服务管理第二篇(4、5章).ppt

第四章服务传递系统设计第五章服务设施设计与定位 第二篇构建服务企业 大连海事大学交通运输管理学院丁宁 第4章服务传递系统设计 本章学习内容 服务蓝图 服务流程结构 服务过程流程图 服务传递系统设计以及服务系统设计的方法 了解服务蓝图及其功能 掌握服务传递系统设计的关键因素 熟悉服务过程流程图 理解并掌握服务系统设计的常用方法 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 本章需要掌握的知识 第4章服务传递系统设计 服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具 它借助于流程图 将服务提供过程 员工和顾客的角色和服务的有形证据直观地展示出来 经过服务蓝图的描述 服务被合理地分解成服务提供的步骤 任务和方法 使服务提供过程中所涉及的人都能客观地理解和处理它 更为重要的是顾客同服务人员的接触点在服务蓝图中被清晰地加以识别 从而达到控制和改进服务质量的目的 4 1服务蓝图 4 1 1服务蓝图的构成 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 服务蓝图 接触点 外部相互分界线可见性线内部相互作用线 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 1 行为 a 顾客行为 步骤 选择 行动 互动b 前台员工行为 可见服务人员c 后台员工行为 幕后 支持前台服务人员d 支持过程 内部服务及其它支持性服务2 界线 3张 a 互动b 可视c 内部 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 快递的服务蓝图 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 4 1 2服务蓝图的作用 1 促使企业全面 深入 准确地了解所提供的服务 有针对性地设计服务过程 更好地满足顾客的需要 2 有助于企业建立完善的服务操作程序 明确服务职责 有针对性地开展员工的培训工作 3 有助于理解各部门的角色和作用 增进提供服务过程中的协调性 4 有利于企业有效地引导顾客参与服务过程并发挥积极作用 明确质量控制活动的重点 使服务提供过程更合理 5 有助于识别服务提供过程中的失败点和薄弱环节 改进服务质量 五个方面 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 4 1 3服务蓝图的建立 1 识别欲建立服务蓝图的服务过程 明确对象 2 从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程 3 用图的形式表达前 后台服务员工的行为 4 用图的形式表达企业内部支持活动 5 在每一个顾客行动步骤中加入服务证据 五个步骤 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 1 建立服务蓝图不是集个人或某一个职能部门的事 一般需要建立一个开发小组 吸收各方代表的参与 尤其是一线服务人员的积极参与 2 对已存在的服务过程 必须按照实际情况建立服务蓝图 3 对于不同服务过程需要建立不同的服务蓝图 4 在进行服务蓝图设计中 可借助计算机图形技术 建立服务蓝图时还应注意的问题 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 4 2服务流程结构 服务流程结构最主要的两个特征 复杂性 complexity 差异性 divergence 指服务过程结构中评估服务步骤数量和复杂度的指标 指服务过程中 服务人员顾客化的程度和主观判断空间的多少 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 部分相关服务行业服务流程复杂性和差异性对比 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 4 3服务过程流程图 服务过程流程图实质上就是服务过程的分解细化图服务过程流程图的目的是要准确地描述服务过程的各个程序 使得参与服务过程的员工和顾客 以及管理者能够客观的认识服务过程 清楚自己在服务过程中的角色 以使服务能够顺利地完成 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 服务过程流程图示意图 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 例 电讯服务流程图 部分 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 4 4服务传递系统设计 1 含义 服务传递系统 即服务产生与传递到顾客手中的系统 包括成本 质量控制 及顾客满意的产生 2 设计服务传递系统涉及以下几个问题 地点 使顾客和工作流程更加有效的设施设计和布局 服务人员的工作程序和工作内容 质量保证措施 顾客参与程度 设备的选择 足够的服务生产能力 而且 设计过程永远不会结束 系统开始运转后 在条件允许的情况下 要不断对其进行修正 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 服务体系设计矩阵 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 服务设计矩阵表 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 1 确定企业本身服务的类型 形成企业的核心服务 2 根据所确定服务类型接触顾客的程度 决定企业运作过程中的要素配置与组合 3 依据所确定的服务 与相关的竞争对手进行比较 确定企业与竞争对手的差异 4 在实际运作过程中 企业的竞争策略的制定需要有一定的灵活性 并非完全像矩阵那样确定 5 对服务系统的设计趋向动态化 设计服务传递系统的完整过程 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 4 5服务系统设计的方法 1 生产线方法2 将顾客视为共同生产者3 顾客参与4 信息授权 四个方法 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 1 生产线方法 1 有限的个人差异性 2 切割工作流程 a 讲究标准化与质量b 如果想要提供个人化的服务 员工必须授权 c 应用科技取代人力d 服务标准化 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 2 将顾客视为共同生产者 1 应用顾客本身的劳力来取代服务提供者的劳力 2 分散服务需求 a 采取分散需求策略 顾客必须参与 同时因应服务的可得性调整他们的需求时效 预约b 服务过程中需考虑顾客等待的时间 c 训练顾客扮演主动积极的 独立的参与者角色 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 3 顾客参与方法 2 划分高度接触与低度接触的作业 1 顾客接触程度 3 销售机会与服务提供的功能 a 高度接触的作业需要服务提供者具有良好的人际沟通技巧 而且往往因为顾客需求的时效与此类服务的本质 通常具有不确定性 b 在区分高度接触与低度接触的作业后 为了维持高服务能量 可以将后台作业视为一个工厂来运作 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 4 信息授权 运用信息技术 it 同时针对员工与顾客授权 1 员工授权 2 顾客授权信息技术使顾客得以在服务过程者采取较为主动的角色 第二篇构建服务企业第四章服务传递系统设计 第5章服务设施设计与定位 本章学习内容 服务设施设计 服务设施的布局 服务设施定位的相关因素 服务设施定位的方法以及服务设施定位的新策略 本章需要掌握的知识 系统地分析服务设施设计的相关因素 掌握服务设施设计的方法 并能利用相关标准进行服务设施设计优化 准确有效地进行服务设施设计与定位 了解服务设施定位新策略 并根据实际情况对该策略做出科学地 系统地分析 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 5 1服务设施设计 服务设施的设计会直接影响到服务企业的服务运营 良好的设计和布局会给顾客舒适感和安全感 一般我们在考虑设施设计时主要从以下几个因素出发 1 服务组织的使命2 土地资源和空间的合理利用3 灵活性4 艺术因素 第二篇构建服务企业第五章服务传递系统设计 1 服务组织的使命 服务组织的使命决定其设计的参数 一切设计参数都是从服务组织的使命出发的 服务设施设计要对定义性服务做出一定的贡献除此之外 我们还要考虑到外部的设计 外部设计会对服务企业的服务性质提供一些暗示作用 另外 外部设计一般也是吸引顾客眼球的第一因素 传递给顾客的第一印象 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 2 土地资源和空间的合理利用 由于成本 规划要求以及实际面积等诸多方面的要求 使用于服务企业的土地资源受到很多的限制 这就要求服务企业在考虑设施设计时能将这些限制很好的考虑在内 在市区 土地资源是很有限的 服务企业就必须考虑向上或向下发展 有效的利用有限的空间 例如 亚惠 麦当劳 肯德基等快餐店往往都是扩建第二层楼或者是地下的空间以增加就餐面积 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 3 灵活性 服务设施设计中的灵活性即指当前完成的设施设计具有一定的预见性以便使服务企业能够适应未来的发展需求 服务企业对未来需求的适应如何 在很大程度上取决于当初设计时的灵活性 所以我们也称设施设计中的灵活性为 为未来而设计 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 怎么样才能在设施设计阶段把灵活性很好的融入其中呢 当前的设施设计能够满足目前的需要并且在一定程度上能够适应未来服务扩展的需求 当前的设施设计考虑到了能适用于将来的新服务的需要 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 4 艺术性 服务企业环境设计的艺术性影响着消费者的感觉和行为 所以在其布置上应该有创意 具有独特的面貌和出奇制胜的效果 易于捕捉顾客的视觉从而引起注意 产生强烈的感染力 这就要求必须遵循艺术的规律 在设计中必须把握一个 美 字 美并不等于豪华 首先美应该是一种和谐 高档商场的豪华 廉价商场的简朴 只要设计合理 均体现着不同的美 新奇美好的寓意 新颖别致的构思都要通过结构 造型 布局表现出来 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 5 2服务设施的布局 服务设施的布局是否合理 能否最大限度的为顾客提供方便 已经成为服务企业现代营销思想的核心之所在 所以服务企业在考虑服务设施的布局时 必须要坚持 以顾客为中心 尽可能满足顾客所需为原则 课后思考 了解某个企业的服务部门的设施布局特点 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 5 3服务设施定位的相关因素 5 3 1设施定位决策 设施定位决策通常是建立在直觉的基础上的 成功的变数很大 定位决策对战略的弹性程度 竞争位置都有一定的影响 1 定位的弹性程度是服务对经济条件改变反映程度的一种测量方法 2 竞争位置是指公司相对于竞争对手的状态 为了克服有限性 发挥独特性 很多企业采取了目标聚集的战略 将自己的优势资源向一个了解的 熟悉的市场集中 获取竞争的优势 这个专门的 细分的市场具有发展前途 要有歧异性 能够明显区别于其他的竞争者 对专门的 细分的市场采取聚集战略前提 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 5 3 2需求管理 需求管理是指控制服务需求的数量 质量和时间的能力 就是协调 控制企业的各种需求的来源 从而有效地利用生产系统 需求的构成 一段时期内平均需求需求趋势季节因素周期因素随机误差自相关 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 非独立需求 独立需求 企业需求基本来源 指企业的与其它产品或服务的需求无关的对某种产品或服务的需求 独立需求不能直接从其它产品的需求中派生出来 指由对其它产品或服务的需求所导致的对某种产品或服务的需求 非独立需求没有必要去预测 只需要简单列表计算即可 管理办法 1 发挥积极作用 影响需求 2 被动 简单地相应市场需求 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 5 3 3集中化 集中化可以通过在众多定位点提供相同范围狭小的特定服务得到发展 许多的多定位点服务公司都开发一种标准 或正式 的设施 该设施可以在许多定位点进行复制 虽然这种 一刀切 的方法有利于企业的扩张 但在邻近的经营单位间可能相互争抢业务 如果企业对于其多定位扩张建立一种理想的成长模式的话 这种问题就可以避免 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 5 3 4地理位置 平面定位 网络定位 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 距离测量方法 欧几里德距离或向量法 按毕达哥拉斯行进距离定义为 dij xi xj 2 yi yj 2 1 2式中dij 点i和点j之间的距离 xi yi 第i个点的坐标 xj yj 第j个点的坐标 例如 如果始点为xi yi 2 2 终点为xi yj 4 4 那么dij 2 4 2 2 4 2 1 2 2 83 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 距离测量方法 直角距离法 例如 城市中的南北与东西方向距离 其距离定义为 dij xi xj yi yj 用上面同一例子 采用直角距离计算出的距离为 dij 2 4 2 4 4 0 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 5 3 5设施数量 总体上来讲 一个单独设施的定位基本上可以毫不费力地用数学方法来进行处理 但是 当设施定位数量增多时 用于单一设施定位的方法不能保证用于多个设施时能取得理想的结果 通过给每个位置分配节点来寻找一个独一无二的位置组合是非常复杂的 例如 定义每一位置的服务区域 如果每个位置上的服务能力不同 那么问题将会更加复杂 此外 如健康护理这样的一些服务 还会存在等级 私人医生和诊所提供最基本的护理 大的医院除提供基本护理外 还提供住院医疗服务 康复中心还提供特殊服务 因此 可提供服务的选择在复合定位研究中是变化的 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 5 3 6优化标准 私人部门 公共部门 受成本最小化 例如 分销中心 或利润最大化 例如 零售定位 所支配 由整个社会的整体需要决定 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 一 私有部门标准 传统的私有部门的定位分析集中于设施的建造和运营成本以及运输的成本 大量的论著已经论述了这个问题 这一问题对于产品分销来说是适当的 例如 仓库的定位问题 当对消费者进行服务的时候 例如 咨询 审计 警卫以及草坪清理服务等 这些模型可以在这些服务中加以应用 当消费者必须亲临设施时 对于生产者不会产生任何直接成本 相反 距离成为一个限制潜在消费需求和产生收益的障碍 因此 像零售中心那样的设施要定位于能最大吸引消费者的地方 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 二 公共部门标准 公共部门的定位决策是非常复杂的 这是由于缺乏统一的目标和设施投资收益衡量的困难性造成的 公共服务的利益很难定义和直接量化 此时可用一些间接 或者代替 的方法 用户到达设施所在地的平均距离是一种常用的替代 数值越小 系统越接近它的消费者 因此 问题变成了在设施数量有限的前提下 总平均距离的最小化 此外 问题还受一些对于用户的最大距离的限制 另一种可能性是需求的弹性 在这里 用户的数量被视为是不固定的 是由设施的定位 规模和设施的数量等决定 产生的需求越大 系统满足该地区的需求效率就越高 效用替代的使用随着投资限制而达到最优化 成本效率分析通常被用来检测投资与效用的替代 1 每增加1000美元的投资所引起的平均所用距离的减少 替代的转化2 每增加1000美元的投资所引起的需求的增加 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 三 定位标准的功效 优化标准的选择将影响服务设施的定位 williamj abernathy和johnc hershey曾对一个服务于三个城区的健康中心的定位进行研究 在部分研究中 他们注意到健康中心的定位效果和下列定位标准相关 1 最大程度的利用 使来中心就医的人数最大化 2 每区距离最小化 使每个人到最近健康中心的平均距离最小化 3 每次距离最小化 平均每次到最近的中心的距离最小化 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 在三个不同的标准下 三个城市和单一健康护理中心定位的关系 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 5 4服务设施定位的方法 5 4 1单一设施法 1 直角距离法 wi 第点的近似权重 例如人口 xi yi 第个需求点的坐标 xj yj 服务设施的坐标 n 需求点的数目 在x方向 xs位于wi数值的中间 在y方向 ys位于wi数值的中间 最佳位置必须符合条件 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 2 欧几里德法 把部分结果代入到 和ys之中 然后让它们同时等于零 就衍生两个等式 对xs和ys求解就得出下面一对确定最佳定位的等式 式中 这些方程没有直接的解 解方程只能用xs和ys的试解法 直到xs和ys之间的区别可以忽略不计 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 5 4 2定位零售场所 引力模型 对于某一服务来说 设施的吸引力可表示为 式中 aij 设施j对消费者i的吸引力 sj 设施j的大小 tij 为消费者i到设施j的时间 一个用经验估计的参数 它反映各种购货顾客行走时间的效应例如 对于一个大规模的购物中心其 值为2 而一个便利店的 值为10或更大一点 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 戴位l 利夫利用 引力模型 建立了一个零售场所定位模型来预测一名消费者从具有特定规模和位置的商场所能获得的利益 由于必须考虑到其他竞争者的吸引 他提供了一个比率pij 假设有n家商店 pij表明了一个来自i统计地区的消费者到特定购物场所j的可能性或概率 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 估计值ejk表示在某一商店j所有消费者每年在产品等级k的商品上所有的消费支出总和 它可以用下式估算 式中 pij 顾客从一特定的地区i到设施地j的可能性 可通过方程计算 ci i地区的消费者数量 bik i地区的消费者消费等级为k的产品的平均总预算值 m 统计地区数量 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 于是 用mjk表示商店j在产品等级为k的销售份额 可估算为 我们可以用一个可重复程序来计算在某一位置上各种潜在的各种规模商场的每年预期利润 税前净经营利润用根据商场规模调整的销售额的百分比来计算 其结果是得出一系列某一规模商场具有最大利润的潜在定位点 余下的工作是就能够带来最大利润的场地与房地产商谈判 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 5 4 3多设施定位 1 定位覆盖问题 对公共设施定位的评估决策的困难导致了对替代性测度的研究和设施定位效果的评估测量 一种测度就是顾客到达设施所必须的最远距离测量 这就是人们所知的设施最大服务距离 对在一些特定的最大服务距离内能满足所有需求点的设施的最小需要数量和设施的定位的研究 就是定位集合的覆盖问题 定位覆盖问题往往可以得出一个以上的解 第二篇构建服务企业第五章服务设施设计与定位 2 最大覆盖定位问题 定位组合覆盖问题的一种变化形式就是最大覆盖 这个问题是基于一个非常有吸引力的目标 在特定覆盖服务距离内的人口最大化 比如 对某一个网络 在给顶每一社区用户数量的信息基础上进行讨论 使用一种 疯狂添加法 来解决这个问题 这种方法是建立在定位组合覆盖分析基础上的 该算法从一个空方案组合开始 每一次往组合上添加一个最好设施位置 首先选中的位