植入广告在新媒体的应用与传播规律

植入广告在新媒体的应用与传播规律摘要 摘要内容 通过研究植入广告在国内的起源与发展再到转型来探讨植入广告在新媒体上形态种类，分析其在国内转型的原因和新媒体作用下新的应用和发展。通过搜集资料，对多种应用进行比较、分类、综合，进而归纳其规律与变化方向，以便能更好地掌握运用，增强广告效率，塑造产品的品牌。关键词 植入广告 新媒体 规律 ABSTRACT Through researching the origin and development and transition of product placement in our country,we can analyze the reason for the transition in the domestic and its applications and development of new media.Through the collection of information,we have multiple data comparison, classification.Then we can sum up its own rules and direction.That can help us to grasp the use and enhance the efficiency of advertising, and even to shape the brand of product. KEY WORDS product placement new media rules 1目录1. 前 言32.植入广告概述32.1植入广告的定义32.2植入广告的起源与发展33.新媒体对植入广告的影响43.1 新媒体概述43.2 新媒体里的植入广告43.3 新媒体里植入广告的优势54.新媒体下的植入广告应用分析54.1 微电影植入64.2 网络SNS社区植入广告64.3事件营销植入84.4 互动分享植入广告95. 新媒体下的植入广告规律浅谈115.1 植入广告以品牌个性核心定制内容，成为内容的主体。115.2 情感因素成为植入广告中重要的指标115.3 新媒体下植入广告主要围绕SNS网站展开115.4 品牌产品表现数字化，消费者认知立体化125.5 植入广趋向于策划性，与营销密切联系125.6 植入广告传播过程碎片化135.7 植入广告的辨别性趋于两极化135.8 技术创新是新型植入广告的发展动力135.9 植入广告在新媒体中变得可测量评估135.10 植入广告与产品销售趋向于无缝连接135.11 植入广告趋向于新媒体与传统媒体的整合传播146. 总结147. 参考文献158. 致谢1615植入广告在新媒体的应用与传播规律1. 前 言由于互联网的发展和技术的革新，新媒体对传统媒体的冲击力异常巨大，同时也使消费者的购买行为产生巨大的变化，营销环境的改变与思想的解放使传统广告面临着机遇与挑战。植入广告作为广告发展的必然产物，它是广告迈向成熟阶段的标志。如何植入广告成为传播产品信息的关键，利用新媒体进行植入成了传播产品信息给更多消费者的创新方式。所以在新媒体上剖析植入广告的规律有很大的指导作用与理论意义。2.植入广告概述2.1植入广告的定义 植入广告又名为嵌入广告或软广告，英文为“PRODUCT PLACEMENT”是将产品品牌及其代表性的品牌识别符号或者服务内容甚至品牌精神融入电影，电视剧或电视节目内容中的广告。2.2植入广告的起源与发展 最早的植入广告可以追溯到19世纪的法国文学家巴尔扎克在人间喜剧里面对裁缝朋友的植入，使读者读了后慕名来到真实存在的裁缝店，巴尔扎克的裁缝朋友生意得到巨大的增长。而小说环球旅游80天的作者凡尔纳在作品中主人公乘坐的交通工具游轮植入了给予他资助的游轮公司名字。这些运用严格来说不是真正意义上的植入广告。而真正意义上具有商业价值的植入广告是1929年美国的卡通大力水手，片中主人公通过吃罐头菠菜来是自身得到巨大能量，利用强壮的身体击败他的对手，动画受到罐头菠菜公司的赞助，整个动画向观众宣传了罐头菠菜的健康和美味，从而使罐头菠菜公司的销量提高的33%，也使罐头菠菜文化得到广泛的传播，为菠菜公司得到巨大的利润。从此广告界营销界注意到了这种奇特的传播方式，植入广告得到了大量的研究和推广。20世纪30年代开始，植入广告被大量运用在好莱坞电影和家庭电视剧，植入方式主要通过特写产品的商标或喊产品的名字来向公众传播产品信息，而产品多为日常生活用品，对电影中的用品直接换成同类型的产品，或直接在演员对白中嵌入广告词，植入方式大同小异，基本没有对产品的受众品牌定位。 中国的植入广告发展得比较迟，我国首次出现植入广告的是电视剧编辑部的故事，此后植入广告作为一种新的类型被许多人应用，导演冯小刚对植入广告的应用带动了整个行业发展，但由于缺少深入的研究，我国的植入广告出现良莠不齐，植入生硬，水土不服的问题。大量没有经过研究考虑的植入广告让观者感到厌恶和抵触。2005年后，人们开始对植入广告进行研究，希望可以改变中国植入广告的发展窘态。 新媒体时代的到来再一次改变了世界，植入广告也得到了前所未有的机遇和挑战。3.新媒体对植入广告的影响3.1 新媒体概述 新媒体泛指利用电脑互联网、移动互联网、数字化技术进行传播的新型平台。与传统媒体不同，新媒体的目标范围不如传统媒体明确，传统媒体如：印刷海报、报纸、杂志、广播与电视都有比较明确的区域性与隔绝性。新媒体的产业类型异常丰富：电玩产业、动画产业、网络电子商务、搜索引擎、网络视频网站、网络博客型产业、移动定位网络等等。 在Web 2.0时期，技术的更新研究发展如：云计算管理，HML5技术，网络支付，用户数据库挖掘等等时用户消费行为发生巨大变化。自2005年以来，我国电子商务交易稳定增长，2007年我国电子商务市场规模突破17000亿元，未来几年电子商务投资将持续爆发性增长。年轻一代的消费者对新媒体有很大的黏性，电视，报纸等传统媒体逐渐被用户作为获取信息的非主要渠道。新媒体给消费者提高了大量的高价值信息，消费者行为习惯发生变化，传统媒体上的广告很难影响消费者购买行为，所以在新媒体上投放广告是符合历史规律和趋势的。 国内某研究机构的一项调查表示，38%的观众会在传统电视媒体节目的广告时间里换台，58%的观众会利用广告时间休息。观众把广告作为一种与自身无关信息，过多的硬性吆喝使观众很容易产生“逆反心理”。 由于新媒体是基于电脑网络，移动网络所组成的传播媒介，传统媒体的轰炸式投放在新媒体里效果将大大减少，受众有了强大的规避广告能力。信息的开放和自由打散了整个行业的格局，层出不穷的新媒体形式是传播领域的势力重新洗牌。观众增加了大量选择自由和评论自由，这极大消解了传统媒体上硬性广告的生存空间。很多群众宁愿相信通过百度搜索找来的产品评论也不相信电视购物节目里面的介绍，或者人民喜欢在网络上看电视剧集甚至是昨晚直播的足球赛。新媒体打破了时间和空间的限制，它让消费者变得更爱“问”了，同时它让消费者更讨厌那些强逼自己看的广告了。所以，“恒源祥”“脑白金”也许可以在电视上红起来。但换作在新媒体上播出，更多的人会选择点击右上角的红叉。3.2 新媒体里的植入广告 新媒体中受众有相对于传统媒体更自由的选择性和自主性。普通的硬广告在受众眼中多数作为一种垃圾信息。传统广告在新环境难以产生好效果，必须用新型的广告形式来适应新环境的传播规律。 植入广告在新媒体中得到了巨大的成长和发展。在新媒体中，用户的行为使植入广告有了新的定义和诠释。通过新媒体，植入广告由纯粹的理性硬植入（如电影中的生活用品，道具，店铺）升华成感性的软植入。品牌属性、理念、愿景、性格变成的植入的核心。可以说，这是一种无形的植入，一个广告里面甚至连产品都没有出现，因为新媒体下的植入广告传播的不是产品本身，而是产品的理念，品牌。这种无形的植入从广告发展规律来看是成熟阶段的高级形式，是先进生产力的发展方向。3.3 新媒体里植入广告的优势 相对于传统广告，新媒体的植入广告的优势是如下几个方面：l 新媒体覆盖范围广。网络渠道是新媒体广告传播的主要途径。在传统媒体如印刷报纸，平面海报只能在一定范围内传播，如果大范围传播成本会剧烈增加。就算是电视媒体，由于不同地域的人对不同的电视台有不同的偏好，所以投放成本也收到地理因素限制。所以新媒体有着更宽广的传播范围。l 新媒体的广告成本较低。新媒体里每个人都可以作为信息的消费者和生产者，传播成本相对于发展成熟的传统媒体低。l 新媒体广告是一种双向传播的广告。传统媒体的广告的传播过程大多是单向传播，广告到达目标受众后基本完成广告过程。而新媒体的广告到达受众后将会及时得到受众的反馈信息，每一个受众都能成为信息的发射点。这更有利于广告主对广告行为的测量评估。l 新媒体是一个巨大的数据库。目前国内主要SNS网站用户的整体真实姓名填写率为53.8%；而头像的真实性则达到了91.3%，另外，爱好，性格，习惯等熟悉均有较高的还原度。用户的行为与社交网络数据有着大量的可挖掘价值，对之进行精细挖掘可以准确定位对广告感兴趣的受众，有利于实行精确营销。 图1 国内SNS基本信息填写真实程度（来自)4.新媒体下的植入广告应用分析 关于植入广告的效果，国内还没有一套科学的评估体系，但学界普遍把植入广告效果分为三个层级。这三个层级分别是：认知（cognition)情感（affect）意动（conation）。考量植入广告的效果可以从这三个层面出发。在新媒体环境下，我们可同样用这个工具来分析植入广告的效用。在新媒体下，植入广告的形式可以分为如下这几类。4.1 微电影植入微电影是web2.0后出来的新名字，它是一种主要在网络媒体上传播的视频电影。微电影通常比正常电影短，一般只有3分钟至45分钟左右的长度。2010年，一部分钟的老男孩在网络上疯狂传播，使那段时间兴起了“老男孩”热，故事讲述主人公年少时追求过的梦想的过程，而长大后为生计奔波而被逼放弃但由于机缘而重拾过去梦想的感人故事，使我们感触人生的过往、怀念逝去的青春时也感受到梦想的珍贵与美好。从10月28日上线至今，该片仅在优酷网在线播放量已经超过5000万人次，评论超过万条。玩大的是由巨人网络集团旗下的征途2网络推广部门出品，是中国游戏圈第一部原创微电影。拍摄时间为20天，共花费五万余元。玩大的描述该片从2011年5月18日通过网络上映后，其网络点击率在两天内达到32383， “巨人”二字的百度搜索指数21日出现了3060次的小高潮， 征途2的百度指数在20日达到23151的高峰。老男孩是由中国电影集团和优酷网联合出品、科鲁兹全程支持下推出的“11度青春电影系列”中反响最大的一部微电影，各大论坛，传统媒体进行跟进报道。老男孩的巨大的成功得到了广告学界的注意。微电影有着制作周期短，低成本，大众化的特点。时间比电影短，比广告长的特点使微电影成为了广告界的新宠，通过微电影来植入广告的形式也受到了业界的肯定。通用汽车雪佛兰在做科鲁兹这款车的营销策划时，想到要做一些有关80后奋斗主题的内容，以体现这款车的品牌精神。通用在电影中植入了自己的产品，通过故事主人公的精神与中国年轻人的共鸣传播了自己的产品精神。电影中出现的不是汽车的特写或性能解说，而是“雪佛兰”的品牌标志。这认知和情感层面上取得了巨大的效果。老男孩里面点睛的一句“幸福这动西和经典一样，永远不会因为时间而褪色。反而更显珍贵。”不仅道出了电影想说的真理，也暗示的“雪佛兰”汽车的品牌特性，这次植入真正做到了润物无声胜有声的境界。从老男孩这部微电影植入技巧来看，其把电影的人物的性格特征展现得淋漓尽致时，通过用一句简明深意、富有启发性的总结与品牌识别系统或形象相联系，使观众对品牌产生移情作用，把品牌形象与电影核心思想紧密连结起来。这种植入不再是传统媒体上那种物质上的辅助性植入，而是经过抽象升华的精神植入，在受众的认知和情感层面上有巨大作用。另外，还有一种形式的微电影植入是把广告电影化。与传统媒体上的电视广告相似，但时间稍长，具有系列性和话题性。这类型不是把广告植入电影而是把电影植入广告。所以因其广告的故事性和整体性使之能称之为“电影”。大众银行改编自真实故事的三个形象广告：母亲的勇气马校长的合唱团梦骑士是很好的例子。梦骑士是一段3分钟长让人潸然泪下的广告，故事讲述平均年龄为83岁的5位老人13天用摩托车游遍台湾。影片播出后短短两日得到数万次转发，一个月里，此广告点击率已超过100万次，影片迅速走红网络，形成了网络热议的话题。影片最后一句：“不平凡的大众，大众银行”很完美地把广告故事内容的精粹连结到品牌形象上。观众们抽象出“不平凡的大众”由此记住了“大众银行”在新媒体下，观众的互动性评论和分享使影片的传播广度越来越大，而且其广告的系列性使观众主动去搜索另外两个广告，观众在输入“大众银行”这个关键词到搜索框的过程中再一次加深了印象。4.2 网络SNS社区植入广告社交网站从2008年开始在国内兴起并且高速发展，越来越多的人进入社交网站中，无论是现实人际关系的延伸还是新的社交关系的建立，人们在社交网络中的活动日益频繁，社交网络成了人们获取信息与传播信息的高效率平台。根据中国互联网络信息中心第27次中国互联网络发展状况统计报告调查显示：截至2010年12月，中国社交网站的用户规模达2.35亿人，年增用户人数5918万人，年增长率33.7%。社交网站在网民中的使用率达51.4%，比2009年增加5.6个百分点。 在各种人际关系纽带的基础上，社交网站同时也成为人们交流情感、娱乐消遣的重要媒介。 由于社交网络的优势和未来的前景，各种各样的营销广告活动围绕着社交网络展开。在SNS（Social Networking Services)网站中，植入广告得到了很大的发展。一种形式是通过SNS社区的应用小游戏中的元素来植入产品信息，让消费者在不知不觉间中留下产品或品牌的印象，这种植入能充分利用SNS网站的巨大流量和用户黏性，通过品牌与娱乐元素相结合，能更容易取得消费者认同和好感，减轻看到广告的逆反心理，在潜移默化中完成对品牌的文化的传播，其效果显著，甚至更胜于传统广告。在我国，网络社区植入广告的网站有很多，如开心网、人人网、新浪微博、腾讯校友、QQ空间等等，利用网络社交植入广告的形式有种，分别有：网络游戏植入、网络社交植入、社交口碑植入。网络游戏植入主要有场景与画面背景植入，游戏道具植入，游戏人物外表美化植入组成。在社交游戏中，网站把广告恰到好处地融入场景相应的游戏组件中。2010年非常红火的开心网，它里面有趣味十足的互动游戏如“朋友买卖”“开心农场”“开心花园”“抢车位”“买房子”等。在“开心花园”“开心农场”中，玩家可通过种植农产品增加收入，然后利用虚拟钱币购买贴有“悦活”牌商标的种子，玩家用这些种子种植出来的果实制成“悦活”牌果计，卖得的价钱是原来果实的好几倍，而且榨果汁过程有华丽的FLASH动画表现，榨的果汁还可以送朋友。这种通过玩家的社交分享使“悦活”品牌的积极形象得到传播，还满足了玩家的娱乐社交需求。“悦活”模式可以推广到更多的产品。乐事 “100%天然土豆种子”和“薯片加工机”等植入开心农场游戏道具中，用户用种子种植出“100%天然土豆”后可以现场加工制造成乐事薯片，然后销售或分享给好友。又如腾讯空间的游戏应用“抢车位”，开心网的“买房子”，在抢车位中，现实中的各大品牌汽车在里面以卡通版的形式出现，玩家通过争车位赚取虚拟钱币购买新的“汽车”购买时还能看到汽车的参数还能自己改装喜欢的汽车。通过这种植入不仅不会使玩家有逆反心理，还能让玩家在参与的过程中对品牌产生好感和认知，在无形中培养了品牌的忠诚度。网络社交植入是一种针对SNS网站独特性的植入方式，在web2.0技术下，用户可以可以实现群讨论，即时通讯，更新动态，发布相册，写日记，发微博。用户与用户之间达到前所未有的联系，网站通过网络软文、段子、投票、图片对产品进行细节植入。类似的有微博上的常见的一段段带有诗意和美感的文字广告，“囧背单词”里面带有产品的英语单词图片，搞笑漫画里面植入产品等等。还有腾讯的生日礼物系统，用户通过送朋友礼物来表达友好，而礼品有多种植入产品，你可以送你好友“五谷道场方便面”也可以送你好友“和路雪”雪糕，甚至可以送你好友“百事可乐”祝其百事顺利。更重要的是，礼物附带的寄语默认是品牌形象的积极宣传，这种形式不仅让消费者潜移默化地了解品牌性格，还可以通过消费者的分享进行口碑传播。从认知情感意动这三种效果上说，这种方式能带来较好的认知和情感效果，虽然意动效果不明显。还有一种类型的社交植入是细节植入，主要通过社交互动中的表情，IM即时通讯表情传播。这类型的植入有成本低，制作周期短，易于传播的特点，而且能直接向用户传播品牌形象的性格。如“兔斯基”“悠嘻猴”“炮炮兵”“么么鸡”系列表情等，这类植入的特点是通过创造品牌的卡通形象，制作相应风格属性的系列表情，利用用户的社交关系进行互动性传播。如摩托罗拉在网络上推入的“兔斯基”表情为自己推出的Q8手机代言，甚至还在表情中植入MOTO的广告。虽然这类植入有暴露时间短，诉求空间小，适用范围小的缺点，但其有制作成本低，易于控制，扩展性强，增值爆发力强的优点。4.3事件营销植入在web2.0时代，网络不断有新的话题出现。这是一个眼球经济的时代，信息以爆炸式的速度增长，巨大的信息量中混有大量的垃圾信息，我们的注意力被大量未加工、内容重合、缺乏效用的垃圾信息消耗着，人们注意力匮乏，如何选择有用的信息成了网络用户必然遇到的问题。网络用户由此倾向于向能提供有效用信息的媒体渠道获取信息。网络由此出现了碎片化信息整合的媒体渠道。如社交网站、门户网站、论坛社区、贴吧、图吧、视频网站、游戏网站、音乐网站、网购网站等等。可以看出这些网站之间分工明确，面向用户有一定差异。细分的功能带来细分的用户，并且用户本身就是能生成新内容的媒体。利用这个特点，广告主根据自身属性选择相应的网站进行投放经过策划的带有隐性广告的事件，再利用用户自身的创造力再次创造经过其社交链传播，由此隐性广告经过发散式的树状途径得到“病毒式”传播。在新时期，利用微博、天涯、猫扑、百度贴吧进行策划事件营销的比较多，而营销背后的植入广告分为两种。一种是显性植入，另外一种是隐性植入。两种方式都需要经过详细创新的策划才可得到巨大生命力，否则很容易“石沉大海”，不能带动其相关的话题性。而执行过程中需要合理的内容监督和引导，控制在法律范围内，否则将会形成反效果，甚至会产生公关问题。 显性事件植入是利用产品品牌的某部分的性质或服务进行一系列策划，使其形成公众话题，以此获得受众的注意力，以此来传播品牌信息和服务内容。如KFC的“帅哥”宅急送事件，这是一次利用社会化媒体进行病毒性广告植入营销活动。事件起源与一条关于KFC外送的微博，内容是博主要求KFC外送的特别备注说要“帅哥”送餐员，这原本是打算开玩笑的，结果KFC很认真的执行了这个“特殊要求”，由此网络出现了一种类似于“人类已经无法阻止KFC送餐小哥了”的网络话题性现象，微博上出现大量秀KFC外卖收据的图片，要求各种各样的帅哥美女“长睫毛”“大眼睛”“天然呆”“治愈系”的调侃疯传网络。从植入广告的角度看，这种类型的特点时利用品牌服务的多种特殊性反映出品牌的普遍性，这类广告会在潜移默化中使你自动归纳事件中所传播的核心信息，在受众内心深处留下深刻印象，KFC的“帅哥”外送服务这话题提供了极大的扩展性，在经过病毒式宣传后被富有创造性的群众制作出极大的“特殊性”如“要求天然呆帅哥”“要求单身正太”等等。人们在主动获取这些娱乐信息时同时也不自觉在潜意识接受了“KFC外卖与众不同，能带给你惊喜，或者KFC能最大限度满足你的服务要求等等”这种网络事件植入广告带来的效果要比一般普通宣传KFC外送服务优质的硬广告大很多。这种类型的巧妙处在于提供开放性话题然后让群众发挥其创造力把话题注意力价值提高。从而使更多的人参与进这个话题里面这样就可大大提高信息传播的效率和记忆度。在认知层面，情感层面上有很大均有较强的能力，在参与互动的过程中，受众很容易产生联想记忆，由于带有一定的随机惊喜性和期望情感，很容易产生意动进行冲动型消费行为。隐性事件植入是一种是不明确公布自身是营销活动而进行营销策划内容，然后再从其话题收割注意力果实的进行传播广告信息营销手法。由于这类型具有很大的隐蔽性和不确定性，使其有可能在执行中不能获得广泛的注意甚至容易越过法律底线，被逼中途停止，需要较多的监督和引导。其隐蔽性使其伪装成非商业性质的话题（大多为娱乐性，技术性话题）能获得受众们的信任或支持或好奇，使其有利于未来传播信息的效果程度。通俗一点，这是一种“养肥了再杀”网络炒作。也许深入了解很多火红过的网络事件，我们就能发现其背后的隐性事件植入。一句莫名奇妙的“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”在短短两天里有个回复，点击数达700多万，其背后其实是北京传媒公司为保持一款游戏关注度的策略。“小月月”事件在两日内点击达高达700万，各种“拜月神教”帖子对小月月里面的内容进行研究推理，使话题里面出现的产品场景得到推广，多个SNS网站对此进行了推荐，带动其众多的利益链条。苹果前任CEO，史提芬乔布斯去世是各大SNS网站进行了大规模的群众悼念活动，多种纪念专题迅速产生，然后这些网站又迅速宣传乔布斯传的网上销售广告，这使“京东商城”网上预订数量激增。最近出现的“杜甫很忙”的火红话题背后原来是经过新浪微话题的推动。种种的网络事件，如果去关注一下其背后的动机和利益链条，就可掀开它神秘的隐秘性。由这种方式的植入可以看出，其核心功能不是要受众了解品牌产品的属性或者个性，而是单纯地提高受众对事件的注意度，使受众因好奇参与其中自行探索里面的内容，广告信息作为整体内容中不可缺少的一部分出现到话题里，从而得到受众的关注。4.4 互动分享植入广告在新媒体出现后，互动性成了区分传统媒体与新媒体之间区别的重要因素。互动不仅成了广告主了解受众感受，处理受众要求的，增加受众对品牌忠诚度的重要方式，还为广告主提供了可挖掘大量有价值信息的数据库。企业不再单方面提供自己的价值理念和信息，互动使受众与企业之间的能获取相对平等的信息。通过互动，用户不再只是坐在机器上的点，而是连成了一张大大网。开放的互动使用户与企业互相作用，互相决定，互相促进，然后构成互相依赖，企业在网络互动中不再是供给者，而是与用户组成共同进退的共生体。而分享则是利用用户的社交网络把信息传播的范围进一步扩大，最大限度利用用户自身资源进行口碑传播信息。互动分享式植入就是利用利用数字技术进行互动创新来传播信息的新技术方式。数字化网络的提供了巨大生命力的舞台，利用FLASH技术HTML5技术使信息传播实现即时互动，而不是用户信息反馈。用通过即时用户信息调用，每个用户将获得不同的体验，而这种不同的体验将会被用户分享推荐，让用户的社交圈参与到其中。由于技术含量较大，国内的互动分享植入广告比较少，这里介绍一些具有代表性有研究价值的互动创新。2011年9月初，新浪进行颠覆性创意4D微互动电影李娜大战鹅地神播放。影片中会根据情节搭配设计现场的效果，其4D概念为“3D+互动”的概念，网友通过发微博参与到电影情节的发展中，经过各种推动情节发展的互动，网友成了电影的导演。在印象深刻的互动体验中，李娜得到了良好效果的形象推广。同时这种创新思维的形式在各大网站得到宣传。电影上线一周后，新浪微博获得近7万新增用户，李娜微博粉丝数量增加近10万人，影片中虚拟形象鹅地神也得到大量的关注。互动植入提供了巨大的差异性，使品牌产品去同质化，更容易被受众记忆。这种互动植入广告还出现在移动网络领域。利用智能手机或平板电脑的应用程序作为媒介载体，通过用户对程序互动使用，用户获得对产品独特的虚拟体验。良好的互动体验能使用户对服务产生意动行为。更重要的是，用户对自身体验成果产生禀赋心理效应，这样程序应用又会得到用户的口碑推广。这种基于移动网络媒体的互动植入式广告在将来有很大的应用前景，但在管理监督上，创意上，技术上有较高的要求。在2011年1月-10月间，中国每天使用应用程序的智能手机用户数量增长速度是870%，这惊人的数据告诉我们移动领域是各家未来必争的阵地。对于植入广告来说，智能手机是一个极好的互动体验平台。图2 智能手机及应用发展势头强劲（来自lookout数据）达美乐pizza店开发了一个“Pizza Hero”的应用，顾客可在iPad上体验制作pizza的全过程，从最初的和面，加酱料，馅料，到后面的烘焙过程，制作出自己独特的pizza，而最后用户可通过网络购买pizza，还可以把自己的pizza分享到社交网络上让朋友也试试自己“制作”的pizza。达美乐会把用户制作的pizza真正烹饪出来然后送货上门。用户获得娱乐体验的过程中也感受到企业的品牌精神，并且把其与同行企业区别开来。这就是互动分享植入的威力，它让消费者最大限度地活动起来，让消费者的行为惯性完整得传播了自身的信息，并使其产生购买欲望。一气呵成，把传播与行动无缝地连接起来，做到高效率的精确投放。5. 新媒体下的植入广告规律浅谈植入广告在新媒体有了新的转变，围绕新的网络技术，企业面对了不是一个新舞台，而是一个新世界。只有在这个虚拟世界上争夺最大限度的注意才可得到竞争优势。传统硬广告的生存空间被大量挤压。企业如果不随环境而改变传播策略，将失去竞争先机，甚至被行业淘汰。掌握新媒体环境下的植入技巧和规律有利于把握机遇，把风险最大限度地降低。从已分类的植入广告类型归纳出传播规律将有巨大指导作用。植入广告在新媒体下的传播规律主要有以下几点。5.1 植入广告以品牌个性核心定制内容，成为内容的主体。传统媒体上的植入广告是作为配角出现在媒体上，受众必须对其产生认知作用才可产生广告效果。而且电影或电视剧剧情与植入曝光度之间矛盾需要大量的迁就和妥协，这样会影响影片和广告的和谐度。而新媒体上的植入广告是一种围绕产品的主题，品牌的定位经过精心定制的内容。可以说，新的植入广告不再先天不足，它不再只作为一种配角的角色出现在内容中，更多的是作为”末后黑手“操控着整个流程。在新媒体环境下，由于消费者具有巨大的信息选择自由，他们对本身不和谐自然的信息进行屏蔽和丢弃。迁就内容对广告进行植入将会造出内容的不自然，而以品牌核心概念作为内容的中心思想能更好地被观众接受。这就可以解释为什么有些微电影可以让消费者主动搜索、观看、评论，然后主动分享给他们的朋友了。消费者真正想分享给朋友的不是产品，而是想向朋友分享里面的思想，哲学道理或人生启发，以此来对自己产生自我认同。激发消费者的共鸣的品牌理念能使植入广告传播效果事半功倍。要让消费者产生共鸣就要触动消费者的心灵，改变消费者的情绪，所以与其是传播品牌理念不如说是传播“品牌情绪”。5.2 情感因素成为植入广告中重要的指标在新媒体环境中，无论你在家里，还是在路上，你都可以随时用智能手机更新你的动态，用平板电脑发送长邮件，用电子笔记本与朋友进行视频聊天。电子设备的便携性使生活充满数字化信息 ，人与人之间的联系越来越紧密。企业与用户的距离大大减少，用户对企业的沟通成本大大下降，双方获得的信息相对与传统媒体更平等，企业不能以高高在上的态度与消费者互动，人情味越高，广告就越容易传播，越容易让消费者记住。“包邮哦亲”这种“亲”句型是成功的细节植入型广告，简单的一个“亲”字把淘宝与消费者变成互相平等的零距离。消费者充分体验到淘宝的优质服务。要让消费者主动传播它，就首要要消费者爱上他。结合品牌形象，适当“耍酷”、“卖萌”、“幽默”是非常有效的。5.3 新媒体下植入广告主要围绕SNS网站展开SNS网站是新时期消费者使用的热门网站，据搜狐IT2011年调查的数据显示，每位用户平均每天活跃使用的SNS产品数量为4.18，使用SNS的时间为105.81分钟。这意味着平均SNS使用率达到了40.28%。标准化的平均每天访问SNS的时间是105.8分钟（1.76小时）。同时，36%的用户访问SNS的时间不足半小时，而20%的用户访问SNS的时间超过三小时。SNS网站成为了网络用户获得信息的重要渠道和交流场所。在SNS网站上传播有利于提高植入广告的曝光程度。由于网络技术的发展使网站的分工越来越明显，以游戏、音乐、视频、文案、论坛为载体的广告被呈现碎片化，而SNS网站把这些分工明确，零散发布的媒体良好地整合在一齐，整合多种媒体类型的特点为用户获得多种类型的信息提供了巨大的便利性，由此网络用户对SNS网站产生信息依赖性。围绕SNS网站展开植入广告传播可最大限度地发挥不同媒体带来的优势。另外，SNS网站特有的社交属性使其传播带有延续功能，传播路线由线性结构变成树状结构。 图3 网名平均访问SNS网站时间（来自搜狐IT）5.4 品牌产品表现数字化，消费者认知立体化传统媒体上的植入广告一般是通过在电影、电视剧中植入真实产品，观众从影片中获得真实产品的视觉或听觉认知。但在新媒体上，产品以虚拟的形象出现在消费者面前。产品以各种flash、卡通、人物、文字组成的数据化集合出现在传播过程中。消费者通过调用各种数据与数字化形象产生交流互动。消费者在互动中获得的虚拟体验为消费者提供了一个新维度的认知途径。立体化的认知让新媒体上植入广告不仅向消费者传播的产品信息，还向他们传播了产品的感觉，试想一下用户每天精心呵护自己在“农场”里面种的“乐事100%天然土豆”，充满爱心地给土豆浇水、除草、杀虫，随时随地拿手机出来看看别人有没有来偷他的“劳动成果”最后收获自己的成果把它制作成薯片，他还不能感觉到薯片的“天然”吗？先传播感觉再传播产品是新媒体上植入广告的重要技巧。5.5 植入广趋向于策划性，与营销密切联系新媒体环境下由于信息传播其带有强大的互动性和关联性，带有策划的植入广告可获得高效果的传播。一个经良好策划的植入广告会揣摩消费者的心理，在传播过程中保持监督，然后评估广告效果，再修正需要改善的执行方案等广告的传播过程伴随着营销过程，与营销过程相互融合，由此产生热门事件和特色文化。这种对品牌或产品带有战略性全局考量的特征在植入广告历史上是前所未有的。无论面对莫名其妙的“贾君鹏”还是面对泛滥的“凡客体”这些植入带来的巨大社会效应使我们看到策划性的植入广告有巨大的发展潜力。5.6 植入广告传播过程碎片化 在新环境下，数字化技术的革新和云计算技术的改善，网络用户已经不再需要在固定位置登陆互联网。移动设备作为新的网络终端使用户可随时随地接收外界的信息。信息传播发生碎片化的现象，其主要体现在信息文本来源的多元化，观察视觉发散化，信息传播具有离散型和不完整性，受众获取后也会产生不同的意见。而植入广告也必须适应这种规律。消费者不可能乖乖地认真看完所有信息，时间短，清晰明白，能最大限度满足感官需求，不局限于媒体平台的植入广告更能被受众接受。5.7 植入广告的辨别性趋于两极化消费者其实很会去发现植入广告，甚至以此为乐趣。以幽默的方式明显地把广告植入相对于硬植入更得到消费者的欢心。就算消费者明知胡戈的电影是“七喜”的广告，他们也会乐此不疲地去收看分享，就算明知自己制作的“薯片”是乐事的广告，也乐此不疲地细心照顾。坦诚的幽默是消费者感受到广告信息的真诚，真诚是一种很强的沟通力量。而另一方面，植入广告也趋于“隐蔽性”，策划的层面越来越来多，挖的坑越来越多，就等观众来踩，他们千方百计制作出一个事件来，引起消费者高度关注，然后利用消费者的注意力暗中完成目的，只要事件不捅破，消费者将很难把其联系到商业效益上。这种趋势告诉我们植入的定位一定要明确，不能有“显”有“隐”，或者用马太效益的话来说：“凡有的，还要加给他叫他多余，没有的，连他所有的都要夺过来。5.8 技术创新是新型植入广告的发展动力创意是所有广告都需要考虑的因素，一个优秀的广告需要优秀的创意。但在新媒体下，一个好的广告需要配合数字技术呈现出好的创意。新媒体上的植入广告有了数字技术支持就可产生无限可能，你可以制作互动性极强的电影，或者有趣的应用，你也可以提供辅助性服务或者试用体验，你也可以分析用户的数据来投放精确的植入广告，可以在广告中获得用户反馈或者即时互动，甚至可以根据互动数据来修改你产品的定位和未来的路线。数字技术进步是实现这些功能的基础，优秀的技术可迅速淘汰落后的技术。所以，在新媒体环境下，产品品牌不仅要出新的广告，还要“更新”广告自身。5.9 植入广告在新媒体中变得可测量评估 新媒体下植入广告变得可测量了，广告主不再担心自己“浪费的那一半广告费”用在哪里，也不必固执自己产品的曝光时间不够。利用新媒体上的巨大数据库。广告的效果得以测量。一个能提供测量评估标准的植入广告不仅可使广告主更放心，还可以减少广告公司的资源浪费。5.10 植入广告与产品销售趋向于无缝连接 在传统媒体里植入广告传播后将结束传播过程，消费者需回忆起内容才可对产品有购买欲望。在新媒体里，产品传播后与产品销售的无缝连接使消费者能马上回忆起产品。这种传播终端与购买终端结合的形式更能使消费者产生冲动型消费。所以“达美乐”pizza的应用能使大部分玩家购买他们的pizza，就算要过几天才可以品尝到。这种结合犹如把桥架在虚拟与现实之间，充分体验植入广告的核心目的。5.11 植入广告趋向于新媒体与传统媒体的整合传播 新媒体的出现大大改变消费者的行为习惯，许多商家企业都纷纷转战新媒体平台去推广自己的品牌产品。虽然数字推广有着传统媒体无法比拟的低成本，高产出，但植入广告的发展不能放弃在传统媒体上阵地。信息产出的多源化，传播过程的碎片化，意见评论的分裂化，使消费者获得信息不全面，或带有偏见。传统媒体能发挥比新媒体更完整，更稳定的信息，路透社和英国广播公司等机构委托全