对环境媒体广告应用的研究.doc

2014届毕业生毕业论文（设计）题目：对环境媒体广告应用的研究院(系)别 管理学院 专 业 市场营销 班 级 营销101 学 号 101010124 姓 名 陈薇 指导教师 张存明 二 一四 年六月原 创 声 明本人陈薇郑重声明：所呈交的论文“对环境媒体广告应用的研究”，是本人在导师张存明的指导下开展研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果，尊重知识产权，并愿为此承担一切法律责任。 论文作者(签字)：陈薇 日期： 年 月 日 山东交通学院毕业论文（设计）摘要环境媒体作为一种新的广告传播媒介近几年在国外迅速发展，并逐渐蔓延到国内，摘要 随着传播技术的进一步发展，新的网络广告的营销模式逐步受到人们的青睐，这种新颖的广告传播模式对网络广告的发展产生了深远强大的影响，新媒体环境下的变化，对传媒形态的创新有了更进一步的发展，其强大的营销效果开始吸引企业主的眼球，对网络广告出现的新形式的运用，将自己的广告行之有效的传达给受为国内传统广告创作和传播方式注入新鲜的血液，使广告的传播空间从简单的一维二维三维发展到多维。但当我们被问起环境媒体是什么的时候，或许都很难做出一个准确的回答，甚至有的是第一次接触到这个概念。针对人们对其理论研究的滞后性、与传统广告媒体的混淆性和在企业营销策略中不知如何运用等各种问题，本论文采用文献查阅、内容分析、比较分析、问卷调查、跨学科等方法，对环境媒体的定义进行了汇总，分析总结了环境媒体产生的背景、原因、优势、特征、不足、创意方法、存在的问题和应对策略。进而将环境媒体与市场营销联系起来，提出一些建设性观点，希望能为其理论研究和实践创作提供一定的帮助。关键词：环境媒体，广告，应用，创新 AbstractIn recent years, ambient media developed quickly in the world as a new advertising media, spread to the domestic gradually and injected fresh blood to the creation and dissemination of traditional advertising.The advertising space developed from the simple one-dimensional,two-dimensional and three-dimensional to multidimensional.But when we asked what the ambient media is , perhaps it is difficult to make an accurate answer, even some are first come into contact with this concept. Aiming at these problems,such as the lag of the doctrine research,the confusion of the traditional advertising media,not knowing how to use it in the enterprise marketing strategy and so on,this paper mainly used literature review, comparative analysis, content analysis,interdiscipline and questionnaire survey.I summarized and analyzed the definition of the ambient media,the background, the cause,the characteristics, the advantages, the disadvantages, the creative methods, problems and coping strategies of the ambient media.After that,I will link ambient media and marketing,then, put forward some constructive opinions.The paper is designed to hope to provide assistance in theoretical research and practice of ambient media .Key words: Ambient media, Advertisement,Application,Innovation目录摘要IAbstractII前言11 对环境媒体的认识31.1对环境媒体的定义31.2环境媒体的特征41.2.1取材的环保性41.2.2传播手法的创新性41.2.3信息传播的互动性51.3 环境媒体的优势62环境媒体在传播方面的创新102.1环境媒体广告促进了户外广告的创新和发展102.2环境媒体广告增加了受众参与户外传播的可能性和主动性112.3环境媒体广告促进了户外广告传播策略的创新113环境媒体创意的创新及应用133.1视觉设计在环境媒体广告中的应用133.1.1视觉元素的替代133.1.2特定视觉符号的再创造143.1.3激发受众的视觉想象153.1.4虚实图形的视觉互补153.2体验时代下的环境媒体广告创新163.2.1基于感官体验的形式创新163.2.2基于情感体验的场景创新183.2.3基于思维体验的内容创新193.2.4基于行动体验的互动创新204环境媒体在商业广告中的运用策略225我国特殊的市场环境对环境媒体的发展产生的影响245.1环境媒体发展存在的问题245.2环境媒体的发展建议24结论26致 谢27参考文献28V山东交通学院毕业论文（设计）前言每天，我们都要奔走于城市的大街小巷，可以看到青色的石阶，灰色的柏油马路，高耸林立的大楼，行人和汽车穿梭在其中，一切事物的色彩和形状都是这么简单，不免有些乏味。但是不知从什么时候开始，这些事物跳出了他们所在的那些条条框框，以一种五彩斑斓的姿态在我们眼前跳跃。青色的石阶变成了钢琴键盘，人行横道变成了麦当劳的薯条，路边的垃圾通变成了可乐的易拉罐，公交车里的拉环变成了腕表（如图1.1），整座大楼变成了啤酒瓶，人字拖竟然用来做花坛。看到我们周围的事物变得如此丰富有趣，不得不说这是环境媒体的产生为我们带来的巨大改变。 图1.1环境媒体的概念来源于国外，是英文ambient media 的直译。也有的文献称之为周边媒体、情境式媒体或异媒体。所有的这些命名中，以环境媒体为大多数国内学者所采用。环境媒体的理念最早来源于2003 年美国人马克奥斯汀和吉姆艾吉森在其出版的 还有人看广告吗 一书中的概述：“环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写、上色、悬挂的东西，任何你可以借用来传递品牌联系的东西。”该论述是比较随意的。在澳大利亚发表的一篇硕士研究论文把环境媒体定义为“在不同寻常的、难以预料的地方，以非传统的方式设置广告。同时是首先或唯一采用这种广告制作方式（暂时性）。”相对来说，这个定义比较贴切。环境媒体被研究者重视起来是近几年的事情，关于环境媒体依然没有系统的研究，对环境媒体的概念对环境媒体的概念更是没有一个科学权威的统一的看法，国内外的相关研究少之又少，甚至有许多人将其等同为户外广告。的确环境媒体带有部分户外广告的特征，但他与户外广告等传统广告媒体相比，他们在定义、产生的原因、特征、优势与劣势、创意理念和方法等多方面存在显著不同，它们是有自己的规律的。可见对环境媒体相关理论研究的滞后性和其与传统广告媒体极易混淆等问题已经严重阻碍了对它的认识和其自身的发展。而且，环境媒体作为一个新生的传播媒介，要将其运用到我国特殊的社会主义市场经济中想必也会产生一系列的问题。所以，在这种情况下，对环境媒体展开深入研究显得特别有意义。环境媒体到底是什么？他与环境媒体广告有什么联系？环境媒体为什么能够产生？它有哪些特征？它的优势和劣势是什么？它有哪些创意方法？如何应用它？如何使它融入到我国特殊的市场环境中并发挥积极的促进作用？面对这些问题，本论文采用文献查阅、内容分析、比较分析、问卷调查、跨学科等方法对其展开研究。希望这些创意方法和应用策略能够对国内环境媒体的发展提供有益的指导，同时为理论研究者提供有用的借鉴。1 对环境媒体的认识1.1对环境媒体的定义环境媒体的概念来源于国外，是英文ambient media 的直译。也有的文献称之为周边媒体、情境式媒体或异媒体。所有的这些命名中，以环境媒体为大多数国内学者所采用。环境媒体的理念最早来源于2003 年美国人马克奥斯汀和吉姆艾吉森在其出版的 有没有人在那 一书中的概述：“环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写、上色、悬挂的东西，任何你可以借用来传递品牌联系的东西。”该论述是比较随意的。在澳大利亚发表的一篇硕士研究论文把环境媒体定义为“在不同寻常的、难以预料的地方，以非传统的方式设置广告。同时是首先或唯一采用这种广告制作方式（暂时性）。”相对来说，这个定义比较贴切。由于环境媒体的概念及其理念也是近几年才被业界所关注，因此还没有十分权威、科学的定义。为了明确其概念，专家们以戛纳国际广告节作品为例分析了国内外优秀的环境媒体广告。众所周知戛纳国际广告节是各大国际广告节中国际性和高端性的代表，被誉为广告界的奥林匹克。在广告节获奖的作品，都成为业界关注和研究的对象，也代表了广告发展的创新趋势。在近十年的国际广告节中，每一年都有许多类别为环境媒体广告的获奖作品。以2010年6月落幕的第57届戛纳国际广告节来说，就能发现许多优秀的环境媒体广告。2009年12月，正值大不列颠被皑皑白雪覆盖之际，JWT充分利用了这点为雀巢的POLO薄荷糖想出了一个绝佳的广告创意策略。他们制作了一个“POLO雪印章”，在厚厚的雪地上印出了一个又一个圆形的图案，在白色的雪地上，这些图案像极了POLO薄荷糖。这种广告形式，运用极具地域特色的推广手法，巧妙地以极少的预算，取得了良好的效果。我们可以反思，相比只是印在户外广告牌上的POLO薄荷糖，哪个更打动人呢？在其他获奖作品中，我们还有幸看到了大中华区第二个金狮奖得主香港Grey为香港华光功德会做的环境媒体广告“雨伞袋”。广告媒体是一个雨天装伞的塑料袋，在袋子底部画了水桶、杯子和碗的形状。当雨伞装进袋子时，雨水会顺着雨伞滴落在袋子的底部，随着底部积水的增加，袋上的杯子或碗中也仿佛乘上了水。广告通过这种方式向公众呼吁，为干旱地区捐款建造水窖。这则公益性广告取得了很大的成效。在2009年足够修建5300个水窖，20000人口将从中受益。从戛纳广告节的获奖作品中，我们不难看出环境媒体广告最突出的特点就是其创新性。戛纳Promo lions评委、EX-ISChina首席创意官贾丽军先生说:“创意是广告的核心与灵魂。一则广告的效果如何，最关键的因素便在于创意。只有那些源于创意，深入洞察消费者心理及消费者行为的现代广告运动，才能引起消费者对产品的共鸣，进而提高消费者对于品牌的认识度及忠诚度。”所以将其定义为：从广告传播内容出发，开发并利用媒体的物理形态、空间等特性，与广告信息相结合，达到显著的视觉效果和传播效力的广告形式。环境媒体广告是不拘泥于主流媒体广告的一种创新型媒体广告，其创新性表现在对媒体的创新及其异于主流媒体的传播模式。1.2环境媒体的特征1.2.1取材的环保性城市空间分为公共空间和商业空间，在两种空间中达到平衡是广告取得良好效果的关键之一。户外广告片面强调商业性，忽略空间媒体应有的公共媒体的价值；而环境媒体广告力求在城市公共空间和商业空间使用上达到平衡，主要体现在：（1）空间使用上的环保性环境媒体通常是在城市环境的某一个点上衍生出来，就景取材，这样的广告能有效地成为城市视觉景观的组成部分，而非公共空间的视觉污染。环境媒体广告在体现空间公共性的前提下展示空间的商业性价值，使公共性与商业性有机结合，融为城市一景。比如印度加尔各答一所音乐学校的广告，在电缆线上挂上一些巨型的乐符以及学校的标识，乐符与电缆线组成的五线谱似“空中之声”，广告使人们所熟悉的生活环境一下子多了趣味性，无聊的电缆线也成为一道风景，路人自然会驻足一番。（2）空间恢复上的环保性户外广告通常位置固定，需要人员定期维护，广告位使用完毕后拆卸造成的垃圾和废料可观。而环境媒体不仅可以在不破坏城市空间协调性的前提下短期使用城市中某个景观、设备或空间位置，在广告活动结束后又可以很快将其恢复到原来的面貌，对环境的影响降低到最小。1.2.2传播手法的创新性广告传播流程的基本要素包括信源、信息、传播渠道、受众以及反馈，其中信源和受众是传播过程的参与者，信息是传播流程的核心，媒体构成传播渠道承载广告信息。环境媒体广告在传播手法上与传统媒体广告的不同在于：(1) 媒介即讯息媒介是将信息传达给受众的渠道。媒介即平台，媒介载体本身通常较为稳定,变换的只是所承载的信息。媒介即窗口,消费者通过媒介认知被传递的信息。而环境媒体为广告提供的不仅仅是时间和版面，也提供了赖以生存的环境因素“符号环境”，媒介成为被编码的信息。媒介即讯息是麦克卢汉媒介理论的核心，强调媒介传递的真正“讯息”是它本身对受众的刺激，而非它所传递的内容。环境媒体广告中媒介由信息传播渠道转变为信息内容的一部分，媒介的角色感弱化，广告载体隐性化，消费者转变成为“当事人”参与到广告信息的传播流程中，有利于产生更好的传播效果。(2) 媒介带来全方位感官运动环境媒体广告突破传统媒体单纯的文字或图像表达，加入环境中人们熟悉的光线、温度、天气、广告设施等符号元素，使信息呈现方式多样化、实体化。如巴西圣保罗开放式野生动物园ZOO SAFARI广告：人们可以开私车在园内游览，近距离与野生动物相处，动物园在宣传这种游览方式时，巧妙地将动物印在透明车膜上制成广告，再将车膜贴在露天停车场车子的挡风玻璃上，使车内的人感觉动物就在看着自己，宛如开车在园内游览时一样。(3) 媒介传播对象灵活多样环境媒体的信息传达既可一对一，也可一对多；受众可以是非指定性的、群体的，如通过路边广告牌、斑马线、墙体等发布广告，也可以是定向的、特定的，如通过超市的手推车、饮料吸管、猫眼等发布广告。环境媒体的运用极富弹性，根据受众对象的不同，出现的场所也各异，在消费者熟悉的每个角落都可能存在。例如奥迪R8V10在加拿大发布的广告便是针对拥有车库的家庭定向投放，将巨幅奥迪车壁纸贴在车库门上，让路人第一眼产生车库停放了奥迪R8V10的错觉，细看才发现原来是则广告。1.2.3信息传播的互动性互动性是环境媒体广告的灵魂，互动参与通常源于人们好奇的天性，抓住消费者的好奇心理带给受众感知上的原创性，使受众产生积极的心理体验。环境媒体的互动参与分为动态参与和静态参与。(1) 动态参与环境媒体的动态参与主要指受众对广告传播的具体行为介入，这种介入既可以包括视觉、触觉，也可以包括知觉和思维。动态参与分主动参与和被动参与。主动参与指消费者积极主动地参与环境媒体广告，如某服装品牌将广告牌制成一面大立镜，将服装样板粘在镜子上，路人可比划服装样板照镜子，体会试穿以更直观了解产品是否适合自己。被动参与是受众无意识或被迫的参与，如通过“程序性”设计让受众的参与成为协助广告传播无法避免的行为。如前文所描述的ZOO SAFARI广告，动物被制成车模广告贴在车窗玻璃上，受众不可避免地置身于广告所引导的情景中。(2) 静态参与环境媒体的静态参与指受众没有直接参与到信息传播活动中，只是作为旁观者进行感知、体味和欣赏，更偏重于精神和思维的心理体验。环境媒体的静态参与过程较为复杂，更多是通过引导消费者利用想象来解读广告信息，需要消费者联系环境符号及与之相关的信息，如前文描述的音乐学校的广告，受众所能看到的仅限于电缆线上的乐符标识，需要通过将乐符与电缆线联想为五线谱，才能领会广告信息的内涵。1.3 环境媒体的优势虽然，广告人都深知媒体投放的费用远远高于广告创意制作费用，但实践中却一直承续着“重创意轻媒体”的传统。只是在最近几年环境媒体运用越来越受到重视，其原因有二：一方面由于广告主广告费的收紧及专业媒介策划公司的崛起，广告业的媒介操作开始走向深耕细作。另一方面就是受西方媒介创意的启发和媒介实践的效果检验，国内广告人开始感应到来自媒介创新的巨大潜力。在中国台湾，业界一致认为环境媒体运用已成广告趋势，顺应这种趋势，时报广告金像奖就相应地设置了环境媒体运用类的奖项。而在大陆，目前环境媒体创意的作品并不多见，但相信类似的媒介实践肯定会越来越多。那么，创意环境媒体到底有哪些优势呢？具体来说，有以下几点：(1) 创意突围，干扰度低以往的广告创意很少关注媒体环境的因素，大家都集中于内容表达技巧的比拼。但环境媒体创意结合了广告的信息内容和具体的媒体空间，属于更高层次的竞争。好的环境媒体创意能让广告在周围信息的干扰下脱颖而出。图2.12.2是耐克运动鞋的环境媒体广告，该广告结合了具体建筑物的特点，图一甚至考虑到了外界空间的天气变化，如在起风的时候，画布上撕开的部分会随风扬起，耐克运动鞋的动感特征将呼之欲出。在户外杂乱的信息环境中，讲究媒体环境的耐克创意格外引人注目，该系列广告保证了其在广告林立的户外“独树一帜”。图2.1 图2.2(2) 价格低廉，四两拨千斤多年以前，广告主专注于把大量的费用砸在以电视为主导的传统媒体上力保广告效果。而缘起于小众媒体的媒介创意发人深省，一个小小的媒体创意方向的改变远胜过单一方向的殚精竭虑。环境媒体广告多以户外媒体和网络新兴媒体为载体，所以媒体价格便宜不少。在全球金融危机的背景下，更多的广告主开始更严格地控制他们的广告预算。这无疑给环境媒体创意带来了发展契机。图2.32.5是国外一家美容院的广告，运用的就是普通的户外墙体，不仅形象地表现了广告主题“健康地护理头发”，而且可以想见这种媒体的价格相当低廉。法国星传媒体旗下的Starcom广告公司非常善于挖掘富有特色的、价格低廉的环境媒体。美国广告时代杂志分别把1999、2001、2004、2006年的“年度媒体代理商”颁给了年轻的Starcom广告公司。Starcom广告公司认为大手笔、规模豪华的广告活动有时候不仅在目标消费者中毫无必要，甚至有可能对品牌起到反作用。在传统媒体投资效率越来越低的情况下，环境媒体运用得好将发挥四两拨千斤的广告效益。 图2.3 图2.4 图2.5(3) 挑起话题，启动二次传播多数传统广告将信息推给消费者，而好的环境媒体创意能把消费者拉向广告。不仅如此，优秀的媒介创意还能带给大众特殊的体验，激起一段话题供人分享，甚至成为新闻报道的素材。雀巢曾结合电影院的环境特点拍了一支和天文星象有关的广告。一个普通的电影院大概坐了200多人，在播放节目预告的时候，光线暗了下来，在一些投影设备的照射下，整个电影院完全变成了一个在星空下的场景，观众们感觉自己犹如置身太空。随之，雀巢产品也在太空中出现。观众当时既好奇又惊喜，看完电影之后回去就把此事告诉了家人和朋友。可见，雀巢广告在传递至电影观众之后并没终止，而是被观众进行了再传播。广告的话题性可谓是该环境媒体的精到之笔。又如Starcom广告公司为美国菲利普莫利斯烟草公司Altoids品牌做的媒体创意： Altoids营销团队组织了一支三轮脚踏车团队，他们穿梭在纽约的小街道和一些著名风景区，路人可以搭乘这种三轮脚踏车游览纽约街景，车夫还会充当顾客的导游，告诉他们最时髦的景点和最好的餐厅。每辆三轮脚踏车上都装饰了Altoids品牌的广告和Logo，车尾悬挂了巨幅广告看板，车夫也身着Altoids品牌服装。Starcom广告公司在解释为何选用三轮脚踏车作为广告媒体时说，他们(指车夫)新鲜又友善，甚至连最疲累不堪的纽约客坐上车后都会心情为之轻松。而这些车夫也正是“力量”、“健康”和“新奇”的代表。难怪大部分消费者在邂逅了一位有趣的Altoids三轮车夫后，都对Altoids赞不绝口，更多的游客还将这段非凡的邂逅传播到了美国和世界各个地区。(4) 融入环境，降低了排斥感环境媒体，英文为ambient media，这个概念其实是针对媒体投资低效率的问题提出的。环境媒体创意希望广告做到不再是冷冰冰地投放于媒体，而是加入创意思维使广告与环境无缝对接，有效融入周遭环境进而成为环境的一部分。“投放”型广告会遭致大众的排斥，而“融入”型广告则会让大众眼前一亮，看广告就像欣赏别致的风景，广告效果是前者无法比拟的。图6、7、8是国外一洗涤用品的广告，广告图像设置在建筑物的转角处，整个创意和现实生活中大众的生活场景是完全相符的，“生活中就是这样，不小心就会碰到污渍”适时提醒过往的路人，一点都没有普通广告的生硬感，反倒让人在乐趣中接收了广告信息，可谓事半功倍。2环境媒体在传播方面的创新2.1环境媒体广告促进了户外广告的创新和发展环境媒体既是媒体，也是一种广告形态，充分利用环境要素实现广告传播效力。环境媒体广告是户外广告的新型分支和优化表现形式，对于促进户外广告创新和发展有着深刻的影响，具体表现在：其一，扩展了户外广告的传播空间。户外广告素以形式多样著称，楼体广告、单立柱大牌广告、灯箱广告、车身广告、LED显示屏广告等等，这些传统广告形式受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心。环境媒体广告以其依附的环境为创意基点，突破传统户外的框架，楼宇电梯、地铁把手、车轮、电灯开关等。你想到的和你想不到的空间都开始变为营销传播的介质，承担着营销通路的角色，我们可以发现环境媒体广告可以如“广告空气”一样无处不在，成功潜入到受众生活的每个角落和空隙中，户外广告的传播空间被大大拓展了。 其二，丰富了户外广告的创意思想。当前，新技术发展迅速，新型媒体形式层出不穷，受众对广告媒体技术的更新日渐麻木，能够吸引受众持续关注广告的还应是创意的力量。环境媒体广告充分开发和利用人们的生存空间，将广告创意依托广告投放环境，两者紧密联系在一起，换一个环境，广告创意将难以成立。每一个环境媒体广告都是为品牌和产品量身订做的与环境融为一体的户外广告。要做到这一点，需要创意思想突破空间和时间的限制，从传统户外广告的平面化走向立体化和多样化，户外所有空间都有价值和联系，都能够开发挖掘，这是对创意人员的挑战，也是户外广告创意魅力之所在。例如，世界自然基金组织的一个户外公益广告中，空广告架子上安置了几个鸟巢，左下角处只有一小块广告位上写着“plant more trees”（种更多的树）的广告语。广告位的支架本用来支撑户外广告大牌，是广告信息的载体，该广告大胆运用大牌广告位支架来展现广告创意的主要内容，产生了震撼的视觉效果，激发对环保主题的反思。环境媒体令人们开始重新观察和思考生存空间，带领着我们突破习惯性思维的窠臼，令户外广告的创意更加妙趣横生。其三，加速了户外广告景观化的趋势。户外广告是城市人文景观的组成部分，也是塑造城市形象的一扇窗。现代许多城市朝向创意城市的方向发展，创意城市的城市景观自然也应体现出创意性和基本的美感。但近年来，我们看到，很多城市户外广告因制作粗劣存在安全隐患，或位置不当不符合城市发展规划，而被撤销。很多保留下来的户外广告也逐渐朝向更高更大的方向发展，以满足商家在竞争激励的营销环境中以大视觉吸引受众的目的，这样却破坏了城市的空间感和协调性，污染了城市视觉环境，是缺乏社会公共空间道德的表现，也是对城市景观的不尊重。环境媒体广告使广告与城市环境溶为一体，兼具商业性、创意性和美观性，往往环境媒体时代户外广告的创新及应用成为令人印象深刻、留连忘返的城市景观，摒弃了传统户外广告成为城市视觉污染的印象，是户外广告与城市和谐发展的一道曙光。2.2环境媒体广告增加了受众参与户外传播的可能性和主动性环境媒体广告不仅对户外广告形式的创新发展产生重要影响，并且增加了受众参与户外传播的可能性和主动性。在互动营销趋势的背景下，受众参与环境媒体广告传播的形式可分为三种类型：第一种，视觉感受型。这是受众参与户外环境媒体传播最简单的形式，开拓新空间，突出视觉效果，占据空白点，只需受众视觉发现，感受和分享广告创意即可，类似传统户外平面广告。与传统广告不同的是，受众在无意识中自然而然地融入环境媒体营造出的广告环境，身临其境之感使其对广告信息的理解和记忆更深刻。南京地铁一号站珠江站站台曾有这样一则倡导城市文明的公益广告，将地铁空间里的立柱包装成巨型橡皮擦，立柱周围两平方的地面上贴有“不排队”、“抽烟”、“追逐打闹”等不文明行为的文字，给人一种用橡皮要擦掉这些不文明行为的视觉感受。地铁人流量大，空间密度大，受众行走过程中难免靠近接触立柱，踩踏地面上印有的文字，不得不为这巧妙的创意和深刻的涵义所折服，陷入对文明行为主题的思考，广告效果得以提升。第二种，被动参与型。这种类型需要受众做一个动作以完成广告信息的传播，因这些动作都是受众平时生活中的惯常行为，如进出公共场所时手推或拉门，在公交车或地铁里手拉车厢里的扶手，这些简单习惯性的动作使受众在不经意间完成了广告传播，令受众在互动的过程中简单而自然地接受和理解了广告信息。有一则汽车润滑油的广告，大厦旋转门的玻璃上贴着一辆越野车身背面的图片，受众在手推旋转门时似乎像在推缺少润滑油的车一样费劲。广告以这种简单互动完成了信息的完整传播，受众不再是被动地参与，而是成为信息传播的一份子，传播效果更上一层楼。 第三种，主动体验型。这种类型环境媒体广告往往提供受众亲身体验的机会，诱使受众主动参与到广告情景中，感受环境的特制设计带来的情感体验。巴西著名互动广告人PJ说：“你的广如何使受众更兴奋？可以制作他们平时生活中无法体会的感受。”这种类型的环境媒体广告区别于传统户外媒体广告恰在于体验的给予。迪斯尼的一则环境媒体广告，在商场空间放置一只巨型沙发，坐在沙发上的成人和沙发比例失调，显得无比娇小，犹如儿童。沙发前的地面贴有文字Feel like a kid again（又像个孩子，回到童年）。简单有趣的方式，精巧美妙的创意，体现出注意价值，更创造出独一无二的体验价值，赢得受众对广告传播信息的积极解读。2.3环境媒体广告促进了户外广告传播策略的创新 一是主动制造营销事件。以往的户外广告大多是平面或电视广告的延伸和放大，实现的作用基本是扩大知名度，延长认知度，常作为广告投放的辅助性媒体。环境媒体广告本身就具有非常好的新闻价值和特殊的关注度，具有较强的聚焦能力，其传播效果往往事半功倍。已有越来越多的广告主和广告公司重视户外营销，并设计运用环境媒体创意户外营销事件，环境媒体广告成为媒体投放中的主角。2008年阿迪达斯的系列“不可能”雕塑同时兼具广告与公关功效的举措，引发了广泛关注。这组雕塑造型恰是户外环境媒体广告，例如在“不可能的门将”中，以一位著名守门员为人物造型的43米高人偶的八只臂膀抓着一个巨大的摩天轮，并随着摩天轮的转动而360度旋转，堪称是欧洲杯期间的盛景之一，而当时正值欧洲杯举办期，媒体投放时机俱佳，颇具话题性。二是积极与网络营销合体。成为焦点事件的环境媒体广告，被发布于网络中进行传播的几率加大，巧妙的环境设计与广告创意完美结合，很容易满足受众的视觉感受和情感体验，继而分享，使户外活动借助网络平台可以像病毒一样被广泛传播和谈论。目前，环境媒体广告与数字技术、网络媒体互动较少，通常是传统媒体的创新形式或新载体的新式表达。户外媒体环境化的同时也正在朝向数字化的方向发展，如何运用新技术，使环境媒体广告与户外数字化发展趋势相结合，是进一步提高环境媒体传播效力的途径。环境媒体广告是户外广告创新形式的典型代表。可以预见，环境媒体广告将愈来愈被广告主和广告公司重视。然而需要清醒的是，不是所有品牌和商品都适合运用环境媒体广告，只有那些合理、恰当、巧妙选择环境媒体，并能与广告主题和创意完美结合的环境媒体广告，才能实现最终环境与广告结合1+12的传播效果。3环境媒体创意的创新及应用3.1视觉设计在环境媒体广告中的应用 环境媒体广告的应用，以灵活多样的物质形态为依托，最终的表现形式往往以独特的视觉冲击力出奇制胜，这更加考验了广告创意人在视觉创意和视觉传达环节的创造力。从创意表现的角度看，环境媒体创意模式首先要遵循视觉传达设计的基本规律，即通过视觉可以感知的语言形式（如图像、色彩、符号、立体形态等）传递信息，并以艺术化的形态吸引受众的注意，诱导受众对信息做出理解和判断。下面将以一些广告作品为例，具体解析环境媒体广告的几种视觉创意方法。3.1.1视觉元素的替代 “替代”是图形创意思维中常见的一种类型，其主要方法就是将事物的某一局部代之以形态相似的另外一种物体，在“似与不似之间”形成特殊的视觉效果，并可以在保持结构合理的前提下产生新的含义。这种创意应用在环境媒体的具体思路，就是将广告媒介植入广告作品之中，形成合理而又出人意料的结合，从而吸引受众的眼球。例如瑞士苏黎世的“DraftFCB/Lowe”公司代理的“ArtesanosCamiseros”衬衣广告（图3.1），为强调可以为特殊身材的消费者裁剪适合的产品，选择了路边各种与人的形态相似的自然物和公共设施作为媒介，这些拥有特殊体型的“模特”穿着为其量身订做的衬衣现身街头，怎能不引起行人的侧目？并且，受众与这些以实物为媒介的广告接触的时候，可以近距离地观察产品，并可以取走打折优惠的产品标签，如此别出心裁的创意，当然会引起受众的好感。 再如南非开普敦“BBDO”为“Marshall Music”音乐设备供应商所做的户外广告（图3.2），突出地展示了电吉他的图形，但广告牌并不是简单地挂在墙上，而是向上延伸，直至电吉他琴弦的部位与围墙上的电网重合在一起。“电网”替代了“琴弦”，再配上恰如其分的广告语，强化了“电”的共同特性，十分巧妙。洪都拉斯的“BBDO”为电台“Radio ZB 104”做的广告（图3.3），将电线作为媒介，把音符贴在上面构成了乐谱的视觉效果，与“MarshallMusic”的广告有异曲同工之妙。这种视觉创意方法须注意的是：媒介物必须具有成为广告作品融为一体的造型特征，这就需要创意人时刻注意观察生活，保持对公共景观和设施的敏感度，充分调动形象思维发现新媒介；所选择的投放环境应尽量具有公众性和标志性，便于并易于被受众感知。上面所说的“Artesanos Camiseros”衬衣广告，其媒体环境就是靠近当地大型金融机构的公共场所，而“Marshall Music”广告的投放地点是夜生活繁盛的区域，并将南非城市中常见的特色景观“电网”作为视觉元素融入到广告作品中。总之，用感性和充满想象力的思维方式去观察和发掘独特的广告媒介，是“替代”视觉创意的关键。 图3.1 图3.2图3.3随着科技的发展，各种新兴媒体的发展变化更能适应受众对现代化条件下的深层次信息需求。广告传播作为社会信息传递系统中的一个重要方面，也随着新媒体的发展有了一些新的变化。丰富多样的广告形式以其特殊的表现形式，带给受众的是前所未有的视觉享受，新媒介广告成为一种流行。1 新媒体环境下的网络广告新形式的现象互联网已经成为营销者的必争之地。网络时代的广告运营体现出两大特征：第一，进入网络时代后，广告主对于广告效果的要求越来越高，他们已经不满足于传统的广告投放模式，转而开始采用精准营销、数据库营销等市场推广方式，这对于媒体的广告运营水平提出了新的要求；第二，无论传统媒体还是新媒体都不得不倚重网络传播工具的运用。这其中，部分新媒体由于其与生俱来的技术优势已经占得先机，而大多传统媒体尚处于被动跟随状态。新媒体时代的到来，使得广告形式的创新更好的服务于传播效果。2 网络广告新形式得以实现的原因2.1 web2.0等新一代信息技术的发展催生互联网中新广告形式web2.0时代催生了传播社交化的大趋势，对广告主来说，网络媒体利用的纠结点是如何更创新和效果显著的投放与展示广告。广告主对媒体使用的要求是传播速度更快，能与消费者建立更深层次的关系，但广告成本要控制的很低。互联网给我们带来的不仅仅是交易或者交流媒介的变化，也不仅仅是把汽车弄到马车道上这么简单。互联网变革的真正意义恰恰体现在对“路”的变革上，体现在对交易或者交流模式的变革上。2.2 营销观念的改变对广告传播效果要求变高网络广告的核心就是利用网络的双向互动性，将企业的产品与目标消费者的需求挂钩，网络广告在新媒体环境下能充分实现信息库营销。企业注重变化营销手段使得网络广告的新形式有了用武之地，新兴媒体的方式更能适应企业对目标消费者的掌控需求，在传播过程中发挥更大的作用。2.3 受众的深层次需求刺激网络广告平台的快速发展根据马斯洛的需求层次理论，在当前物质生活高度发展的条件下，信息的裂变式传播使得消费者更愿意通过表达渠道的扩展参与信息传递。新媒体对传播时效的推进，加快了社会的整体节奏，快节奏、高效率成为新型的生活方式，新媒体的全时性特点不得不使人们时时保持一种待命状态，人创造了新的传播技术来适应权利的延伸，告主把握受众的心理需求促使广告形式的不断变化。3 网络广告新形式应用策略新媒介的媒介形态层出不穷，以及方式的多元化，深刻的改变了原有的社会思维方式和交往模式。搜索引擎的出现对人们的思维方式也带来冲击，上网搜索成为不少人解决问题的方式，因而记忆方式也发生变化，更多的选择记忆在于重要的信息点和信息的获取路径。一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进。全新的广告形式不仅仅是技术上的变革，更是为新的发展形式提供了一个参考和想象。3.1媒介选择策略媒体形态作为广告的载体，新媒体的发展使得多种媒体出现不同程度的相互融合，因而新媒体未来的形式变迁，也必将依赖于传统媒体并对传统媒体进行多方面的改进，使其更加符合人们的需求，更加人性化，新媒体改进了传播格局和媒介形式，媒体的权威性，代表的是企业的实力，广告制作水平和传播效果。根据媒体的定位，选择媒体投放，媒体定位的不同，直接决定媒体受众的差异。根据媒体的价格，决定媒体选择，媒体的价格，决定了媒体的传播效果。3.2表现策略网络广告作为一种推拉互动式的信息传播方式，在加工信息、传递信息的过程中运用各种策略、方式和手段，是目标消费者对网络广告所传递的信息内容获得认知。内容、形式、视觉表现、广告诉求、技术上的灵活变化，便于实现传播效果网络与现实相结合，更能增加信任感，网络新形式整合多元媒体，丰富表现形态。3.3执行策略将媒体形态的选择、栏目的确定、时间的确定和网络广告不断的开发结合起来，在运用过程中，充分发挥新媒介环境下的技术优势，更具表现力的方式呈现在受众面前，体现新媒介广告的特点，以达到更好的传播效果。3.1.2特定视觉符号的再创造 在视觉传达设计中，很多图形逐渐被赋予了特殊的含义，用来传达某种固定的意义，例如在品牌形象中占有核心地位的标志，以及公共环境中的各种标识。这些经过创意设计的图形已经不再只是简单的图案，而成为约定俗成的视觉符号，尤其是公共环境中的标识性符号，不但起到信息传播的作用，更具有公众化、社会化的内涵。在环境媒体创意中，对于一些特定符号的视觉想象和再创造，就是借助受众对熟悉的公共符号的条件反射，达到有效的视觉效果。印度尼西亚雅加达的“CrushAdvertising”公司为一个体育馆（Golds Gym）所做的广告，张贴在防火出口的门上，在视觉设计上采用了黄黑两种颜色，图形也是与公共标识类似的简化符号，乍一看好像是防火通道的指示牌，但读完上面的文字“在你被点燃之前，先燃烧你的脂肪吧”之后，就会恍然大悟，原来是一个健身广告。再看 一个加拿大温哥华“Rethink”广告公司的公益类广告，将“警戒带”这一警示标识拿来改造，把黄色的斜线部分处理成鲑鱼的形状，用来提示和警醒大家注意保护鲑鱼的产卵区。“警戒带”是极易让人产生畏惧感的符号，把这样的广告放置在真实的环境中，信息的传达更加直接。其实在视觉传达设计领域，类似的图形创意方法早就不新鲜了，但是对于广告创作，尤其是新兴的环境媒体创意来讲，这种思维方式还有很大的发展空间。3.1.3激发受众的视觉想象人类对视觉形象的感知是最直接、最感性的，因此也是最强烈的，视觉效果突出的形象能够迅速引发人们产生联想、形成概念。而且，借助视觉形态传达信息，不仅需要创意人单方面形象思维的支持，还必须重视与接受者的交流。实际上，如何吸引受众的视觉注意力，最大限度地激发受众对视觉形象的联想和共鸣，进而达到信息传播的目的，是做好视觉创意的关键。巴西圣保罗的“MPM”为好莱坞电影“神奇四侠 2”所做的宣传广告，别出心裁地在各大影院放置了四面镜子，不过这可不是普通的四面镜子，它们分别代表了影片中的四个主角（图3.4）。镜子的奥妙在于镜面的特殊视觉效果，分别凸显了四个人物的特点，如果观众站到镜子前面，独特的视觉感受马上会引起共鸣，比如“Mr. Fantastic”可以随意变形的身体，“Human Torch”身体上的火焰，这些典型的人物特征可以让观众产生视觉联想，并能亲身体验与电影的角色合二为一的感觉，这也正满足了观众对好莱坞大片中“个人英雄主义”情结的幻想。这样的创意，要比只是贴一些设计程式化的电影海报有效得多。由上面的例子可以看出，在环境媒体中运用合理的视觉感知方式，调动受众的视觉感受、激发受众的想象，可以使受众在感同身受中体验广告的乐趣。图3.43.1.4虚实图形的视觉互补图形设计中，运用实在的图形与衬托实形部分之间的互相转换，可以产生“虚实相生”的独特视觉效果。通过实形与虚形的联合和对比，不仅可以加强视觉趣味和吸引力，还可以传达更多的信息。在环境媒体中尝试这种视觉创意方法，对丰富此类广告的视觉形态不无裨益。上海麦肯光明广告公司的以“义务献血”为主题的公益作品（图3.5），就采用了虚实图形的创意形式。在一张红色的纸的左下角，有一个镂空的人形，被折叠到纸的下部，只在人手的部位保持连接，表现的是上面的人正拉住下面的人的情节。受众可以自己动手，把这个黑白对比、虚实相连的图形归位，镂空的人形就又被补充成红色的实形。这一互动过程所传递的信息，正与帮助别人就是帮助自己的广告主题相吻合。利用虚实图形“阴阳互补”、“相辅相成”的特点做文章，在环境媒体中并不常见，上面这则广告的创新无疑是值得鼓励的，但有一些问题也应引起注意：如果图形所占的面积偏小，就会影响视觉冲击力；另外在与受众互动中如何引导正确的行为并完成整个过程，也需要做更加细节的考虑。通过上面的分析不难看出，环境媒体的创造性运用，离不开视觉创意的支持。当然，将视觉创意与创新媒介的开发有机结合，是完成环境媒体广告的基本方法。而在具体的视觉创意与传达设计中，对媒介的选择与应用决定了其创意的特殊性即概念的视觉创意方法必须与实在的媒体特性融为一体。图3.53.2体验时代下的环境媒体广告创新随着体验时代的到来，在社会的传播系统中，消费者和媒体的关系发生了非常大的变化，从前处于被动信息接受地位的消费者获得了一定的主动权和控制权。这一改变意义重大，它直接引爆了人们对于传统媒体广告的质疑。体验是指受众个体的心理感受，是情绪、体力、智力和精神达到某一特定水平时个体意识中所产生的美好感觉。这种个性的“体验”因人而异，因时而异，因地而异，具有极大的主观差异性。因此，在“体验” 的视野下，传统意义上整齐划一的大众将不再存在，传统媒体广告依赖产生影响力的传播对象“大众”将被细分为“窄众”，甚至在释放个体主观感受的过程中走向碎片化。受众的碎片化，一方面使得传统媒体广告失去了“靶心”，另一方面直接瓦解了媒体接触的整体性。这种背景下，传统的户外广告影响力也在衰退，强调消费者体验的“环境媒体”应运而生。在体验时代下，广告创新不但要考虑环境媒体的特性，还必须要考虑消费者的体验心理。下面我们从消费体验的几种基本形式，分别探讨环境媒体广告的创新之道。3.2.1基于感官体验的形式创新 消费者的体验首先来自于感官，通过诉诸消费者的各种感觉器官，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等等可以为消费者创造感觉体验。传统媒体广告大多借助图片、文字、音乐、声响等要素刺激消费者的视觉和听觉，来创造一种感官体验，很难刺激到消费者的其他感官。环境媒体广告可以从形式上进行突破，针对消费者更多的感官进行刺激，创造更丰富的感官体验。什么样的广告形式能创造感官吸引力？如何创新环境媒体广告形式？是我们主要思考的问题。对于消费者而言，新奇的、与周围环境对比强烈的广告形式当然更能创造感官体验。而高新科技的发展给环境媒体广告的表现形式提供了广阔的空间。我们可以巧妙地结合光电艺术，创新媒体画面，刺激消费者的视觉。我们还可以充分利用四新技术和周围环境结合起来，针对消费者的多重感官形式（视觉、听觉、触觉和嗅觉），创造出不但有形有色，还可以有声有味的广告作品，给消费者一种全新的复合感官体验。环境媒体广告形式创新可以从两个层面上进行。第一层面是媒介运用上的创新，比如制造新的媒介形式、发掘出新的媒介空间或者对传统