C理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都有可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关。因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略。从前面我们可以看出这个小区的区位及品牌优势在郴州市应该是很少有竞争对手的。二、定价目标定价目标，是指房地产企业通过特定水平的价格的判定或调整，要达到的目标。定价目标的不同，企业选择定价方法和定价策略也不同。定价目标是房地产企业定价方法和定价策略的依据。房地产企业的定价目标必须服从企业的经营的总目标和市场营销目标。房地产企业应根据本企业的经营总目标、市场营销目标、市场营销环境和企业自身的条件、房地产产品的生命周期及企业产品结构等拟定具体的定价目标。定价目标大致有以下几种:(l)以利润最大化为中心的定价目标利润目标即房地产企业以获取最大限度的利润为定价目标。利润最大化取决于合理价格所推动的销售规模，而利润最大化的定价目标就意味着企业要制定最高单价。在最大利润目标下，房地产企业决定商品房售价时主要考虑按何种价格出售可以获得最大的利润，而对市场竞争及在顾客中产生的影响等因素则考虑较少。因此，当企业及产品在市场上享有较高的声誉，在竞争上处于有利地位时，追求利润最大化是开发商的主要目的。然而，一市场供求及竞争状况是处于经常变化之中的，市场上各类型商品房也在不断更新，任何企业都不能永远保持其垄断地位。在更多的情况下，房地产企业会把追求利润最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。(2)提高市场占有率目标市场占有率是指在一定的时期内，房地产企业产品的销售量，占同一类产品销售总量的比例，也就是房地产企业产品在保证一定利润水平的前提下，谋求最大的市场份额。从反映企业经营状况和产品竞争能力来看，市场占有率比其它指标更能说明问题。一般情况下，较高的销售额不一定能带来较高的利润，而高市场占有率可以带来低成本，从而使企业可以获得较高的利润。据美国市场营销战略影响利润系统(PIMS)的分析表明:占有10一20%市场份额的企业，其税前利润平均水平为销售收入的3.42%，而市场份额超过4既的企业其利润率平均水平为13.6%。这其中的主要原因在于拥有较高市场占有率的企业可以具有较强的市场支配能力，可以享受更大的规模经济效益，具有获取长期利润的可能性。(3)以对付竞争者为目标大多数房地产企业对于竞争者的价格都十分敏感，制订产品价格时，以竞争对手的产品和价格为参考，在分析企业的产品竞争能力和市场地位后再制订本企业的产品价格策略。在竞争中处于不同市场地位的企业，价格策略也不同。行业中的领导者往往通过主动变动价格阻止竞争对手的攻击;挑战者为取得更好的市场地位，经常以低价侵蚀竞争对手的市场占有率;而市场竞争力较弱的中小企业在制定价格时主要采取追随的策略。(4)以产品质量领先为目标即房地产企业以追求优质高档产品形象为目标。如果企业提供的产品质量、性能和服务等方面都与众不同、高人一筹，产品自然可以索取较高的市场价格，并通过较高的价格收回高额的科研费用和生产成本。(5)以维持企业生存为目标当企业面临市场需求的巨大波动和强大的竞争对手，以至受到破产威胁时，维持生存成了企业的首要目标。当房地产企业受到建材价格上涨、同行业竞争剧烈等方而的猛烈冲击时，商品房无法按正规价格出售。企业往往推出大幅度折扣，以保本价格，甚至亏本价格出售商品房以示收回资金，维持营业。值得注意的是，这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标，是企业处于小利环境中实行的一种缓兵之计，一旦出现转机，将会被其它目标代替。在追求生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场占有率、产品一质量领先六个主要目标中，湘南风情康居园小区项目由于己经仔细地选定了要进入的四个细分市场，并进行了市场定位，确定进入中高档住宅市场的四个细分市场，因此以产品一质量领先作为定价目标。三、定价方法为实现企业的定价目标，房地产企业应选择适当的定价方法。由于房地产商品价格的高低受成本费用市场需求的竞争状况等因素的影响，各种定价方法可以归纳为成木导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。(l)成本导向定价法成本导向定价法:是按单位产品总成本加上一定比例的预期利润，再加税金，形成销售价格。单位产品的总成本是单位产品的固定成本与变动成本之和。加成定价法的计算方法包括成本加成定价法和售价加成定价法两种。成本加成定价法是加成定价法中较简单的一种。其计算方法是在单位产品成本上加一定比例的预期利润。计算公式为:P=C(1+R)参数说明:P产品价格，C单位产品成本，R成本加成率。由以上我们知道每平方米的价格是1396元，若预期利润率为40%。如用成本加成法，每平方米销售价格为1396x(1+400/0)=1814元。加成定价法是一种传统的定价方法，由于没有考虑市场需求和竞争对手的情况，而经常被认为是落后的、不合逻辑的，是生产者导向观念指导下的产物。这种定价方法简单易行，正常情况下，只要商品房销售出去，就能实现预期利润，缺点是只考虑成本，而忽视市场竞争和供求状况的影响，难以适应市场竞争的变化形式。但是，由于其操作简便易行，并且，如果市场需求稳定，所有企业都采用这一方法定价，价格竞争就会降到最低限度，购买者也会感到价格比较公平。所以，这一方法至今仍然盛行不衰。(2)需求导向定价法需求导向定价法是依据买方对产品的需求强度和对产品价值的认同程度来给产品定价。它的突出特点是灵活有效地运用产品的价格差异。同类产品的价格差异与产品的成本不是直接相关的，平均成本相同的同一种产品，其价格随市场需求的变化而变化。房地产需求导向定价法主要的定价方法，就是认知价值定价法。为了加深消费者对房地商品的理解，从而提高其愿意支付的价格限度，房地产企业在开发项目之初首先做好产品的市场定位，突出房地产商品与市场上同类商品的差异，突出商品特征，综合运用各种营销手段，加深消费者的印象，使消费者感到购买这些物业能做获取更多的相对利益，提高他们接受价格的限度。(3)竞争导向定价法在激烈竞争的市场上，企业为了应付竞争局面争取顾客常常采取竞争导向的定价方法。这种定价方法是通过研究竞争对手的产品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定本企业同类产品的价格。(4)领导定价法一市场领导者策略处于市场领导者地位的房地产商可以采用领导定价法的策略。由于该类公司在房地产业或同类产品开发中领导者地位，因此可以制定在该类物业中较高的价位。本项目定价方法采用领导定价法和成本定价法及竞争者定价方法相结合。按定价采用成本导向确定为1396元/每平方米基础上，加上公司的卖点、楼盘品质高、开盘体量适度市场能够容纳、公司品牌知名度高楼盘起码每平方米平均达到1800元以上。结合楼盘具体情况实行需求差异定价如图所示。说明;各类户型按需求因素差别，价位由高至低排序，再综合定价，例如五个全是A的比全是B的要多25平方米/每平方米。楼层差价三楼为基价，三楼以下每低一层，价格就递减;每上一层，价格就递增。但是最顶层不是价格最高的楼层，因为人们不喜欢顶层单位，价位最高的楼层是顶层的下一层。价差为20元/平方米。四、定价策略价格是影响企业营销活动的重要因素，企业在价格的制定过程中，在根据适当的方法确定了房地产的基本价格以后，针对不同的消费心理、销售条件、销售数量、销售方式及市场营销环境，房地产企业要运用灵活的定价策略对基本价格进行修正，以保证企业整体价格策略取得成功，常用的价格策略主要有新产品定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略、价格调整策略等。(1)新产品定价策略新产品定价是企业产品定价中的一个十分棘手的问题。新产品上市之初，产品定价没有可以借鉴的依据。价格定得高，顾客不接受，很可能会使一个原本很有前途的产品天折，给企业造成巨大损失;价格定得低，不仅会影响企业的效益，还可能影响到企业的产品形象，也给企业其它产品的销售带来不利影响。所以，新产品定价时企业一般都很慎重。不同类型的新产品，由于其生产经营条件不同，及顾客对其需求状况不同，企业定价时可以根据具体情况选择不同的定价策略。撇脂定价策略。即为新产品定一个较高的上市价格，以期在短期内获取高额利润，尽快收回投资。渗透定价策略。即为新产品定一个较低的上市价格。目的是使新产品一上市就能吸引大量的顾客购买产品，迅速打开市场，并赢得较大的市场占有率。对于企业来说，采用哪一策略更合适，应根据市场需求状况、竞争形势、生产能力等各种因素综合考虑，来加以判断和选择。表5一8列出了各种影响因素的特性及在其不同影响作用下选择定价策略的参考标准。(2)心理定价策略产品定价不但要考虑经济因素，也需要分析研究心理因素。利用消费者的不同心理需要和对价格的不同感受，可以制定出多种不同的心理定价策略。常见的心理定价策略有以下几种:(3)折扣定价策略现金折扣。对约定日期付款或提前付款的客户的顾客给予一定的折扣。例如，顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。这有利于加速资金周转，减少坏帐损失。数量折扣。指按购买数量多少，给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大，鼓励顾客购买更多的物品。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。功能折扣，一又称贸易折扣。功能折扣是指制造商给予某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能(推销、储存、服务)。季节折扣。生产季节性商品的企业对在销售淡季来购买商品的客户，给予折扣优待;零售企业对于购买过季商品或服务的顾客给予一定的折扣，均属季节折扣。价格折扣。这是另一种类型的价目表价格的减价。(4)差价系数策略作为统一于一栋大楼的各个单元，因为地点一样，建材一样，营销费用一样，所以它们是“一样”的，它们的基本价格保持一致;作为每个相对独立的单元，它们层次朝向不一样，房型面积不一样，视野景观不一样，因此它们又是“不一样的”，在基价的基础上，整个价格体系也适当地予以微调，每个单元也有其相应的差价系数。差价系数来之于群体性产品的差异性，遵循按质论价的基本原则，其最终目的，是为了均衡销售顺序，以避免各种条件占优势的单元被抢购一空的同时，剩余的大量条件稍逊的单元无人问津。另一方面，除了被动的均衡销售顺序，差价系数还反作用于群体产品。通过有意的大幅提升或降低某些销售单元的差价系数，以达到促销或现销那些特定销售单元的目的。这时，在产品的价格策略中，差价系数已从单纯的价格微调办法，演变为一种简洁有力的促销手段。湘南风J清康居园小区项目的定价采用新产品定价、整数定价、时间折扣和差价系数相结合的策略。5.3.5康居园小区确定价格由于市场竞争激烈，结合项目特点，采用“市场竞争导向定价法，“领导定价法”、“成本加成定价法”、“差价系数策略”和“折扣定价策略”定价策略对湘南风情康居园小区寻求价格定位方向。(1)竞争对手定价分析为了使定价严谨和科学，运用市场竞争导向定价法寻求项目的合理定价，本次定价分析采用了科学的“筛选采样法”，来选择本项目的竞争对手，并用“加权平均法”和“对一比分析法”对竞争对手进行研究分析。以下是他们的定义:筛选采样法:指对研究对象设定几个评判标准，再根据该标准采集竞争对象的方法。加权平均法:指对竞争对手的有关数据相加，再除以竞争对象数量的平均分析法。对比分析法:将研究对象多方面有效的进行分析研究。(2)建立湘南风情康居园小区项目的“筛选采样法”采样标准时间:指正式发售时间介于2006年7月至2008年8月间的项目。区位:指离郴州市做公车不超过15分钟。规模:指占地面积在50一100亩左右的项目。层数:指建筑层数在5一7层的多层项目。容积率:指容积率在1一1.8的项目。户型面积:指户型面积在80一200平方米的项目。开发理念:指开发商是否具有创新意识和品牌意识，并且还是生态小区采样范围郴州市南面符合以上标准的典型楼盘。根据湘南风情康居园小区“筛选采样法”，选定的项目根据湘南风情康居园小区竞争项目评判一览表。(3)湘南风情康居园小区的价值分析湘南风情康居园小区的现实价