启明星队 we型we秀 创意营销策划案.doc

“We型We秀”创意营销策划案浙江工商大学启明星队2013年03月20日“We型We秀”创意营销大赛 目录第1章策划目标11.1策划背景11.2策划目的11.3策划宗旨11.4策划目标1第2章策划环境分析22.1宏观环境分析22.2微观环境分析22.3SWOT分析3第3章市场定位43.1消费现状分析43.2消费趋势分析63.3地域分析63.4需求分析83.5目标市场定位83.6自身品牌定位8第4章活动策略84.1奶茶篇84.2西点篇94.3奶茶西点篇94.4店面设计篇94.5折扣销售篇104.6特色营销篇10第5章执行计划10第6章财务预算1112表索引表 61学生每月学费、生活费占家庭总收入的比例（%）4表 62大学生消费结构表5表 63城市经济10强 17第1章 策划目标1.1 策划背景随着杭师大新校区的建成，及其所处地理的暂时偏僻，大学生对于周边饮食消费的需求将增加，为了抓住先机，计划在新校区建成伊始，开一家属于自己独创品牌的奶茶西点店。1.2 策划目的宣传新打造的奶茶西点店的品牌特色，在促销阶段增加销售量，提供贴心服务，推广产品在校园内的认知度进而达到促进未来销售的目的。1.3 策划宗旨在开学初，加大宣传力度，为奶茶西点店提升知名度，挖掘潜在客户。通过优良服务，并在后期竞争中，留住老客户，吸引新客户。1.4 策划目标短期目标：借杭师大新校区的不断建设，抢占学生市场，针对学生，采用贴心服务，提升奶茶西点店的在杭师大的知名度，创造经济效益。长期目标：在之后与他人的竞争中，不断创新，不断提高服务质量，保持并增加经济效益，形成该奶茶店的品牌效应，树立良好形象，为之后的连锁店的开展做好准备。第2章 策划环境分析2.1 宏观环境分析1、人口环境分析人口是市场的第一要素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。杭州大学城落户杭州余杭区仓前镇，随着今年杭师的各个学院不断搬迁，学校人口逐渐密集起来，到2014年完全搬迁，大学城人口数量可以增至三万多人。我们在学校进行奶茶西点折扣促销可以保证有较高的市场需求，在人口结构分析中，大学生也是奶茶西点的第一消费者。2、经济环境分析经济因素是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小。在学校，消费者的购买力取决于他们生活费的多少。在过去的十八大和现在进行的两会中，代表有专门提出收入分配的问题，国家也相应制定计划作出安排，一心挺高人们的收入水平和生活水平。因此，大学生的生活水平比较稳定，并且在不断提高。随着杭州各学校的陆续搬迁，大学城开始活跃起来，大多数学生进行娱乐休闲活动，或者自身的需要，会对奶茶西点有一定的需求，肯定会拿出一部分的生活费进行消费，接受该产品。3、自然环境分析杭州夏天较热，学生对水的需求量很大，奶茶毫无疑问有解渴的功能。冬天又比较冷，温温的奶茶会对喜欢味道的大学生，比白开水更有吸引力。当然帅哥美女也是一道美丽的风景线，我们要请风景来为顾客服务，让奶茶西点店在外部形象上显得更加有魅力。2.2 微观环境分析1、潜在竞争对手分析奶茶属于解渴产品，但是各种汽水、矿泉水、饮料等等都是属于解渴产品，所以在强大的潜在竞争对手存在的情况下，我们要保证高服务品质。但奶茶也有一个解渴产品不具备的优点，它更具有人际关系的纽带作用。作为一名商大的学生，据调查了解，大多数同学很享受在等待奶茶时聊天的那段时间。并且在请人喝东西时，奶茶总是首选。西点作为茶余饭后娱乐休闲的食品，有各种小吃零食等替代品，会对其出售造成很严重的影响，所以和奶茶一样，也有许多强有力的潜在竞争对手。大学生是一群很挑剔的群体，一旦味道不合适，就不会再来。所以，要想留住大学生成为常客，一定要先留住他们的胃，质量和味道我们是不可小视的。2、现有竞争对手的分析新建的大学城周边的餐饮、娱乐场所还在在不断的完善之中，所以商业还处在初始阶段，现有的竞争对手相对较少。我们要迅速一点，作为第一批进入仓前校区奶茶西点店，在优质的服务，独特的味道，和合适的价格下，尽可能多得拉拢客源。当以后有更多店入驻大学城的时候，我们会更具有市场优势。因为在人的脑海中容易产生先入为主的观念，特别是在这一群年轻的大学生群体中。其他店入驻，刚开始肯定会产生新鲜感，但我们有信心留住顾客。2.3 SWOT分析1、劣势与威胁（1）仓前镇地处杭州西郊，但由于较为偏僻，与城区连接有待提高。所以在采购上面，运费成本会略高。（2）大学生陆续搬迁，不好展开西点口味调查，不知道什么味道的西点更惹大学生喜爱。但奶茶可以各种口味都准备。（3）西点的保质期较短，一定的时间内口味会发生变化，不再新鲜。销售上出现问题，会大大增加成本。（4）同行业积极入驻大学城，同类产品较多，会带来更大的竞争与威胁，市场被瓜分。（5）同行的竞争会对制定价格造成一定的影响，利润空间降低。2、优势与机会（1）作为最先进入大学城的奶茶西点店，当然具有得天独厚的条件，就是抢占市场，吸引学生。（2）店里的奶茶西点保证绝对新鲜，打出自己独特的味道。（3）在人力上，有一个一流的西点师傅，服务员也相当诱人，店铺是吸引人的小清新。（4）针对现如今大学生的爱好，比如大学大多数男生喜欢玩英雄联盟。我们奶茶西点店可以与之网络协商，以最低的价格买到皮肤或者英雄装备，再在学校宣传买多少奶茶西点，可以免费赠送。（5）在周边的餐饮、娱乐场所不断的完善之中，与之合作。与餐饮老板协商，在奶茶西点店消费多少，吃饭可以送菜或者打折；同样，在餐饮处消费多少，凭票据可以到我奶茶西点店换取规定的奶茶或者西点。只要是大学城附近的，不管是KTV还是电影院都可以合作，达到共赢的局面。第3章 市场定位3.1 消费现状分析1.消费的不平衡性由于大学生来自不同地区和不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡。各自家庭结构的不同，从而也决定了大学生消费的不平衡。据资料调查显示：月消费水平最高的是来自省会和大城市的大学生，其次是来自地级市的大学生，再次是来自县级市的大学生，消费水平最低的是来自农村的贫困生。表 31学生每月学费、生活费占家庭总收入的比例（%）2.消费结构的多元化从大学生消费结构图反映的情况可以看出：基本生活消费是大学生消费的主要方面，占月消费总额的65.8，但并不是唯一的消费项目。21世纪是物质生活和精神生活丰富多采的时代，我国整体消费水平持续增长，消费结构逐步趋向多元化和高级化，步入这一时代的大学生消费也有了很大的变化当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。表 32大学生消费结构表项目生活费用学习消费娱乐消费人际消费合计食品服饰日用通讯人际月均消费（元）5881564691.8218.556.45812347百分比（%）63.9%7.4%17.7%11%1003. 大学生消费具有阶段性不同的年级，在消费上也是不平衡的。四年的大学生活中，一二学年，本阶段大学生的学习、生活处于转型适应期，学习任务相对轻松。因此，娱乐消费较多，如游玩、聚餐等。第二阶段第三学年，本阶段大学生出现明显的分化。一部分大学生选择报考研究生，因此用于购买各种考研资料以及报各补习班的费用增加；另一部分大学生选择参加工作，在这所剩不多的大学生活中，他们加大了对学习其他各种技能的投资，如考驾证，各种微软认证等的投入，消费额度也是相当高的。第四阶段是第四学年，即求职阶段。主要消费用在应聘上，如包装自己、四处奔走求职等，用于这一方面的钱相当可观。3.2 消费趋势分析1. 消费行为的个性化大学生消费行为逐渐趋于个性化，他们关注流行、追逐时尚、追求新颖、崇尚个性，普遍追求独特、新奇和时髦的产品，这主要体现在消费理念和消费方式上。当代大学深注重挣钱，推崇“能挣会花”、“分期付款”和“贷款消费”的观念。在消费方式上，大学生热衷于网上消费和刷卡消费。2.大学生消费结构变化显著在我国传统社会中，在校学习期间大学生的消费主体是学习消费和文体消费，但是随着社会与经济的快速发展，当代大学生的消费结构也随之发生了显著的变化，例如用于人情来往（恋爱，交友等）、通讯等的消费支出所占的比例呈现上涨趋势，已经成为了大学生消费的主体。3.消费行为趋于理性化理性消费是当今大学生的主要消费观念。大学生在购买商品时，首先考虑的因素是商品的质量和价格。这是因为大学生的经济来源主要是靠父母的资助，由于消费能力有限，大学生在花钱时往往十分谨慎，会尽量寻找那些价廉物美的商品，力求“花得值”。他们的消费心理已经从改革开放初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变，在消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向。3.3 地域分析中国各地的经济发展水平就目前看来，还是很不平衡的。全国范围来看，东强西弱，南强北弱。中西部的经济发展水平目前和东南沿海还是有很大差距的。如果将范围缩小，就整个浙江而言，其实各地的经济水平还是有所差距的。针对各地经济发展的水平差距，必要时需要放弃一些地方暂时的发展，而转求在发展潜力巨大的市场深度发展，比如东南沿海地区。表 33城市经济10强 1另外，市场的消费习惯和消费心理也是促进消费的重要因素。中国目前有些市场还不太成熟，需要等待时间的积累，盲目进入只会适得其反。目前而言， 杭州的经济增长还是较乐观的。表34根据网上资料整理而成从杭州大学城的规划设计图中也可以大致看出，杭州大学城落户杭州余杭区仓前镇。仓前镇地处杭州西郊，对外交通便利，有公路、铁路与水路通往周边省份，但由于较为偏僻，与城区连接有待提高，基础设施例如公交、地铁等建设还有待加强。随着大学城的不断建设，周边的餐饮、娱乐场所也在不断的完善之中，奶茶西点店的竞争压力大，要想尽可能多得拉拢客源，产生高效利益，还需要创新可行的营销手段。3.4 需求分析大学城旁边开奶茶店早已显而易见，不再陌生。可是要想在众多的奶茶店中脱颖而出，还需要奶茶店更多的优惠政策和营销手段。现今大学生们对奶茶的需求就像对一日三餐的需求一样，喝奶茶已成为众多大学生的平时消费的首选，不仅自己解渴，而且请客喝奶茶在大学生人群中也已经成为一种人情消费。3.5 目标市场定位要开一间成功的奶茶西点店市场定位一定要准确。奶茶的消费群体虽然都是年轻人，但具体到不同的阶层，消费形态也是不一样的。如白领喜欢品质更好的奶茶，注意环境、氛围和情调。而学生则更喜欢时尚和个性等元素，注重产品的性价比，以及轻松、活泼的感受等等。奶茶西点店开在杭州师范大学仓前校区周边，所以目标市场定位主要以大学生群体为主。3.6 自身品牌定位当今时下大学生追求积极阳光但又崇尚个性的生活态度，现今流行传播正能量，大学生作为日后的社会的中流砥柱，自身的良好生活态度势必不可或缺，传递阳光的健康生活态度，更符合当下大学生的心理渴求。对于处于青春后期的大学生，自身追求新奇个性的心理尚且活跃，通过销售不同口味的奶茶与西点，是大学生找到属于自己的独特的个性，因此我们将自身的品牌定位为在阳光下追求个性，符合大学生时下流行的心理需求。第4章 活动策略4.1 奶茶篇（1）普通奶茶以低价销售。目前各家奶茶店均会推出普通口味的奶茶，在众多竞争者中，想要获取利润，我们必须采取薄利多销的原则，降低普通口味奶茶的价格，以此吸引更多顾客。（2）制作奶茶小物语。我们在每一杯奶茶的包装杯上附带一张小卡片，上面可以有各种主题，比如励志激励的话语，十二星座主题（集齐全部小物语还有机会得到精美礼物）（3）取新奇的奶茶名称。针对现今大学生喜爱的热门卡通人物，书籍以及游戏名字等，结合各类口味的奶茶，为奶茶取些新奇的名字，如将布丁奶茶取为遇见未知的自己。同时也体现了我们的个性主题。4.2 西点篇（1）制作各种种类的西点。请有技术的西点师，保证西点的口味纯正，美味。（2）推出独家口味的西点。研制一款具有独家特色的西点作为招牌西点。（3）推出DIY西点。周末和节假日推出“DIY西点”活动，让消费者自己制作属于自己的西点，我们提供原料和场地，收取适当费用。4.3 奶茶西点篇推出奶茶西点套餐。一种特指奶茶搭配一种特指的西点作为套餐推出，并且为这些套餐取有趣的名字，如田园清新套餐，热情沙漠套餐等。4.4 店面设计篇（1）在奶茶店内设立若干个座位。现今的奶茶店内均无设立座位，势必为消费者带来些许不便，我们为消费者设立若干座位，消费者可以再店内小憩一会，同时也为消费者提供聊天见面的场所，在消费者心理建立起一个特定的地位。（2）精心挑选员工。选择形象阳光开朗的员工，这样与消费者沟通下来，不但留下有亲和力的印象，而且可以作为店家的活字招牌，帅哥美女的员工总是十分养眼的。（3）设立一块照片墙和留言墙。前来光顾的消费者，在闲暇无聊之时可以用一次性便利贴在留言墙上留言。4.5 折扣销售篇（1）满积分送外卖。我们采取买奶茶赢积分策略，让消费者成为我们的会员后，告知他们凭会员卡消费一类商品换取相应的积分，在满足积分要求之后，我们提供奶茶外卖服务。（2）团购满10杯送1杯。目前大学生社团内会将奶茶选定为人情消费的商品，通常10人以上来购买奶茶，团购满10杯送1杯可以吸引更多大批次的消费者。（3）特殊日期销售。在各类特殊日期期间，如24节气，法定假日，圣诞节，情人节等，我们在推出相应特色的奶茶之后还可以采用节日特殊折扣。如在情人节期间，凡购买2杯奶茶的情侣送一份小西点。4.6 特色营销篇（1）提供兼职岗位。时下大学生倡导通过兼职锻炼生活能力，我们可以提供若干个兼职岗位为大学生锻炼提供场所，直接以“口口相传”的形式，扩大在学生间的影响，拉近距离。（2）发送宣传单。印发介绍本店的招牌奶茶与西点的宣传单，招聘大学生做临时兼职派发宣传单，即为大学生提供锻炼机会，用提高了奶茶店在大学生之间的知名度。第5章 执行计划（1）开业大酬宾，第一天普通奶茶一律半价。由于店面刚开业，急需口碑效应，第一天全场普通商品半价，使消费者对奶茶店留下深刻印象，以便日后再次光临。并且前100名消费者有机会免费拍照，在照片墙留着值得纪念的瞬间。（2）特殊节假日促销。情人节期间，针对学生情侣推出鸳鸯杯（一杯双味）或提供双口吸管等，或者凡是购买任一款情侣套餐的消费者，赠送精美小西点，并且有机会免费拍摄情侣纪念照。（3）每日特价。每日选取一种产品设置特价，让消费者尝试更多口味不同的产品。（4）奶茶积分制。凡是置办本店会员卡的消费者，凭着会员卡每消费一杯奶茶获取积分2分，满够100分积分的会员卡，免费赠送小西点一份；满够200积分可