浅析护肤品行业的广告策略 毕业论文.doc

XXXXX大学毕业论文浅析护肤品行业的广告策略作 者： 学校名称： 专 业： 年 级： 学 号： 指导教师： 13内 容 提 要本文简述了护肤品行业广告的现状、存在的问题及其相关策略。护肤品行业广告存在无明确品牌诉求、品牌诉求空洞化、产品功能支撑点弱、形象代言人抢去品牌风头等问题，在护肤品品广告策划中，要通过突出品牌诉求、针对目标受众、巧妙设计广告语、恰当组合广告媒体等策略向消费者进行诉求以突出产品形象，提高品牌知名度，充分发挥广告在护肤品营销中的功能。关键词：护肤品 行业广告策略 目 录一 护肤品行业实施广告策略的现状2二 护肤品行业广告存在的问题2（一）无明确品牌诉求2（二）品牌诉求空洞化2（三）产品功能支撑点弱2（四）形象代言人抢去品牌风头3（五）法规管理方面的问题3（六）地区差异的问题3（七）产品质量问题3三 护肤品行业广告策略的有效实施3（一）突出品牌诉求3（二）针对目标受众4（三）巧妙设计广告语4（四）恰当组合广告媒体5（五）实体定位5（六）观念定位策略6（七） 产品生命周期与广告策略6（八）针对目标受众7（九） 巧妙设计广告语7（十） 恰当组合广告媒体8四 结论9参考文献9浅析护肤品行业的广告策略研究一 护肤品行业实施广告策略的现状广告作为企业实施品牌战略的重要组成部分之一， 它的作用越来越重要。几乎每个电视频道都充斥了数不胜数的宣传女性护肤品的广告。而事实表明，有很多广告投放规模很大，但其收效却不尽人意；有些广告看似简单、粗略，也不是在主流媒体的黄金时段里播放，却收到了意想不到的良好效果。追溯中国化妆品20多年走过的路，在进入市场之初，有新品面市或是促销活动等时，一般采取的方式不外乎是请名人代言、广告攻势、促销打折让利、VIP会员制和对消费者培训等。时至今日，护肤品的整个运作，仍没有跳出十几年一贯的做法，只要打开电视，翻阅报纸或去商场，满眼的护肤品广告让人目不暇接。护肤品广告在实际销售中的作用有多大，仁者见仁，智者见智，但有一点是相同的，即在护肤品刚刚进入市场，尚在消费培育期，广告在宣传产品时起着绝对大的作用。但是当消费者从盲目到理智， 对市场经济从生疏走向成熟，从购买跟风到理性消费，从即期消费到更加个性化时，广告的作用与前十年甚至更长时间相比，在拉动市场和在消费者信任度方面已经弱化很多：特别是在当前市场经济体制还不十分完善，各种制约违规广告制度还没有充分建立时，人们对媒体发布的广告多了些思考，少了些盲从。二 护肤品行业实施广告策略存在的问题（一）无明确品牌诉求品牌需有其明确的价值主张，借助广告传播其利益承诺。目前，很多护肤品广告投入相当突出的新品牌，但广告中很难找到明确的品牌诉求，买方市场时代，这种广告只能让人看热闹，却看不出什么真正的门道。（二）品牌诉求空洞化“假大空”是三胞胎，诉求大而空的品牌必定难以给消费者以真实可信感。飘柔打了一张“自信” 的牌，飘影的广告是针尖对麦芒“更自信”。飘柔多年来的广告传播一直是扎扎实实的沿着“自信”的路线行走，不断强化这一品牌诉求：从自信从容的职业白领到飘柔自信学院，再到世界小姐李冰“灰姑娘”式的成长故事，“自信”的感觉越来越真实也越来越好。而与之相比，很多护肤品广告很难在其品牌主张找到合适的“论据”。（三）产品功能支撑点弱产品功能玩概念，在护肤品行业并不少见，但也仅仅是停留于玩概念的层面而已，只能像飘浮于空中的云找不到立足点，很快就飘走。众多本土护肤品广告在高唱某一功能时，却很难给出对应的支撑点，这实际上也反映出本土护肤品技术含量低的“硬伤”。（四）形象代言人抢去品牌风头选择品牌形象代言人，仅从知名度与明星效应出发，不考虑品牌消费群定位与广告表现力，广告制作以明星为中心，淡化产品影响力。广告发布的结果是哄抬了明星身价，消费者却对产品本身知之甚少。如果能在广告制作时将品牌主张与产品定位考虑进去，相信播表现出十分明显的“盐碱地”效应：高投入、低产出、持续增值能力差。不投入不行，低投入不见效，高投入浪费又大，广告传播如何达到低投入高产出是个让企业头痛的问题。（五）法规管理方面的问题。在化妆品产品生产许可证换(发)证实施细则4.2.6规定：对采取委托加工方式生产的企业，只受理有化妆品生产能力企业的换(发)证的申请，无生产能力的企业不能申请生产许可证。（六）地区差异的问题。各行政区域文化背景、经济环境、执法程度等不同，代工市场的特点不同。一般来说，广州的代工成本较低，产品以中、低档为主；上海的产品档次高一些，近几年上海政策较灵活，加工业发展很快，不仅吸引了不少国际投资商，有的外埠人还把工厂设在上海；天津近来的发展也引人注目，市场态势颇似广州；北京是个特殊的市场，管理严格，市场较规范，是个很有发展潜力的地区。地区之间的差异使OEM的发展很不平衡。（七）产品质量问题。据业内专家讲，在国内化妆品生产企业里，普遍存在着营销意识强而质量意识弱的问题，在OEM企业中尤其如此。产品质量表现在两个方面：一是产品外观、香气等理化指标，另一种是产品的广告宣传与实际功效是否相符。前一种质量问题大部分OEM企业能够保证，也就是产品的理化指标、外观、香气等全部符合国家标准的规定，没有变质，发霉等现象。而后一种质量问题却并不鲜见，产品实际功效达不到广告宣传上宣称的水平，产品配方，工艺难以保证其活性成分发挥作用，甚至根本不加产品说明中宣称的活性成分。活性成分添加与否很难观察或感觉，其功效的发挥是个漫长的、渐进的过程，而仪器检测费用较贵，一般的企业难以承受，某些OEM企业便趋机钻空子，以降低成本。据说在国外，代工费用大约每公斤一两百美元，质量有保证，活性物可检出并真正发挥作用，信誉较好，这是国内企业值得借鉴的地方。三 护肤品行业广告策略的有效实施（一）突出品牌诉求在当今护肤品行业日趋激烈的品牌竞争中 使消费者成为忠实的品牌用户，对于扩大品牌的影响力， 占有市场份额是极其重要的，这就要求护肤品的广告宣传必须突出品牌诉求。所谓品牌诉求，就是通过广告的画面、语言、色彩、人物等来宣传品牌所具有的利益承诺或价值主张， 以突出品牌特色使受众获得明确的产品功能信息及附加心理价值的手段。突出了与众不同的品牌形象，才能给受众留下极其深刻的印象。（二）针对目标受众一提起护肤品，自然就联想到女性，好像它们是女性的专利：事实也的确如此虽然，目前很多企业已经有意识地在开发男性护肤品市场，但就现实情况看，多是女性在选购护肤品。因此护肤品广告投放的目标受众仍主要定位于女性消费者。根据2006 IMI消费行为与生活形态年鉴的调查显示，护肤品的消费者群主要集中在15岁44岁之间的女性，尤其是2 5岁45岁，她们的收入在1500元5000元之间。由此可见，护肤品的消费主流是中青年并具有一定经济实力的女性。攀比炫耀是女性消费者重要的心理特征，作为中青年人，她们同时又具有追求时尚、突出个性、注重情感和直觉的特点。针对目标受众的年龄与消费心理特点，在护肤品广告创意中，首先，应注重画面、背景、音乐、意蕴等因素的美感，使广告本身就带给受众美的享受。其次，广告宣传中要突出护肤品的优良品质。玉丽隐形粉底还人自然肤质的诱惑、雕牌洗衣粉不伤手的特色都以突出其实用价值而赢得了消费者的青睐。再次，还要根据年龄对女性消费者再进行目标受众的细分。随着年龄的变化，女性由少女变为少妇，由人女成为人母，她们的心态也会发生相应的改变。年轻女性（主要在40岁以下）的时尚感强，对新奇时髦的事物兴趣比较浓厚更强调个性化的选择，青春偶像明星对她们具有较强的影响力。玉兰油维他营养霜，香港影星林嘉欣代言的“清逸洗发水”、欧莱雅纷泽晶亮滋润唇膏等广告以它们的个性、青春、时尚化倍受年轻人的喜爱。40岁以上的女性心态逐渐趋于平和、务实，但也更加注重个人气质和生活品味。在广告中设计生活化的场景、突出企业在护肤品行业的资深地位，针对不同肤质研制系列化产品的科技能力，聘请国际巨星做其品牌代言人的经济实力，更易打动她们的心。电视广告以及兰蔻，资生堂SKII等品牌杂志广告均是迎合了受众心理的成功典范。此外，广告受众的地域差异，城乡区别等因素也应在广告设计中加以考虑。（三）巧妙设计广告语在护肤品广告作品的设计中，广告语的创意可以说是整个广告的点睛之笔。优秀的广告语往往通过简短的语句将整个广告内容的精华高度浓缩起来，并且突出产品的特色，在受众头脑中留下深刻印象。人们称这样的广告语为“广告金句”。护肤品的广告金句颇多，如挥别皱纹，再现青春雅芳护肤品)；似露滋润，美尔娇容（露美护肤液）；大家好才是真的好好迪洗发水)；大宝天天见（大宝护肤品）；今年二十，明年十八佳丽美容香皂)。在护肤品广告词的设计中，一是要符合受众短时记忆的容量要求，即广告语中的词汇数量应该为72个组块，使广告语简短精炼，读起来琅琅上口，容易识记。如真真正正、干干净净碧浪洗衣粉)；水嫩的肌肤，水汪汪（佳雪芦荟保湿霜)；名兰之家，呵护全家名兰护肤品)。二是可以巧妙运用汉语言的特点，如一语双关 让青春不再“痘”留（某去痘产品）；合仄押韵一一白里透红，与众不同玉丽隐形粉底）；成语妙用相见恨晚，一见钟情康丽佳系列护肤品）。三是通过广告语带给受众美的遐想，例如：让星星永远在您的眼中闪烁（赛尔思眼影）；每一道目光的汇合点（安琪儿唇膏）；惊喜从肌肤开始（玉兰油护肤品)。总之，护肤品广告语的设计既要满足受众的求美心理，又要突出产品特性，如果还能巧妙运用汉语的特点使语句精炼又不失美感，定能刻入受众脑海，深深打动消费者。（四）恰当组合广告媒体目前，我国护肤品广告在投放中出现了媒体选择非常集中的现象，国产护肤品主要占领电视媒体，外资品牌倾向电视与时尚类、生活类杂志双拳出击。通过对前20类产品的投放态势分析，电视广告.网络宣传占有绝对优势；报纸、广播、户外媒体利用率低，也有限。这种媒体选择策略有一定的合理性，毕竟化妆品广告的大多数目标受众是15岁一44岁之间的女性，她们对电视. 网络的信赖度比较高，电视广告对市场购买力也通常有很好的影响力，所以选择电视.网络是较常规且有效的媒体类别。时尚类与生活类杂志也是这一，目标受众所经常接触的媒体之一，一些国际知名品牌选择在较高档次的时尚类杂志投放广告，如时尚、瑞丽、世界时装之苑等来体现自己的产品品质和高贵气质。实现媒体性质与产品定位的完美结合，而像大宝小护士这样的中低档产品选择生活类杂志作为主要广告投放媒体，既符合其产品定位，又提高了它们在大众消费者心目中的知名度。但能够承担高昂广告价格的企业毕竟有限。从2007年电视广告，网络广告投放的统计数据来看，占领这一媒体的主力军主要是一些国际化妆品公司如宝洁、欧莱雅、联合利华国内企业所占份额极少。如果不考虑自己的经济实力，一味模仿国际化妆品公司的广告媒体选择策略，势必使一些营业额还十分有限的中小化妆品企业陷入负债累累的困境。面对这一现实问题，中低档护肤品的广告投放首先可以借鉴国际品牌的媒体选择经验以国内生活类杂志为其广告投放的首选媒体。读者、知音、青年文摘、女友等杂志，定价较低，发行量名列前茅，女性读者极其广泛，这对于提高产品的知名度具有较高价值，并可利用杂志适合做深度、详细广告宣传的优势，突出产品性能与品质，使产品与受众全方位接触，加深他们对品牌的认知，留下深刻而美好的印象。其次，重视户外媒介在广告宣传中的重要作用。中低档护肤品的消费主力多是工薪阶层，穿梭于公交、地铁站是她们每日的必修课，公交、地铁的路牌广告、车身广告、车厢广告、拉手广告等很轻松地吸引了她们的无意注意，在与这些媒体反复接触的过程中，品牌已经在不经意间深深印入了她们脑海。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉、甚至触觉方面给消费者以全感官的震撼。而且，随着消费者选择护肤品的日趋理性化，他们不仅要感知、记忆品牌，而且要详细了解护肤品的成分构成及企业的科研能力，网络无疑为他们提供了对品牌进行深入了懈的渠道之一。大品牌都建立了自己的品牌网站，而且还同时进行网络行销，创建网络会员俱乐部等。网络为展示企业与产品形象，吸引固定消费者提供了很好的平台。在进行广告投放时，不同的化妆品企业应根据自己的经济实力、品牌定位、目标受众等因素恰当组合广告媒体，使各媒体优势互补、相得益彰，全方位、多层次地进行广告宣传，提升品牌形象，提高产品的知名度。商场如战场，任何产品要想赢得市场，与消费者是否熟悉，是否信赖直接相关，依托大众媒介的舆论和传播优势，巧妙运用广告策略向消费者进行诉求，并结合现代化妆品企业的市场营销手段，与消费者进行良好的沟通，才能确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。 （五）实体定位策略 所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。如美国百事可乐的宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。又如，红牌羊绒衫宣传工艺好，蓝牌羊绒衫的宣传就应强调原料的特点。品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如美国的多佛（DOVE）香皂，便以滑润皮肤作为广告宣传的重点。 市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。DOVE香皂被定位为女士香皂，就是这种定位的具体运用。价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。 （六）观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。 是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是美国的七喜（7UP）汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。广告的产品定位策略，同样可用于企业定位、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。 （七） 产品生命周期与广告策略任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。 在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。在这一阶段里，广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。这是广告宣传的初级阶段。在这一阶段，用告知为主作为广告策略，突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感，并大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大知名度。其目的在于运用各种与促销相结合的广告手段，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。 广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。 在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。 （八）针对目标受众一提起护肤品，自然就联想到女性，好像它们是女性的专利：事实也的确如此虽然，目前很多企业已经有意识地在开发男性护肤品市场，但就现实情况看，多是女性在选购护肤品。因此护肤品广告投放的目标受众仍主要定位于女性消费者。根据2006 IMI消费行为与生活形态年鉴的调查显示，护肤品的消费者群主要集中在15岁44岁之间的女性，尤其是2 5岁45岁，她们的收入在1500元5000元之间。由此可见，护肤品的消费主流是中青年并具有一定经济实力的女性。攀比炫耀是女性消费者重要的心理特征，作为中青年人，她们同时又具有追求时尚、突出个性、注重情感和直觉的特点。针对目标受众的年龄与消费心理特点，在护肤品广告创意中，首先，应注重画面、背景、音乐、意蕴等因素的美感，使广告本身就带给受众美的享受。其次，广告宣传中要突出护肤品的优良品质。玉丽隐形粉底还人自然肤质的诱惑、雕牌洗衣粉不伤手的特色都以突出其实用价值而赢得了消费者的青睐。再次，还要根据年龄对女性消费者再进行目标受众的细分。随着年龄的变化，女性由少女变为少妇，由人女成为人母，她们的心态也会发生相应的改变。年轻女性（主要在40岁以下）的时尚感强，对新奇时髦的事物兴趣比较浓厚更强调个性化的选择，青春偶像明星对她们具有较强的影响力。玉兰油维他营养霜，香港影星林嘉欣代言的“清逸洗发水”、欧莱雅纷泽晶亮滋润唇膏等广告以它们的个性、青春、时尚化倍受年轻人的喜爱。40岁以上的女性心态逐渐趋于平和、务实，但也更加注重个人气质和生活品味。在广告中设计生活化的场景、突出企业在护肤品行业的资深地位，针对不同肤质研制系列化产品的科技能力，聘请国际巨星做其品牌代言人的经济实力，更易打动她们的心。电视广告以及兰蔻，资生堂SKII等品牌杂志广告均是迎合了受众心理的成功典范。此外，广告受众的地域差异，城乡区别等因素也应在广告设计中加以考虑。（九） 巧妙设计广告语在护肤品广告作品的设计中，广告语的创意可以说是整个广告的点睛之笔。优秀的广告语往往通过简短的语句将整个广告内容的精华高度浓缩起来，并且突出产品的特色，在受众头脑中留下深刻印象。人们称这样的广告语为“广告金句”。护肤品的广告金句颇多，如挥别皱纹，再现青春雅芳护肤品)；似露滋润，美尔娇容（露美护肤液）；大家好才是真的好好迪洗发水)；大宝天天见（大宝护肤品）；今年二十，明年十八佳丽美容香皂)。在护肤品广告词的设计中，一是要符合受众短时记忆的容量要求，即广告语中的词汇数量应该为72个组块，使广告语简短精炼，读起来琅琅上口，容易识记。如真真正正、干干净净碧浪洗衣粉)；水嫩的肌肤，水汪汪（佳雪芦荟保湿霜)；名兰之家，呵护全家名兰护肤品)。二是可以巧妙运用汉语言的特点，如一语双关 让青春不再“痘”留（某去痘产品）；合仄押韵一一白里透红，与众不同玉丽隐形粉底）；成语妙用相见恨晚，一见钟情康丽佳系列护肤品）。三是通过广告语带给受众美的遐想，例如：让星星永远在您的眼中闪烁（赛尔思眼影）；每一道目光的汇合点（安琪儿唇膏）；惊喜从肌肤开始（玉兰油护肤品)。总之，护肤品广告语的设计既要满足受众的求美心理，又要突出产品特性，如果还能巧妙运用汉语的特点使语句精炼又不失美感，定能刻入受众脑海，深深打动消费者。（十） 恰当组合广告媒体目前，我国护肤品广告在投放中出现了媒体选择非常集中的现象，国产护肤品主要占领电视媒体，外资品牌倾向电视与时尚类、生活类杂志双拳出击。通过对前20类产品的投放态势分析，电视广告.网络宣传占有绝对优势；报纸、广播、户外媒体利用率低，也有限。这种媒体选择策略有一定的合理性，毕竟化妆品广告的大多数目标受众是15岁一44岁之间的女性，她们对电视. 网络的信赖度比较高，电视广告对市场购买力也通常有很好的影响力，所以选择电视.网络是较常规且有效的媒体类别。时尚类与生活类杂志也是这一，目标受众所经常接触的媒体之一，一些国际知名品牌选择在较高档次的时尚类杂志投放广告，如时尚、瑞丽、世界时装之苑等来体现自己的产品品质和高贵气质。实现媒体性质与产品定位的完美结合，而像大宝小护士这样的中低档产品选择生活类杂志作为主要广告投放媒体，既符合其产品定位，又提高了它们在大众消费者心目中的知名度。但能够承担高昂广告价格的企业毕竟有限。从2007年电视广告，网络广告投放的统计数据来看，占领这一媒体的主力军主要是一些国际化妆品公司如宝洁、欧莱雅、联合利华国内企业所占份额极少。如果不考虑自己的经济实力，一味模仿国际化妆品公司的广告媒体选择策略，势必使一些营业额还十分有限的中小化妆品企业陷入负债累累的困境。面对这一现实问题，中低档护肤品的广告投放首先可以借鉴国际品牌的媒体选择经验以国内生活类杂志为其广告投放的首选媒体。读者、知音、青年文摘、女友等杂志，定价较低，