小米手机的营销策略研究.doc

毕业论文（设计）毕业论文 小米手机的营销策略题目 研究指导教师 汤 杰学生姓名 赵春雨二O一四 年 四 月 十八 日黑龙江财经学院毕业论文（设计）小米手机的营销策略研究摘 要随着我国经济的不断发展，人民收入水平的不断提高，对手机的要求也越来越高，手机的销售市场也呈现出迅速增长的趋势。据统计，中国的手机销售量已超过9亿，成为全世界最大的手机销售地。在这竞争激烈的手机市场中，小米手机作为国产手机的领导者，它发展迅猛，以其独特的营销策略，引起了广泛的关注。但是事物的发展不可能是一帆风顺的，小米手机在其营销过程中也存在诸多问题。本论文根据小米手机当下的营销策略为研究主体，通过对小米手机目前存在的优势、劣势、机会和威胁等方面进行研究，归纳了小米手机在其营销过程中存在的问题，并给出了相应的解决对策，有助于小米手机在以后的营销过程中能有一个很好的补充。关键词：小米手机；营销现状；营销策略IIThe Marketing Strategy of MI mobile phoneAbstractWith the constant development of our countrys economy, peoples income increase on and on, in order that the requirements of mobile phone become higher and higher, and it is also a trend that sales market of mobile phone is growing rapidly.According to the statistics, Chinas sales volume of mobile phone has exceeded 900 million and China has became the biggest mobile phone sales area in the world. In the fierce competition of mobile phone market, MI, as leader of domestic manufacturers, it blossom swiftly and violently, and arouse wide public concern because of the unique marketing strategies. But nothing can always likes smooth sailing in the growth path, there are also some problems in MIs marketing process.The research principal part of this article is current marketing strategies of MI. Through the research of present MIs strengths, weaknesses, opportunities, and threats, it summarizes the problems in marketing and put forward relevant solutions to help MI mobile phone has a very good supplement later marketing process.Key words:MI mobile phone; marketing status; marketing strategy目 录摘 要IAbstractII绪 论11 小米手机公司简介和营销现状21.1 小米手机公司简介21.2 小米手机营销现状21.2.1 产品现状21.2.2 定价现状21.2.3 促销现状31.2.4 渠道现状32 小米手机的营销环境分析42.1 国内手机市场行业分析42.2 小米手机的竞争对手分析42.3 消费者分析42.4 小米手机的SWOT分析52.4.1 小米手机的优势52.4.2 小米手机的劣势52.4.3 小米手机的机会52.4.4 小米手机的威胁53 小米手机营销环境中存在的问题63.1 小米手机品牌价值低63.2 小米手机缺乏核心技术和创新能力不足63.3 小米手机销售渠道覆盖面窄63.4 小米手机售后服务较差63.5 小米手机过度利用饥渴营销从而流失消费者74 小米手机市场营销问题的解决对策84.1 提高小米手机的品牌形象84.2 加强核心技术研发增强创新能力84.3 拓宽小米手机的销售渠道84.4 完善小米手机的售后服务体系84.5 适当的运用饥渴营销的销售方式9结 论10参考文献11致 谢12绪 论 从1998年开始，我国正式进入手机生产时代，到2003年已撑起手机市场的半边天，然而好景不长，2004年开始不断下滑，市场份额下降到30%左右，国产手机一路上悲喜交加。短短几年的时间里，我国已经成为世界上手机用户量最大的国家。机遇与挑战并存，国产手机如何能走出国际手机厂商带来的阴影，如何能持续创新发展寻找自己的优势，势必是当务之急。各个手机厂商之间的竞争实际上就是新款手机之间的竞争，手机日益变成我们不可缺少的工具，为了满足消费者的日益需求，各个手机厂商不断变革创新，来提高在手机市场的占有率。2013移动消费者报告显示，中国智能手机普及率以达66.5%，仅次于韩国。伴随着4G时代的到来，其网络运行速度更快，流量套餐价格相对较低，延迟时间较短，能更好的满足消费者高速无线上网的需求，同时也推动了移动终端产业以及电子商务的发展。当前智能手机的操作系统主要以苹果IOS、谷歌Android和微软Windowsphone系统为主，Symbian和黑莓等系统也占据着很小一部分市场。智能手机已成为我们值得信赖的伙伴，也是我们生活中不可或缺的一部分，并改变着我们的生活方式。我们时常会看到身边一些人拿着手机聊QQ微信、发微博短信、拍照片玩游戏和查资料看视频等。手机的功能日益多样化，使得各个手机厂商之间不断创新发展，争相发布新款产品，竞争愈演愈烈，都是为了谋求市场上的一块份额。“小米”顾名思义，当初小米公司选这么个名字第一个原因是Mobile Internet这组词汇，表明了小米公司要成为移动互联网公司的决心。第二个原因是mission impossible这组词汇，表明小米要征服自己，征服世界，要完成非常艰难的任务。还有一个原因是MI倒过来是一个类似“心”字的汉字，这么一个和蔼可亲的名字要让消费者省心、让消费者舒心和让消费者放心。自从小米手机的出现以后，改变了无数消费者对国产手机的看法，让更多的人认可国产手机，相信并支持国产手机。小米公司始终专注研发高性能的智能手机，其理念就是“为发烧而生”，打破了一直由国外品牌统治国内高端手机市场的格局，运用独特的营销方式，创下了一次又一次的销量纪录，可见营销策略对小米手机的重要程度。但是任何事情都有两面性，没有绝对的是与非，小米公司在营销方面可谓是走在时代的前沿，但是也存在诸多问题，如果不解决这些问题将牵制小米手机未来的发展，与此同时也降低了公司的信誉。当下公司要做的不只是把精力都集中在产品研发与产品营销上，还要归纳总结在营销过程中存在的不足，分析问题解决问题，使小米手机市场营销做得出色，产品卖的更好。1 小米手机公司简介和营销现状1.1 小米手机公司简介2010年4月小米公司正式成立，公司由创始人董事长兼CEO雷军协移动互联网顶尖高手等组建而成，并专注于苹果、安卓等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务的运营。经过艰难的成长和不懈的努力追求，小米手机业绩已经跻身国内电子商务业绩前5名。在过去的2013年当中，小米公司共售出1870万台小米手机，MIUI用户数量已超过3000万，营业收入大幅度的增长，手机用户量则不断攀升，越来越多的人熟知小米手机，越来越多的人喜爱小米手机。1.2 小米手机营销现状1.2.1 产品现状目前在售的小米手机有小米手机3、小米手机2s和红米手机。小米手机3是针对高端市场而设计的，采用全球首发的NVIDIA Tegra 4和高通骁龙800两种处理器，基于Android进行深度优化、定制、开发的MIUI系统，5英寸1080p超高清显示屏，后置1300万像素的摄像头配备双LED闪光灯，超薄的机身，超大容量的电池，简约时尚的外形设计，满足了“发烧友”的要求。小米手机2s现在针对中端市场，采用高通骁龙600处理器，4.3英寸720p显示屏，800万像素摄像头等。红米手机则是针对低端市场，采用联发科的处理器，定位大众，具有级高的性价比。1.2.2 定价现状 产品的价格通常在产品销售过程中起决定性作用，影响交易的成败，并且直接关系到企业的收益。但价格往往是最难确定的因素，如果产品价格定位不当，直接制约其产品的生存和发展。如图1-1所示，2013年中国手机产品价格区间关注比例中，低于2000元价格的手机关注的比例约占总体的一半，关注人数多，是一块很大的市场。小米公司针对这一特点开始定价，高端产品小米手机3定价为1999元，中端产品小米手机2s定价为1299元，低端产品红米手机定价为799元，但随着硬件价格的不断下降，后续可能还会有降价的空间。图1-1 2013年中国手机产品价格区间关注比例1.2.3 促销现状 小米手机的促销方式比较特别。董事长雷军高调举办发布会，小米手机瞬间成为媒体和人们热议的重点，关注度也节节攀升。公司还利用“饥渴营销”的方式，通过限时策略和限量策略，使消费者有“得不到的才是最好的”这种想法，让更多的人通过小米官方商城去预约抢购，抢购成功则可以下单付款。还通过微博营销和名人效应方式进行信息传递、粉丝互动和炒作等对小米手机进行宣传。通过这些促销方式，使小米手机的销量得到提升。1.2.4 渠道现状小米手机最主要的销售渠道是其公司官方商城，运用线上销售的方式，既给人一种时尚的购买方式，又省去了中间渠道以及门店的费用，从而降低了销售成本。小米公司与移动、联通和电信三大运营商合作，发售合约机。通过授权天猫和京东商城，拓宽渠道，提高销售量。还与苏宁电器建立战略合作伙伴的关系，在苏宁实体店铺出售小米手机，满足“米粉”一机难抢的购物需求。公司还与凡客旗下如风达快递进行合作，保证安全寄运货物。目前全国已经拥有400余家服务网点，25家小米之家，基本覆盖到一二线城市。如图1-2所示，小米手机的销售渠道现状。小米手机销售渠道社会渠道（苏宁）天猫，京东授予特权店运营商售卖（移动、联通、电信）小米手机官方商城（）图1-2 小米手机销售渠道2 小米手机的营销环境分析2.1 国内手机市场行业分析随着科学技术的不断发展，3G与4G时代已经来临，移动终端产业迎来了新的机遇。2013年1月至11月，我国通讯设备行业销售收入达到8477.4亿元，增速较上年同期上升16.2%，行业需求保持稳定增长。其中累计利润总额为489.1亿元，比上年同期增长了77.5亿元，各个厂商的盈利能力不断好转。其中手机累计产量达到13.5亿部，同比增长24.5%，各个手机厂商产量不断增长。现阶段在我国手机市场中，苹果、三星、HTC和摩托罗拉之间的竞争已经进入白热化阶段。本土手机也是异军突起，销量呈现出迅速增长的趋势。小米手机以独特的营销方式取得了成功，中兴和华为则是跻身全球10大智能手机生产厂商之一，联想和酷派也是在千元机上下足了功夫，作为苹果手机的跟随者魅族也一直致力于寻求创新。不少互联网企业也是看到了希望，进军手机市场，手机市场呈现出激烈竞争的现状。2.2 小米手机的竞争对手分析目前市场上的手机品牌很多，竞争压力非常大，各个手机厂商都在创新，争相发布新产品抢占市场。小米手机主打性价比，超高的配置较低的价格，目前竞争对手主要分为三类，其一是以苹果、三星、HTC和摩托罗拉等为代表的主打高端市场的手机，小米手机的配置与其相差不大，但品牌认知度相差较远，仅仅凭借性价比与其竞争。其二是以中兴、华为、酷派、联想、魅族等为代表的主攻中高端市场的手机，其配置和价格与小米手机也较为相同，但是每个厂商都有各自的创新之处，竞争最为激烈。其三是以大可乐、天语和小辣椒等为代表的手机，主攻中低端市场，其配置一般，但价格超低，也受到很多消费者的追捧。小米手机才刚刚起步，各方面还不是很成熟，还有很多地方需要改进，在市场竞争中还处于弱势。2.3 消费者分析据不完全统计，手机消费者男女比例约为46.6%：53.4%；其年龄在25-39岁的消费者约占总体的70.3%；从职业角度来分析，学生约占30.1%，公司职员约占49.6%；从消费者的学历来看，大学毕业生约占50.7%；从消费者的收入来看，3000-5000元的消费者约占22.1%，其次1000元以下和2000-3000元的消费者约占19.2%和17.6%。消费者购买手机的途径主要有店铺卖场、运营商渠道、电视购物和网上购物。消费者了解手机最主要的途径之一是网络途径，因为网络普及率越来越高。其次是实体店铺对其宣传。还有一些消费者通过报纸和杂志看到了手机厂商的一些宣传，另外一些消费者是通过电视广告等其他途径了解到手机的信息。2.4 小米手机的SWOT分析2.4.1 小米手机的优势小米公司董事长雷军利用个人行业内打拼多年的影响力，召集骨干精英组建具有实力派的创作团队，利用自己的名人效应对产品进行宣传，大大的提高了产品的知名度。小米手机采用的系统是经过安卓深度制定的MIUI系统，并保持每周一更新，让用户对产品继续保持新鲜感。几款小米手机分别采用高通、英伟达和联发科的处理器，性能大大的提升。手机的做工细致，外形圆润，手感舒适，价格更贴近民意，都是小米手机在营销过程中强有力地卖点。并且利用互联网这一载体进行B2C的电子销售方式，省去中间商这一环节压缩了成本，同时这种销售方式也越来越受到年轻人的追捧和喜爱。2.4.2 小米手机的劣势小米公司目前刚刚成立三年多，在消费者心目中的地位形象还不高，品牌还没有与消费者产生强烈的共鸣。加之市场上小米手机频频出现的发货速度慢，机身外壳掉漆，摄像头容易进灰，容易死机等情况，使小米手机的信誉受到了极大的挑战。小米公司没有自己的工厂，产品由其他厂商代工生产，各个零部件都需要外买，就目前的销售火爆程度，上游供应商无法满足零部件的供应，出现了供不应求的情况，容易导致消费者的流失。目前的小米之家大部分只建立在一二线城市，覆盖面相对较低，无法满足更多消费者的需求。2.4.3 小米手机的机会我国是世界上人口最多的国家，生产力水平正不断的提高，手机的需求量也越来越大，而且更新速度非常快。在这一背景下，小米手机想要成功必须抓住机遇，迎合大众的想法，务实发展，追求创新。办随着互联网络技术的日益进步，人们通过网上购买、交易和支付方式逐渐便捷，电子商务B2C这种模式越来越成熟，越来越受到人们的认可，并不断改变我们的生活方式。小米公司应该借用电子商务这一平台，扩大规模抢占市场。2.4.4 小米手机的威胁手机市场竞争激烈，各个手机厂商不断创新争先抢占市场，给小米手机构成了一个威胁。手机的各个零部件都是在其他厂商购买通过工厂代工生产而成的，一方面受上游零部件厂商的制约，另一方面对核心部件缺乏研究，自主产权不高，对其长远发展也构成了威胁。还有小米手机采用“饥渴营销”的销售方式，所以很多消费者买不到小米手机，使其产生不平等的心理态度，加之小米手机出现过的一些不良状况以及用户对其售后的不满意等，社会上出现了一些黑小米的人，对小米手机产生了很大的反感，这对小米手机在未来发展的道路上构成最大的威胁。3 小米手机营销环境中存在的问题3.1 小米手机品牌价值低小米公司目前刚刚起步，规模还不大，品牌的认知度并不高，在部分消费者心中还停留在过去“国产手机”的层面上。公司没有相应的机构去负责宣传和提升品牌这一事项，在消费者心中没有建立良好的品牌形象，也没有发挥品牌的力量，更没有利用品牌的价值拓宽市场。在产品宣传和推广当中，偶尔夸大产品功能，没有达到消费者预期的水平，影响了品牌信誉度。小米手机没有体验店，没有在消费者心中树立大公司大品牌的良好形象。3.2 小米手机缺乏核心技术和创新能力不足由于我国涉足手机这一领域相比国外较晚，各个手机厂商缺乏核心技术，甚至还需要外买大大的增加了成本，核心竞争力明显不足，光靠产量大并不等于赚到钱。小米手机也不例外，核心硬件都需要外买，而且对上游硬件管控能力较差，供给与需求稍不平衡就严重影响产能，牵制小米公司的发展。手机核心技术的研发是电子产品类一个相当大的盈利空间，是电子产品类最主要的一个利润增长点。因此在手机这个行业当中，要想更好的生存下去就必须要有自己的核心技术。从小米公司发布的几款手机来看，机身用料可谓相同，手机应用和服务没有任何亮点。3.3 小米手机销售渠道覆盖面窄在三四线城市或者偏远农村，如果想要购买小米手机只能通过小米官方商城去购买。但农村受网络限制，网速较慢，排队抢购难上加难。各大运营商的合约机更是只覆盖大中城市，根本无意小市场，出现了消费者有钱想买买不到的现象，时间一久，消费者对小米手机怨恨积压越来深越，口碑越来越不好，仅有的一点品牌形象也大打折扣，严重影响小米手机的长远发展。3.4 小米手机售后服务较差小米手机走红这段时间，其销量大幅度增加，售后服务问题也开始凸显。这是因为小米手机主要采用线上销售的方式，并没有实体店铺，售后维修体系尚不健全，售后维修地点较少，主要停留在大城市，技术人员的水平也有待提高。消费者购买手机出现问题后，售后店动不动就换主板换硬件等，而且收费高，耗时长，没效率，致使消费者 不能及时有效的进行售后维修，转而对小米公司进行投诉。如下表3-1所示，2013年中国手机行业消费者投诉量排行中可以看出，小米手机的投诉量最多，侧面体现出小米手机售后服务做的不好。排名手机品牌投诉量1小米9932苹果8053三星6214魅族4235华为3926中兴3277HTC2828诺基亚2109联想手机147 表3-1 2013年中国手机行业消费者投诉量排行 （单位：例）3.5 小米手机过度利用饥渴营销从而流失消费者小米手机时至今日仍然沿用饥渴营销的销售方式，一方面原因是通过时间来压低上游零部件的价格，另一方面原因是吊足消费者的胃口，让消费者产生买不到的才是最好的想法，不难看出饥渴营销是小米手机最成功的营销策略之一。但是随之而来的问题也产生了，大用户量导致官方商城用户访问慢，页面出现各种问题，进去了也一直都是显示缺货状态，消费者情绪上出现躁动最终失望而归，部分消费者转而购买其他品牌手机，从而社会上也出现了很多抵制小米手机的呼声。4 小米手机市场营销问题的解决对策4.1 提高小米手机的品牌形象品牌形象是指企业或某一个品牌在人们的心目中所表现出来的特征，也反映了品牌的实力或者本质。在激烈的市场竞争环境下，塑造一个良好的品牌形象尤为重要，也是企业竞争力的一种体现。小米公司应根据自身情况，进行自身定位，成立专门的品牌机构，对品牌进行提升、宣传和推广，拉近与消费者的距离，让消费者对其产生认同感，在消费者心中树立起一个鲜明个性的企业形象。小米公司不但要在一二线城市建立小米体验店，还要加深到三四线城市，还要相应的添加售后服务网点。在每一个小米之家要放几部实体小米手机供消费者体验，这样解决了消费者一味的看配置而没实体机体验的后顾之忧，做到大公司该尽到的责任和义务。4.2 加强核心技术研发增强创新能力核心技术是一个企业长时间积累的先进复杂的、具有较大用户价值的技术和能力的集合体，也是其他企业难于模仿和不可替代的核心资源。小米公司应该加大核心技术研发的资金投入力度，提高创新能力。在3G、4G时代的来临，使其技术能够与其更好的对接和融合，在未来发展中呈现出个性化和多样化的局面。还应该积极对产品功能和服务进行创新，注重用户体验，实行产品差异化战略，还要与时俱进，使小米手机在竞争中走在前列。4.3 拓宽小米手机的销售渠道 小米手机发展到现阶段，只依靠现有的销售渠道是无法满足更多消费者的需求，也是公司在未来发展道路上的一个屏障。在一二线城市销售火爆的同时，三四线城市应建立相应的小米手机专卖店。还应该进行市场调研，确定全国每个省份之间的需求量，之后分配给每个省相对数量的小米手机，让本省之间的消费者在官网进行竞争抢购，这样做到了发达省份和不发达省分之间的平衡，也提高了产品的销售覆盖面。小米公司还应该与全国大型手机卖场进行合做，消费者如需购买手机，到相应的大型手机卖场交定金进行预约，公司则为卖场进行发货，卖场转而为其提供手机，这样一方面提高了利润，另一方面能够确保公司2014年4000万台手机销售任务的顺利完成。4.4 完善小米手机的售后服务体系售后服务是厂商对消费者负责的一项措施，同时也是增强产品竞争力的一种体现。小米公司应该主要把精力放在小米之家、售后维修点、客服中心和仓储物流的建设上。结合地区适当的添加售后维修地点，不单单只停留在大城市，也要覆盖三四线城市。培养专业技术维修人员，加强手机维修乱换硬件和乱收费的管控力度，提高工作效率，要做到耐心多一些、诚信多一些和服务态度好一些，根据企业的需求和市场的不断变化，适当的改善售后服务体系。高配置的手机更需要高效、完善的售后服务体系，这样才能赢得用户的青睐。4.5 适当的运用饥渴营销的销售方式人们最珍惜的东西往往是最难以得到的东西，饥渴营销能够充分的满足买卖双方的需求，卖方获得较高的利润，买方获得能够达到心理预期的货物。小米手机饥渴营销要把握好度，要做到七分饱三分饿，根据自己能力量力而行，给市场预留适当弹性，有计划的放货控制节奏。同时要对公司内部系统进行优化升级，以便用户顺利进入官方商城，能够直观的看到整个销售过程，防止用户诋毁小米手机过度依赖饥渴营销，这样既能保证手机销售量，又能满足绝大部分消费者的需求。结 论本文对小米手机在市场导入期的营销策略进行分析，通过对其行业现状分析、竞争对手分析、消费者分析以及SWOT分析进行综合研究，归纳出小米手机在营销过程中存在问题，针对问题给出一些建设性意见。（1）针对小米手机品牌价值低这一问题，小米手机要进行自身定位，建立专门的品牌机构负责对品牌宣传和推广，相应的建立小米之家，拉近与消费者之间的距离。（2）针对核心技术缺乏创新能力不足小米手机要加大研发力度，进行技术上的对接与融合，对产品功能和服务进行创新，与时俱进。（3）针对小米手机销售渠道覆盖面窄，要拓宽渠道覆盖面，让本省之间的消费者竞争抢购，在不破坏“饥渴营销”的前提