第九部分-网络营销的伦理问题

1,网络营销的伦理问题,Part :基本概念Part ：网络营销的伦理战略Presented by刘向晖国立华侨大学（中国泉州）,2,引子：2002年的一个案例,VeriSign公司（Network Solutions)的域名到期通知结果：被至少两家域名注册服务商起诉， VeriSign被联邦法院裁决写公开检讨VeriSign的一个旗帜广告上有以下警句：Trust is the foundation of every human relationship.,3,Part ：基本概念,网络营销伦理学的两个源流研究网络营销伦理的意义和方法不道德网络营销行为的表现治理不道德网络营销行为的对策网络营销组合和方式中的道德问题,4,网络营销伦理学的两个来源,(1)企业伦理学和营销伦理学（偏重管理学）企业伦理学：是应用规范伦理学的原则和方法来探讨具体的商业道德问题，并在道德标准和战略利益的协调上提出适当对策。(2)计算机伦理学、信息伦理学和网络伦理学（偏重应用伦理学）网络伦理学是研究网络社会中存在的各种道德关系的科学。刘云章等网络伦理学网络营销伦理学是对两者的结合地带的深入研究,5,研究企业（营销）伦理学的理由,企业成败在于人，人的成败在于德76%的顾客将会转向更关注伦理和社会问题的商家和品牌 (Cone/Roper, 1997)88%的顾客更倾向于向对社会负责的公司购买产品或服务 (Walker Research, 1998)在商业伦理上的花费等于向顾客忠诚投资。,6,研究信息伦理学的理由,个人隐私权受到威胁 侵犯知识产权的现象的增多 日益猖獗的计算机犯罪 ：仅仅在美国，计算机及网络犯罪造成的损失每年就超过100亿美元。FBI的一份报告显示，在硅谷，计算机犯罪正以每年400的速度上升，能破案的只有10。网络上的恶行，如利用互联网宣扬色情暴力、煽动种族歧视、对他人进行诽谤或人身攻击等等,7,研究网络营销伦理学的理由,网络营销带来新的道德问题死掰（spam）问题超越了垃圾邮件的范围网络营销使原有道德问题更为尖锐全球营销的道德问题（如Google、AV在中国的不同道德策略）评价和解决网络营销道德问题需要新的手段和方法行业自律、制度创新和技术方案成为首选,8,电子商务带来的伦理问题,电子商务导致行为人及其利益相关者空间距离和心理距离拉大，人们的移情心减弱电子商务使潜在作恶的危害更大，DoS攻击,9,网络营销伦理学的功用,通过对虚拟市场各参与方道德水平和期望的调查与管理，网络营销伦理学可以被用来实现以下目的：宏观层次：建立虚拟市场上的道德软环境，降低市场基础设施成本，扩大市场规模中观层次：创建行业虚拟市场上健康的竞争秩序微观层次：通过恰当的营销（道德）战略，为企业夺取市场竞争优势（道德卓越的企业可以赢得顾客忠诚、道德水平低下的企业一样可以飞黄腾达）、可以采用更多样的营销方式（如联属网络营销）、可以使用多样的付款方式,10,网络营销伦理学的研究方法,实证研究方法（包括调查法和案例法）例如：研究网上消费者对模范网络营销企业的认同程度；研究某一道德口号在市场上的号召力规范研究方法例如：一个行业协会或者一个企业的网络营销伦理守则的制订跨文化和政治制度的比较方法例如：不同文化背景的消费者对垃圾邮件的接受程度有无差异道德哲学（实践哲学）和企业管理的理论方法,11,两种基本的伦理理论及其应用,目的论（后果论）：分为利己主义和功利主义功利论：道德行为基于结果的善，功利论的困难在于善的计算并非易事，容易导致道德相对主义义务论人的义务来自神的启示、自然法（人的直觉）或者假想的契约关系，义务论可分为一元和多元几种，义务论的困难在于难于变通，容易产生义务冲突功利论可用于企业战略层次，义务论适用于行业自律层次。,12,网络营销伦理学的基本概念和问题,在线信任：通常包括对物（软件系统、网站等）的信任，影响信任的网站因素包括无错、信任戳、品牌、隐私声明等，影响信任的顾客因素包括互联网熟悉程度、个人网上购物经历等信息隐私：70%的美国网络用户对信息隐私表示担忧，只有40%的人阅读企业的隐私声明，其中只有30%的人能看明白，预计在2006年，因为对隐私的顾虑给电子商务带来的销售损失将达到245亿美元。Jupiter 公司2002年报告知识产权问题：P2P商务模式的问题电子商务企业的社会责任问题网站的利益相关者分析言论自由相关问题（网络色情、诽谤、内容审查）,13,网络营销伦理学和电子商务立法,相同点：都可以规范网络营销行为不同点法规是道德的底线，道德则引导企业追求卓越在道德领域企业可以选择，所以道德因素可以构成企业战略的组成部分法规的制订和修改经常滞后于实践，法律规范需要更大的社会成本国际法的程序更加复杂,14,网络伦理和网络礼仪,网络礼仪是一种独立于网络伦理的规范网络礼仪分为招呼礼仪、交流礼仪、表达礼仪和特殊礼仪等类型。网络礼仪的作用是：是保障网络社会正常交往的简单准则是衡量网络用户修养的外在尺度是保障网络社会相互理解的统一标准,15,不道德网络营销的若干表现,发布虚假营销信息剽窃他人成果干扰营销超范围地发布或传播受限制的信息。为商业目的无节制地占用免费或廉价的公共网络资源滥用客户跟踪技术（如对cookies的滥用）出卖、转让或泄露顾客个人资料单方面变更交易条件侵犯顾客计算机安全，spyware,16,不道德网络营销的危害,对消费者的危害：经济损失和精神损失对企业形象的杀伤对电子商务的危害：降低信任程度，增加交易成本，降低市场效率对社会的危害：资源浪费、市场失效,17,不道德网络营销的治理,技术方案：e.g. content filter教育方案法律方案行业自律舆论监督加强消费者保护,18,网络营销组合的道德考虑,产品（Product)：特殊产品（非处方药品、武器等）的问题价格(Price)：歧视定价的问题渠道(Place)：网上非法传销促销(Promotion)：网络广告的问题网络调研中的伦理问题,19,各种网络营销方式中的道德考虑,电子邮件营销、虚拟社区营销和许可营销联属网络营销数据库营销中的隐私问题其他营销创新：善因营销例：花店在The Hunger Site上放置旗帜广告，每一点击进入都会使赞助商为饥民捐助食品,20,企业层次对网络营销伦理的管理,在组织设置上设置首席隐私官、首席伦理官或者首席垃圾邮件官，负责伦理审计、相关培训辅导和处理顾客投诉在制度建设方面制订网络营销伦理守则、隐私声明等规范,21,营销道德传播和网上道德中介,建立营销道德形象的“想”、“说”与“做”想要有整体构思，准备长期贯彻说传播企业的道德追求，赢得市场信任，并接受市场监督做言行一致，实践道德理想，取得市场满意网上道德中介例：Better Business Bureau的BBBOnLine颁布有在线商务守则，并在此基础上推出BBBOnLine可靠性计划，该计划为信守守则的企业办法电子证书TRUSTe的隐私戳,22,电子商务条件下的消费者保护,意义：维护消费者权益；提高我国电子商务企业的伦理水平，提高我国电子商务企业在国际市场上的竞争力增进消费者保护组织的技术能力反向物流的问题加强网上消费者的教育和自我教育TRUSTe: “Education is the number one priority in privacy protection.”,23,Part ：网络营销的伦理战略,网络营销伦理水平的评价伦理水平和赢利水平的关系网络营销伦理的战略选择影响战略选择的因素几个案例：Disney，HP，Amazon,24,网络营销伦理水平的评价（描述）,网络营销伦理的两维模型及企业的网络营销伦理的战略选择,26,伦理水平和赢利水平的关系,提升伦理水平导致成本上升管理费用：培训、机构设置等限制了营销方法的选择提升伦理水平导致收益增加降低交易伙伴的风险和交易成本增进信任，鼓励企业利益相关者向企业投入更多资源,27,网络营销伦理战略的选择,伦理领先战略中庸战略底线战略厚黑战略浪子战略虚无战略歧视战略,28,影响网络营销伦理战略选择的因素,企业的市场地位企业的竞争战略企业的财务状况企业的伦理文化企业的行业属性,29,案例1：DISNEY的伦理领先战略,2004年，迪斯尼在线网站群中，有3个获得了“父母之选基金会”颁发的奖项全家乐()斯外尔岛漫游 )迪斯尼在线（） 为孩子们提供生动有趣、寓教于乐的上网课程 提供监督子女上网的软件工具供家长下载 提供家长喜欢的板块,30,案例2：网络上的HP方式,惠普公司在财富杂志评定的全球最受人尊敬的公司中排名第6，也是消费者敬重组织（The Customer Respect Group）评定的最受在线消费者敬重的高科技公司的第一名 绿色营销、善因营销（缩小数字鸿沟）发起了BBB Online的隐私项目使用HP护照，支持P3P技术遵守美欧的安全港原则,31,