房地产销售策略书.doc

房地产销售策略书一 第一部分：房地产营销环境分析房地产营销策略的制动是一项复杂的工作，涉及面广，难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。其中，房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。11房地产宏观政策环境因素分析随着新国八条的出台，住宅市场遭严控，而商业地产将逐步成为新宠。2006年至2010年五年内，服务式公寓和住宅的成交比例由44%下浮到21%，而商业及综合物业成交比例由17%，急速上升至全年成交数的50%，现在次级商圈和边缘商圈占的居民消费60%70%，社会消费品零售总额高速增长，这些都大大提升零售业商业地产和购物中心租金的需求。目前，中国正处于城市化水平从50%提高到70%的进程阶段，而这正是商业地产发展的最佳时机。历史的经验告诉我们，城市化水平在50%到70%区间，正是完成工业现代化的时期，在这个阶段，一般的特征是经济持续高速增长，商业地产会出现爆发式机会，因此中国房地产商面临新的转型挑战。12房地产微观企业环境因素分析我公司是以中部二三线城市为发展起点，针对各个城市的不同文化以及相对应的自身条件发展形成一个城市综合体的大型商业圈。我公司欲初步建立的以中部六省为中心的商业圈，这契合了中部城市迫切崛起了的愿望，存在很大的发展前景。中部商业圈的建立与深化，再向周围城市的延伸，最后覆盖是我公司进一步发展的规划。但面对现在资金雄厚的房地产商，我公司在销售与拓宽业务范围上却有着很大的竞争压力。第二部分：房地产营销策略21在建立销售网络、销售渠道、设立代理商、分销商方面的策略与实施在建立销售网络之前，我们必须先加强市场调研力度，密切关注项目周边即竞争对手楼盘的动向。在政府调控已经明显表态的情形下，我们要做的是保持低调，不要站在政府的对立面，也不要做出太出格的销售举动，而必须以静制动，在市场情况不明朗的情况下，积极做好市场调研，为未来的持久战做好心理准备。对于销售渠道，我们要立足自身企业的发展方向，从初期的中部商业圈到后期针对不同城市的覆盖甚至扩展到海外，不同的阶段要定义不同的销售人群，打通各自的销售渠道。如在发展初期，我们的目标是建立六省商业圈，涉及的是酒店、百货等商业房产及文化产业业务。而后期随着企业的发展，业务范围的拓宽，企业的销售渠道也要相应地扩展开来，其渠道就主要就包括商业中心、商业管理、销售业务以及酒店、百货、文化产业等初级销售业务。在确立了业务方向之后之后，我们要充分分析客户，深度挖掘现有项目价值，为产品项目作加法。为此我们制定了以下三方面的渠道策略。1) 房地产企业直接销售策略。由于委托销售代理要支付一定的代理手续费，有时开发商为了节省这笔代理费愿意自行销售。2）房地产委托代理销售策略。产销售代理机构通常熟悉市场情况，具有信息优势、经验优势、销售渠道多的优势、专职销售人员多的优势，是买卖双方都愿意光顾的地方。尤其是成熟、优秀的代理商，他们对市场脉波的把握对消费者心理的知识，可以通过策划，有限度地制造热点、引导消费，也可给开发商提供一些有益的建议，往往促销效果很好。3）房地产网络销售策略。网络中介代理市场开放自由，信息传播广泛迅速，供需双方可以选择多种方式交流，节省了场地和大量的人力物力。客户能够坐在电脑前看遍的服务形式可以适应新的消费群体的需求。房地产属于耐用消费品，它具有厚、重、贵、大的特点，消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求信息收集方案比较购买决策购买行为等几个阶段，每个阶段都需要足够多的信息，而房地产网站是一个信息发布、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强大的消费市场。22在广告促销方面的策略与实施广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。 房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。 房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊杂志有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；（2）视听广告。利用电视电影霓虹灯广告牌以及电台广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；（4）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；（5）信函广告。包括商品房目录和说明书等。根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。23在产品销售价格方面的策略与实施目前在房地产业普遍运用的定价方法为市场比较法、成本法、收益法等，具体来说与以下几种方法：(1) 市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较， 对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。 (2) 成本法。 以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。 (3) 收益法。 将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。 (4) 剩余法。 将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用销售费用销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格。当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。上述定价方法有其各种的优点与缺陷，而针对复杂的房地产行业，我们制定了如下几种房地产产品定价策略：（1）“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产经营企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。（2） 折扣策略。房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。如购买数套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。 （3）差别定价策略。对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格。 24产品售后服务方面的策略与实施对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感爱好的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注重商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业治理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。 首先，应该积极与下游供给商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供给商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供给商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式，为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。结 论 在日益严峻