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营销策划课案例范文 营销案例1好记星营销孙陶然在“乾坤发音王”经销商大会上说，真没想到，这“好记星”没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。 好记星数码单词学习机从5月底开始在济南试销，当月盈利；7月在武汉进行大规模的样板市场运作，第三天即实现盈利，当月回款250多万元；7月底，全国市场迅速铺开，到了12月12日，不到半年的时间里，好记星总共销售30万台，实现2亿元的销售。 好记星是典型的以“保健品的营销方法武装传统行业”的典型案例。 一、“好记星”的诞生中国人用在孩子的投资是最不惜血本的，而对孩子的投资中，教育投资是最重要的。 好了，我们的项目就围绕孩子的教育来选。 那么，父母对孩子的教育最普遍关心的是什么？英语教育。 也许有人会认为这样的选项很草率，事实上，这是蜥蜴团队和它的伙伴们常用的一种思维方式当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。 xx年2月，“背背佳”董事副总经理蒋宇飞在打车从常州快到南京的时候听说苏州有一个叫“e百分”的英语学习机卖得很好。 蒋宇飞马上让司机调头，从南京直奔苏州。 在苏州，通过三天的蹲点考察，蒋宇飞把一台“e百分”带回了北京。 这是一个技术上有一定创新，但总技术含量也不很高的电子产品。 通过跟几个技术专家的沟通，我们完全可以copy、提升。 “背背佳”的老板杜国楹和蒋宇飞拿着产品和想法找来一帮当年一起创造“背背佳”神话的兄弟，面对着又一次机会，把经历了“背背佳”的辉煌和五年沉寂的兄弟们有人沉默，有人坚决支持。 但这都没有影响杜国楹的决心学生英语教育市场我们吃定了！第一步，吃掉电子词典的市场。 第二步，吃掉复读机市场。 电子词典市场上有三大知名品牌，一直不愠不火地做着香港权智集团的“好译通”在国内和香港都是非常知名的产品，各大商场都有专柜，终端做得非常扎实，但他们的市场推广手法太软，采取的是电子产品的常规打法，市场急剧提升的可能性很小；商务通神话创造者张征宇推出“记忆宝”采用商务通的习惯打法，以电视广告为主要媒体，重点诉求产品功能，只能从原有市场中艰难地分一点点的羹；“文曲星”也是市场上行销多年的老品牌，有着稳固的市场。 这样一个平稳而且大品牌林立的市场，怎么切进去？第一，必须把市场总量做大；第二，才是从原有品牌中分掉一些市场；第三，颠覆整个市场格局。 其目标是要成为电子词典市场的老大，然后是学生英语教育市场的老大。 因此，将产品命名为好记星数码单词学习机。 好译通的“好”、记忆宝的“记”、文曲星的“星”。 被称为中国“虚拟经营”先行者的杜国楹仍然使用OEM的方式，把产品的生产委托给第三方，而把精力放在营销上。 他们认为，一个产品的包装分两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西，另一部分是软包装，软包装是策划出来的东西。 硬包装委托加工，软包装需要策划。 软包装的策划采用“加法”和“减法”，即增加附加价值，减去容易分散消费者注意力的功能。 好记星首先将自己紧紧定位为记单词用的高科技产品，而没有重点诉求它的课程表、计算器、通信录等功能。 这样的“减法”事实上是为好记星后来传播的概念“学英语关键在于背单词”打下了伏笔。 因为我们知道，当我们无法超越时，一定要学会区别。 当别人都在广泛诉求产品的多功能时，我们的单一功能诉求往往能够一箭封喉。 而采取的“加法”，就是给消费者更多的信任感，因此，在市场导入期引入了某知名学府作为背书品牌，消费者一看，嗯，这家大学出的产品，技术上肯定没问题。 “加法”在医药保健品的运作中是很常用的手段，市场反应表明，这一招非常管用。 二、“好记星”的营销手段蜥蜴团队认为，一个产品的成功，往往就成功在一两点的重大突破上。 同样的产品，同样的队伍，同样的投入，同样的终端推广力度，成或败，可能只决定于某一两点的创新。 这就需要具有非凡的洞察力和创造力。 好记星的成功最关键的在于在两点上采取了保健品的营销方法，完全改变了传统电子产品的营销手段。 首先，疯狂使用整版报纸广告；然后，极致的情感诉求。 背背佳是以电视广告起家的，电视“垃圾时间段”的应用上可谓轻车熟路，得心应手。 但“垃圾时间段”先后经哈慈、商务通、哈药的大规模采购后，价格陡然上涨，在2000年时连称谓都改为“非黄金时间段”了，好记星如果使用电视广告来打市场，如果不能形成足够频率的投放，市场很难启动，记忆宝就是一个例子。 xx年3月，蒋宇飞和蜥蜴团队长官何坊在武汉会面，在黑灯瞎火的咖啡馆外，两人越谈越兴奋。 最后双方就好记星的媒体使用达成共识中国医药保健品行业又经历了媒体使用的创新，每一波都造就了一批企业和个人，最早是广播广告的使用，像周要频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功；第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用，以哈慈五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌，也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业；第三波，也就是正在保健品行业中流行的地方二流报纸整版广告使用模式，它从xx年开始兴起，市场反应效果非常好，好记星应该借鉴这一媒体使用模式。 天注定了背背佳在沉寂五年后要成功重出江湖！蒋宇飞一直这样认为，正是引进医药保健品的整版模式造就了好记星的黑马本色。 蜥蜴团队把“地方二流报纸整版模式”的特点总结为“上软下硬”或者叫作“上半身是女人，下半身是男人”，上部分要像温柔的女人一样足够软，软到让你的目标人群看到大标题就恨不得一口气看完；下部分要足够硬，硬到看完就充血，马上就打咨询电话或跑去买，它需要句句都是有力的承诺。 在好记星的成功推广中，蜥蜴团队根据市场的不同阶段和季节的变化，源源不断地提供了15篇以上的“上软下硬”式整版广告，其中“一台好记星，万千父母情”更是通行全国，所向无不披靡。 这就是我们下面将要说到的好记星成功的第二点极致的情感诉求。 我们曾经在一篇文章里说过，任何一类功能性产品，都有一次通过情感诉求成功的机会。 面对着好译通、文曲星、记忆宝等一直在诉求功能的竞品，如果再诉求功能，好记星的策划即使再厉害，也难以突破竞品的坚冰。 因此，我们从一开始就明确情感诉求，让父母掏钱来买。 我们对文案的要求是让所有看到广告的学生家长都看下去，让所有看下去的家长都赶紧掏钱买，让所有最后下不了决心去买的家长内疚一辈子孩子，我对不起你。 家长们都知道，英语对于孩子的未来意味着什么“越往后，需要英语的地方越多，考大学、考研、出guo、评职称，哪样不考英语？英语学不好，工作都难找！”（广告原文）。 保健品营销手法中，恐吓是重要的一环。 由于家长对英语的重要性非常清楚，所以，只要广告一说，家长马上就有共鸣对，学好英语对孩子太重要了。 然后，大广告文案中，我们告诉家长“其实孩子也不是不努力，可是单词背了又忘，总也记不住，一到关键时刻，脑袋就空空的，没词儿。 国家教育主管部门对全国中学生进行的问卷调研显示86.3%的学生认为英语学习中最大困难是单词记不住；91%的学生经常抱怨英语学不好，主要是词汇量太少”（广告原文）。 这时候，家长顺着我们的思路往下走对，应该想办法帮助孩子记单词。 这时候，好记星就顺理成章地出来了抓住要害，横空出世。 接着是产品机理支持，家长们都觉得这产品的出现真是一场及时雨啊，我得买去。 再往下走，就采取证言广告的手法，通过使消费者的语言评价，好记星给他们带来的神奇帮助再一次坚定了购买的决心。 所有的广告文案都按照这样的结构撰写，然后根据入市的先后顺序，分别采用“保健品广告十大版块”，以不同的主题轮番刺激消费。 当然，确保好记星成功的地方就是渠道上进行了创新，不走商场，在新华书店做专柜。 因为传统的电子词典都在商场有专柜和促销员，好记星不跟竞品摆在一起，它们连拦截的机会都没有，因为消费者都是看了广告去咨询的，旁边没有了好译通、记忆宝、文曲星，他们连对比的机会都没有。 从渠道上，我们成功地建立了壁垒。 三、“好记星”的推广xx年5月20日，“非典”基本结束，好记星济南试点市场启动。 试点市场跟样板市场是两个概念，试点市场主要是用来试验营销策略是否对头，以及广告作品是否有效、哪个广告作品更有效的，而样板市场的目的是在试点市场完成后，根据试点市场反馈的信息，为全国创造一个可以复制的推广模式，两者是存在先后次序的。 好记星济南试点市场把所有的整版广告都试了一通，到了6月10日，济南市场开始盈利，并总结出一套上市方案，报纸广告也已经非常完善。 样板市场可以启动了。 7月3日，武汉样板市场启动。 第一个整版广告打出的当天，即接到咨询电话600多个。 第一周总共销售230台，第二周销售300多台，第三周销售600台，第四周即突破1000台。 正如广告标题说的“武汉人疯狂抢宝”，到了第四周，武汉人真的疯了，在仅有的几个专柜里，每天从早上开门到晚上关门，永远是人头涌涌，咨询电话接个不停，送货员疲于奔命。 武汉市场广告密集程度最高时达到一周11个整版，从7月到十一黄金周的这段时间里，好记星在武汉整整投了150个整版。 整版广告的密集投放，把武汉人打懵了，也把全国的经销商打懵了，竞品更是懵了，哪有这样做的！武汉市场月最高回款达400万元，蒋宇飞的手机曾经一天接到410个经销商咨询电话。 武汉样板市场成功了。 7月底，好记星全国市场迅速铺开，一个又一个的整版广告每到一处，就迅速炸开一个市场。 好记星每到一个地方，就让一个地方的父母疯狂。 从xx年7月底到xx年12月20日好记星“春节攻势”开始前，不到半年时间，实现终端销售30万台，销售额达2亿元。 好记星创造了又一个经典！ 四、分析与思考总结好记星的成功和策划特点。 营销案例2冰淇淋大战1990年英国的冰淇淋市场 一、市场状况在80年代初英国的冰淇淋市场还被人们认为是个基本上没有什么变化的市场。 冰淇淋（包括冰棍）主要是卖给孩子们，英国的消费者还是喜欢主要由植物油而非奶油制成的产品，冰淇淋是一种对价格变动非常敏感的商品，冰淇淋市场受季节性因素的影响很大，这一点也无法逆转。 然而到了80年代末，人们的这些固有观念受到了猛烈冲击，有的甚至被完全推翻。 而90年代冰淇淋市场上竞争的性质也与以前有很大的差别。 在经历了销售情况不错的1982，1983和1984年夏季之后，1985年夏季的销售形势开始恶化，冰淇淋的销量减少。 直到1988年冰淇淋销售量才恢复到1984年的水平。 而冰淇淋的销售额（见图）在1985年也有相应的减少，但恢复则快得多，而且1989年的销售额比1985年还增长了55.5%。 即使剔除物价上涨因素，每公升冰淇淋的零售价1985年也比1984年有明显提高。 显然这一市场已经发生了一些根本性的变化。 统计资料揭示的人口结构变化趋势表明，有必要对冰淇淋市场的营销策略略作一些调整。 因为冰淇淋市场的原主要消费群体是514岁的孩子，但他们的数量已从1980年的842万人减少到1989年的700万人左右。 因此，要想保持并扩大冰淇淋的销量，就必须大力开拓成年人市场，但这仅靠孩子们喜爱的那些简单品种肯定是办不到的。 因此说，随着营销重心转向新的消费群体，产品开发的战略也要随之发生转移，要朝着开发成年人喜爱的、价格较高的产品方向发展。 图119841989年英国冰淇淋市场的销量情况百万公升英国的人均冰淇淋消费量比其他发达国家要低得多，这一点无疑令英国的冰淇淋制造商们感到鼓舞。 图3显示英国的人均冰淇淋消费量是年均约7公升，而美国则是20多公升。 除了吸引成年消费者冲动性地购买“品尝”冰淇淋外，冰淇淋经营者们还希望能充分利用英国家庭中日益普及的冰箱（表1）鼓励消费者购买“回家享用”型冰淇淋。 “回家享用”型冰淇淋包括大包装的棒冰淇淋、散装的袋冰淇淋以及市场日前扩大的纯冰淇淋甜点（例如销售第一的和路雪生产的维尔纳塔）。 表1冰箱和冰柜的家庭拥有率图219841989年英车冰淇淋市场的零售额图31987年世界冰淇淋消费量比较（人均公升数）4拥有%1986年1987年1988年1989年单独的冰柜39373837冰箱（带冰柜）42444749营销手册，NTC1992年出版。 二、市场区位冰淇淋市场可细分为“冲动购买”型、“回家享用”型和餐饮型三大市场。 1988年“回家享用”型产品销售占冰淇淋市场总销售额的53%，“冲动购买”型占41%，餐饮型占6%。 “回家享用”型产品中普通的散装袋冰淇淋仍是主导产品，但超值冰淇淋正在逐渐成为市场新贵。 超值冰淇淋富含奶油，选料考究，其脂肪总含量比普通型和经济型的含量要高。 美国汉格德丝公司的产品大概算得上是超值冰淇淋市场最著名的品牌了，但英国的一些小公司如罗丝利奶制品公司和新英格兰公司专门生产这类产品。 不过，那些大制造商（如和路雪和莱恩妹）的产口以及超市的自产品牌仍占超值冰淇淋市场的主导地位。 “冲动购买”型产品要比“回家享用”型产品的季节性更强一些，该类产品的销售在气候炎热时达到高峰。 虽说开发新品对于整个冰淇淋市场都是重要的，但对“冲动购买”型市场却显得极为重要。 为此，经营者们投入了大量的营销力量去设计新品的创意、改进包装，以促进原有品牌和新品牌的销售。 儿童市场原来的市场营销的重点，现在经营者们已经把越来越多的营销力量投入到成年人市场中来了。 三、市场竞争图4表示的是冰淇淋市场的几大制造商在两大主要冰淇淋市场的占有率情况（1988年）。 从图中我们可以看出，和路雪冰淇淋有限公司和莱恩妹公司主宰了“冲动购买”型市场，剩下的一点份额由超市自产品牌占领。 然而在“回家享用”型市场中，和路雪的产品只占了不到1/3的市场份额，该市场的大部分份额由超市自产品牌占有。 冰淇淋市场的广告费用投入不菲（见图），虽在80年代中期广告投入增长缓慢，但随着马尔斯公司的加盟，1989年和1990年的广告投入迅速增加。 1、和路雪冰淇淋有限公司和路雪冰淇淋有限公司是“鸟眼和路雪公司”的子公司，而“鸟眼和路雪公司”又是“唯一标准公司”的一部分。 “唯一标准公司”是一家经营消费品的跨国公司，在荷兰和英国都有分部。 和路雪公司的冰淇淋产品有70多个品种，主要是针对儿童市场，成人“冲动购买”型市场（如罗密欧、盛宴、天空）和“回家享用”型市场（如吉诺吉尼利、维尔纳塔）。 “唯一标准公司”被公认为是一家高度专业化、锐意进取的公司，和路雪公司也继承了这一传统。 除了不断开发新品种占领新市场之外，和路雪公司有一个明显的竞争优势，就是在许多小糖果店、香烟店和报亭（简称糖烟报亭）里都放着和路雪冷柜。 一般说来，这些糖烟报亭的面积都很小，每家只能放下一个冷柜，如果允许和路雪公司继续禁止其他公司的产品存放在和路雪冷柜里的话，那么公司无疑占有很大的销售优势。 这一优势对“冲动购买”型产品的影响尤其大。 2莱恩妹作为英国冰淇淋市场的第二大品牌的莱恩妹有限公司，是联合莱恩公司食品部的下属子公司。 联合莱恩公司涉足啤酒、零售、烈性酒和葡萄酒业，还拥有好几个知名的食品品牌（其中包括像“软先生”和“沐浴知更鸟”这样的非莱恩妹系列冰淇淋品牌）。 莱恩妹公司的强项是“冲动购买”型产品，1988年其市场占有率为23%，这一骄人业绩要归功于“王者锥卷”、“费加罗”、“米微”等知名品牌。 然而，作为冰淇淋市场的老二，前有居于统治地位的龙头老大和路雪，后有咄咄逼人的后起之秀马尔斯，莱恩妹公司在80年代末的日子可不太好过呀。 3马尔斯在80年代末，马尔斯公司认识到正在崛起的成人冰淇淋市场是一次良好的市场机遇，便通过借用其著名的糖果品牌（如马尔斯、蹦蒂），并开动举世闻名的马尔斯营销机器于1989年一举成功地进入了该市场。 该公司产品的主攻目标是迅速增长的超值、成人冰淇淋产品市场。 公司开展了大规模的广告攻势以配合其产品进入市场。 从一开始的1989年，马尔斯公司的广告支出就达50万英镑，到1990年更是增加到300万英镑，远远超过了莱恩妹公司当年的广告支出。 预计1990年马尔斯公司的冰淇淋销售额将达到7500万英镑。 1990年马尔斯冰淇淋每支售价60便士，四人套装每份1.99英镑。 4、其他制造商有一些小的公司专门生产超值冰淇淋，但它们都在比较窄的地区范围内销售，故对整个冰淇淋市场没有多大的影响。 它们专门生产高品质的奶油冰淇淋，以“有益健康”为旗帜来吸引消费者。 这类英国公司包括圭尔福特的罗丝利奶制品公司和牛顿艾伯特的新英格兰公司。 美国的汉格德丝公56司是这类公司中比较特殊的一家。 1990年，该公司生产的半升盒装“超级超值”冰淇淋，每份要卖到2.89英镑（这一价格是4升盒装经济型冰淇淋价格的8倍左右）。 四、市场发展趋势80年代末，冰淇淋市场经历的许多变化，估计成了更长一段时间的发展趋势。 冰淇淋已成为一种全年销售的产品，对“冲动购买”型市场来说是如此，对“回家享用”型市场来说更是如此。 虽然季节性因素仍不可避免地会影响冰淇淋的销量，但该市场对气候因素的依赖性现在逐渐减少。 冰淇淋市场的一大重要发展趋势是，价位相对较高的超值奶制冰淇淋市场在稳步扩大。 这一趋势的形成，是与成人市场的开发以及英国冰淇淋市场远未饱和的观念密切相关的。 这其中，“回家享用”型市场可能发展最快，其发展重点可能是小体积袋装的（约1升）超值冰淇淋。 而纯冰淇淋甜点（如维尔纳塔）市场被认为已相对饱和，迅速发展的可能性不大。 超值奶制冰淇淋产品的发展意味着冰淇淋市场销售额的增长将继续高于销售量的增长。 而普通型与经济型散装冰淇淋，这些一般都是2升以上装的冰淇淋，其销售量可能反而会减少。 由马尔斯入市而激起的营销竞争将继续维持在高水平。 营销重点是开发新品，使用有创意的设计与包装，同时伴以大量的广告投入。 随着售价越来越低的超值冰淇淋品牌（如吉诺吉尼利）在市场上大张旗鼓地展开促销，超市自产品牌在“回家享用”型市场中还能不能保住它现有的江山，我们还需拭目以待。 该市场的另一不定因素，就是那些小冰淇淋制造商们能否取得成功。 马尔斯产品的入市对市场的最终影响目前也是难以评估的。 从短期来看，既然马尔斯公司已经气势夺人地进入了该市场，那么我们没有理由怀疑它会不通过开发新品和大力促销来维持其市场份额。 这已从根本上改变了该市场竞争的性质，而该市场迄今还没有达到新的平衡。 五、分析与思考作为营销部经理，你负责研究和路雪冰淇淋应付马尔斯的威胁策略。 1应用SWOT分析和路雪冰淇淋的优势与劣势以及面临的机遇与挑战。 2在分析的基础上，对营销战略和策略的制定提出建议以应付其机遇与挑战。 3在市场拓展上，是否应考虑进入国际市场？假如开拓中国市场，采取什么样的战略和策略较为合适？为什么？营销案例3日本企业占领美国市场在二战前和二战结束后不久，“东洋货”臭名远扬，日本企业缺乏进入国际市场的力量。 然而，经过短短30多年的时间，日本产品在人们心目中的形象得到了彻底的改观，成为质量和信誉的象征。 日本企业也以强劲的竞争力在国际市场上连连出击，取得了一个又一个的胜利。 美国市场向来被认为是最为复杂、要求最高、而竞争又最为激烈的市场。 但日本企业还是以其非凡的营销技术挤了进去，并占取了相当大的地盘。 下面我们就来看一看日本企业何以能占领美国市场。 一、寻找已存在的机会在众多的市场分类中，日本企业会从中寻找被其他公司所忽略或服务不佳的区域作为自己的目标，获得成功后，又会朝着再大一点的市场进军。 这是日本企业在国际市场上与他国企业竞争时所采取的主要策略。 美国制造商对小型的汽车和摩托、便携式收音机、电视机以及适合小型企业需要的复印机并不在意。 日本企业以小而轻的摩托车为目标，乘机进入美国摩托车市场。 其他强大的竞争者，如哈雷、BSA、胜利以及英国的诺顿等，则专注于价格较高的大型机车。 日本企业将一种新型的小型普通纸复印机提供给小型企业和那些对旧式复印机感到不满意的使用者，并借此进入了美国复印机市场。 这种对受到忽视的市场分类加以开发的策略，是日本企业利用“已存在”机会的最佳说明。 许多美国竞争者对日本企业进入这些市场的努力，公开加以责难。 本田的第一部小型摩托车、索尼的第一部小型电视都被描述为玩具。 这种态度无疑反映出美国企业认为这些分类市场很小，而且长不大，因此不足获取较大利润的观点。 自然，坚持这种信念和态度的美国企业，是不会认真地去分析“已存在”的机会的。 他们不会生产类似的产品，来和外国入侵者进行正面对抗。 日本企业渗透到这些市场后，一点也不偷懒。 他们不断地改良他们的产品，延伸他们的产品线，并对美国市场作进一步的了解。 他们对于即将来临的市场争夺战，先为自己做好定位，而他们的机会则是由美国企业提供的。 二、创造出来的机会与已存在的机会相对应，是我们所称的“创造”出来的机会。 创造出来的机会包含了在现存的广义市场里进行竞争，或者建立起新产品市场的意思。 钟表业是创造出来的机会的最好例子。 日本首先开拓了石英科技，使它夺得了世界领先地位。 在20世纪70年代早期，当由微型电池驱动的石英表以寿命更长与精确度更高的优势取代传统手表时，日本的钟表业才真正实现了重大突破。 由于这项技术，加上瑞士钟表业者反应迟缓，使得日本企业以横扫千军之势占领了世界市场。 星晨表是日本的主要钟表之一，当它以石英科技在市场上争得一席之地后，推出了大屏幕电视以及普通纸复印机。 而电脑、半导体以及制药，则是他们在20世纪80年代创造机会的产业。 在短短的几年之内，日本企业已在半导体业占有了举足轻重的地位。 许多人预测，类似的命运也会发生在电脑业上。 三、用营销创造力来开创机会科技突破并非是产品成功的唯一要素，真正需要的是产品和市场创造力。 索尼随身听的成功，就是一个良好的例子。 随着听并非一种科技突破，但要将一个标准化的产品加以创造性的改变。 索尼公司知道有许多人爱好音乐，希望无论走到何处，都能欣赏音乐而不只是在家里享受。 但随身携带一架收音机或录音机实在是不方便。 于是，索尼开发出一种新产品随身听。 它在美国市场上卖出400多万部。 索尼的营销创造力还表现在个人化电视市场上。 索尼推出一种5英寸的电视，使喜欢电视的人可以走到哪里，看到哪里。 当时，美国电视业者正专注于制造更大的电视，索尼推出的手提式电视，在市场上获得了相当大的成功。 日本企业创造性营销手法另一个极好的例子发生在照相机业。 由于专为摄影师设计的单眼反射式35厘米自动照相机销售缓慢，于是佳能于1976年推出易于使用的AE135厘米自动照相机。 佳能打破了从来没有小型相机做电视广告的传统，通过电视广告活动来推广它的产品。 佳能的目的在于将市场扩大到其他目标群体，以创造出新机会，借着一部令人喜爱的广告影片用新照相机拍下网球明星纽可比的动作，佳能产品的销售量因而扶摇直上，几乎供不应求。 四、适应及改变顾客偏好日本企业已展现出适应顾客偏好的惊人能力。 这一点在彩色电视机的竞争中明显地显现出来。 大约在1975年左右，美国彩色电视机市场的需求开始转向高品质的手提式与桌上型。 然而，美国企业却仍然集中于生产有基座的机型，并忽略产品的品质，只是一味地依赖大量的广告。 他们相信有一个响当当的品牌名称，就能维持住美国消费者的忠诚。 相比之下，索尼和松下将这项需求的转移视为新的机会，他们很快就试制出手提式彩色电视机，并视品质为第一要素。 因此在非常短的时间里，美国企业就将彩色电视机的市场拱手让给了日本厂商。 在已存在的机会与创造出来的机会里，日本企业也展现出改变顾客偏好的能力。 本田借着宣传“你在本田机车上所碰到的都是好人”这个观念，让人们觉得骑摩托车是一件很有趣的事，努力使美国人考虑购买摩托车。 而同时，本田则努力向美国人宣传应该驾驶省油且高品质的小型汽车。 五、学习竞争者以创造机会日本企业并不认为机会只出自了解顾客，他们也会关注于了解竞争者他们的竞争者如何经营事业，卖什么产品，使用何种策略，如何制造产品；他们研究竞争者的弱点与局限，以找出对手的脆弱地带。 以美国竞争者为学习对象，已是日本企业相当纯熟的行为了。 他们常常使用潜在的美国竞争者代销他们的产品，以之作为进入美国市场的手段。 当美国企业协助日本产品发展其市场时，日本企业就尽量从中学习美国人如何做生意，美国人如何代销、推广、销售产品，等等，从中得到许多信息。 日本企业的产品占领了一定的市场后，他们就会建立起自己的代销与零售体系，以自己的品牌在市场上销售，开始与那些曾经帮他们在美国市场上取得立足点的美国制造商和经销商直接进行竞争。 日本企业就是这样进行市场机会分析，比美国人更快、更迅速地把握市场机会，逐渐挤进并占领了大部分美国市场。 六、分析与思考1运用市场营销理论总结分析日本进入和拓展美国市场的五种方式。 2你认为这五种市场进占和拓展方式对于我国企业进入国际市场有何启示？3你认为应如何进入和开拓一个成熟的市场？请举具体实例说明。 营销案例4美国米勒啤酒公司营销 一、案例介绍1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力普莫里斯公司（PM）收购。 PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩在美国的市场份额中从第四位升到第二位，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。 当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大盈利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。 为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。 那时美国啤酒业，是寡头竞争的市场。 市场领导者安修索布希公司（AB）的主要品牌是“百威”和“表可龙”，市场份额约占25%。 佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占有15%。 米勒公司排在第八位，份额仅占6%。 啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。 PM公司兼并了米勒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。 他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。 在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。 他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类。 轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。 他们还发现，重度使用者有着下列特征多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育运动。 米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌酒进行重新定位。 “海雷夫”啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。 这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。 米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。 重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。 他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。 广告画面中出现的尽是些激动人心的场面船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。 他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。 为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。 “海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。 “海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场低热量啤酒市场。 进入70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝酒会使人发胖的问题。 当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。 米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致。 他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。 米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。 1973年，米勒公司的低热啤酒“莱特”牌啤酒终于问世。 对“莱特”牌啤酒的推出，米勒公司可谓小心翼翼。 他们找来一家著名的广告商来为“莱特”牌啤酒设计包装，对设计提出了4条要求 （1）瓶子应给人一种高质量的印象； （2）要有男子气； （3）在销售点一定能夺人眼目； （4）要能使人联想起啤酒的好口味。 为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。 广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。 广告主题，米勒公司用的是“你所有对啤酒的梦想都在莱特中”。 广告信息中强调 （1）低热啤酒喝后不会使你感到腹胀； （2）“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。 米勒公司还故伎重演，找到了大体育明星拍广告并给出证词莱特啤酒只含普通啤酒1/3的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。 瞧，还可以像我一样的健美。 试销的效果的确不坏，不但销售额在增加，而且顾客重复购买率很高。 到了1975年，米勒公司开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达1100万美元（仅“莱特”一项）。 公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。 各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。 起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不慎重地进入了一个根本不存在的市场”，但米勒公司的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。 “莱特”啤酒的市场成长率一直很快。 1975年销量是200万箱，1976年便达500万箱，1779年更达到1000多万箱。 1980年，这个牌号的啤酒售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。 1974年底，米勒公司又向AB公司盈利最多的产品“麦可龙”牌发起了挑战。 “麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。 米勒公司岂肯放过，不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之术。 它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在美国国内生产。 米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道“今晚，来喝老温伯。 很快，“麦可龙”在这一市场中的领导地位也开始动摇。 在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。 到1980年，米勒公司的市场份额已达21.1%，总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”。 二、分析提示1市场细分是进行营销活动时最基本、也是最重要的工作之一。 市场细分得准确与否，直接关系到产品的定位问题，一旦市场细分做不好，整个营销活动的基础就不稳，必将对后面的营销活动产生不良影响。 米勒公司以对市场准确的细分，增加了其对消费者的了解，提高了营销的针对性，为准确的市场定位创造了条件。 2营销活动要以目标市场为导向，产品、价格、分销、促销等策略均要以此为指导思想。 而促销活动要能更加生动地体现整个营销活动所针对的目标顾客。 一个好的广告，能突出产品形象鲜明的特点，让不同需求的购买者对产品有一个很好的认识，让顾客能一眼就识别出来，这个产品正是为他们而创造的。 三、分析与思考1此案例给你印象最深的、米勒公司的成功之处是什么？请进行总结。 2米勒是如何有效进行市场细分和目标市场选择的？3米勒采用何种市场定位方式？采用此市场定位方式应考虑什么关键因素？4为你所熟知的几种啤酒确定目标市场，比较它们在市场上的定位，并阐明各自的定位因素。 营销案例5南京路步行街市场定位 一、案例介绍南京路辟通以来，已走过了整整一个世纪，它是上海沧桑变迁的一个缩影，是名闻遐迩的“中华商业第一街”。 南京路步行街自1999年9月20日开街，游客最多时达到日人流量100万以上。 它正以崭新的姿态展现于世，焕发出“购物天堂”的璀璨风采。 然而，它并非完善无缺，在点点滴滴上，尚有不尽人意之处。 近来的调研报告中指出，步行街的商业功能欠强。 2000年1至7月，黄浦区完成商业营业额67.61亿元，比1999年同期下降3.3%，是全市中心区商业营业额唯一下降的一个区，这与占在很大比重的南京路步行街商业功能的弱化，众多商店营业不景气有较大关系。 其缺陷主要是 （1）特色商品欠多。 在南京路步行街上，有许多上海市名特商店称号铜牌的商店，然而真正体现上海特色的商品却不多，能够引起外地游客强烈购物愿望的商品也不多。 （2）商业氛围欠浓。 说来令人难以置信，南京路步行街是全国最繁华的商业大街，然而目前的商业氛围欠浓，难以同徐家汇等商圈的热闹场面相比，这也许是把步行街过多地视作旅游街、展示街的思想反映。 （3）文化品位欠高。 南京路步行街要突出的是商业、旅游、文化三大要素。 日商企业驻沪代表片山一郎比较了解世界上几条著名的步行街，他在察看了南京路步行街后给予了较高评价，但他希望能有更多的一点的文化气氛。 （4）硬件设施欠全。 在南京路步行街上，许多硬件设施都是第一流的，有着很高的科技含量，然而仍有一些硬件未能配套跟上。 那么，南京路步行街应该如何“市场定位”呢？1“综合说”即能综合体现上海特色的具有购物、旅游、文化、展示及商务等各项功能的繁荣、繁华的中华商业第一街。 具体内容是 （1）综合体现上海特色“新”与“快”。 “新”即其他地方还没有的产品，尽可能首先在步行街展出和销售。 “快”即商品与服务的更新要快，一些为市场摒弃和淘汰的产品及时为具有“特”、“新”的商品所替代。 常展常新，才能吸引源源不断的顾客与游客。 （2）分清轻重缓急，动态实现步行街的功能。 当前在致力于把步行街的购物、旅游功能，真正搞成能代表上海主要特色的同时，也逐步引入国内各省市具有代表性的商品，以至境外、国外的一些有特色的商品。 （3）提高步行街从业人员的素质是当务之急。 2“大众说”即以上海大众消费为主要目标市场，兼顾个性化消费需求，其方针是“以本市为主，兼顾外地”。 其内容主要有 （1）制订发展规划。 目前，步行街是从西藏中路段到河南中路段。 在条件具备的前提下，适时把步行街延伸到南京东部外滩，同外滩景点连成一片。 这一地段应以“洋”为特色，以外滩金融贸易区为背景，形成购物、旅游、文化、娱乐、餐饮等多元化的区段。 （2）完善整体布局。 步行街应打破现有格局，以中档商品为主，在整体布局上架构两大区域。 西藏中路至浙江中路口这段，以中档和中档偏高商品为主；浙江中路至河南中路口这段，以中档和中档偏低商品为主。 （3）强化商业功能。 步行街所要凸现的主要功能应是商业功能。 南京路步行街应建设成为集四海精品、纳五洲名店、聚名专特色、汇综合消费的商业大街。 （4）丰富旅游资源。 南京路步行街是国内外客人来沪的必游之地。 为增添步行街的风采，应该挖掘历史的人文景观，丰富新的旅游资源。 如举办旅游文化节等活动；开设南京路历史纪念馆；展示历史性的人文景观；扩大旅游纪念品的供应。 （5）提升文化品位。 在现代商业竞争中，文化的含金量越来越重要。 作为国际大都市标志的南京路步行街，应该把文化品位提升得更高。 （6）加强硬件建设。 增设全天侯的避雨、防晒设施。 在步行街的一侧，可增设有顶棚的图片陈列长廊之类的文化设施，既能避日晒雨淋，又能添高雅情调。 3“闲暇说”即把南京路步行街发展成为“闲暇”产业的新世界。 因为，“假日经济”已为南京路步行街带来了“人气”与“商机”，发展“闲暇产业”，应该而且能成为南京路步行街进一步发展的新领域。 在闲暇产业的发展上要抓住如下的几个重点 （1）优先发展闲暇文化娱乐业。 南京路步行街两侧商厦都可以辟出一定层面与空间为游客提供闲暇的文化消费服务，以多样的形式及优惠服务来吸引游客进行闲暇消费。 （2）适度发展闲暇教育业。 在南京路步行街的游客中有不少是来上海求学与参加培训的学生或学员，还有一定数量有相当文化底蕴的中、老年人。 所以，步行街上开设一到两个图书馆与书店，也是十分必要的。 另外，在步行街的中段创建一个小型展览馆，介绍南京路的过去、现在与将来。 （3）探索发展开放式的闲暇展示业。 随着工、商企业产品与服务开发能力的不断提高，南京路步行街上新的产品与服务项目的花色品种会不断增多，如何能使游客了解与接受这些新的产品与