万科17英里“圈层营销”.doc

万科17英里围合式圈层营销长期以来，万科给市场的印象是：善于做城郊大盘，是国内中端产品领导者。万科的悸动与叛逆，始于17英里。无疑，涉足17英里这种豪宅项目，对万科来是说既是一次勇敢的探索，更似一次冒险：它将全面检验万科在擅长操作的常规产品体系之外，对高端产品的把握能力和营销推广能力。尚美佳与万科在17英里项目上两度携手，并为17英里量身制定了“围合式圈层营销”，在营销模式上进行了有益的探索，取得了重大突破：17英里一期销售打破了万科历史上的5项记录；二期公寓开盘当天均价超过18000元/平米，创下万科迄今为止公寓单价最高纪录。万科，从此改变了只擅长做中档楼盘的市场印象，确立了万科在豪宅市场上的领跑地位。对万科来说，17英里是一个高度，也是一个起点；对于尚美佳来说，17英里的策划推广是一次创造性的探索，也是一个精神激励；对于房地产营销来说，17英里的“围合式圈层营销”已成为“圈层营销”的一个非常有代表性的成功案例。 地产圈层营销的发现 随着中国房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的“四季更迭”以后，很快进入了营销的“第五季”，即公司品牌资源整合差异化的营销方式将成为房地产销售的利器。 通过对项目资源的深度挖掘，我们发现了天津“汐岸国际”的观点营销；通过对项目的直观价值的探究，我们发现了南京“山河水”的感官营销；通过对地产概念传播途径的分析中，我们发现了文本营销；而圈层营销则是伴随着对客户阶层文化的深入把握而诞生的。 “物以类聚，人以群分”。房地产营销的针对性十分强，同一个楼盘可以有二、三十种营销模式，采取哪一种模式，和产品定位、企业文化、甚至是开发商的自身定位都有密切关联，而营销模式的选取，其根本则在于客户圈层的确立：它必须让特定的消费群体走到一起来，这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，对他们来说，通过特定的“圈层”，扩大了交际，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，从而形成了一个特殊的圈层。对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行为和习惯的营销模式促成交易，房地产的“圈层营销”于此诞生。 “圈层营销”广泛应用于各类商业行为中，现在，更成为房地产营销的杀手锏之一。从两年前开始，上海就成了“圈层营销”的主战场。与北京买家关注楼盘概念有所不同，大约有60%的上海买家首先会留意开发商的实力，关注品牌服务，以期获得更多的附加值。因此上海的开发商，也将营销的重心牢牢地锁定在销售过程及售后对目标客户的服务上，并通过客户的口碑相传引发“圈层营销”的良好效应。在深圳，万科尤以擅长维护圈层客户的关系而闻名。这种圈层行为能让合同签订成为新的销售的开始，而不是结束。 目前很多开发商、代理商都开始在房地产行业采用会员模式，即建立业主或客户档案，提供优惠服务等，这实际上是一种服务理念的延伸，也是“圈层营销”的进一步深化。合生创展和珠江地产共同发起成立的“合生珠江会”、华润置地的“置地会”、万科的“万客会”都属于这一模式。万科17英里圈层营销的物理基因 万科17英里为什么要采用“围合式圈层营销”？这要从万科17英里自身的特点和其目标客户的特性说起。地球上存在两个17英里 17英里的名字来源于美国。 美国加州蒙特利半岛著名的海景胜地17 Mile Drive有着令人屏息、难以置信的美景，鹅卵石沙滩上风格各异的百万富翁豪宅，俯视着绝美的海景。 万科深圳溪涌项目地块面积为67571.1平方米，属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山，高差约50米。地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。大海、高山、海洋、礁石等稀缺元素构成清晰的海岛风景，优越不言自明。 17英里！通过对项目地块的实地考察，感觉没有比17英里更匹配的名字。17英里，是一个生活梦想与高度，在这里万科人创造着最美的稀缺海景和最具精神价值的海岛生活。 17英里之于深圳，不全然是大海所赐，从后来万科17英里简约现代的建筑风格，到这里所倡导的海岸生活，海的韵律人的思想，无不与大洋彼岸的17 Mile Drive异曲同工。17英里，已经不是地名，它所代表的是一种富豪阶层的生活，而这种生活同时存在地球的两个地方。产品概念寻找： CLUBHOUSE与VISTA CLUB 在万科17英里一、二期的营销推广过程中，尚美佳都花费大量精力对产品功能进行了寻找与提炼。 对于一期别墅，我们产生了一个疑问：万科17英里是用来住的吗？亚洲先锋设计师张智强先生如是说：HOUSE与CLUB越来越模糊，CLUB变成了HOUSE，HOUSE变成了CLUB，这里的房子离市区有一定的距离，景观好，户型大，可以用来度假、开会、接待客户，也可以开PARTY。既然HOUSE和CLUB之间纠缠不清，就随着主人的兴致自由发挥好了，你中有我，我中有你，合在一起就是CLUBHOUSE。 17英里二期公寓产品定位为VISTA CLUB。VISTA是一种起源于西班牙，流行于美国加利福尼亚上流社会的一种休闲度假屋。美国加利福尼亚州的马里布（Malibu）海滩，一向是Hollywood名流的集中地。当地人称这种在海边用来度假的房子为VISTA，而VISTA有VISION和VIEW之意。VISTA CLUB，延续着一期的CLUB概念，对生活形态描述也有极大帮助。在2005年5月17日的提案中，尚美佳提供了关于VISTA CLUB的很多验证材料与分析材料，进一步证实这个概念的可行性。万科17英里二期产品概念尘埃落定。目标客户圈定：以17英里为半径的圈子里都是些什么样的人 无论CLUBHOUSE还是VISTA CLUB，都代表着建筑功能的延伸房子除了满足居住功能外，还可以是以类似CLUB的形态存在：接待、商务办公、作为个人收藏室或者是展示厅等，也可以是度假休闲的空间载体。CLUBHOUSE和VISTA CLUB产生的是一种以聚会和交流为核心，同时又十分强调私密性和专属性的居所形态。PARTYLIFT，是万科17英里提倡的生活方式。PARTY代表着一种生活方式的体现，17英里希望凝造一种“名流聚会、精英汇集”的商务名利沙龙。在这里，客户可以认识更多自己的“同类”，他们志趣相投，因此商机无限。购买17英里的CLUBHOUSE，是购买一种身份、购买一种机会。 由万科17英里的产品定位及其所倡导的生活方式可以看出，它的消费群只能到中国的顶尖富豪阶层去寻找。因此，必须首先解决一个十分现实的问题：以17英里为半径的圈子里都有些什么样的人？ 在对目标客户的透视中，尚美佳总结出“中国富豪进化论”，至今仍为人所乐道。中国富豪进化分成三个阶段，第一个阶段是黑色诱惑期，是以财富确定身份，其核心价值是权利与财富占有欲，出类富豪摆阔攀比，名贵奢华享受。不少企业家出身贫微，从小对物质缺乏的体验使其在富有后开始进行补偿性占有，这是穷奢极欲和缺乏“修养”的特征在一些企业家身上共存的原因。 第二阶段是红色诱惑期，以名誉来确定身份，追求名利、名誉与身份地位，热衷于成为人大代表、政协委员、EMBA、名誉博士、协会会长等等。随着财富迅速积累。富豪们的生活开始变得骄奢淫逸。西方人认为中国有富人没有贵族、有“暴发户”没有资本家不无道理。 在欧洲，三代才培养一个贵族，中国的新富们虽然积累起巨额财富，但缺少成为贵族的环境和锻炼。以品位来确定身份在中国已经开始，这也上富豪的第三阶段：蓝色诱惑期，他们需要身心解放，需要对天空与大海的占有，经常参加游艇、高尔夫等高尚活动，出入高尚沙龙社区。蓝色诱惑已脱离黑色诱惑、红色诱惑时期的种种诟病，成为新时期财富群体的特征。经过了骄奢淫逸的风气之后，现在要返朴归真，从大俗返回大雅。 蓝色一直用以象征贵族的气质与品格，万科17英里是海洋住宅的正宗血脉延续。这样，以17英里为半径的圈子里将是第三阶段蓝色诱惑期的贵族或准贵族。在中国社会结构中，他们高居金字塔之巅，是财富与精神的“双冠王”；在社会上，他们被称为老板，可能是公司董事长、总裁、企业高管，另外还有艺术家。他们喜欢被追捧，喜欢排场，又喜欢神秘，不被打扰；他们不断的寻求对自己的社会身份属性或阶层的维护、巩固和提高。有人形容他们的社交：“一张大屏幕再加上一场30分钟的小型记者招待会，恰倒好处地满足了他们的心理，也适当照顾了他们的情绪。”而万科17英里，将成为顶尖人物的聚居之所。 17英里，寻找的就是这样一批人。 围合式圈层营销的制定 万科17英里定位为TOP圈层的第一居所和社交场，其营销方式绝不能按照一般的“圈层营销”来进行，而是要对TOP圈层进行信息的量化分析，利用数据对其进行有效地分类，针对其特征来制定沟通策略和内容，增强沟通的有效性，从而大大地提高销售成功率，降低营销成本，并大幅提升客户满意度。为此，尚美佳在熟谙当前市场上“圈层营销”实战的基础上，为万科17英里量身定制了“围合式圈层营销”，它的确切含义是：在对目标客户进行围合细分、洞悉其消费习惯的基础上，制定相应的销售策略以达成交易的营销模式。 被围合在以17英里为半径的圈子里的“TOP族”，其阶层属性及消费行为已经在上文做过详细分析。接下来的任务是，如何以最适合的方式把万科17英里的产品优势展示个他们，即如何把“围合式圈层营销”付诸实施。 万科17英里是神秘的，这就意味着我们不必多说，但可以聪明地说；我们不必对每个人说，只对目标客户说。在此思路下，万科17英里的营销推广是低调的，是圈子里的，而其选择的形式已经跳出常规房地产营销的囿隅，客户积累、登记、预约、认筹、媒体选择、活动形式、销售方式，每一个环节都与众不同但居功至伟。制造距离17英里一期圈层营销圈层语系，距离制造 对于万科17英里一期主题概念的锤炼，尚美佳前前后后经过了6次提案。第六次正式提案时间是当天下午3点钟，两点钟，王德源在会议室对方案进行最后一次审查，后还感觉还是缺点什么。会议室里非常寂静。突然间，王德源说：“我们还是从复杂事物，简单把握的原则，再想想！”王德源一遍扁地地念着：“17英里，17英里”， “距离，就是距离。”王德源脱口而出，“这房子不是有钱就可以买的，17英里的业主不仅在物质享受上和其它项目的业主有距离，而精神层面上更要高出很多，这也是距离啊！”大家恍如从梦中醒来过来，然后迅速打开手提，在我们的整体方案中插入一个页面，上面只有一句话“我能与这个世界保持的距离”。“我能与这个世界保持的距离”这句日后被奉为经典的广告语，千呼万唤，瓜熟蒂落。 距离是一个中性词，是一个非常现代又新鲜的词汇、一个极其能引起共鸣的词汇。距离于生活中处处存在，距离既有物理属性，又属于精神范畴。距离，在万科17英里一期不是时间或空间意义上的，它区别了身份、格调与品位。不远，也不太近，这大概正是心理上所能承受的最佳尺度。“我能与这个世界保持的距离”打动了万科，也打动了目标客户。由此万科17英里一期有了鲜明的话语体系属于一个项目和一个圈子的话语体系。距离的制造过程视觉Party瘾居Hi- House占据太平洋的一角水立方蓝色几何世袭大自在蓝血贵族感官自治纯蓝血统我能与这个世界保持的距离圈层营销，距离实现1、圈层的媒体策略 在市场产品同质化日益严重、信息量铺天盖地的今天，别人高声叫卖、玩转概念，我们只有保持低调，提出自己一贯遵循的观念。在市场制造出足够的神秘感后，才能脱颖而出。在媒体策略上，我们研究了目标客户的接受信息的途径和方式，以专业刊物和兴趣性刊物为主，降低大众媒体的投放，区域媒体与全国性媒体相结合，最大限度地增强信息的实效传达，并实现销售和品牌的双赢。万科17英里一期不多说，但聪明地说，有效使用了广告牌、专业纸媒、企业内刊、报媒专栏、客户通讯、网络等媒体通路。2、圈层的氛围力量 万科向来注重情景营销。四季花城、东海岸堪称典范，而万科17英里一期需要自己的情景营销模式，这种氛围需要有距离感、优越感。这里的展示也超出普通意义的现场开放，这不是对大众的开放，而是对小众的开放。同时，万科17英里一期的目标客户是一个圈子里的人，一个财富名流、贵胄精英的圈子，面向大众传播不但浪费资源，也降低了项目的档次，当然不是上策。万科17英里一期不是要对所有人说，只对目标客户说，通过有效的圈子进行有效的渗透。 情景营销之于万科17英里一期，我们称之为氛围营销，是“围合式圈层营销”的重要组成部分。通过现场命名、危机公关、巡展、信托基金、经济观察报中国创新营销百人会、春交会/地博会亮相、预约、暗标、媒体活动、协会活动、论坛活动12大氛围营销方式，不但建立了万科17英里一期在别墅市场中的领袖地位，更积累了大量的目标客户。3、圈层的视觉利用 如果营销是一个人的思想，那广告就是他的表情。在万科17英里一期的广告创作中，需要展现并延伸主题与营销思路，更要在视觉元素和视觉载体的选择上贴近富豪、贵族们的审美趋向。通过标志、标准色、主形象、客户通讯、楼书、生活手册、礼品、平面广告、现场包装9大视觉传播体系的综合运用，把万科17英里一期的产品信息、项目气质、生活理念有效传达到目标客户那里。一期围合式圈层营销的胜利 所谓地产营销，其重心在营，其目的在销。因此，销售成绩是评判营销方法成功与否的最直接也是最便利的标准。万科17英里一期销售火暴以“打破万科历史上的5项记录”的辉煌战绩，成为“围合式圈层营销”运用成功的最好注脚： 2004年8月28日，万科17英里一期解筹当天成交2.3亿，创下万科迄今日成交金额最高记录； 8月28日当天未推售单位提价5个点，第二天再次提价5个点，此后又三次大幅度提价，从入市的19000元/平米到后来的27000元/平米，创下万科提价速度最快记录； 而27000元/平米的单价已创下万科物业单价最高记录； 万科17英里一期还创下了万科物业单位总价最高记录、利润最高记录。 万科，从此改变了只擅长做中档楼盘的市场印象，印证了万科“建筑无限生活”的全能技艺，巩固和提升了万科作为“中国地产领跑者”的品牌地位。 超越距离17英里二期圈层营销万科叛逆之花二度绽放 万科17英里一期围合式圈层营销，在特定的圈子里取得了巨大的影响力；对于17英里二期，万科和尚美佳有着相同的意见，即在延续一期圈层营销的基础上，适当增加公关活动，增强项目的辐射力，在推广节奏上，三个推广阶段但并没有明显的时间段区分。而在媒体策略上，以专业刊物和特色杂志为主，并配合楼书以客户通讯进行渗透式传播，降低大众媒体投放，最终达到了销售和品牌知名度双赢的结果。开启新奢华主义RE-LUXE 当下，中国的豪宅要么豪在建筑的装饰，要么是对稀缺资源的占有。而万科17英里最具价值的特征就是对稀缺海洋资源的绝对占有，而且建筑立于山体，与大海保持临界距离，属于稀缺中的极少数。 因为稀缺，所以奢侈。 稀缺，对于消费都而言是一种难度，即拥有的难度和占有的难度。占有稀缺的资源，既是对财富实力的考验，更对是品味认知的考验，在物质层面是经济能力的比拼，在精神层面而是品味和鉴赏力的角逐。17英里对山海资源的奢侈拥有，无疑会成为中国当代贵族的顶礼膜拜的对象，而此种空间所能提供的生活方式即由奢侈品的内涵在建筑上演泽而来，由此万科17英里二期居住文化RE-LUXE便走入了我们的视野。 “新奢华主义RE-LUXE”的意思是消费的升级，即人们乐意买下对自己有重要心理意义及情绪价值的东西，不光注重产品的使用功能，还可以用来证明消费者的个人情绪，如自信、舒服、自在、轻松、快乐、得意等。 从某个角度来说，“新奢华主义”是对生活品位提升的追求，是一种理念的奢华，而不仅是集约的奢华。提倡“新奢华主义”，将奢华视为生活的品质提升，赋予生活最重要的价值。它是人们享受健康、自由放松、高舒适度生活和自在、温暖的人际关系的一种心灵追求。 那么毫无疑问，占据太平洋一角的万科17英里二期，为新奢华主义生活在中国的演绎提供了充分必要条件。于是，一种全新的，属于极少数人的生活方式，在南中国的大鹏湾畔诞生了。对于这样生活形态，我们也不需要所有人都知道，目标客户群能够心领神会即可。低调传播，圈层制胜 在房地产市场中，同质化传播具有普遍性。高大全的形象和铺天盖地的信息没能够使产品本身从众多资讯中脱颖而出。万科17英里在营销推广的执行上坚持“走低调传播和圈层营销念”，保持项目一贯的低调作风，以持续的市场影响触动目标客户群的敏感神经。业内对17英里营销传播的评价是“17英里的低调是一种更高明的张扬”。 在这种思想的指导下，17英里二期在一期围合式圈层营销成功运用的基础上，进行了一系列的再探索与再创造，力争实现营销上的超越与突破。1、视觉利器的圈层应用 在确定二期推广主题以及产品概念之后，剩下来的问题就是平面该如何表现了。 万科17英里二期最具表像的特征就是高层建筑，而且建筑是以一个个相互垒加起来的BOX组成的，最简单的符号就是BOX。任何创意都是一个不断尝试的过程。既然17英里二期最有代表性的特征就是BOX，那我们何不用BOX来表现？思路有了之后，剩下来就是如何去演绎，设计师尝试用二期顶层最具代表性的BOX，作为项目形象的主表达，当截取效果图之后，发现效果非常之好，一个简单的建筑元素，在用于广告画面时，就像是一个昂首迎风的男人，高贵、傲气、自信的形象脱颖而出，提案的主形象被万科一致通过。 作为视觉传播利器之一，王德源坚决主张：“二期楼书一定要做，而且要比第一本楼书做得更好。”为应急需，尚美佳首先为17英里二期制作了一本精致的概念小楼书。随后，经过对17英里在稀缺资源优势的充分探讨，在理解新奢华主义的含义的基础上，创作人员找到了创作方向：通过完美嫁接“稀缺资源，顶极奢侈品”这一概念，贯穿整个楼书文本；在楼书形式上，决定以杂志的方式来做，在增加趣味性的同时，将项目的特点融合到杂志式的语言方式上来，使得目标客户群的阅读感受更直观更丰满，而且充满趣味性。 此外，17英里二期也通过客户通讯、航空杂志、现场包装、杂志夹报等视觉渠道，向目标客户传达项目信息，各有效果。2、活动营销的圈层应用 为了向未来的主人传达项目信息，17英里二期分别举行了针对其文化修养、知识兴趣、生活方式的特点的营销活动。农行罗湖支行VIP客户“缤纷海岸嘉年华”、携手“产业哲学研讨会”、“TOUCH THE OCEAN PARTY”雷克萨斯车主17英里缤纷海岸Party、陆虎富豪捷豹车主璀璨海岸Party、民营企业家欢聚17英里、RE-LUXE新奢华主义总裁慈善派对、中国银行信用卡VIP贵宾17英里海岸PARTY、汇丰银行VIP客户17英里缤纷海滩PARTY、大型滨海文化纪实片滨海深圳开机仪式暨深圳建筑设计竞赛新闻发布会、“中汽南方VIP车主万科17英里客户璀璨海岸Party”等，依次顺利举行。 2005年8月13日，万科17英里私家海滩。由现代传播主办，万科17英里协办的“新奢华主义总裁慈善派对邀请了万科集团王石、金地集团凌克、卓越李晓平、百仕达罗雷、富通陈治海、鸿荣源周旭、世联陈劲松、现代传播邵忠、本色陈翰星以及时尚界领袖等100余人同时参加。此次活动倡导以Relax的态度对待luxurious 的生活，即以轻松的态度享受奢华，借助私家海滩、马爹利、总裁级地产、时尚精英这些元素，巧妙地传达了17英里二期的气质尊贵典雅，为上流社会所专属。聚集了如此之多地产CEO和时尚界人士的私人PARTY，在深圳实属少见，同时此次派对更是首次在深圳主办的专题慈善活动。3、媒体平台的圈层应用 万科17英里二期要提升品牌形象，除了一期别墅的市场影响力之外，还要借助外力。借助外力选择平台很关键。 对于17英里二期目标客户而言，对海边建筑的认识仅仅局限于稀缺资源和景观价值是远远不够的。而海边建筑最大的价值主要还是体现的尊贵的居住身份以及独特的居住文化上。因此，万科提出了在深圳商报开辟一个万科17英里二期特约专栏。对世界著名的海边建筑进行一次集中巡礼，使万科17英里二期的居住文化一开始就与世界著名海边建筑产生呼应效果。经过一段时间的资料收集和整理，我们在全球范围内选择了17栋最具影响力的建筑进行剖析。占据太平洋一角世界著名海建筑巡礼专栏从2005年7月21日开始，每周四发布一期，这一方式在后期的品牌积累和销售中发挥着相当的作用。 鉴于网络营销在万科17英里的营销传播过程中一直占有相当重用的作用，万科17英里二期网站有一个重大