银鹭八宝粥整合品牌传播案例分析.doc

银鹭八宝粥整合品牌传播案例分析 一、引言八宝粥是中国一个传统的食品。然而八宝粥在食品市场所占份额十分有限，基本处在一个边缘化的地带。多年来八宝粥并没有像其它食品如方便面、膨化休闲食品、饼干等大跨步发展，目前尚未有外资企业涉入此行业。国内上规模企业也就杭州的娃哈哈和厦门的银鹭涉足此行业。娃哈哈自兼并杭州罐头厂并推出八宝粥产品至今已达18年时间；银鹭更是从1989年成立便生产八宝粥产品，已有20年时间。目前八宝粥市场娃哈哈依靠强大的渠道优势几乎占据了这一市场的半壁江山，银鹭的市场份额紧随其后。八宝粥市场基本处在寡头垄断的市场格局状况下。目前八宝粥产品特征：市场主流产品均采用360g马口铁三片罐装，口味集中度非常高，桂圆莲子八宝粥是市场上销量最好的口味。娃哈哈与银鹭近年来均不断推出新口味的八宝粥，但市场接受度非常低，均表现不好。产品单价大多在2.5元3.5元之间。不过近几年来，一种新型的碗装八宝粥也出现在市场上，如上海的川崎等，但没有尚未形成规模无法与传统的八宝粥抗衡。这个产品基本上集中体现了传统食品的特点，产品大众化、加工工艺复杂、零售价格低、口味传统且较单一化、产品整体创新不够等。 二、银鹭的市场营销现状在八宝粥市场上，娃哈哈常年占据着市场领导者的地位，银鹭多年来的运作未有大的起色，一直处在市场竞争者的地位。08年银鹭的市场销售情况出现了非常大的市场波动。06年、07年银鹭的八宝粥都保持了40%以上的市场增长率，但在08年仅有17%。主要原因如下：一、产品代言人张柏芝因为艳照门事件，使得产品包装失去了记忆点，包装淹没在地方军团之中。二、张柏芝本身代言严重影响了产品的销售。三、08年国内经济出现拐点，银鹭在此时进行提价造成渠道乏力。 经过系统的分析银鹭的市场操作就会发现，长期以来银鹭一直是以较强势的渠道占据了二、三线城市的部分市场。然而第一，渠道强势这一点也正是娃哈哈无可比拟的优势，在渠道竞争上银鹭竞争不过娃哈哈。第二，八宝粥这个产品本身的差异化非常低，娃哈哈和银鹭销量最好的口味均集中在桂圆莲子八宝粥。这样造成银鹭也很难在产品上发力。第三、价格上长期以来银鹭的零售价一直低于娃哈哈0.5元，这样造成在价格竞争上银鹭已经无可再让。第四、长期以来银鹭八宝粥的品牌传播非常混乱，包装、广告、促销、活动没有统一起来去传播一个规定的品牌概念。消费者对其认知也很是混乱，八宝粥没有记忆点。反观娃哈哈虽然没有打广告，但其八宝粥包装多年都没有更改，另外包装识别上和其含乳饮料等其他产品上是一致的，这样反而在消费者心中留下了一个的记忆点。如此以来银鹭要在八宝粥行业再图大的发展就得向市场领导者地位进攻，而由其产品、品牌特征来看仅有品牌升级一条路可走。寻求一个固定的品牌诉求并围绕其开展一系列的活动，只有这样长期坚持下去，银鹭八宝粥才能依靠其强大的品牌力来带动产品的销售成为行业的领导者。 三、银鹭的品牌系统提升 八宝粥是中国的传统美食，然而数年来没有人去挖掘这一支有着长久生命力的产品的传统文化。百年品牌从品牌金字塔产品特征、品牌理性诉求、品牌感性诉求、品牌个性出发。一步步导出银鹭的品牌个性与品牌主张。产品特征传统的五谷杂粮食品；品牌理性诉求中华美食；品牌感性诉求中华美德；品牌个性爱的味道。 融合了中华的传统美食和中国的传统美德。一个传统的食品逐步提炼，使其品牌个性上升到了一个高度。由此以来银鹭的品牌Slogan就是“银鹭八宝粥、爱的味道”爱是中国的传统美德，尤其是尊老爱幼，互敬互爱更是中国的传统。由此而来的一些系列的品牌支持元素与活动应运而生。一个品牌不应该是孤立，而应该是营销的宪法。从整合品牌传播出发，企业的一切营销活动都应该围绕品牌来进行。从包装识别到广告传播；从公关行为到促销活动等均为围绕“银鹭，爱的味道”而开展。（一）包装识别 包装亦是广告，是品牌传播的第一平台。从银鹭八宝粥新老包装的对比可见，老的包装品牌和产品的传播定位不清晰，产品的诉求也仅仅停留在产品层面。没有赋予银鹭品牌一个独特的性格，而没有办法去传播给消费者。而新的包装给予了银鹭品牌一个独有的个性，在其产品的特征的基础上进行了品牌个性挖掘。赋予了银鹭爱的概念，进来情感传播。如此以来银鹭有了第一识别概念。八宝粥的热气幻化成爱心型又纳银鹭于内，自成一体。如此以来，银鹭八宝粥的包装自然天成。有了符合其品牌概念的品牌识别。 (二)广告传播 广告传播是不断积累品牌概念和让消费者认知品牌的一个重要手段。在快销品行业国内的品牌少有几个去一贯坚持一个固有的品牌个性进行不断的强化与传播。同样是八闽大地的企业，无论是“才子赢天下”的才子男装，还是七匹狼的“男人不只一面”。福建不乏品牌运作十分优秀的企业，但多集中在服装企业，福建的快销品企业缺少有优秀的品牌运作范例。八宝粥是一个成熟的产品，消费者对其概念十分熟知，在广告中再次重点介绍产品基本上是无济于事的，尤其是产品没有差异化的情况下去强化，只能是浪费宝贵的广告资源。广告的作用不是简单的让消费者去记忆和传播，而更重要的是在消费者的心中树立自我的品牌个性，占据消费者的记忆。广告需要一句让人刻骨铭心的话，广告需要一个让人深入脑海的画面，广告需要一个响彻寰宇的声音。这是评价一个优秀广告的基本条件。广告需要意料之中而又意料之外。需要一个让消费者去记忆的点。银鹭八宝粥的广告找到了这一点，孙子喂奶奶，这个创意不但十分贴合这个产品而且又加强了银鹭的品牌个性。更重要的是给予了消费者一个清晰的可以记忆的记忆点。 （四）公关行为 企业的公关行为也是其品牌个性塑造的一个重要环节，是其重要的品牌运动。针对银鹭“爱的味道”的个性诉求，银鹭每年都会开展一场十大爱心使者的评选活动。让全国的消费者都可以参与银鹭这个活动中来与消费者互动。更重要的是可以利用一些特殊的事件进行事件营销，事件营销的作用一直是事半功倍的，国内快销品企业进行事件营销成功之典范不乏少数，其中南农夫北蒙牛是事件营销之领军企业。农夫从支持北京申奥到饮水思源，收效十分显著，经过数年的运作，也树立了农夫的品牌形象和企业形象。蒙牛在业界骄人的业绩与其事件营销的功效是分布开的，从每天一斤奶强壮中国人到酸酸甜甜就是我的“超级女生运作”更是在营销界树立了一个成功的标杆。而今天银鹭也要借势事件营销，走向新的品牌之路。相信只要坚持银鹭爱的诉求这一品牌个性，数年后银鹭也将是品牌运作的又一新的成功案例。（5） 消费者促销活动 产品促销活动是企业与消费者面对面的活动，亦是对企业品牌运动直接支撑短期发力的最重要的活动。是企业与消费者沟通的常用方式。近年来大多数的快销品企业越来越重视与消费者沟通的环节。可口可乐结合玻璃瓶即饮可口可乐与浙江卫视合力推出了爽食天下的活动，加大的可口可乐在餐饮市场的产品渗透与市场拓展。箭牌糖果围绕“清新口气，亲近你我”开展了系列的促销活动。统一绿茶一直延续着“统一绿茶，亲近自然”茶游天下的活动。娃哈哈更是根据不同的产品开展了系列的与消费者沟通的活动，南昌举办的非常可乐“唱响红歌”的红歌会重新使得沉寂多年的非常可乐重新打起了民族的大旗；针对新推出的营养快线之幸福牵线版推出的幸福牵线活动更是在如火如荼的进行着。有了固有的品牌传播方向，银鹭完全可以有爱出发，与消费者展开面对面的沟通促销活动，只有这样才能加深消费者对银鹭更多的认识，持续性的活动也是增加消费者忠诚度的一个必由之路。在快销品充分竞争的今天，企业没有极具吸引力的产品投放市场，那么只有让固有的消费群增加对产品的消费频次来实现更多的销售，而要留住固有的消费群，增加消费频次。单单依靠渠道发力是远远不够的，从品牌出发与消费者实现有步骤、有计划、有方法的促销沟通活动必不可少。我们相信银鹭在消费者沟通方面亦能做成品牌营销之典范。小活动成就大市场，作为营销人，始终相信只有有效的沟通才能成就更多的辉煌。 四、启示 饮料市场竞争异常激烈的今天，可口、百事在上山下乡，娃哈哈对城市市场也在攻城略地，从06年开始娃哈哈不间断的推出了一系列的针对城市消费者的产品。当务之急，银鹭不应该守土抗战，而应该稳固二、三线市场的基