章光101调研报告.ppt

杭州蔡丹红管理咨询有限公司2010年7月 内外部形势分析报告 2010 浙江章光101有限公司 新商业模式咨询项目 第一阶段 杭州蔡丹红营销管理咨询机构2010年7月 目录 一 需求性质和需求范围分析二 行业与竞争分析三 行业渠道结构四 章光101现有业务分析五 对章光现有商业模式的评价六 swot分析七 战略提示与改革方向结束语 章光101内外部形势分析报告 一 需求性质和需求范围分析 一 头发护理市场的总体分析 二 防脱生发市场容量分析 三 主要消费群需求分析 四 典型消费行为分析 五 当前防脱生发市场的需求特点和变化趋势 1 头发护理市场的需求本质随着现代社会的不断前进 社会竞争日益加剧 人们工作 学习加大 生活方式和饮食结构的改变 这些都造成白发 脱发等的发病率逐年增高 发病年龄也日趋年轻化 由于男性白发 脱发者大多处于中青年时期 白发 脱发往往使他们显老 不仅直接损害外观形象 还可能影响工作和社会活动 且会被女性认为缺乏魅力 影响他们的婚姻等 给患者带来很大的心理负担 一些人往往表现出沮丧 焦虑和缺乏自信 因而希望使用各种护理产品改变头发形象 生活水平的提高也使人们有能力去购买护发产品 又黑又亮 是中国人对头发形象的审美标准 头发问题的存在 影响个人形象 并进而影响人们的生活 事业前途等 由此产生对护发产品的需求 问题越严重 人们的形象意识和社会意识越强烈 社会对白发 秃发人群的歧视和偏见越明显 这种需求也就越强烈 因此 消费者对护发产品的需求不仅是生理性或个人性需求 更是一种社会性需求 这是头发护理市场的需求本质 一 头发护理市场的总体分析 1 头发日常护理头发本身没有病态 但作为人体的生理组成部分而需要加以护理 包括 洁净洗发 去屑 柔顺 4 头发的美妆性护理为展示特定的自我形象而加以修饰 包括 染发 烫发 定型 假发等 3 治疗性需求头发处于某种病态 有问题 需要加以解决 主要包括 白发 枯黄 脱发 秃发等 2 头发护理市场的需求范围可大致分为4种类型的需求 2 健发 养发头发本身没有病态 但未来更加美丽健康而加以护理 3 当前头发护理市场的需求 产品匹配关系 清洁 头屑 无亮泽 分叉 枯黄 烫伤 止痒 白发 脱发 秃发 严重程度 需求强度 轻度 中度 重度 日常护理洗发水 日常修护功能型洗发水 日常治疗功能型洗发水 专业修护专业性产品 养发馆 专业治疗功能型洗发水 专业性产品 专家治疗专业性产品 生发馆 医院 4 各细分市场分析 消费者对洗发水产品功能诉求 1 洗发水市场分析目前我国洗发水市场容量约300亿元 市场成熟 主要功能的细分已经完成 消费者对洗发水产品的功能性诉求都已在市场上得到体现 宝洁 联合利华 丝宝 花王等国际巨头占据60 以上市场份额 前十大品牌占据85 以上市场份额 2000多个生产厂家 3000多个品牌瓜分剩余的市场份额 高中低档市场均呈现激烈竞争局面 同质化趋势显现 2009 洗发水十大品牌 2 防脱洗发水市场分析防脱洗发水市场容量目前在4亿多 占洗发水市场容量的1 5 左右 目前防脱洗发水缺乏行业规范 且无领导品牌 而且众多品牌都是打着防脱的概念 真正有功效的防脱洗发水品牌在少数 国内防脱洗发水市场的主要品牌 在提到防脱洗发水时 世界品牌实验室 梅花网等网站都将章光101与潘婷 霸王 索芙特并列为四大品牌 并将章光101防脱洗发水称为 专业 以示与其他三个品牌的区别 这说明 章光101防脱洗发水在洗发水细分市场上已经具有很高的知名度和专业形象 3 染发剂市场全球染发剂每年零售额高达80亿美元 并以5 逐年增长 国际美容美发研讨会统计 我国已经成为世界最大的染发消费市场 染发人口高达1 96亿 染发产品销售额超过80亿元 而且在未来3 5年内 中国染发人口增长速度远远高于全球平均水平 国外通常将染发剂分为永久染发剂 半永久染发剂和暂时染发剂 染发后保持时间分别为一个月以上 半个月至一个月 和香波洗发后即脱落 染发的部位分别是染料中间体和过氧化物在毛皮质内氧化聚合 染料在毛小皮和部分毛皮质内离子结合 染料颜料在毛小皮表面吸附 近年来 染发剂正在向天然 快速 复合的方向发展 以适应消费者需求的变化 竞争 我国染发剂市场以国际品牌占据主导地位 但国内品牌群起纷争 也占领一部分市场份额 我国染发剂市场十大名牌 4 白发转黑市场据一些医学不完全统计 白发患者约占成年人群体30 左右 脱发患者约占20 左右 全国每年消耗的黑发产品大约在20亿 而随着环境恶化 生活压力等因素的影响 白发人群逐年递增 消费者对白发转黑产品存在着很大的潜在需求 市场空间广阔 脱发 白发尽管表现形式不一样 但引起病变的原因却有相同之处 既有先天性遗传因素 也有后天因素 既有生理性的原因 也有病理性的原因 而后天因素以一些病理性因素引起的脱发 白发最为常见 如精神压力大 精神创伤 精神过度紧张 脑力劳动强度大 失眠多梦 或是由各种急慢性传染病 各种皮肤病引起 或是内分泌失调 营养失调等原因 脱发行业的发展已经涌现出了许多知名的专业品牌 如章光101 韩勇9 9 黑桃a等 比较而言 白发转黑市场的专业品牌却几乎没有 目前竞逐这一市场的主要产品包括 白发转黑市场目前主要被染发产品 洗发水所占领 但染发剂的副作用被越来越多的消费者所认识 而洗发水的效果差或者几乎没有 市场呼唤效果好 副作用小 使用方便的白发转黑产品 二 防脱生发市场的容量分析1 当前生发剂行业的市场容量 数据来源 国家统计局 目前国内生发剂行业的市场规模在30亿元左右 从行业比较的角度看 这只能算是一个小行业 但生发剂行业的发展速度很快 近几年平均增长率达到15 预示着其未来增长的潜力仍然很大 2 生发剂市场的潜在容量据国家有关部门颁布的健康指数表明 在我国成年人群中 脱发发病率高达30 饮食不平衡 生活节奏加快 空气 水源 食物受污染严重 电视 电脑辐射等 这些导致脱发的隐患无处不在 在沿海经济发达的地区 脱发人群的增长比率约为7 目前治疗脱发的人还不到整个脱发白发人群的30 一般参与治疗的花费在5000元以上者为正常 平均费用在3500元 有的高达2万以上 按照我国1亿脱发患者 10 或20 的就医率 每人一年平均消费在3500元 我国生发市场约为350亿 700亿元 而目前我国生发育发市场每年只有二十多亿的销售 市场潜力非常大 350 700亿 30亿 目前市场规模 潜在市场容量 防脱生发市场是一个现实中的小众市场 却是一个潜在的大众市场 如何将这种潜在需求转化为现实需求 是生发行业面临的重大战略问题 3 影响防脱生发市场容量的基本因素分析市场容量 患者人数 收入水平 消费能力 消费意愿a 患者人数 我国成年人群中 脱发患者达到30 头发枯黄 分叉 发质不好 脱发的人群高达3亿多 而且 随着社会竞争压力加大 生活节奏加快 饮食结构的改变等 这一人群基数还在不断增长 这是一个庞大的潜在市场 为防脱生发产品提供了一个庞大的潜在市场 b 收入水平 消费能力 经过30年的改革发展 我国居民的收入水平和消费能力有了极大提高 对于几百元到几千元的消费支出而言 除了少数低收入人群外 大部分人群都已经具备或基本具备消费能力 显然 关键不在于消费能力 而在于消费意愿 c 消费意愿 取决于脱发严重程度 脱发通常不被认为是疾病 轻度脱发的人群通常不认为这是问题 也不会自觉地形成治疗 消费 意愿 只有当他意识到今后的严重化趋势时 才可能形成消费意愿 脱发越严重的患者 消费意愿也越强烈 形象意识 消费观念 头发问题关乎人的形象 具有较强形象意识的人群 其消费意愿也越强 因此 社会地位较高 社会活动较多的人群 形象意识也越强 中青年比中老年的形象意识更强 现有产品的效果 现有产品的使用效果越好 人们购买或消费的意愿也越强烈 从调查看 当前防脱生发产品的功效总体上不能令人满意 部分使用过生发产品的人群放弃继续使用 主要原因就是效果不佳 这已经成为制约市场需求的主要因素 也是今后的企业能否占领市场的突破口 购买和使用的便利性 能否接触到此类产品的信息 能否方便地购买 能否方便地使用 直接关系到这种潜在需求能否被激发出来 产品功效 市场容量 章光101 霸王 数据来源 潜在顾客问卷调查 cdh 样本量 302 使用方便性 从调查结果看 产品功效不理想 使用太麻烦是制约消费意愿的二个主要因素 如果能在这二方面寻求突破 市场容量将会放大 分析 1 目前接受防脱生发治疗的大多是比较严重的脱发患者 而更多的轻度 中度脱发人群还没有进入消费行列 2 接受专业治疗的人群更少 章光2009年市场销售额约4亿元 按客单价3000元计算 章光09年的顾客人数约13万人 按章光占市场份额15 计算 全国接受专业治疗的顾客人数约85万人 按我国1亿脱发患者 目前接受专业治疗的人群不到1 大量的脱发人群游离于专业治疗机构之外 3 考虑到脱发算不上一种病 治疗过程麻烦 治疗费用高等因素 大量的脱发人群会倾向于使用自助型的防脱生发产品 目前我国洗发水市场规模达到300亿元 霸王以 中药世家 主打防脱洗发水 2008年销售额达到18亿元 且以30 的速度增长 说明自助型防脱生发产品更受轻度 中度脱发人群的欢迎 提示 如何让更多的脱发人群接受治疗 如何让更多的轻度 中度脱发人群进入消费行列 这是整个生发行业如何做大蛋糕的问题 也是章光扩大销售规模需要思考的问题 三 主要消费群需求分析 1 性别 1 不同性别的顾客群比例 脱发主要以男性为主 但近年来女性脱发人群也在迅速增加 提示 男性患者仍然是防脱生发市场的主力人群 但也不能忽略女性市场 数据来源 老顾客问卷调查 cdh 样本量 320 2 男性患者比女性患者的社会地位 文化学历更高 数据来源 老顾客问卷调查 cdh 样本量 320 3 不同性别消费者的消费态度差异 提示 女性对脱发问题更加重视 对接受治疗更加积极 数据来源 老顾客问卷调查 cdh 样本量 320 4 不同性别消费者的用药原因差异 1 男性主要以脂溢性脱发为主 女性的情况比较复杂 2 以 养发 为目的的消费者很少 但女性明显高于男性 数据来源 老顾客问卷调查 cdh 样本量 320 2 年龄 1 各年龄段的脱发比例 接受专业治疗的比例 新浪网对上海 北京 广州 武汉 成都等城市的近6000名男性的调查 数据来源 老顾客问卷调查 cdh 样本量 320 提示 章光目前的顾客群结构以25 45岁为主 2 不同年龄段的需求特点 不同年龄对章光当前业务的不满意方面的差异 1 对 治疗太麻烦 的抱怨随年龄增长而增长 2 年轻人对 药味太重 的反应比年龄大的人更强烈 显示出年轻人更注重别人对自己生理形象的关注 3 脱发类型 4 脱发严重程度 早期 轻度 中期 晚期 重度 严重程度 寻医问药的主动性 治疗效果 提示 让更多的早期 轻度脱发人群进入消费行列 既可以扩大消费群基数 增加市场容量 又可以改善消费者对生发产品功效的质疑 1 消费者对防脱生发产品的感知价值和感知风险 功效明显 质量 安全可靠 使用方便 服务满意 售前 售中 售后 价格合理 消费者追求感知价值最大化和感知风险最小化 企业之间的竞争本质就是比对手创造更大的顾客价值 并尽可能降低顾客的感知风险 生发企业可以围绕上述顾客价值的构成因素形成自己的差异化特色 每一个因素上的卓越表现都可以形成自己的核心竞争力 防脱生发行业未来的升级和技术进步也是围绕着上述因素展开的 消费者感知价值 功效问题 没有效果 安全问题 毒副作用 价格太高 受骗 付款方式 付款后会不会卷款潜逃 消费者感知风险 四 典型消费行为分析 2 在防脱生发市场上 品牌对消费者意味着什么 产品功效 质量安全 企业诚信 品牌价值的来源 1 消费者选择某一品牌 意味着 他认为该品牌的产品是有效果的 使用安全的 企业是讲信誉的 是值得信赖的 2 如何建立消费者的品牌信任 专利技术 国家级认证或批文 权威专家推荐 国内外获奖 中央电视台广告 明星代言 口碑 3 消费者如何选择品牌 由于消费者普遍缺乏产品知识 对品牌间差异了解不多 只能根据其它替代手段判断品牌质量 朋友推荐 口碑 知名度 广告等成为消费者选择品牌的主要因素 消费者选择品牌的信息来源 潜在顾客 消费者选择品牌的信息来源 老顾客 数据来源 潜在顾客问卷调查 cdh 样本量 302 数据来源 老顾客问卷调查 cdh 样本量 320 4 消费者购买防脱生发产品时的价格行为 脱发患者的矛盾心理 脱发乃 头 等大事 只要效果好 费用高也值 费用这么贵啊 5 防脱生发产品具有明显的推销驱动型购买特征 根据营业员反映 进入章光专卖店的新顾客在经过营业员的推销说服后 有70 的人会购买章光的产品 分析 1 由于脱发并不是严重的疾病 大多数消费者并没有治疗的急迫性 存在消费惰性 但在有人推销的情况下 消费者会意识到问题的存在或严重性 从而产生消费欲望 2 大多数脱发患者对章光101都有所耳闻 品牌信赖度较高 营销启示1 扩大销售的关键之一是增加与各类潜在顾客的接触度 有接触才能推销 有推销才能实现销售 终端渠道的多元化 广告宣传的针对性显得尤为重要 2 在脱发人群经常光顾的场所开设销售网点 五 当前防脱生发市场的需求特点和变化趋势 整个脱发人群正在以7 的速度增长 生发剂行业近5年平均增长率超过15 市场容量将持续增长 脱发患者年轻化趋势 中青年成为脱发的主力军 原因 空气污染 社会竞争压力大 精神持续紧张 膳食结构不均衡 熬夜 染发烫发等 虽然男性市场是脱发剂行业的传统市场 但随着社会压力的加大 女性患者越来越多 消费者的产品知识普遍缺乏 对脱 秃 发的生理基础以及各类防脱生发产品的治疗原理了解很少 不能根据自身的特点选择针对性的治疗方案 通常只能被动接受各商家的推荐 消费者对防脱生发行业了解很少 对品牌间差异的认识不足 缺乏足够的品牌鉴别能力 很容易受各类品牌的广告宣传的影响 生活节奏加快 顾客愿意接受治疗的时间越来越短 防脱生发产品的 快餐化 也将成为一种趋势 收入水平提高 人们的消费能力在增强 对非必需品的价格敏感性降低 特别是头发问题关乎人的形象 人们愿意为此买单 消费者对产品价格的反应是与疗效联系在一起的 如果疗效明显 即使价格高消费者也愿意买单 如果疗效不明显 支付意愿就会降低 当前市场上大多数产品的功效不明显 整个市场表现出 需求强烈而供给不足 造成消费者要么病急乱投医 要么对此类产品丧失信心 或者寻求简单 低成本的产品 治疗脱发是世界性难题 虽然目前各种治疗方案的疗效总体上不理想 但治疗总比不治疗好 就像化妆品 减肥药 虽然效果不大 但人们仍然在大把地花钱 生发企业不但需要产品功效创新 也需要营销创新 二 行业与竞争分析 一 生发行业的主要经济特性 二 当前防脱生发市场的竞争格局 三 国内生发行业竞争的主要特点 四 国内生发行业进一步发展的主要制约因素 五 主要竞争对手分析 一 生发行业的主要经济特性 二 当前防脱生发市场的竞争格局 防脱生发市场的竞争表现在二个基本层面上 一是替代品之间的竞争 二是同类产品企业之间的竞争 1 替代品之间的竞争能够满足同一类型需求 既有明显区别又相互竞争的可替代产品 1 中药生发剂归属于特殊化妆品行业 依据中药外治的理念 采用传统或现代中药配方 以功效和天然无副作用为诉求点 章光101 塑年堂 博士园 韩勇9 9目标市场 有生发需求的比较严重的脱 秃 发人群优势 功效相对较好 天然无副作用劣势 使用太麻烦 中药气味浓 社交不便 费用较高 2 防脱洗发水属于日化行业 是洗发水产品走向细分化 功能化的产物 目前市场上的防脱洗发水大多添加中药成分 以霸王 索芙特为代表 目标市场 以防脱需求为主的轻度脱 秃 发人群优势 购买 使用方便 天然安全 费用相对较低劣势 防脱但不能生发 功效较差 对脱发严重者基本无效 3 化学生发产品 西药 属于医药行业 主要针对雄激素源脱发 目前市场上以非那雄胺 保法止 米诺地尔 曼迪 为代表 目标市场 有防脱生发需求的各类脱 秃 发人群优势 针对脱发成因 对症下药 疗效明显 使用方便劣势 副作用明显 得不偿失 4 其它 物理增发技术 理疗 假发等 目前还处于辅助和次要地位 分析 从市场地位看 中药生发产品占据当前市场的主导地位 从技术原理看 中药外治属于治表不治本 技术研发难以向纵深发展 而化学药物的副作用太大 让消费者有 治好小病 得了大病 的得不偿失感 二种思路似乎都有死结 从市场需求看 消费者本身的情况千差万别 需求和偏好多种多样 用一种产品或手段去满足所有的需求并不现实 各种替代品各有自己的优势和劣势 面向不同的细分市场 满足不同的需求 既相互竞争 又相互补充 为消费者提供更多的选择 因此 这些替代品将会在市场上长期共存 特别是中药生发剂 西药生发剂 防脱洗发水将形成三足鼎立的局面 2 国内生发行业竞争的主要特点 1 行业内部的竞争主要体现为差异性竞争 而非价格竞争 防脱生发产品的同质化程度较低 市场竞争的对抗性并不强 人们在乎的不是价格 而是功效和服务 这是一个典型的差异化竞争市场 企业之间比试的不是成本和价格 而是产品功效和服务 各企业都以祖传秘方 专利产品 天然植物等作为差异化诉求 单纯依靠价格手段不见得有效 这是由市场需求特点决定的 提示 章光101不必太在乎行业内其他企业的行为 关注的重点应该是消费者需求特点和变化趋势 2 产品疗效普遍不理想 满足市场需求的程度较低 3 品牌忠诚度低 新品牌进入容易 由于消费者对行业内大多数品牌的疗效普遍存在怀疑 使得新品牌的进入变得非常容易 新品牌只要有新的概念或新的思路 就很容易让消费者产生新的期望 4 行业发展不成熟 表现在 缺乏市场细分和消费者洞察 全国性品牌少 缺乏行业领导者 中小品牌区域性混战严重 品牌定位模糊 品牌内涵缺乏 行业规范缺乏 目前市场上的防脱生发产品的品种繁多 宣传混乱 有些产品打着高科技的旗号 欺骗消费者 宣传广告上谎称疗效高达99 即便如此 目前对于生发产品的投诉并不多 原因是难以鉴别和处理 另外 还因为生发产品没有危胁到社会安定和人身伤害 加上国家相关部门没有行业硬性规定 行业内部也没有任何指标去规范市场 生发行业目前仍存在高利或暴利现象 容易吸引新的竞争者进入 3 国内生发行业进一步发展的主要制约因素 1 疗效问题 产品效果不理想 制约市场需求整个行业对防脱生发需求的满足程度总体上比较低 有关调查还显示 有98 左右的脱发患者认为市场上传统的治疗脱发药物不能带来满意疗效 防脱生发市场是一个仍然未被满足的市场 脱发患者的需求尚未得到满足 消费者期待更多 更好的产品 而国家监管和行业监管非常乏力 因此 在这一市场上 新产品 新品牌都可能随时切入 即使是一些 坑蒙拐骗者 也能大行其道 行业发展远远没有成熟 疗效问题不仅仅是产品问题 也与脱发患者情况复杂性有关 如脱发类型 严重程度 脱发者的饮食和生活习惯等 同一个产品在不同的脱发患者身上会表现出完全不同的疗效 即使是市场上最好的产品也未必对人人都有效 因此 解决疗效问题不仅有赖于生发企业的科技创新 也有赖于生发企业的营销创新 如 加强产品功能与消费者之间的匹配性研究 合理引导消费者的认知和预期 主动拒绝 不可治疗型 患者等 2 过度营销问题 虚浮广告 过分夸大疗效 过度承诺 5天见效7天治愈 无效退款 规范市场环境 提升商业信誉 加大科技研发 已成为国内生发品企业首要的当务之急 3 创新问题 制约生发剂行业发展的主要因素不是竞争 而是以需求为导向的产品创新和营销创新 如果不能在功效上有新的突破 如果继续在营销上误导消费者 过分夸大疗效的广告宣传 这一行业的前景堪忧 或者被其它新的替代品所淘汰 五 主要竞争对手分析1 塑年堂2008年从苏州起步 目前主要业务集中在长三角 1 商业模式分析 业务定位 止脱生发 白发转黑 品牌定位和品牌形象 中药外治 云南民间秘方 汉方塑本 综合护理 成为中国中草药生发黑发第一民族品牌 产品策略 民间汉方 高新科技 塑年堂配方来自云南西双版纳和香格里拉等地民间验方 与上海交大农学院合作研发 倡导自然 健康 纯粹 塑本的养发育发健发护理方式 一洗 二养 三护 其产品原料100 来自原生态天然绿色草本植物精华 价格策略 将产品与服务捆绑 产品定价高 但服务免费 渠道模式 走 专业产品 专业护理 的专业路线 以 直营 加盟 的模式拓展市场 渠道模式与章光101基本雷同 目前 塑年堂在长三角地区开店100余家 在杭嘉湖地区开店30余家 品牌传播策略 1 明星代言 明星公关活动助阵 请著名影星唐国强做品牌代言 2009年 魔术王子刘谦vip会员见面会 周华健 罗大佑 李宗盛 张震岳 纵贯线塑年堂vip会员亲笔题词合影见证会 小沈阳 刘老根大舞台塑年堂vip会员亲笔题词合影见证会 齐秦塑年堂vip会员亲笔题词合影见证会 2010年 杨丽萍 塑年堂之夜 全国巡回演出 2 通过网站传播其品牌故事 人民网 世界企业竞争力实验室 3 参与社会公益活动 塑造品牌社会责任形象 2009年4月 塑年堂拍得魔术师刘谦亲笔签名的文化衫 并捐助给江苏省儿童福利院 2009年7月 塑年堂举办了感动苏城十大孝子评选活动 号召苏州孝顺父母的子女共同参与该活动 弘扬了中华美德孝文化 2009年7月 塑年堂生发技术连锁机构推出了 关爱贫困生 爱心大助学 的星星点灯公益活动 在南京 苏州 无锡 常州共援助了20名贫困大学生 4 整理出 汉方塑本八步曲 的长期综合性护理流程 给人以科学 规范的感觉 5 签约保证 无效可全额退赔 2 优势 劣势分析优势 品牌传播力度大店铺面积大 整体形象好 目前所开的直营店店面规模都在200平米以上 签约保证模式 虽然带有欺骗性质 但足以让消费者掏腰包 其临门一脚的作用明显 劣势 品牌知名度低 历史短 产品疗效不明确 没有正规的公司网站 网上负面传言多 对塑年堂的负面影响很大 塑年堂就是 九华山 再以前叫 新发现 被太多人投诉 被工商多次查处 被客人围攻骂黑店 还动用了110 被迫常常换名字 继续行骗 3 点评塑年堂的品牌传播和店面形象在当前的生发企业中明显处于优势地位 特别是其签约保证模式无疑将吸引部分消费群 特别是那些以往使用过生发产品而又感觉效果不理想的消费者 对现有的生发企业产生一定的冲击 考虑到目前的生发产品的疗效普遍不理想 如何新品牌的出现都能使消费者产生新的期望和新的想象 从而吸引走一部分消费者 对生发行业来说 今后还可能会出现新的 更多的 塑年堂 章光对此应有心理准备 塑年堂的经营能否持续 最终要取决于其产品疗效 如果疗效不理想 其承诺越大 消费者的失望也越大 其负面效应也会很快显现 如果网上传言属实 塑年堂的经营者主要是利用行业不规范 国家法律滞后 以欺骗手段获得消费者信任 谋取短期利益 虽然其最终命运必然是关闭 破产 但对生发行业的健康将产生危害 进一步动摇消费者对整个行业的信任 2 霸王1989年 中药世家 第十九代传人 陈启源先生 成立了 广州霸王化妆品有限公司 以中草药为主要原料 运用祖传秘方与现代科技相结合 不断开发 研制出深受华人喜爱的霸王中药精华系列洗发护法精品 迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一 霸王的商业模式分析 业务定位 中草药洗发护法 品牌定位和品牌形象 中药世家 在洗发水市场建立鲜明的品牌差异化定位 品牌目标是成为中药家庭及个人护理产品的国际领军企业 产品策略 通过市场细分和产品细分形成系列化产品 霸王 中药精华系列洗发护法精品 霸王男士 男士洗发水 包括 防脱 乌发固发 固发去屑等 追风 女士洗护系列 美发造型系列 沐浴露 香皂 本草堂 女士中药养颜 霸王凉茶 中医药凉茶养生饮品霸王洗发水突出的特点就是功能性 防脱 乌发固发 受损修复 去屑等等这些消费者最为关心的效果 由于许多国际名牌化妆品含有违禁成份被暴光后 众多消费者对于纯化工的日用品产生了越来越多的不信任感 这时中药养护概念的提出迎合了广大消费者回归天然的需求 也使霸王走上了一条差异化竞争的成长之路 由于其功能确实得到了部分消费者的认可 上市后受到广大消费者追捧 快速走红并成为国内功能性洗发水市场第一品牌 价格策略 在同类洗发水中走的是中高价路线 目的是为了突出其高品质 渠道模式 一般透过分销商及零售商进行 截至2008年底 集团的分销及零售网络包括567个分销商及46个重点零售商 遍布中国24个省份和4个直辖市及香港 澳门和新加坡 品牌传播策略 1 斥巨资力邀国际巨星成龙加盟 央视大力度的媒体宣传 快速提升了产品的知名度 2 深度分销 终端推广 无论是ka 还是其他b c类卖场 霸王在终端的推广都有声有色 两种渠道都用最有杀伤力的做法 终端有庞大的推广队伍 专业的终端物料设计队伍 培训队伍 表演队伍 流通则利用终端操作架构起的各地办事机构和人员基础 突破了一直以来流通品牌缺乏市场跟进 很难精耕细作的软肋 实施深度分销 如走在卖场里随处可见 霸王墙 霸王堆 霸王养发节 主题活动 还有热情专业的导购 霸王花 自有终端建设部专业设计的广告背贴 pop 吊牌等等 充分展示出了作为一个强势终端品牌发展的欣欣向荣和逐鹿终端的霸气 点评 在行业性质上 霸王属于日化行业 与章光不是直接竞争对手 但洗发水走向功能化 使得二个行业共同争夺防脱黑发市场 形成激烈的替代品竞争关系 霸王防脱洗发水之所以受到市场欢迎 一是中草药的天然无副作用 二是防脱黑发功能 比较起来 这二大卖点也是以章光101为代表的防脱生发产品所具有的 为什么前者如此火爆 仔细分析 防脱洗发水与生发剂的区别在于 虽然功效一般 但成本低廉 购买 使用方便 瞄准的应该是那些轻度 中度脱发人群 这对生发剂企业来说无疑具有很大的启示 如何让生发剂产品变得使用更方便 如何让产品走向大众化 霸王的成功也是中华传统中草药的成功 表明中草药产品受到越来越多的中国人的喜爱 这对章光无疑是一个利好 也是一种启示 在品牌延伸上 霸王从以往的 中药 洗发护法 逐步强化前者 淡化后者 开发出的霸王凉茶 中药养颜产品 虽然受到市场争议 但从霸王 中药世家 的品牌定位出发 似乎无可非议 比较而言 章光101目前的品牌定位是 中药 生发 今后的外延发展应该围绕 中药 还是围绕 生发 值得研究 三 行业渠道结构 一 生发行业的主要渠道模式 二 生发行业的渠道结构演变趋势 1 专业渠道 章光101 塑年堂 博士园优点 可以附加咨询诊断和护理服务 消费者满足程度较高缺点 人流量 辐射面小 与潜在消费群的接触度较低 新顾客少 适合于 高解释性 高服务性产品2 日化渠道 霸王 索芙特优点 人流量大 消费者购买使用方便 品牌传播面广 容易实现规模化销售缺点 难以附加咨询诊断和护理服务 需要有较大的广告投入 适合于 低解释性 低服务性产品3 otc渠道 采乐 非那雄胺 米诺地尔优点 药品诉求 专业性强 有较高的权威感缺点 人流量 辐射面小 也难以附加咨询诊断和护理服务适合于 较高解释性 低服务性产品4 其它 网上销售 会议营销和其它特殊渠道 一 生发行业的主要渠道模式 二 生发行业的渠道结构演变趋势渠道结构多元化 以专卖店 商超渠道为主 药店 网上销售 会议营销和其它特殊渠道为辅的多种渠道同时并存的局面将会长期存在 商业成本和人工成本的持续上涨 将改变生发产品的渠道格局 中心商业地段 独立商铺 高服务的渠道形式将面临更大的成本压力 大多数脱发人群 特别是早期 轻度脱发人群在治疗消费上带有明显的惰性和被动性 生发产品渠道建设的方向是如何增加与这些消费群的接触点 防脱生发市场的细分化正在出现 将会逐步改变生发产品的渠道格局 渠道建设的方向是如何更加准确地瞄准特定的细分人群 一 业务表现 二 品牌形象 三 顾客满意 四 产品开发 五 分销网络 六 专卖店盈利模式 七 内部管理 四 章光101现有业务分析 一 业务表现 销售收入 基本稳定在2亿元左右 折算成市场零售额约4亿元 盈利状况 当前企业总体盈利状况良好 大多数专卖店处于盈利状态 市场地位 占国内生发剂市场份额的15 左右 处于行业领先者地位 上药费 产品销售 产品成本 其它费用 章光101杭州公司2009年经营情况 二 品牌形象 1 知名度 数据来源 潜在顾客问卷调查 cdh 样本量 302 提示 章光101的品牌知名度高 绝大多数消费者都知道章光 2 对章光品牌形象的认知 数据来源 潜在顾客问卷调查 cdh 样本量 302 数据来源 老顾客问卷调查 cdh 样本量 320 提示 无论是老顾客还是潜在消费者 章光101在人们心目中的形象主要是 生发专家 头发问题专家 治秃专家 把章光当做 养发专家 的人较少 几乎没有人把章光当做 黑发 专家 进一步解析 章光是治疗脱 秃 发的 有点像诊所 脱 秃 发比较严重的人才会去 3 对章光101的品牌情感 数据来源 潜在顾客问卷调查 cdh 样本量 302 提示 大多数消费者对章光101抱有好感 极少有人感到反感 说明章光的美誉度较高 拥有良好民间基础 仔细分析 这是章光长期注重医德 诚实守信 重视产品和服务质量的结果 数据来源 老顾客问卷调查 cdh 样本量 320 三 顾客满意 数据来源 老顾客问卷调查 cdh 样本量 320 提示 1 顾客对章光产品的疗效基本认可 但淡不上理想 2 价格太贵 治疗太麻烦 药味太重构成了顾客对章光的最大不满 3 顾客对章光的硬件设施 环境 服务等基本没有抱怨 现有基础 1 形成了以防脱生发系列为主导 防脱洗发水为辅助的产品系列 2 产品功效在同类产品中是比较好的 这一点已得到大多数顾客和章光服务人员的认同 这是章光101的核心竞争力所在 3 成立毛发研究院 在同类企业中拥有较强的研发力量 存在的问题 1 虽然章光产品在同类产品中的功效相对较好 但绝对地看 大多数顾客对疗效并不满意 2 产品使用不方便 治疗过程太麻烦 3 药味重 顾客感到社交不便 4 产品细分化程度低 仍然存在 一种产品包治百病 的现象 5 除了传统的防脱生发产品外 章光也在努力尝试产品结构多元化 但新产品开发的方向和重心 中药方向还是生发方向 尚不明确 内部意见分歧 四 产品开发 五 分销网络 现有基础1 公司目前已经建立起覆盖全国的生发行业最大的连锁专卖网络 专卖店 柜 达到2500家 这是章光的无形资产 也是章光今后持续发展的一个强大的平台 2 经过多年的发展 章光已积累了较为丰富的连锁加盟经验 3 建立起一套包括加盟政策 流程 制度在内的加盟管理体系 存在的问题1 小店为主 按2500家店实现4亿零售额计算 平均每家店的年销售额仅为16万元 单店规模小将制约其盈利能力 2 由于渠道价格体系不一致 价格管理缺失 渠道内窜货现象比较严重 3 广州公司有大量的专柜 而杭州公司则是清一色的服务中心模式 反映出章光在营销战略上的不一致 六 专卖店盈利模式 分析 1 从统计数据看 章光旗下的大多数专卖店目前处于盈利状态 只有少数店铺出现亏损 但大量的中小店铺实际处于微利状态 2 各地专卖店普遍面临顾客人数减少的问题 当前销售额的维持主要来自客单价的提升 3 店铺销售规模与盈利能力成正比 销售规模越大 盈利能力越强 4 租金和人工成本是专卖店成本的主要构成项 属于半固定成本 只有提升销售额 才能抵消成本并获利 当前专卖店盈利模式面临的挑战 1 顾客人数日趋减少 2 顾客用药时间缩短 3 租金和人工成本日趋上涨 4 对加盟商来说 微利就是亏损 如果加盟商长期处于微利状态 就会动摇分销网络的基础 七 内部管理 现有基础 初步建立起集团化管理的组织架构初步建立起比较规范的连锁专卖管理体系形成了一支比较完整的人力资源队伍 包括研发人员队伍 生产人员队伍 专卖店护理师队伍等 初步建立起比较规范的内部管理体系 存在的主要问题 组织结构方面 章光目前在生发剂业务上采用了事业部结构 在多元化产业上采用了母子公司结构 这种体制安排与章光的业务现状是大体吻合的 主要存在的问题是各地分公司各自为政 战略统一性和资源共享性较弱 制约企业总体战略的实施和长远发展能力 事业部结构的基本特征是集中控制下的分散经营 但在章光 分散经营表现得很充分而集中控制表现得很薄弱 集团总部职能薄弱 难以承担起中央管理的职能 中央和地方的关系需要进一步理顺 尽管在操作层面已建立起一套流程和制度 但在决策层面 特别是高层的家族化程度高 存在着家长制管理模式 决策不民主 政策不稳定 经验化管理的特征明显 私人情感与企业利益交叉 家族矛盾与企业矛盾纠缠 损害企业正常发展 五 对章光现有商业模式的评价 一 现有商业模式描述以中药外治满足各类顾客的防脱生发需求 目标人群 脱 秃 发比较严重 有生发需求的各类患者 产品方案 中药外治生发育发产品为主 防脱洗发水 护发产品等为辅 终端渠道模式 服务中心 专卖店 专柜 其中服务中心是 医商结合 以医促商 的经营思想的产物 兼具咨询诊断 产品销售 护理服务三位一体 专卖店和专柜主要是产品销售 渠道结构模式 直营与加盟相结合 品牌诉求 独特中药配方 畅销国际市场 历史悠久 诚信务实 定价 产品高定价 服务低收费 实际上是产品和服务的捆绑式销售 利用产品的独特性降低顾客的价格敏感性 利用服务低收费留住老顾客 盈利模式 产品销售 护理费 专卖店盈利模式 产品销售收入 护理服务费 产品成本 专卖店营运成本 企业盈利模式 产品销售收入 制造成本 公司营运成本 依靠 大面积铺点 小规模经营 的思路实现规模化经营 1 拥有独特的产品配方 对特定的脱 秃 发患者有比较明显的疗效 2 起步时间早 通过几十年的积累 在市场上建立了 生发专家 的形象 品牌知名度和品牌形象在同行业中都处于领先地位 消费者的认同程度比较高 3 按照 大规模铺点 小规模经营 的思路 直营与加盟相结合 成功地实现了规模化经营 4 按照 医商结合 以医促商 的思路 将自己从单纯的生发产品生产商转变到 诊 治 护 相结合的生发专家 走专业路线 强化咨询 护理服务 在更好地实现产品功效的同时 以较高的产品定价支持了企业的盈利 二 章光101现有业务模式成功的原因分析 1 章光当前业务模式面临的最大挑战来自顾客人数的减少 据统计 杭州分公司每天上药人数从1500人下降到目前的1100人 导致顾客人数减少的主要原因 1 脱发人群的结构在发生变化 年轻化 以前35岁以上的人群是主体 但现在的主体是35岁以下人群 这一人群的特点 工作繁忙 生活节奏快 家庭负担较重 消费能力有限 适应这一人群的治疗方案应该是 低支出 时间短 快节奏 而章光目前的治疗方案恰好是 高支出 时间长 慢节奏 2 现代社会生活节奏加快 顾客愿意接受治疗的时间越来越短 以章光目前的治疗方案 连续几个月的隔天上药 对许多人来说简直就是煎熬 脱发本身算不上一种病 却要用 受煎熬 的方式来治疗 除了哪些脱发特别严重 形象意识特别强烈的患者