东四环商业格局透视.doc

东四环商业格局透视在北京CBD规划出台、央视和北京电视台东迁，以及房地产市场高速发展等利好因素的影响下，近年来双井、九龙、百子湾、四惠等泛CBD区域住宅开发如火如荼。经过近5年的发展，CBD整体开发已基本完成，周边地区居住氛围也日渐成熟。随着两大电视台搬迁在即，CBD中心区将接近饱和状态，CBD东扩被提上日程，而东四环因其交通便利、高端住宅云集等优势成为CBD东扩最大的受益地区。据统计2003年至今东四环沿线住宅开发量已经达到了5000万平方米，珠江帝景、后现代城、世纪东方城、华侨城等大型高档社区陆续入住，同时远洋天地、大成国际中心、华腾国际等商务写字楼也先后建成，住宅、写字楼的大量开发使东四环始终保持人口增长的态势，商业消费潜力是不容忽视。2000年以前，东四环沿线商业设施只有四惠建材批发市场和其对面的东郊农副产品批发市场，档次都比较低。随着2002年底燕莎奥特莱斯的开业，东四环商业开始有所起色，近几年由于房地产发展速度较快，许多社区商业配套陆续面世，规模逐步上升，同时出现了CBD东都30万平方米的商业群。目前东四环沿线商业地产项目主要有两类：一类是大型购物中心，以燕莎奥特莱斯和CBD东都商业群为代表；另一类为住宅或写字楼底商，代表项目有阳光上东、远洋天地、后现代城、世纪东方城等，其规模普遍在10万平方米以下，主要面向周边少数几个社区，辐射面较小，经营压力不大。 北京燕莎奥特莱斯燕莎奥特莱斯位于东四环工大桥西北角，总建筑面积近12万平方米，分A、B、C座三个部分：A座于2002年底开业，建筑面积1.7万平方米，主要经营男女服饰、内衣；B座于2003年底开业，建筑面积1.8万平方米，主要经营男女服饰、箱包、鞋帽、运动休闲、家居用品、儿童用品、钟表眼镜；C座于2007年底开业，建筑面积8万平方米，主要经营国际知名品牌服饰、珠宝、餐饮、运动休闲、韩国服饰、生活用品、餐饮、家用电器。作为国内首家OUTLETS购物中心，燕莎奥特莱斯在短短5年内已取得相当大的成功，“名牌实惠燕莎奥特莱斯”的品牌形象已深入人心。每到周末，到燕莎奥特莱斯购物的人络绎不绝，有的顾客专门从河北、天津等地驱车前来购物， 3000个停车位几乎爆满，燕莎奥特莱斯的受欢迎程度可见一斑。自开业至今，燕莎奥特莱斯的年销售额逐年攀升，2003年尽管有非典的影响，其销售额也达到了3亿元，2007年全年销售额接近11亿元，5年以来年度效益增长率达40%。随着C座的开业，燕莎奥特莱斯在品牌和业态上都更加丰富，可以满足消费者购物、休闲、餐饮等多方面的需求，对顾客来说更具吸引力，开业半年，C座的人流量已相当可观。可以预见，未来的燕莎奥特莱斯在北京商业市场上将更具竞争力。燕莎奥特莱斯的成功，主要原因在于其OUTLETS业态迎合了大众对知名品牌的需求，价格的实惠在这里起到了决定性的作用。在它的带领下，上海、哈尔滨、天津、苏州、张家巷等全国大中城市纷纷兴起奥特莱斯建设热潮，新燕莎集团便在哈尔滨建设了燕莎奥特莱斯分店，此外上海、张家巷等地的奥特莱斯也具有较高的知名度，经营状况十分理想。燕莎奥特莱斯是由倒闭的工厂车间改造而成的，不可避免地存在建筑设计、配套设施等方面的缺陷，尤其是A、B座两栋建筑，扶梯和洗手间都只有一个，在人流量处于高峰期的时候洗手间便人满为患，相比之下，二期新建的C座配套设施更加完善。燕莎奥特莱斯的目标消费者中，有车族占有相当大的比例，3000个停车位的规模基本能满足高峰期的停车需求。通过现场观察发现，家庭购物具有较高的比例，而目前的燕莎奥特莱斯缺乏在儿童乐园、休闲景观等配套上略显不足。不管怎样，北京燕莎奥特莱斯发展到今天实属不易，虽然有不足的地方，但对项目的经营和发展影响也不大。 CBD东都商业群CBD东都位于东四环大郊亭桥西南角，总建筑面积40万平方米，分北、中、南、西四个区，其中商业配套面积30万平方米。项目于2006年8月建成，已进驻主力店包括沃尔玛、百盛、美罗城、国美电器、红星美凯龙、迪卡侬、东都影城、乐华梅兰、必胜客等知名商家。1、百盛百货：07年3月开业，面积2.5万平方米，北区北侧F1F4层，装修档次较高，前来购物的顾客却比较少。2、沃尔玛：07年9月开业，面积1万多平方米，北区B1层，从超市内人流量来看，跟其它分店相比少了许多，经营状况不太理想。3、美罗城：07年9月开业，面积接近10万平方米，北区南侧B1-F5层，整体空置面积较大，尤以B1层和F5层较为严重，其它各楼层都有个别商铺空置，即使是周末也相当冷清。F2层8000平方米的商业面积被分割成280个面积1020平方米的商铺，取名麦秀场正在对外招商中，租金6元/平方米/天左右，据招商人员透露将于今年6月底开业。4、红星美凯龙：06年10月开业，面积8.24万平方米，中区B1-F6层，经过一年多的市场培育已步入正轨，也许是受住宅市场降温的影响，人流量还不如去年。5、迪卡侬：07年8月开业，面积5000平方米，配套有户外小型篮球场和足球场，凭借产品齐全、质优价廉、服务周到等优势吸引了很多体育爱好者前来消费，其中不乏众多的外籍人士，从现场人流量来看经营状况比较乐观。6、乐华梅兰：08年3月开业，超市模式的家装建材卖场，面积7500平方米，常有促销活动，顾客比较认可，人流量还算理想。7、东都影城：中信集团旗下影院，07年初开业，位于南区5层，面积超过4000平方米，拥有7个普通电影厅和1个VIP豪华厅，共计1100个座位。票价比较便宜，针对不同的顾客长期推出各种优惠票，经营状况仍然无多大起色。家家有本难念的经从CBD东都各主力店的经营状况来看，除迪卡侬等个别主力店情况稍好外，大部分主力店日子过得都比较平淡，有的主力店甚至惨淡经营。对于目前CBD东都的商业困境，有专家认为，东四环作为一个新兴商业商圈还处在市场培育期中，新的商业设施至少需要三年左右的时间来培育客源。尤其是百盛、美罗城、东都影城等业态，对商业氛围的要求较高，虽然周边有大成国际、燕莎奥特莱斯等大型购物场所，毕竟与项目有很大的距离，相互之间不具备连贯性，无法形成集聚效应，甚至会分流百盛和美罗城的客流。尤其是燕莎奥特莱斯，经过多年发展已经树立了良好的口碑，同样是百货业，作为后来者，百盛和美罗城的联合也难以与其抗衡，因此两个项目之间出现人流量的巨大反差也就不足为奇了。与百盛和美罗城相比，沃尔玛面临的竞争更加激烈，北有乐购坚守百子湾阵地，西有家乐福抢夺大望路和广渠路沿线客源，周边居住小区都有规模不等的超市可供选择，与百子湾、西大望路、广渠路、楼梓庄、双龙等区域相比，沃尔玛周边的居住氛围明显差了许多，这些客观因素都在无形中挤压了沃尔玛的发展空间。据北京统计局数据显示，20052007年北京商品房竣工面积和住宅竣工面积逐年下降，对房地产下游的家居建材行业影响很大，交易量明显下降。为了争夺市场份额，各个大型家居建材卖场纷纷使出降价促销、提高服务质量等手段吸引顾客，家居建材卖场之间的竞争更趋白热化，对红星美凯龙和乐华梅兰的经营都会造成不小的冲击。对于CBD东都的几个主力店来说，外部竞争压力是客观存在的事实，而项目本身在建筑规划、业态规划、招商进度等方面也存在不足之处，内功没练好，招式不实用，如何跟他人竞争？CBD东都30万平方米的商业分成四个区域，各区域间的相互独立使项目的规模效应无法完全发挥出来，与金源时代购物中心类似，有简单拼凑的嫌疑。对于商气不足的地段，缺乏可以提高人气的休闲娱乐设施，餐饮置于顶层效果不够理想。招商方面，美罗城存在的大量空置商铺是当前急需解决的问题，依笔者看来，美罗城在定位上的模糊是造成其招商进度缓慢的主要原因。 大成国际中心大成国际中心位于东四环百子湾桥东南角，总建筑面积20万平方米，其中商业配套6.8万平方米，已进驻的商家中，乐购超市占据F2-F3层，苏宁电器和丽家宝贝位于B1层，肯德基和风尚天地商店街位于F1层。大成国际中心建成已有一年半，写字楼和公寓的入住率都不高，乐购、苏宁电器等主力店于07年初开始陆续进驻，目前的经营状况都不太理想，首层风尚天地商店街空置商铺很多，行人寥寥。百子湾路时常尘土飞扬，路北还有许多残破的平房甚至垃圾站，交通条件和周边环境较差，对乐购等商家都有一定影响。前来大成国际购物的消费者主要来自周边的后现代城、金海国际、金都杭城、沿海赛洛城等新建小区，部分项目都有一定规模的商业配套，超市、餐饮等日常生活所需基本能“自给自足”，尤其是沿海赛洛城规模达11万平方米，规划有超市、餐饮、休闲等日常生活配套，沃尔玛、京客隆等超市的存在对乐购形成了不小的竞争压力。 北京华侨城北京华侨城是华侨城集团投资兴建，位于东四环四方桥东南角，占地1.5平方公里，由住宅、维吉奥商业广场和欢乐谷组成。欢乐谷占地56万平方米，于2006年7月落成开放，是目前国内投资最高、面积最大的主题公园，园区分峡湾森林、亚特兰蒂斯、爱琴港、失落玛雅、香格里拉、蚂蚁王国等六大主题区，园外设有2.6万平方米的华侨城大剧院和OCAT当代艺术中心，可满足大众多样化的休闲娱乐需求。欢乐谷自开业以来广受消费者好评，是京城家庭旅游的首选之一，适合青少年、儿童、情侣、中老年人等不同年龄段的消费者。其成功之处在于将文化体验和生态旅游融合在一起，不断推出新的娱乐产品，同时针对不同类型的顾客推出单人行、亲子游、情侣卡、合家欢、大学生单人行等VIP年卡消费服务。维吉奥商业广场建筑面积6.5万平方米，其建筑设计具有明显的意大利风格，项目自2005年7月开始招商，已进驻商家有乐购超市、城市客栈、肯德基、韩伯料理等，目前沿街尚有许多商铺空置。与欢乐谷的欢乐气氛相比，维吉奥广场的人气显得差强人意。东四环沿线商业主要分布在四惠站至弘燕桥之间，由于分布较散，尚未形成集中的商业中心。现有的道路交通等配套设施不够完善，商业气氛还有待提升。经过多年的开发，东四环周边土地供应日益稀缺，很难再有大规模的商业用地可供开发，目前的商业格局在短期内难以改变。长期以来，东四环沿线商业地产开发都是由开发商自己完成，政府部门对周边商业的发展缺乏统一的规划，各个商业地产项目各自为战，不可避免地出现业