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欧莱雅并购羽西案例 欧莱雅集团简介 作为财富500强之一的欧莱雅集团由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁 舒莱尔创立于1907年 历经近一个世纪的努力 今天 欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊 欧莱雅的进攻 作为世界最大的化妆品公司 法国欧莱雅集团正在快速占领中国市场 迄今短短7年时间里 便将其全球主要核心品牌植入中国市场 尽管到目前为止 欧莱雅在中国的销售额尚不到其全球销售额的1 但中国却被欧莱雅集团看做是未来具有战略意义的市场 自97年进入中国以来 欧莱雅集团已经向中国市场输出了旗下的10个品牌 位于金字塔塔尖的是兰蔻 碧欧泉 赫莲娜 塔身中间有薇资 理肤泉 欧莱雅 塔丝 其下是大众消费品牌巴黎欧莱雅 美宝莲 卡尼尔 现在 居于最底端的是小护士 2004年1月28日 法国欧莱雅集团正式对外宣布收购科蒂集团旗下的中国彩妆及护肤品牌羽西 此次收购还包括位于上海的一投资2000万美元 目前年产量达6000万件的生产基地 一直以来 欧莱雅在中国都是以中高端产品著名 欧莱雅已经意识到 在中国市场要想更快地发展 仅仅靠中高端产品是远远不够的 必须将战线拉向市场空间更为广阔的大众化妆品领域 可以说 收购 羽西 是其既定的战略步骤 羽西的国际化市场前景 2004年年初 决定出售羽西化妆品的靳羽西面对着欧莱雅 宝洁和资生堂等五个并购对象的选择 但最终 盖保罗 将羽西推向国际市场 的承诺 使其成为欧莱雅最后胜出的关键 直到2004年6月羽西才交割完毕 但是 2004年10月 新羽西就已经推出了一款新品 丝缎亮彩唇膏 另有一款深具中国复古色彩的唇膏也于2004年年底上市 然而这些都只是羽西重塑的开始 据羽西品牌总经理陈学勤介绍 新羽西配方之中已经加入了欧莱雅的技术 并且将采用新的市场营销手段 欧莱雅由此被称作品牌收购和包装专家 从植村秀和美宝莲的操作轨迹中 我们大致可以推断羽西的演变路径 羽西是一个定位略高于小护士的品牌 但欧莱雅集团对其进行收购 瞄准的依然是大众消费品市场 从市场售价看 羽西居于美宝莲和欧莱雅之间 一直以来被认为是中低端市场的主要品牌之一 羽西被收购之后的工作却不只是 重出江湖 那么简单 羽西的命运在被并购之时就已经注定了 目前 羽西品牌主要致力于在中国市场的发展 但根据规划 欧莱雅在中国已经成立了专门针对羽西国际化的研究机构 面向海外市场的羽西产品也将在不久后推出 羽西将利用其在华人中的影响力发展到其他国家 成为一个典型的国际品牌 行业人士普遍认为 尽管羽西化妆品只在中国本土销售 但它拥有国际化品牌所应具有的大部分潜质 产品研发放置于海外 聘请海外背景的职业经理人组成管理团队以及制定国际通行的销售策略等 并购后的效益分析 跨国并购通常能以最快的速度在新市场中确立起自己的地位 成为市场领导者 并且最终赢得市场主导权 从而扩大公司规模 分散公司风险 此外 跨国并购还能将有关各方的资源和管理经验集合起来 创造出静态和动态的效率收益 1 并购能使企业迅速获得新市场并增强市场力量2 通过并购能产生协同效应 提高效率3 较短时间内发挥规模效应4 通过并购重组加快培育核心竞争力 并购结论 羽西在国内知名度较高 但国际知名度低 当