电力市场营销学复习资料

电力市场营销学,主讲人：刘文静电话：668094邮件：办公室：B6-420,教材及参考书, 教材,杜松怀：电力市场(第三版) 中国电力出版社，2008.7,王婷：电力市场营销学，中国电力出版社，2009, 参考教材,学习方式,学习纪律不迟到，不旷课，有事请假，上课时请将手机调至静音，不要睡觉！课堂听课做好笔记，欢迎讨论！作业书面作业：请准备好作业纸，用来做练习！辅助学习方式充分利用图书馆及网络资源,考试方式,总评=平时成绩(30%)+期末成绩(70%)平时成绩：考勤(缺勤一次扣10分)、作业期末考试：闭卷考试,通过本章的学习，要求能够掌握电力市场营销的性质、对象、方法；掌握电力市场营销的概念；了解市场营销的产生和发展；能够正确理解电力市场营销观念以及知道顾客让渡价值的含义。,学习目标,第一章 电力市场营销导论,主要内容,第一章 电力市场营销导论,电力市场营销的性质、对象、方法,电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展,电力市场营销观念,顾客让渡价值,第一节 电力市场营销学的 性质、 对象和研究方法,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,一、电力市场营销学的性质与类型,市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学以及现代管理理论基础上的一门综合性和边缘性的应用科学。电力市场营销学：是运用市场营销学原理研究电力企业市场营销活动的学问。,（一）电力市场营销学的性质,1市场营销学是一门科学 三观点:不是一门科学，而是一门艺术，是营销决策的艺术；双重性观点：有时偏向科学（收集资料）,有时偏向艺术时偏向艺术（决策）；该观点将市场营销与市场营销学混同了。,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,市场营销、市场营销学二者区别：市场营销：是一种活动过程、一种策略，因而 是一种艺术。市场营销学 ：是对市场营销活动规律的概括， 因而是一门科学。,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,3、是一门科学:市场营销学是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法。,案例,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。 讨论：对于卖鞋这一件事情，为什么三者给出的回答不 同？,2市场营销学是一门应用科学,学术界存在两种观点：,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,一种观点：是少数学者以为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学；,另一种观点：以美国著名市场营销学家菲利浦科特勒为代表认为市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。,电力市场营销学与市场营销学一样具有科学性与艺术性统一的性质。,（二）市场营销学类型,宏观市场营销学 微观市场营销学 宏观市场营销学：是从宏观的角度来考察市场营销的 ，即把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,市场营销学可分为：,宏观市场营销系统结构包括：三个参加者：即企业、消费者与政府；两个市场：即产品市场与资源市场；四条流程：即资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,微观市场营销：是企业为了满足顾客需求及实现盈利目标而进行的引导产品，或劳务从生产者流向消费者的有计划的整体的经营销售活动。,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,微观市场营销管理活动主要包括：通过市场营销调研与预测 了解和掌握现实顾客与潜在顾客的需求 发现市场机会 研究和选择目标市场 制定市场营销策略和计划 组织、执行和控制市场营销活动。,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,微观市场系统是由企业（主要是指市场营销部门及各职能部门）、市场营销渠道企业（包括资源供应者、中间商、便利交换及物资分销者）、市场、竞争者、公众宏观环境力量等诸多子系统所组成。 本书主要研究微观电力市场营销学，即研究电力企业的市场营销活动。,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,（三）电力市场营销特殊性,1电力营销是一种服务性很强的活动 公益性、基础性地位和商品的不可储存性，使电力企业和电力客户之间的联系十分紧密。2电力营销是一项系统性很强的活动 电力市场依靠电网连接起来的生产、消费渠道，各个环节缺一不可。,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,（三）电力市场营销特殊性,3电力营销是一种技术性很强的活动 技术密集、资金密集行业，信息传送的自动化、计量装置的配置、校验与管理的电子化、营销业务管理的信息化等。,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,二、电力市场营销学的研究对象与内容,Marketing”一词的含义分两种。当其是指活动时，就是市场营销活动；当其是指研究该活动的学问时，就是市场营销学。,（一）电力市场营销学的研究对象,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律。,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,企业识别、分析评价、选择和利用市场机会，有计划地组织企业的整体活动，产品从生产者手中转向消费者手中实现企业营销目标。,电力市场营销学：是以电力市场营销及其规律性为研究对象的科学。 研究内容大体可以归纳成三个部分： 1） 电力市场营销环境与市场分析； 2） 电力市场营销活动与营销策略研究（产品、价 格、分销和促销）； 3） 电力市场营销管理：即电力市场营销计划、组 织与控制。,（二）电力市场营销学的研究内容,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,案例,日本厂商瞄准中国电视机市场,1979年，我国放宽对家用电器的进口，当时，日本电视机厂商首先分析了中国市场需求特点，从市场营销角度将市场视为由人口、购买力及购买动机构成，认为中国有10亿人口，人均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，中国消费者有着对电视的需求。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略，以满足中国消费者的需求。,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,产品策略。中国电压系统与日本的不同，必须将110V改为220V;中国电力不足，电压不稳定，需配置稳压器；要适合中国住房面积小的特点，应以1214英寸电视机为主；要提供质量保证及修理服务。分销策略。当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠道，故由港澳国货公司代理、经销商推销；通过港澳同胞携带电视机进内地，由日本厂商用货柜直接运送到广州流花宾馆。,3. 促销策略。主要采用了广告策略，在香港电视台发动宣传攻势；在香港大公报、文汇报等报刊大量刊登广告；在香港电视台介绍有关日本电视机的知识。4. 定价策略。考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国同类电视机的要高。日本电视机厂在有针对性地采取市场营销策略的基础上，将电视机源源不断地推向中国市场。,1传统研究方法(1)产品研究法。这是以产品为中心的研究方法。主要研究产品的设计、包装、厂牌、商标、定价、分销、广告及各类产品的市场开拓。(2)机构研究法。它是一种以人为中心的研究方法。即研究渠道制度中各个环节及各种类型的市场营销机构，诸如代理商、批发商、零售商等市场营销问题。,三、市场营销学的研究方法,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,(3)职能研究法。这是从市场营销的各种职能，诸如交换功能（购买与销售）、供给功能（运输与储存）、便利功能（资金融通、风险承担、市场信息等）以及企业执行各种功能中遇到问题。,第一节 电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,2现代市场营销的研究方法 (1)管理研究法。这是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法。 不可控制因素 （趋利避害）； 可控制因素（营销组合策略 ）,第一节 市场电力市场营销学的 性质、对象和研究方法,(2)系统研究法。这是将系统理论具体应用的一种研究方法，是从企业内部系统、外部系统，以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学的。(3)社会研究法。这主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。,第二节,电力市场营销的概念及市场营 销学的产生和发展,一、电力市场,（一）市场的定义,从狭义讲：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下 商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲 望三者的有机统一。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,市场类型,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,市场营销的功能,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,（二）电力市场,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,电力市场存在的前提：供大于求电力市场的主体由发电商、输配电商、供电商、用户共同组成。,电力市场,生产系统：电能的生产、输送、分配和消费等几乎在同一瞬间进行和完成。,交易系统：电能的批发、交易、定价、零售等环节进行快速决策和运营。,用户产生随机需求供电商根据用户的需求向发电商进行购电发电商竞价上网，低价者优先上网发电输配电商把电力从发电厂输送给用户并收取过网费,电力交易瞬间过程,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,电力体制改革,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,电力体制改革的目标: 合理配置资源，提高资源利用率，促进电力工业与社会、经济、环境的的协调发展。电力体制改革现状：国外：许多国家都在进行打破垄断、解除管制、引入竞争、建立电力市场 。,国内：电力体制改革以“公司制改组、商业化运营、法制化管理”为目标。在发电领域逐步引入竞争机制，形成开放发电侧的经营模式，即各发电公司按电价竞争上网的市场机制，形成了初步的电力市场化。,我国电力工业的发展历程与改革现状,1949建国,1965基本平衡,1970全国性缺电,1997供需平衡,1984集资办电两分钱电力建设基金,1986多种电价,1987省为实体因地因网制宜,2002重新缺电,1985拨改贷合资电厂,1986继续缺电,国务院为支持三峡工程建设， 1992年出台了“三峡建设基金”，即三峡电站供电区省（区直辖市）市每度电征收7厘钱，非供电区每度电征收4厘钱作为三峡办电基金，专项用于三峡工程建设。1997-2007年共利用三峡建设基金650亿元，成为三峡工程最主要、最稳定的资金来源。,小知识：我国电力工业的发展历程与改革现状,近年来的电力体制改革概括为四个阶段：1985年至九十年代初期的集资办电阶段，目的在于根除缺点和拉闸限电现象，解决最基本的电力短缺问题。九十年代初至1997年，成立国家电力公司，实行企业改制和现代企业管理。1998年撤销电力工业部至2001年，实行“厂网分开、竞价上网”试点。2002年至今，中国电力新组建11家公司和国家电力监管委员会成立，标志着中国初级电力市场开始启动和实施。,五家发电公司：中国华能集团公司；中国大唐集团公司；中国华电集团公司；中国国电集团公司；中国电力投资集团公司。(在各区域电力市场中的份额均不超过20%。平均可控容量3200万千瓦，权益容量2000万千瓦左右。),两家电网公司：国家电网公司；中国南方电网有限公司。四家辅业集团公司：中国电力工程顾问集团公司；中国水电工程顾问集团公司；中国水利水电建设集团公司；中国葛洲坝集团公司。,据国资委网站公告，中国水利水电建设集团公司、中国水电工程顾问集团公司与国家电网公司、中国南方电网有限责任公司所属14个省（区、市）勘测设计企业、施工企业、修造企业重组，组建中国电力建设集团有限公司。中国葛洲坝集团公司、中国电力工程顾问集团公司与国家电网公司、中国南方电网有限责任公司所属15个省（区、市）勘测设计企业、施工企业、修造企业重组，组建中国能源建设集团有限公司。中国电力建设集团有限公司、中国能源建设集团有限公司均由国务院国有资产监督管理委员会代表国务院履行出资人职责。,电力市场的要素 ： 市场主体：（售电者、购电者）； 市场客体（买卖双方交易的对象，如电能、输电权、辅助服务等）； 市场载体；市场价格、市场规则等。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,从电力市场营销的角度来定义：电力市场就是由那些对电力商品、电力服务有需要和欲望，愿意且能够通过交换来满足其电力需要或欲望的全部潜在电力客户和电力企业所构成。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会管理过程。营销是一种创造性的活动； 是一种自愿交换的活动； 是一种满足人们需要的活动； 是一个系统的管理过程。,二、电力市场营销的概念,（一）市场营销的定义 P6,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,著名管理学家彼得德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的市场营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务”,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,（二）电力市场营销的定义,1、电力市场营销：电力企业在变化的市场环境中，以满足人们的电力消费需求为目的，通过电力企业一系列与市场有关的经营活动，提供满足消费需要的电力产品和相应的服务，从而开拓并占领电力市场实现企业的目标。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,如何实现电力市场有效营销目标？,明确目标：,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,1、电力企业必须面向市场、面向消费者；2、电力企业要为消费者提供合格的电能和满意的各种服务。3、适应变化市场；调整市场营销策略。电力营销的实质就是要调整电力市场的需求水平、需求时间，满足用户用电的要求和服务4、建立电力公司与用户之间的合作伙伴关系，促使用户主动改变消费行为和用电方式，提高用电效率，从而增加供电企业的效益，,电力企业是在消费者的满足之中实现自己目标。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,措施：,（三）电力市场营销中几个核心概念,三组概念： 电力需要、电力欲望和电力需求； 电力产品的价值与价值比； 电力交换、电力交易和电力营销关系,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,市场营销学相关概念,1电力需要、电力欲望和电力需求 （1）电力需要。 需要是指人类与生俱来的基本要求。 任何电力企业、电力营销者或电力营销活动既不能创造出电力需要也不能消灭客观存在的电力需要。 人类对电力商品的需要是进行电力营销活动的出发点和归属点。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,（2）电力欲望。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，即需要的具体的东西的愿望。 马克思：人类的需要并不多，但人们的欲望却很多。 营销可以激发和改变人们的欲望 电力欲望是指人们需要电力产品的愿望。,（3）电力需求。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体满足品的愿望。 电力需求指电力客户针对特定的电力商品和电力服务的欲望。 两个条件： 第一，电力客户有获得电力的愿望； 第二，电力客户必须具有购买电力的支付能力。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,2电力产品,产品：特指能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。 产品的价值在于拥有它以后给我们带来的对欲望的满足。产品是载体。可以是物，也可以是“服务”。 电力产品不仅包括电力商品本身，还包括相应的电力服务。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,3效用、费用和满足,效用:是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 一般情况下，消费者总是购买那些单位支出具有最大效用的产品。 电力消费者选择的依据是通过判断电力商品的效用是否最高、支付的费用是否最低，即以能否使其获得最大的满足来进行决策。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,4.电力交换、电力交易和电力营销关系,（1）电力交换 交换就是通过提供某种东西作为对对方的回报，从对方那里取得自己所需要的东西的行动。 电力交换的五个条件 :交易双方；都有有价值东西；双方有沟通、送货能力；有平等的选择权和被选择权 ；都感到称心如意。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,（2）电力交易,交易：是交换的基本组成部分，是买卖双方在价值上的交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议我们就称之为发生了交易。 电力交易：是由电力供应者和需求者双方之间的价值交换所构成的。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,(3)电力营销关系,关系：是指事物之间相互作用、相互影响的状态。关系营销：是市场营销者与顾客、中间商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换使各方实现各自目的的营销方式。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,关系营销的基本内容是：强调交易与关系的结合；强调“关系”的多元性； 强调实现“多赢”目的。关系营销的实施原则有：主动沟通原则；承诺信任原则；互惠原则。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,关系营销中的关键过程：建立与维持与顾客的良好关系；促进企业合作，共同开发市场机会；协调与促进同企业内部利益攸关者的关系；协调与政府及其他利益攸关者的关系创造良好的营销环境 。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,在电力市场营销中，以利益相互承认为基础，建立良好的电力营销关系，得到的最终结果是使电力需求者得到更多的满足，同时也可创造出电力企业的最好资产，是电费回收的有效手段。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,5电力市场营销与市场营销者,在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者（主动方）称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。所以市场营销者可以是买方，也可以是卖方。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,三、市场营销学的产生和发展,形成阶段,应用阶段,变革阶段,发展阶段,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,1形成阶段,19世纪末到20世纪初，随着垄断资本主义的出现，以及“科学管理”的实施，企业的生产效率大大提高，生产能力大大增强，一些产品的销售遇到了困难。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品的市场营销”的课程；1912年，第一本以分销和广告为主要内容的市场营销学教科书在美国哈佛大学问世。 特点：主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题；仅限于某些大学的课堂中。,2应用阶段,从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学逐步应用于社会实践的阶段。在19291933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,企业产品如何转移到消费者手中就很自然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课题，市场营销学也因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。 特点 市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等，仅处于流通领域。,3变革阶段,传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。 20世纪50年代后，第三次科技革命使劳动生产率空前提高，社会产品数量、品种剧增，花色不断翻新，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的只研究在产品生产出来后如何推销的市场营销学，显然不能适应新形势的需求。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,市场营销学发生了一次变革，企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”市场也就成了生产过程的起点而不仅仅是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程。 市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，而且是通过消费者的需要与欲望的调研、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,4发展阶段,20世纪70年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，例如消费心理学、工业企业市场营销学、商业企业市场营销学等。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,大市场营销 ：菲利普科特勒于20世纪80年代提出，研究全球市场上进行营销的问题。 大市场营销：是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以得到外国和地方的各有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。,整合营销传播：4C 第一，把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求和欲求(Consumer wants and needs) 不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想要的；第二，暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost)：第三，忘掉通路策略，应当思考如何使消费者方便 (Convenience)地购得商品；第四，请忘记促销，90年代的正确新词是沟通 (Communication)。,第二节 电力市场营销的概念及市 场营销学的产生和发展,第三节,电力市场营销观念,营销哲学的主要演进路径,生态营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念,第三节 电力市场营销观念,“我要让每个美国人都买得起汽车，只要他需要的是一辆黑色的汽车。”,福特,第三节 电力市场营销观念,以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点 。企业应致力于追求高效率、大批量、低成本，产品品种单一，生命周期长。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。以生产为中心，以产定销，以量取胜。可以概括为：“我能生产什么就生产什么。”其核心是数量。,第三节 电力市场营销观念,“酒香不怕巷子深”,“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”,第三节 电力市场营销观念,生产企业应致力于不断改进产品和开发优良产品。企业经营核心在于产品，轻需求、轻销售、加强质量控制。产品自恋症营销近视症以生产为中心，以产定销，以质取胜。“我能生产什么就生产什么。”其核心是质量。,第三节 电力市场营销观念,“没有不成功的产品，只有不成功的销售！”,第三节 电力市场营销观念,产品供过于求，以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点 产品不变；加强了推销；开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段；开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位 以销售为中心，以产定销，硬性推销取胜。 “我能生产什么，就努力地推销什么。” 其核心是推销。,第三节 电力市场营销观念,“科技以人为本”,第三节 电力市场营销观念,单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何 满足市场需求为重点内容包括：注重顾客需求；坚持整体营 销；谋求长远利益。让合适的人，在合适的时间和地点，以合适的价格和方式，得到合适的产品； 市场需要什么，我就生产什么。”其核心是让顾客满意。,第三节 电力市场营销观念,“总有人认为推销是必要的，但市场营销的目的正是要使推销变成不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所做的只是让顾客更方便地得到我们的产品和服务。彼得德鲁克”,问题：如何区分推销与营销 P13,第三节 电力市场营销观念,让我们做得更好！,PHILIPS祝中国足球早日腾飞,第三节 电力市场营销观念,社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要将“以消费者为中心”变为“以社会为中心”。,第三节 电力市场营销观念,确定营销策略时，应考虑企业利益、顾客需求的满足和公共利益三者之间的平衡，即企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。,第三节 电力市场营销观念,第三节 电力市场营销观念,一、市场营销观念的演变,案例,三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。,第三节 电力市场营销观念,2、三株公司失败的原因是什么？,1、三株公司奉行的是什么营销观念？,第三节 电力市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,旧营销观念,是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。,第三节 电力市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,新营销观念,是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。,第三节 电力市场营销观念,二、新旧营销观念的区别,第三节 电力市场营销观念,三、现代营销观念的,新发展,第三节 电力市场营销观念,四、营销观念对电力市场营销意义：,背景：电力生产开始从“卖方市场”转向“买方市场” 电力企业必须树立电力市场营销观念，改善服务，提高效率，增加营销收入；必须提高营销队伍素质，强化供电服务体系功能，建立和完善适应市场经济发展并具有较强应变能力的电力营销体系；,电力市场营销的价值取向必须从简单的生产和推销观念转变为电力市场营销观念乃至电力社会市场营销观念。,第四节,顾客让渡价值,一、顾客满意度,顾客满意度有两层涵义： 一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。,第四节 顾客让渡价值,二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。,案例,1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。,第四节 顾客让渡价值,一、顾客满意度,（一）提高顾客满意度的途径,了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。 要向顾客提供各种附加利益。 要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。,第四节 顾客让渡价值,一、顾客满意度,（二）顾客满意度给企业带来的利益,降低营销费用并获得长期利润。适应市场需求变化。容易创立名牌。,第四节 顾客让渡价值,第四节 顾客让渡价值,二、顾客让渡价值理论,顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。 顾客让渡价值 = 顾客总价值 - 顾客总成本,顾客让渡价值,顾客总价值,顾客总成本,非货币成本,货 币 成 本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,时间成本,精力成本,体力成本,第四节 顾客让渡价值,减去,案例,例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付100元时