第三章 旅游者的态度.doc

第三章 旅游者的态度课前导读态度影响着人们的行为和生活方式，当然也影响着旅游者的行为。本章通过对态度的研究，不仅容易了解人们选择旅游消费的思想和情感，同时也有可能通过改变人们的思想和情感来改变其行为。有助于旅游工作者了解旅游者的态度与其行为之间的关系，掌握改变旅游者态度的基本策略和技巧，从而提高旅游服务质量。教学目标1、掌握态度的概念、构成和特性。2、了解态度形成的三个阶段。3、理解态度和行为的关系。4、熟悉影响旅游偏好的因素。5、灵活掌握影响旅游者态度改变的因素。第一节 态度概述不管人们的职业性质如何，几乎每个人都离不开态度这个概念。旅游者生活在不同的社会条件下，其所处的经济地位，所属的民族、阶层，所受的教育程度，所从事的职业各有不同，所具有的知识、经历也各不相同，因而除了形成各自不同的需要和动机以处，也形成各自不同的态度。一、态度的含义态度是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。是社会主体能动地对人（自己和他人）、对事物比较稳定的反应的心理准备状态。态度不是天生就有的，它是在适应环境的过程中形成的，是由一定的对象引起的。如喜爱某个人，反对某件事等等。由于个性、生活条件、周围环境、文化、教育等方面的差异，人们对社会上的各种事物必然产生不同的看法，这些看法用赞成或反对的方式连续表现出来，就形成了不同的态度。态度是可以改变的。注意：“态度不是天生就有的，它是人在活动（行为）当中形成的。”态度按来源分为三种：（一）以认知为基础的态度。主要根据相关事实而形成的态度。如一辆汽车的客观价值：一升汽油能跑几公里路？它是否有安全气囊？外形是否美观？价格如何？（二）以情感为基础的态度。根据感觉和价值观形成的态度。如对婚前性行为、堕胎、死刑的态度。（三）以行为为基础的态度。根据人们对某一对象所表现出来的行为的观察而形成的。在某些情景下，人们要等到看见自己的行为之后才知道自己感觉如何。比如你问你的一个朋友是否爱好运动。如果他回答：“嗯，我觉得我喜欢，因为我经常跑步或者去健身房锻炼身体。”我们就说他有一种“以行为为基础的态度”。他的态度更多的是基于对行为的观察，而不是他的认知或情感。态度一旦形成，可以以两种形式存在：外显态度和内隐态度。外显态度是指我们意识到的并易于报告的。人们也有内隐态度，是自然而然的、不受控制的、而且往往是无意识的评价。二、态度的构成态度是个人对待外界对象（包括人、事和物）较稳固持久的肯定或否定的内在心理倾向，是对一个给定的对象以一贯的喜欢和不喜欢的方式行动的习得倾向，从心理学角度来分析，态度主要由认知因素、情感因素、行为因素三种成分所构成。见图3-1起因 因素 成分表现 态度刺激：产品、情境、广告、其他态度对象认知因素情感因素行为因素对于事物具体或整体的的信念对于事物具体或整体的情感或感觉对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向 图3-1 态度的构成成分及其表现1.认知因素 认知因素是个体对人或事物的知觉、理解、判断和评价，也就是平时所说的印象，包括你对态度对象的想法和信念。认知因素是态度形成的基础。态度的形成首先要有特定的认知对象，认知对象也可以是代表具体事物本质的抽象概念。比如说对某种服务形式的态度，对某个旅游景点的态度等。2.情感因素 情感因素是个体在评价基础上对人或事物所作的情感判断，包括你对态度对象的情绪反应。我们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度的情感因素。它是态度的核心并和人们的行为密切相联，在态度中起着调节作用。3.行为因素 态度的行为因素是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向，包括你对态度对象采取的行动或可观察的行为。一般来说，态度的三种因素是不可分割的有机整体，三者共同形成对态度对象的评价。三种因素有两种状态：一种状态是三种因素协调一致，比如，旅游者对某地做出了良好的评价，作为旅游的目的地，对此地产生积极肯定的情绪和情感，那么在心理上就想去该地旅游。通常情况下，三者越一致，态度在一定方向倾斜的程度就越深，与态度一致的行为就越有可能发生。另一种状态是态度的三种因素之间发生矛盾，造成三者关系的失调。在日常生活中态度的情感和行为因素时常不一致，比如，本来不喜欢某个人，但在特殊情况下还得说他好，甚至支持他，体现出态度的情感和理智的不一致性。三、态度的特性 态度是个体对人或事物发生反应的准备状态，态度一旦形成，通常具有以下几个特点：（一）对象性态度是一个人针对某一对象，某一群体或某一状态而产生的，人们做任何事情，都会形成某种态度，在谈到某一态度时，就提出了态度的对象。态度总是指向一定的对象，若没有对象，就无法谈什么态度，只有针对特定的对象，才能产生具体的态度。态度反映了主体和客体的相对关系。（二）社会性人们的态度不是与生俱有的，而是通过后天学习获得的，而不是本能行为，它是个体在长期的生活中，通过与他人的想到作用，通过社会环境的不断影响而逐渐形成的。态度形成后，又反过来对外界事物，对他人发生反应。（三）稳定性和可变性态度的稳定性是指态度一旦形成就会持续一段时间，不会轻易改变。一个人态度形成后在相当长的时间内保持不变，并成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的习惯性和规则性，从而以提高个体对社会的适应。但是态度在发展形成的初期，其某些成分还未固定性，需要有一个发展的过程。并且，已经形成的态度也不是一成不变的，当各种主客观因素发生变化时，态度也会随之发生改变，本来积极肯定的态度也会被消极不满的态度所取代。（四）内隐性态度是个体的一种内在的心理倾向，是尚未显现于外的内心历程或状态，而不是外显的行为。一个人究竟具有什么样的态度，是不能直接被观察到的，但可以从个体的思想表现、言语论述、行为活动中加以推断。因此，人与人之间的交往是否顺当，有赖于个体能否从对方的言行中准确地判断出他人想法、情感和行为倾向，从而加以了解。（五）价值性 态度的核心是价值。当个体认为某一对象有价值时，就会持有肯定的态度；反之认为没有价值时，就会采取否定态度。人们对于某个事物所持有的态度取决于该事物对人们的意义大小，也就是事物所具有的价值大小。价值大小决定态度的强弱程度。四、态度的形成 （一）态度形成的阶段态度的形成与个体社会化的程序是同步的。一个婴儿从娘胎中分娩出来的时候，只是一个生物体，自然人，需要得到成人照料，参与社会，进行交往，才能发展成为一个社会人。他在成长的过程中，个体与周围环境相互作用，逐渐形成自己的世界观、价值观，形成了对周围世界的种种态度。在某一态度形成与转变时，是一个动态的量的累积和转化过程。就象社会化贯穿于人的一生一样，态度的形成（态度的转变即是一种新的态度的形成）也贯穿着人的一生。社会心理学家H.C. 凯尔曼把社会存在分为：个人、群体、组织、社会团体、集体，提出了态度的形成有三个阶段：即服从、同化和内化。1.服从阶段 人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚采取的表面顺从行为称为服从。在服从阶段受众为了获得奖赏或避免惩罚而表面上改变自己的观点与行为，在内心却往往是不认同的。服从行为在生活中很普遍，往往是受到外界压力而产生的，但通常是一种权宜的态度改变。这种态度是表面的、外控的，一旦外因消失，它也就中止了。在态度改变的三个阶段中，表面上的服从虽然是被迫进行的，但它也有可能是态度改变的必经阶段。2.同化阶段 同化阶段是态度改变中的第二个阶段，这一阶段己不同于服从阶段，它主要不是在外界压力下形成与改变态度，而是由于喜欢某人、某群体或某事而乐于与其保持一致，这种态度带有较多的情绪、情感成分，比较主动。在这一阶段，受众开始自愿接受并逐渐相信他人的观点、信念，虽然对这些观点和信念的信仰还不够坚定。3.内化阶段 态度仅停留在服从和同化阶段是远远不够的，而且是极其危险的，因此就有了态度的第三个阶段，内化阶段，内化是把情感认同的信念同已有的信念联系起来，给予理智上的辨认，做出是非判断。通过内化阶段，人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。只有到了内化阶段，受众才会具有对外界事物的判断、分析及吸收能力，才能主动、顺利的适应新的环境、接受新的观念，不断进步，为社会做出较大的贡献。在这一阶段，受众发自内心地相信并接受他人的观点，并把这些新观点纳入自己的个人意识世界，成为自己态度体系中的一个有机组成部分。态度的形成从服从阶段到同化阶段再到内化阶段，这是一个复杂的心理过程。当然，并不是所有的人对所有的事物的态度都要经历这个过程。人们对一些事物的态度的形成可能经历了整个过程，但对另一些事物可能只停留在服从阶段和同化阶段。（二）影响态度形成的因素个体的态度形成的来源主要是个人的经验、家庭朋友、直销、大众传媒（报纸、杂志、电视）、人格因素等等，是在个体与环境的相互作用中形成的。态度来自于过去的经验，指导着将来的行为倾向。态度是一种心理倾向，它的形成与保持要受到诸多因素的影响，既有社会环境的因素，也有个人主观方面的因素。概括起来，影响态度形成的主要因素有：1.个体需求的满足程度 态度总是有一定对象，人物、群体或事件，也可以是代表具体事物本质的一些抽象概念，还可以是制度等。态度的对象对个体的意义即满足个体需要的程度，是态度形成的主要促成因素。事物对人的意义、满足程度，即事物对人的价值。因此，可以说价值是态度的核心。人们对于某事物的态度，取决于该事物对人们价值的大小。价值不同，态度也不同。价值观不同，态度也不同。2.人体的性格特点 由于人与人之间的性格特点、个性倾向性不同，对于不同的事物就有不同的喜好。每个人的态度都会反应出他自己的个性特征。反过来，人们在能力、气质、性格、兴趣、爱好、理想、信念等个性特征上的差别，也会形成他们在态度上的差异。在旅游活动中，有的人喜欢在自然的旅游环境中放松身心，也有人喜欢人文的旅游景点，因此，人们对不同的旅游线路也就会有不同的态度。3.所属群体的制约 个人在社会生活中总是隶属于某个群体，成为群体的一员。任何群体都有一定的规范、纪律，要求其成员共同遵守。个人表现出符合群体规范的行为，很可能得到群体的接纳和喜欢，反之，不符合群体规范行为的人，将感受到群体一致性压力，遭到群体的拒绝和排斥。因此，个人为了免受群体其他成员的非议和孤立，往往作出从众行为，“随大流”而形成与群体大多数成员一致的态度。4.受个体文化背景的影响 个人家庭出身、自身经历、生活环境等个体文化背景不同，会形成不同的态度。如前所述，态度本身也是一种反映。家庭、个人经历、生活环境是刺激个体的重要因素，必然综合反映到个体的态度中。可以说，态度是个体经历和文化积淀的产物。5.信息和知识的影响 态度不是天生的，而是后天学习而来的。完善的学校教育甚至从婴儿开始，到个体生命的终结，一直实施它传递社会文化，促进个体社会化的功能，不断地教给他（她）符合社会主导文化要求的知识、观念、规范、行为方式。学校这种有目的、有计划的教育影响是态度形成的重要因素。电影、电视、广播等大众传媒和信息网以自己特有的方式向人们传播各种信息和知识，也对人们的态度予以重要影响。互联网大有后来居上的趋势。第二节 旅游者的态度一、态度和行为态度和行为是社会心理学中最重要，也是研究最多的领域之一，也是组织行为学的重要论题。我们只有了解到态度和行为的相互关系，才可能了解态度转变的原因，才可能最终提高活动的质量。态度是个人对他人、对事物的较持久的肯定或否定的内在反应倾向。行为是指人在环境的影响下，引起的内在心理和心理变化的外在反应。或者说，人的行为是个体与环境交互作用的结果。受思想支配而表现出来的外表活动。社会中的许多行为，如了解他人的立场，告诉他人我们的观点，说服他人改变原先的看法等，都与态度有关。而且，态度对于理解偏见、种族歧视、消费者行为、人际吸引等社会心理现象都十分重要。态度和行为的关系是：态度源于行为，态度高于行为，态度对行为有指导作用，同时，态度要接受行为的检验，也就是，态度要在行为过程中不断创新。也即：行为决定态度，态度反作用于行为。许多研究表明，态度与行为的联系常常是表面的，表面上的态度是一回事，而实质性的行为又可能是另一回事。在日常生活中实际行为与态度是不一致的，至少不总是保持一致，在某种程度上还会有很大的差距。有些人的态度与行为表现出较高的一致性；有些人由于容易受他人或环境的影响，其态度与行之间的联系变化较大。这种个别差异，与态度主体的人格变量有关。影响态度与行为关系的人格变量主要是自我监控。高自我监控者对情境的适合性线索有高的敏感性，并能相应地调节自己的行为，在极端情况下，这种人可能是一只变色龙，总是改变自己的态度以适应情境。而低自我监控者对社会情境信息的注意较少，从而常常根据内在感受和态度行动。总之，态度与行为之间并不存在一一对应的线性关系，而存在许多中间变量。这些中间变量不仅与主体态度的特征有关，而且与其人格特征也有关。另外，行为的意图、行为的种类（控制性行为、自发性行为）都和态度与行为关系有密切的联系。二、 态度与旅游决策 旅游者态度与旅游决策有着密不可分的关系，而旅游地的综合形象对旅游态度的形成又有着重要影响。从旅游心理训练的角度对旅游者态度的形成和特点，全面分析旅游者态度对旅游决策的影响，为旅游地良好形象的树立提出有益的建议。态度对旅游消费行为的限制主要表现为对旅游决策的影响。心理学研究表明，个体态度一旦形成，就会导致某种偏爱或某种方式的行为倾向，并进一步影响旅游决策，这一观点对旅游经营者的启发作用在于：要想通过改变旅游者的态度影响其旅游决策，就必须设法使消费者意识到旅游经营者所提供的具体服务项目和内容，并设法使消费者相信这些项目和服务是可以得到的。这样，消费者在进行旅游决策时就会把它们作为解决旅游问题的可行性选择。旅游者态度的转变也影响着旅游消费行为。实际工作中，可以从改变旅游产品的形象和旅游者个体的状况两方面入手，促使个体的态度转变方向和强度。由于旅游者个人的能力以及经济条件等因素不同，旅游者的决策过程有时比较简单，有时比较复杂，但一般说来，决策过程包括四个步骤，即认识问题、寻求解决方案、评价解决方案和确定最满意的方案。三、态度与旅游偏好 旅游偏好指旅游者趋向于某一旅游目标的心理倾向。偏好的特点是并不关注对象的整体，而总是针对对象的异质特征来进行判断。人们对旅游的态度一旦形成，便会产生一种对旅游的偏好和行为倾向，这种偏好和行为倾向会直接影响着人们的旅游行为。 （一）影响旅游偏好的因素 1.态度的强度 态度的强度是指个体对对象的肯定或否定的程度。一般来说，态度越强烈也就越稳固，改变起来也就越困难。旅游者态度的强度与态度对象的突出属性及旅游者的需要有关。旅游者希望通过旅游活动来满足自己的旅游需要，而旅游需要能否得到充分的满足，则取决于那些成为态度对象的旅游产品的性质。旅游地的特点、旅游价格的高低、时间的长短等在某些时候都可以成为最为突出的属性，成为旅游者最关心的、能满足自己需要的基本利益。一般情况下，态度对象的突出属性越鲜明、越独特，就越能满足个体的需要，所形成的态度强度就越高，个体对这一对象的倾向性也就越大，也越易于形成对此对象的偏好。2.态度的复杂性 态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少。反映了人们对态度对象的认知水平，也反映出他们的行为倾向。通常掌握的对象信息越多、越复杂，所形成的态度也就越复杂，就越容易导致旅游偏好的形成。一般来说，复杂的态度比简单的态度更难改变，同样态度形成的因素越复杂，越不容易改变。比如，一位客人对某个旅馆的否定态度如果是依据某个偶然因素所造成的，客人的态度就容易改变过来，如果态度是建立在诸多事实的基础上的，那么要想改变态度就有一定的难度。（二）旅游偏好的形成旅游者在形成旅游偏好的过程中，首先要对能使他有所收获的旅游态度对象进行分析和评价，比较各态度对象能够满足其需要的程度，从而形成旅游者对某一对象的相对偏好。一般来说，稳固、复杂的态度较难改变，从而形成了个人偏好，偏好是在态度的基础上形成的，持有特定偏好的人，其行为处事往往要受到偏好的影响而表现也一贯性。在形成旅游决策的过程是，旅游者最先不是要权衡和分析旅游产品本身，而是针对旅游产品的异质特点进行评价，即旅游产品是否具有符合本人偏好的某些特点。假如确定旅游对象的异质特点能满足本人的偏好，尽管整个产品并不尽人意，也同样会引起浓厚的旅游兴趣，从而表现出积极的旅游行为。个体对某个旅游态度对象偏好的形成，关键取决于该对象对他的吸引力的大小。对于旅游者来说，某个旅游目的地的吸引力不仅与他所希望获得的特定利益有关，而且也与该目的地提供这种利益的能力有关系。此关系可用公式表示为：吸引力 = 个体获得利益的相对重要性 个体感觉目的地提供利益的能力 因此，旅游工作者在进行旅游产品宣传时，一定要注意突出产品的独特性，差异性，经引起具有旅游偏好的个体的注意。比如，喜爱探险活动的个体，他们并不关心一般旅游者所关心的吃、住、行等问题，而是关注景点的新奇、刺激等因素。四、旅游者态度的改变 通常来讲，态度是比较稳定的、不易改变的，但这并不意味着态度是不可以改变的。当个体所处的社会环境发生变化时，态度也必然有或大或小的变化。态度的改变是指对人、物、事心理反应倾向的方向或程度的改变及对某人、物或事从肯定赞成到否定反对，或从无感觉到非常厌恶或非常喜欢、或从一般喜欢到非常喜欢等。其包括两个方面的改变：方向的改变和强度的改变。前者是态度性质的改变，称为不一致的改变或极端性的改变，是与原来的方向相反的改变。后者称为一致性改变，即保持了原来的方向，只是程度上发生了变化。研究决定态度改变的因素和条件，有助于创造有利条件，促使旅游者态度的改变。（一）影响旅游者态度改变的因素 1.旅游者本身的因素 由于旅游者的需要、智力水平、性格特点、受教育的程度及社会地位等等的不同，都会影响到态度的改变。 （1）需要 旅游者的需要和态度的改变是密切相关的，若能最大限度地满足旅游者当时的需要，就容易改变其态度。（2）学识能力 就一般而言，学识能力高的人，由于具有较强的判断能力，能准确分析各种观点，不容易受他人左右，根据自己的认知主动地改变自己的态度；反之，学识能力低的人，难以判断是非，容易被说服暗示，因而容易被动地改变态度。（3）性格特征 从性格上看，凡是依赖性强、暗示性高或从众心理较强的人，信服权威，缺乏判断能力，容易改变自己原有的态度，反之，独立性强、自信心高的人则不容易改变态度。有逆反性格的人不容易按所希望的方向改变。（4）情绪 人的情绪情感具有能动性，过分喜欢某事物的人可能降低认知能力。情绪化的个体，不用头脑认识判断，而是靠感情来决断，这是种冲动性决断，此类的旅游者的情境态度容易随着情境而变，无论是否有需要，或者是一种中立态度，都可能因为情境的宣传而态度改变。2.态度的特征 态度的强度、态度形成因素的复杂性、态度三成分的一致性、态度的价值性、原先态度和要改变的态度之间距离的大小都影响着旅游者态度的改变。3.外界条件对态度改变的影响 （1）信息的作用 信息是影响旅游者态度改变的主导力量，任何态度的改变都是在接收的信息与其原有态度存在差异的情况下发生的。信息的一致性越强，形成的态度就越稳定，因此越不容易改变。（2）旅游者之间态度的影响 态度具有相互影响的特点。旅游者之间在角色身份、目的和利益上具有相同可相似性，容易接受彼此之间的意见，这样自己原有的态度就会有所改变。事实说明，当一个人认为某种意见是来自于与他自己一致的一方时，就容易接受这种意见，有时甚至表现出主动性。（3）团体的影响 不同的团体在其活动中会有自己的规范和习惯力量，这会无形中形成一种影响团体内成员态度的压力。旅游者的态度通常是与其所属团体的要求和期望相一致的。当个人与所属团体内大多数人的意见相一致时，就会得到有力的支持；否则，就会感受到来自团体的压力。（二）改变旅游者态度的策略旅游者的态度是旅游者在旅游活动中形成的对旅游商品和服务的肯定或否定的心理倾向 。对旅游服务或商品持肯定的态度会促进旅游者顺利完成旅游活动，反之，消极的态度则会阻碍旅游者的旅游活动.所以，要有效地改变旅游者的态度，把消极态度转变为积极态度，把否定态度转变为肯定态度，就要充分把握影响态度改变的因素，针对各种各样因素的变化，做出相应的对策，从而促进旅游者产生旅游行为.具体策略如下：1.更新旅游产品，提高旅游产品质量 从旅游者的角度看，旅游产品是旅游者在旅游活动中为实现旅游目的而需要的各种物质产品和服务的总和。更新旅游产品，使之与旅游者的需要相适应，是影响旅游者态度改变的最具有说服力的因素。只有不断更新旅游产品，提高旅游产品质量，才能长期占有稳定的市场，保持源源不断的客源，促进旅游事业的持续发展。当今的旅游市场，娱乐型、体验型、参与型、探险型等旅游项目越来越成为旅游者的时尚需要。从整体上看，旅游产品是一种综合型的产品，由旅游吸引物、旅游设施、旅游服务等多种要素构成。因此，在这种形式下，要改变旅游者的态度，最有效的方法是把握市场走向，要从以上要素上考虑更新旅游产品，不断创新、调整和改善旅游产品结构，从而不断提高旅游产品的质量。主要有：改善旅游基础设施的建设，如交通、通讯、金融、文化娱乐、宾馆饭店等；运用科学方法，完善服务的手段和策略，从而提高服务质量；运用体格策略。2.重视旅游产品的宣传 态度的形成依赖于旅游者对态度对象的认知，通过旅游信息的宣传，向旅游者传送新的知识和新的信息，有助于旅游态度的形成和改变。在宣传旅游产品的过程中，要注意以下几个方面的问题：（1）要加强旅游宣传的力度，不断开拓新的旅游市场，要进行全方位的宣传，重视宣传的方式。旅游者态度转变和他们接受的信息密切相关，说服者首先在重视信息的传播，通过人们能够接触到的各种媒介进行全方位的宣传，以引起人们的注意。如日本在海外的旅游宣传方式有：广告、专栏报道；举办旅游讲座；邀请国外旅游商和国外信息联络员进行合作；出国进行民间艺术表演，宣传文化传统；派遣旅游代表团出国作访问宣传；发行旅游宣传手册，并配备地图、照片、文字等进行说明；风光电影片；加入国际旅游组织并配合宣传。（2）要有针对性地组织宣传，突出自身的特征。宣传效果与旅游者的心理特点有着密切的关系，根据旅游者的心理特点有针对性地选择内容进行宣传，能够产生良好的说服效果。如果对于某个旅游地，宣传者有正反两方面资料，那么在宣传时，根据旅游者的实际情况，灵活掌握宣传的内容和方式：旅游者不知道反面材料：只提供正面材料 旅游者已知道反面材料：主动提供正反资料，并强调正面资料 旅游者对正面材料持肯定态度：只提供正面材料 旅游者对正面材料持怀疑和反对态度：同时提供正反资料 旅游者教育程度高：提供正反资料 旅游者教育程度低：提供正面材料 （3）把握宣传技巧，逐步提出要求 要进行说服宣传并期待旅游者改变态度不能急于求成，说服者要把握旅游者的心理，循序渐进。一般在旅游者对所宣传的内容比较感兴趣的时候，运用通俗易懂、简洁明快、鲜明生动的语言进行宣传，易于理解信息，从而很快做出是否认同宣传内容的判断。如果要求其改变的态度与原来的态度差别过大，则不能操之过急，而应逐步提出要求，不断缩小态度差距，最后达到改变态度的目的。3.引导人们参加旅游活动 “百闻不如一见”。要转变一个人的态度，最好的方法就是引导他亲自参与相关的活动。要改变旅游者的态度也是一样，通过有意识的引导他们参加旅游活动，让其亲自体验一下旅游活动所带来的乐趣，有助于他们改变原来的态度，促使对旅游产生积极的态度。本章小结本章介绍了态度的含义、构成、特性及态度的形成与改变的研究。态度由认知因素、情感因素和行为因素三部分构成。具有对象性、社会性、稳定性和可变性、内