品牌价值构成及灰色评估.doc

品牌价值构成及灰色评估内容摘要：随着品牌兼并、收购和合资的活动日益增多，迫切需要对品牌进行评估。本文针对品牌价值评估中的主观性和行业适用性问题，分析了品牌价值的来源与构成，建立了品牌实力评估指标体系，并利用灰色系统方法对品牌实力进行衡量，最后利用行业标杆比较法予以量化评估。关键词：品牌价值品牌实力灰色系统综合评估法品牌是一种不可辨认的无形资产。由于融资、兼并、信誉和发展等一系列活动的需要，使有关品牌价值量化的研究受到理论与实际工作者的广泛关注。目前，关于品牌价值的评估在国际上尚无统一的标准，比较有代表性的是英特品牌公司评估法，该方法在评估时许多具体问题的处理是以“经验”为基础的。评估方法中的主观性和不确定性问题是导致评估实践不够规范、统一的根本原因。因此，如何构建客观、规范，并具有可操作性和广泛适用性的品牌评估指标体系和评估方法是品牌资产评估理论研究的一个难题。为此，笔者提出具有一定可操作性的品牌价值灰色系统综合评估方法，以期解决评估中的主观性和行业适用性问题。评估思路品牌价值内涵及构成的复杂性及近似抽象性是导致评估方法多元化和评估结果差异化的主要原因。由于消费者对品牌的偏好及忠诚度是一个长期积累沉淀的结果，其形成的前提首先是品牌产品自身经过长期考验的实力，如品牌质量、服务、差异化等。此外，它还受市场环境变化的影响，如行业竞争者的有无和强弱变化、品牌产品的寿命周期阶段等。因此，仅仅依靠消费者忠诚度来评价品牌是片面的，同时这种评价具有很强的主观性，不利于操作。笔者认为，品牌反映的是企业与消费者及竞争对手的关系，品牌价值的本质是反映这种关系的品牌实力。实力只是品牌价值实现的前提和手段，是用以衡量品牌表现的效用系数，要将品牌价值量化还须以财务指标为基础。为此，品牌资产价值的评估可采用以下模型：品牌价值品牌实力系数行业中标杆企业品牌收益标杆企业市盈率（倍数）(1)标杆企业品牌收益标杆企业年收益-标杆企业投入资本行业无品牌企业资本产出率(2)在式（1）中引入市盈率的理由是：首先，其可减少主观性。其次，可以得出过去和现在品牌价值的市场反映。因为品牌资产价值是动态的，因此应定期进行综合评估。若以未来品牌收益现值作为品牌的价值，将使品牌交易者无利可图，也失去了品牌价值评估在品牌收购、合资、交易中的参考价值。品牌实力系数用以反映目标品牌与行业中标杆企业的品牌实力的比较关系，根据对品牌实力的综合评价来确定。由于不同企业的品牌评估结果均以行业内同一标杆企业为基数，因此，此模型较好地体现了品牌评估的相对性、市场性、模拟性和公正性等特点。品牌实力评估指标体系的构建品牌评估的基本任务之一，就是通过对各级指标的研究确定企业品牌实力，因此需要构建指标体系来评价品牌实力的大小。由于品牌反映的是企业与消费者及竞争对手的关系，可将品牌实力分为品牌的关系维度和市场维度两个方面，分别用来衡量品牌的内在实力和外在表现。为全面考察品牌价值的构成要素，尽量减少主观性评价因素，减少评价结果的不确定性，增强评估过程的可操作性，建议尽量采用可以量化的、易获取的评价指标。品牌实力是一个无量纲的数值，可以用0-1之间的效用系数表示，其大小由评估指标值决定。品牌实力数值越大，表明在行业中的相对品牌价值越大，反之亦然。该指标体系包括两大类7个方面的19个指标（见表1），在具体运用时可根据评估行业的具体情况从中选取，也可相应增加，但行业内部应该保持统一，以利于规范、可比和公正。关系维度消费者对品牌的态度是品牌价值的重要实现形式。在以往的研究中从消费者角度评估往往涉及品牌形象、品牌联想、品牌偏好等很多抽象的不确定性因素，使得评估结果具有很强的主观性，不利于规范和操作。本文尝试用品牌资产的具体量化指标来替代反映顾客与品牌关系的抽象指标，以简化评估程序，降低主观性。由于品牌资产自身的差别化、个性化、创新程度是顾客感知的来源，品牌产品质量、功能、服务方面的表现是实现顾客满意进而实现顾客忠诚的前提和保证，因此，用品牌自身内在实力反映顾客对品牌的态度是可行的。在构造顾客忠诚的决策层时，本文引入两个新的指标涨价忠诚指数和降价忠诚指数，分别反映顾客能承受的涨价幅度和顾客能抵制的竞争者降价幅度。计算公式如下：涨价忠诚指数=品牌价格上涨变动率/市场份额变动率(3)降价忠诚指数=主要竞争对手降价变动率/市场份额变动率(4)市场维度品牌价值的形成除了取决于顾客对品牌的偏好，也取决于品牌与其他竞争者的关系，即品牌的市场竞争力，包括其在行业中所处的竞争地位、市场占有率、稳定性等。它是品牌价值实现的保证和外在表现。品牌价值的灰色系统综合评估模型构造样本评估矩阵对品牌资产价值的评估，必须首先保证指标值的真实可靠，企业内部应由专人或专门机构负责按一定期限收集整理各指标值xij，xij表示第i期第j个指标值。根据我国目前企业的实际情况，为了增强评估过程的可操作性和企业之间的横向可比性，这里i取3年为宜。为消除指标间单位、数量级差别对综合评估结果的影响，必须将指标值标准化，即无量纲化。对于趋上优（或趋下优）指标，其标准化方法为：对于中心最优化指标，其标准化方法为：式中，dij表示第i期第j个指标的效用系数；xj*，xj。分别表示预先确定的行业中第j个指标的最优、最劣值；xjM=maxxij,xjm。由此得到效用系数矩阵D=（dij）3n，同时构造样本矩阵DL(dij(L)，(L=1,2,.,l；j=1,2,.,nL)。式中(dij(L)表示第L准则层第i期第j个指标的样本值，l为准则层指标个数（本文中，l=7），nL为第L准则层的下属指标个数。确定评估灰类及白化权函数设k为统计灰类，预先设定各灰类及对应灰数分别为：k=1时，灰数1(0,0.2)；k=2时，灰数1(0.2,0.4)；k=3时，灰数1(0.4,0.6)；k=4时，灰数1(0.6,0.8)；k=5时，灰数1(0.8,1)。由于对指标样本值进行了无量纲化处理，而且各灰类标准也是按效用系数dij确定的，所以各指标属于某一类的标准是一致的，因而各指标的白化权函数也是一致的。设(1)jk，(2)jk分别为各指标所属灰类标准区间的代表值和上限值，如0.2dij0.4，则(1)jk=0.3，(2)jk=0.4。各评价指标所属各灰类的白化权函数表达式为：计算灰色评估系数对于第L准则层中的评估指标xij，待评估品牌属于第k个评估灰类的决策权系数为：被评估品牌各评估指标对于各灰类的灰色统计决策权向量为：取对应的灰类k*即为第j个指标所属的灰类，根据k*即可判断各品牌实力指标的优劣。按准则层构造灰色聚类矩阵为了明确被评估品牌各准则层在行业中的相对表现，应按准则层构造灰色聚类评价矩阵。设(L)jk为准则层L中第j个指标对于第k个灰类的权值，由于各指标对于某一灰类的白化权函数是一致的，所以有：准则层L对应于灰类k的聚类系数为：可以求得准则层L相应的灰色聚类矩阵L(k(L)。同样可依照最大系数方法，判断各准则层的优劣。品牌实力的灰色综合评估首先确定品牌价值评估指标体系中的准则层对因素层的权重向量。权重向量可以采用层次分析法求得，但由于该方法属于主观评价方法，势必破坏评估的客观性和规范性。因此建议根据标杆企业的实际数据进行测算，即选定标杆企业若干期的实际数据，根据对标杆企业各评价指标值与其品牌价值（即品牌收益市盈率）的相关分析来确定权重。在此基础上，计算准则层对因素层的权重。BH=WLRL(H=1，2)(12)B=WHBH(13)式中，WL为第L个准则层对因素层的权重向量；RL=(k(L)为评价矩阵，由第L个准则层属于第k个灰类的决策权系数；BH为第H个因素（关系维度和市场维度）的综合评价向量；WH是品牌评价因素层H对目标层的权重向量，确定方法同WL一样，可通过对标杆企业的历史数据的相关分析得到。B=(b1，b2，.，bk)为品牌实力所处地位的综合评价向量，反映了被评估品牌价值属于灰类k的程度。最大系数对应的灰类就是品牌实力所属灰类，代表被评估品牌在行业中的综合地位。将品牌实力的综合评价向量转化为综合评价系数b，即可得到式（1）中的品牌实力系数：通过在品牌价值评估模型中引入市盈率，可以全面反映品牌过去和未来的价值。对于品牌实力，可从关系维度和市场维度两个方面进行评估。其中，可用产品本身的内在实力反映消费者对品牌的偏好和忠诚度，消除以往采用问卷调查法及专家打分法对顾客态度评价中存在的主观性。为保证行业内品牌价值评估的相对性和公正性，可以以行业内标杆企业