燕京进军茶饮料与SWOT分析.doc

燕京进军茶饮料与SWOT分析燕京啤酒于1980年建厂，1993年组建集团，1997年完成股份制改造，募集设立北京燕京啤酒股份有限公司。经过25年快速健康的发展，燕京啤酒已经成为拥有92亿元总资产的中国最大的啤酒企业集团之一，集团控股的20个啤酒生产厂家遍布12个省市，其中燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。在优势品牌的支撑下，燕京啤酒在各地区的主场份额占据显著优势，燕京啤酒的主要销售市场在华北、东南、华中、华南等地，核心市场在北京，燕京啤酒的全国性布局趋于完善。至今，燕京已开发出12特制、11精品、冰啤酒、果味啤酒、红啤酒、纯生啤酒等20多个不同档次、不同口味的啤酒品种，经过多年的市场考验，燕京啤酒不仅在北京市场站稳了脚跟，而且逐步进入了国内和国际市场。燕京啤酒北京的市场占有率在90以上，华北市场占有率为45，全国市场占有率在10左右。近几年燕京的无形资产也在迅速成长，根据最新的评估结果，燕京集团总的无形资产已经达到了152.44亿元。燕京用20年的时间跨越了世界大型啤酒集团100年的发展历程。2005年11月份，燕京啤酒集团公司的啤酒产销量已经突破300万吨，实现了进入世界前十名的目标。 而燕京的茶饮料并不被很多人知晓，2002年，一期工程投资1亿元，燕京低调进军茶饮料市场。2003年5月即推出茶饮料产品。主营产品主要有冰红茶、生茶、绿茶、东东，新鲜橙、青橙等。茶饮料的蛋糕作为一个独立的产业分割出来也就是近几年的事儿。来自中国饮料工业协会的数据，1997年我国茶饮料产量不足20万吨，2002年则接近300万吨，年平均递增200以上。从宏观环境来看：全球天气变热，人们经济收入日益增长，有助于茶饮料产品的销售；微观环境：顾客对茶饮料知名品牌的忠诚度，会给新进入者带来困难；替代品较多，如矿泉水或可乐；燕京要想在国内的“康师傅”与“统一”和国外的“可口可乐”等饮料巨头的竞争中胜出非常不易，由此可见，燕京茶饮料的前景未卜。对于茶饮料市场的激烈竞争，燕京有所感知，但燕京集团在啤酒市场上的成功经验，对燕京茶饮料市场前景提供了足够的信心和参照。多元化经营有助于燕京集团更健康快速地发展。茶饮料与啤酒之间的跨度并不大，可利用原有的许多优势，快速拓展新产品的市场。对燕京来说，这确实是个机会。 激烈的市场竞争环境决定了燕京茶饮料的未来还具有很大的不确定性，使得燕京对自身优势的把握成为重中之重，但也正是这种不确定性反倒可以得出一个结论，即燕京通过恰当的战略、合理的运作完全有可能在茶饮料市场取得成功。2005年燕京茶饮料销量达到3.7万吨，突破了盈亏平衡点，提前实现了成为区域市场有影响力的产品。目前，燕京茶饮料在北京市场占有率已进入前三名，仅落于康师傅、统一等茶饮料巨头之后。案例分析：1、燕京为何要进军茶饮市场，它自身有何优势？当前啤酒行业已进入微利期，产品过于单一，为了满足更多的消费者的需求，就需要寻找新的经济增长点，燕京进军茶饮市场，除了有企业自身发展的战略考虑，更重要的是茶饮料市场巨大的潜力和丰厚的利润空间。2、对于燕京茶饮料所面临的机会与威胁，哪一个更大些？茶饮料的技术要求相对较低，燕京的主要优势在于具有一定的品牌知名度，但茶饮料行业的竞争对手较多。此外，按照战略管理专家波特的行业竞争理论，行业价格、成本和企业竞争力主要由潜在进入者、替代品，买方、卖方议价能力和现有竞争者这五种竞争因素的集合力所决定，就现有竞争者来说，康师傅与统一的竞争能力较强，对燕京的威胁最大；就议价能力来说，现有的茶饮巨头与供应商讨价还价的能力并不比燕京弱，可见，燕京受到的威胁比较大。3、燕京能否在茶饮料市场完全克隆啤酒市场发展模式？否。因为啤酒销售网络与茶饮料的销售网络还有区别，两者的营销渠道存在着很大的差异，茶饮料主要走即饮渠道，而啤酒主要走餐饮和家庭消费渠道，如何将啤酒领域形成的竞争优势有效地转移到茶饮市场，是燕京目前最有待解决的关键课题。4、结合SWOT分析法，分析燕京在茶饮料市场应采用的策略是什么？SWOT分析法： S（优势）W（劣势）1、燕京品牌巨大的市场号召力，对顾客的吸引力。 2、燕京在企业经营管理上的成功经验和与零售商业的巨头合作的经验。3、燕京的销售网络与质量保证体系。 1、主导产品会受到一定的威胁。2、茶饮料市场的服务网络还有待完善。3、茶饮料属大众性的消费，产品的稀缺性较差。O（机会）T（威胁）1、市场前景广阔，利润空间较高。2、销售受季节性影响较小。3、经过广告宣传，在茶饮料市场有了一定的知名度。1、竞争对手的实力较强。 2、资金消耗量比较大。3、替代品的影响。1、SO战略：发挥机会，利用优势1）茶饮料市场前景广阔，在当代市场经济发达的条件下，利用燕京集团与零售商业的巨头合作的经验，尽量提高产品的利润空间。2）依托燕京的品牌效应，使用燕京品牌产品可以提高人的品味、档次，给人以精神上的满足感，形成一定的市场。3）借鉴啤酒成功的经验发展茶饮料。2、WO战略：利用机会，克服弱势1）以利润为中心，管理和售后服务需全面跟进，尽量克服对主导产品受到威胁。2）茶饮料的销售受季节性影响较小，经过请名人代言及广告宣传，有了一定的市场知名度，但还需要完善服务网络。3）技术水平要求不高，新入竞争对手较多，若想不断扩大发展形成规模经济，则财务压力会加大。3、ST战略：利用优势，回避威胁1）上市的茶饮料使用燕京的品牌，有助于市场的推广与消费者的接受。2）准确市场定位，重点市场营销，建立稳定的营利模式，经营与产品组合还需要非常深入地细化和集中。3）茶饮料属大众性的消费，产品稀缺性较差，应多研发不同特色的产品，满足不同消费者需要4、WT战略：减少弱势，回避威胁1）充分考虑风险因素，循序渐进，回避经营茶饮料会对主导产品的威胁。2）现有的啤酒销售网络与茶饮料网络还不尽相同，有待进一步完善。 3）吸取同类竞争对手的教训，建立风险应对机制。通过以上分析，燕京在茶饮料市场应用如下的策略：1）利用自身的管理优