广告构图精粹.doc

广告构图精粹(2010-04-13 20:37:36)一、构图中线的魔力 线的情感传递 “线”是构图中重要的组成元素，人们的视线往往会随着线条流动。无论它们是由文字、分隔线或线性图形等构成的明暗线条，还是隐含在形体、色调和图形轮廓中的间接线条都是如此。因此，设计师可以充分利用线，特别是线的“情感”，通过精心安排画面构图，是人们的注意力引向画面的主体部分。 广义上讲，运用不同的线能代表不同的含义，产生的情感作用也不相同。水平的线能表现平稳和宁静，是最静的形式。如果画面中有一条水平的线条，那么它可能会进一步缓和人们的情绪。位置较低时会给人一种开阔的感觉，而较高时更会给人亲近的感觉。对角线很有活力，可以用来表现运动。曲线能表现高雅和优美，而会聚的线则能表现深度和空间。此外，占画面主导地位的垂直线条，能强调画面主体的坚实感，它们常被用来作为封锁画面的坚固屏障。 在构图时，选择一根突出线条来引导观者的视线会使整个画面由原来的杂乱无章变得简洁有序，也更具节奏感和韵律感。有时，单独一条直线会显得静止或呆板，而折线或曲线就给人一种活泼和富有生气的印象。当几条线会聚的时候，就形成了角度。或者方形、或者三角形，或者多边形，几条线形成了线框。它可以使主体与背景分离，从而达到突出主体的目的。粗的线力度强而凝重；细的线则显得敏感冲动且尖锐。画面中线的粗细变化，不仅能强调突出某一信息，同时也活跃了画面。 线在构图中主要起连接、咬合、支撑以及加固作用。在画面中，线能产生的方向性、条理性等美感，会使广告更具感染力及亲和力。 画面中加入大量有规则的直线，与主要图形结合起来，既形成了强烈的对比冲击，又形成了独特的画面效果。 以线为构图要素的广告，既给人以规则及韵律感，又产生独特的美感和冲击力。 螺旋线用于画面的构图中，能产生独特的导向效果。在“第一时间”内，能更快的吸引观者的注意力。 画面中自由、优美的曲线形成了轻柔、优雅的女性美感。 “无形线”的导向作用 广告构图设计的视觉流程，是指观者的视线随着画面中各视觉元素在空间沿一定轨迹运动的过程。利用视觉移动规律，通过设计的合理安排，引导观者的视线随着编排中各要素的有序组织，从主要内容依次观看下去，这样能使观者有一个清晰、迅速、流畅的信息接受过程。视觉在空间中的流动，依靠的就是无形线。 画面中的色彩、图形的边缘、文字以及各种点在人们头脑中形成的心理连线等，都可以形成无形线。有经验的设计师非常注重运用这一贯穿版面的线，从而把握设计中的结构特性和表现特征，掌握彼此之间的和谐关系，深入的探求它的核心，并由核心向外扩展到各要素的方方面面。然后将相关联的要素重新整理、排列、组合，使之有节奏、有章法、有创造性的谱写设计的新形象。如果构图脉络清晰，编排有主旋律，则能更好的引导观者的视线。观者的视觉流程可以从理性与感性、方向性与耗散流程来分析。大致可分为： 1、单向线形成的视觉流程 画面中的无形线如果具有简洁、有力的效果，那么观者的视线就会沿着构图中各元素有序的观看下去，这样就形成了单向视觉流程。观者的视线从左至右或从上至下，这样能给人一种稳定及亲近之感，从而避免了烦乱、吵杂的不安宁因素的产生。单向线形成了平静式的构图，给人以坚定、平和之感。 2、曲线形成的视觉流程 是指视线随弧线或回旋线而运动变化所产生的视觉流动。曲线的视觉流程比前者更具有明显的节奏与韵律之美，微妙且复杂。当线是圆形时，观者视线依圆环状迂回于画面，可长久的吸引观者注意力，给人以饱满、扩张之感。当线是S形时，它可将相反的条件相对统一，在画面中增加深度和动感，所构成的回旋也更富于变化。 3、多组线形成的反复性视觉流程 是以相同或相似的元素重复，作有规律、有秩序、有节奏的逐次的运动。其运动流程并非像单向视觉流程那样具有强烈的视觉冲击，但更富于韵律和秩序之美。这样形成的形象具有连续性、再现性和统一性的特点，给人以安定感、整齐感、秩序感和统一感、如果构成要素在有秩序的关系里有意违反秩序，使少数、个别的要素显得突出，以打破规律性，这样便形成了特异的视觉流程。由于这种局部的、少量的突变，突变了常规的单调与雷同性，成为版面的趣味中心，从而产生醒目、生动感人的视觉效果。 在构图中，线条不一定总是在画面中直接显现出来。相反，有时会因画面中含有把几种要素联系在一起所产生的想象线条，反而更富有感染力，更富有神秘感。 由文字、图片形成的“无形线”组成了“S”型象征金钱的符号，画面呈现出多彩的变化而又不失统一的视觉效果。 二、形态的语义 图形与背景 人对图形的兴趣优于文字，但每个人对图形与背景区别感知程度的不同，往往观者对画面主题有一定的选择性。因此，在构图中就要加强主题图形意味的传递，及图形形式感的表达。同时要加强图形与背景的差异性，创造易于识别的主题形象，把要介绍的主要内容突现出来，让它成为画面中的主要“图形”。也许它是文字的组合，但将其他要素作为背景，同样可使文字具有图形要素，以加强视觉的冲击力。除了以主题内容直接作一定力度的刺激外，还可创造一些以主题信息有关的情景描写。通过形象的情感语言，通过视觉而引起心理上的反应，创造信息与人们沟通的条件与环境，唤起人们心理上的共鸣，引导人们的思绪在这视觉环境中漫游畅想，都可以达到突出主题的目的。 当主题鲜明、形象突出、信息的传递清晰有力时，图形才能达到最佳的表现效果。 画面中主题的图形，背景留有恰当地空间，不但会使主题更加突出，整个画面也会显得疏密有致。 主题图形以对角线的形式排列，把画面的背景分割成两个对称的三角形，使整个画面更加活泼，充满动感。 文字 在广告中，文字承担着信息传递的主要任务。对于一幅广告作品来说，文字在画面中的安排及布局起着重要的作用。如果文字以优美的造型及装饰效果准确的作用于视觉就可以给人留下非常深刻的印象，十分有助于增强广告的表现力以及大量信息及时准确的传达，实现美的视觉效果。 随着科技的发展，字体的选择，文字的大小、高低、宽窄，角度的变化等都有了无限的可能。设计方法的增多，对有字体意识的设计师而言，为探索更好的易读性和一目了然的画面构图提供了方便。在字体逐渐系统化、特征化的过程中，设计师只有像作曲家对待音符那样对待每一个字母符号，从视觉艺术的角度来考虑字体带给人的艺术美感，才能给予字体更多更新的表现力。设计时也要考虑到单词与单词之间在形态上的协调，字体本身间结构的协调，才能使之与其他词一起组成流畅阅读和能迅速被观者领会的视觉语言。 文字的设计随着人们不断改变的审美趣味而变化，也随着技术的进步而改变。文字作为符号，是我们祖先劳动创造的结晶，是人类最宝贵的精神和物质财富。这是经过几千年的塑造、改进和演变，才形成的系统化而且各具特征的字体形象。作为广告设计师，只有熟悉和掌握字体的发展，才能驾驭现代广告艺术和大众审美趣味的变化。 完全用文字来构图的画面，不仅能向观者传递大量的信息，同时也能实现其与完美形式感相统一的目的。这些完全依靠设计师对文字的理解，以及排列时的独具匠心。 文字的作用不止在于其作为文化载体时的可读性。对设计师而言，其作用更在于文字作为图形时的可识别性及对视觉所造成的冲击力，文字完全可以成为广告画面的主角。 形态的改变与构图广告在网络上的发布 今天，网络上的多媒体图形和动画技术，越来越多的集中了广告艺术设计中所涉及的内容。网页设计时，同样得明确对网上发布的广告采取什么样的画面组织形式，传达什么样的信息。在制作网页或多媒体动画时也同样会遇到点、线、面的关系及色彩如何搭配等基本的构图问题。在表现方法上也通常运用对比、变异、空间构成等广告设计中的形式法则。 网络这种全新的技术及全新思维模式的出现，大大拓展了广告艺术的发展空间及涉及的领域。它以充满动感的画面，身临其境的人机交互，视觉、听觉、触觉等感官同时作用的多种媒体的结合，在更快更准确的完成信息传递的同时也给人带来一种新奇独特的感官刺激。这样就能使网上的广告设计无论是具体的商业行为还是抽象的文化概念，都要达到以追求独特的创意构想和独特的视觉效果间的完美统一。 网页的设计以及多媒体图形动画的制作可以理解为在广告视觉艺术概念下发展的一种新形式。这主要在于多媒体图形动画本身还是要通过平面的载体（如银幕、屏幕等）展现其时间上的连续性来刺激视觉达到交流的目的。其次，网页和多媒体图形动画仍具有广告视觉艺术中以强烈的视觉冲击力来吸引交流人群的特性。虽然其发布的主要载体发生了变化，发布的主要形式也以时间的连贯性为主要特征，但所追求的设计目的及最后的视觉效果是与广告艺术完全一致的。 在网页设计中，同样是由传统意义上的文字和图形这两种基本元素构成。但是通过浏览器展现出来的网页，可能还会有声音、视频、动画等多媒体元素。如果把JavaActiveXControl等特殊效果及交互功能加入网页中，需要考虑的构图元素就更多了。这时的构图很可能是对传统意义上的各种构图模式的一种综合性的安排。网页构图时通常将多种元素穿插起来，从而避免观者的视线停留在单一的范围内。网页中的交互动画给人们带来许多新奇和兴趣，正是这种新奇、兴趣完成了广告传达的过程。动画中的画面可以看作是一张张连续的构图，虽然这种连续性是通过时间来完成的，但在每个不同的时间段上的画面是相对独立的。这既要求设计师在考虑到构图的连续性的同时也要考虑奥构图的独立性。这是一种综合的把握，在连续时可能是一种构图模式向另一种构图模式的过渡演化。在画面相对独立时，就要处理好画面中各元素间的相互关系。动态的构图相对复杂，在形式上并没有定法。其最终的目的就是为了在感官上达到对观者的刺激，实现良好的视觉效果。 三、空间与广告构图 空间与广告构图 空间与形体是互相依存的，任何形体的存在都占有一定的空间也就是实体的空间。形体之外或在形体的背后，如细弱的文字、图形或色彩就是虚的空间。虚的空间往往是为了强调主体，有意将其部分削弱，甚至留白来衬托主体的实。因此，空间对比是构图设计中一种独特有效的手法。实体的空间和虚的空间之间没有绝对的分界，每一个形体在占据一定的实体空间后还需要一定虚的空间，使其在视觉上的动态与张力得以延伸。空间上的对比对突出主体、创造意境有着重要作用。中国画中向来重视空白的运用，传统美学有“形得之于形外”和“计白当黑”之说。 构图时留出适当的空间，能起到强调和引起注意的作用，烘托主题，营造高雅的意境。空间对比就是以虚衬实，虚实相生的关系从而使画面中各元素成为构图中必然联系的统一体。也有以文字为主的设计，则更加强调虚实以及疏密关系的运用，有的地方紧密，有的地方疏松，可谓“疏可走马，密不透风”，使画面构图均衡而不呆板，张驰有致。当然，虚空间较大的画面，适合于表达高雅格调的主题，以及稳健的版面或严肃机构的形象。虚空间较小的版面，适合于表达热闹而活泼，充满生机与活力的主题。虚空间在画面中的多少，可根据所表现的具体内容和空间环境而定。 广告画面中，虚空间的运用即突出了主体形象，又在面积上形成了强烈的对比，从而十分准确的表达了高雅格调的主题以及严肃的机构形象。（辽宁省博物馆系列招贴） 在以写实的图片作为广告画面主体时，图片内容的空间性会直接决定整个广告画面的情景及意味。选择空间感强的图片会使画面变得恬静、舒适、产生高雅、独特之感。 四、律动的构成 节奏、韵律在构图中的作用 节奏与韵律的概念来源于音乐，是体现形式美的一种方式。有节奏的变化才有韵律之美，节奏是艺术表现的重要原则，各种艺术形式都离不开节奏。节奏是按一定的条理、秩序重复连续的排列，形成一种律动的形式。它有等距离的连续，也有渐大、渐小、渐长、渐短、渐高、渐低、渐明、渐暗等排列构成，就如同春、夏、秋、冬的四季循环。节奏的重复使单纯的更为单纯，统一的更为统一。 韵律并不是简单的重复，而是比节奏更高一级的律动，是在节奏基础上更超于线形的起伏、流畅与和谐。韵律是自然界普遍存在的一种美感形式。它就像音乐中的旋律，不但有节奏，更有情趣。它能增强构图的感染力，开拓艺术表现力，牵动人们的思想感情，引起观者的共鸣。 节奏与韵律的运用，能表现轻松、优雅的情感。创造出形象鲜明、形式独特的视觉效果。 韵律美的表现 一幅优秀的广告作品，在构图时由于存在不同的节奏，会给人以长短、缓急、起伏等不同印象，并且会产生强弱、轻重、刚柔等视觉感受。例如画面上出现两根蜡烛，一明一暗，就会产生视觉上的节奏感。有如一条小河线条比直向前，会给人呆板的感觉，而另一条小溪呈曲线状波纹起伏，这就又生了节奏感，因为它产生了“波纹”给人以颤动的旋律感受。在广告作品中，节奏感大约可以分为以下几种情况： 1、重复节奏感 一般在构图中呈点、线、面的并列排比，犹如音乐中的同音旋律。在内容的表现上是强调某一物象，以基本相同的间隔有规律的重复出现。 2、对比的节奏感 在广告画面构图上表现为与节奏感相悖的形式出现，就会造成对比性节奏，打破原来节奏的流畅感。犹如在悦耳的旋律中，忽然加入了一组强音符，使画面产生一种强烈的对比效果。 3、渐变的节奏感 在广告构图中一般以表现缩形、虚实和阶梯等类型的渐变，形成旋律。从色彩角度来理解渐变的节奏感，就是一种色彩由深渐浅以致消失。从物象角度来理解，就是物象由大变小，形状、影调、色彩、方向有规律的增加、减少或弯曲，这是非常富有韵律感的表现形式。 感情的节奏感 一般表现在有人物出现的广告中，人物的情绪变化，人物神态的变化，都会影响作品整个画面的感情节奏。如果一幅作品中情绪也因势排列成有规律的起伏，画面中人物情趣的反复出现，会震动读者的情绪，吸引视线的追逐，是很富有魅力的作品。 节奏性强的画面，在广告作品的构图中有很强的视觉效果，观者的视线会随着节奏流转萦回，这样会使广告艺术的瞬间性变为延续性，为作品增强生命力和艺术感染力。 重复而有韵律的构成使整个画面充满动感及节奏感，非常有力地烘托了全国性运动会这一主题。重复而言韵律的构图形式加之对比强烈的色彩，能够形成非常好的画面效果。 “Corbans Wine”的系列广告中，画面中时聚时散、时大时小，非常有节奏及韵律的“石子”与文字形成的线巧妙的结合在一起，形成了非常独特的画面效果。 五、构图中的色彩平衡 色彩冲击与构图 色彩给人视觉上造成的冲击力是最为直接与迅速的。作为第一视觉语言，色彩在广告设计中的作用是字体与图像等其它要素所无法替代的。由于对色彩的爱好是人类一种最本能、最普遍的美感，它对观看者的影响便是最为直接的。设计师要考虑读者最初一瞬间的色彩感觉，牢牢地捕捉住他们的眼光，以达到引起关注的目的，使设计中的图形、照片、字体与空间等关系与色彩一起变成一种视觉化、形象化的语言，以达到信息迅速向外传递的目的。 在用色彩构图时，较强的色彩往往比较弱的色彩显眼。这是因为，所有颜色都是由色素与灰色的某种百分比组成的，也就是色度比。具体地说，在一种颜色中，色素越多，这种颜色就越强，它的存在就越明显。例如，嫩红色在暗蓝色的背景中就会“跳”出来。两种颜色配在一起时，其色素内容的生动对比，能够使本来沉闷的画面呈现生气，从而使其成为一张成功的广告作品。 在广告画面中以最强烈，最刺激视觉的色彩构成的画面形式，可以提高色彩的知觉度，从而迅速吸引观者的视线。 色彩情感 各种色彩都意味着其特定的语言，包含一定的象征意义。通过色彩上的刺激引起情感作用，它往往同观念、情绪、想象与意境等有关，形成一种特定的知觉，这便是色彩的情感。色彩的情感具有世界性。尽管由于民族、地域、宗教、信仰的不同有一定的差异，但其表达的色彩心理给人的感觉是共通的。一般来说：红色，是火与血的颜色，最引人注目。它象征热情、朝气、喜庆、幸福，另一方面又象征危险、俗气、艳丽。蓝色，是天空、大海之色。象征和平、安静、坚实、与理智，另一方面又是消极、冷淡、压抑之色。它与红、黄组成色彩的三原色，运用得当能构成和谐的对比关系。黄色，是阳光之色。象征光明、希望与高贵。浅黄表示软弱、淡雅与清爽，灰黄色表示病态。在色彩配合中黄色往往与红色系安排在一起，形成辉煌华丽、热烈喜庆的效果，与蓝色系配合，产生淡雅宁静的效果等等。 设计师只有主动、自觉地选择具象性的色彩与所传递的主题相结合，才有利于读者的发现，并自觉融入此意境中。这与绝大部分人的联想和经验有关，人们通过与自然界和社会的接触，逐步形成对色彩的概念与理解，并伴随着联想，加深对客观世界的认识。所以认识色彩的象征性，通过