从产品层次分析中国汽车进入国际市场.doc

聂姝洁 市销1001班 100808425从产品层次分析中国汽车进入国际市场在计划市场供应品时，营销者需要考虑五个产品层次，每个层次都增加了更多的顾客价值，它们构成顾客价值层级（customer value hierarchy）。包括核心利益（Core Benefit）即顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务；一般产品（Generic Product）即产品的基本形式，由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装；期望产品（Expected Product）即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；扩大产品（Augmented Product）即包括增加的服务和利益；潜在产品（Potential Product）即现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。PART ONE:就汽车行业来讲，其五个产品层次为：（1）汽车核心产品层:第一层是汽车核心产品层。这又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。消费者购买某品牌汽车产品并不是为了占有空壳或获得汽车某些零部件，而是为了满足某种需要。如为了能运输货物或代替步行，这就是汽车产品的核心内容。营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益，而非汽车产品表面特色。因为汽车消费者之所以愿意付出一定代价购买汽车产品，正是为了满足需要，获取利益。（2）汽车形式产品层：第二层是汽车形式产品层。它又称为汽车基础产 品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，或者 说表现形式。形式产品的特征： 品质、式样、特色、商标、及包装等。具体说：“质量水平、汽车造型、外观特色、汽车的汽车产品。汽车潜在产品指示汽车产品的可能发展前景。 如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。 汽车延伸产品主要是针对今天的汽车产品，汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变。品 牌” 汽车市场营销人员应该首先着眼于汽车消费者购 买汽车产品时所追求的实际利益，（物质、精神需要） 以求更好地满足汽车消费者的需要，从这点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，进行汽车产品设计。（3）汽车期望产品层:第三层是汽车期望产品层。它是指汽车消费者 在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 期望产品实际是指一系列属层。是指汽车消费者购买汽车形式 产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储 运、装饰、维修、保养等。消费者在购买产品时，在希望得到 包括产品的形体和核心作用时，往往还希望获得对该产品的。这些服务性的工作由于其明显地给消费者带来方便和实惠，带来心里 的舒坦和安慰，因而被看成是产品本身带来的附加利益性和条件。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、 安全保障设备等（4）汽车延伸产品层：第四层是汽车延伸产品层。是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储 运、装饰、维修、保养等。消费者在购买产品时，在希望得到 包括产品的形体和核心作用时，往往还希望获得对该产品的一 些保证条件，如修理、维护服务、一 些保证条件，如修理、维护服务、详尽的说明书、零配件的供应，安装与交货，财务方面的折扣、赊购等各项服务层是汽车延伸产品。如汽 车产品的附加利益己从传统的保修、售后服务、备件供应发展 到售前服务、消费信贷、旧车置换等领域。（5）汽车潜在产品层： 第五层是汽车潜在产品层。它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品指示汽车产品的可能发展前景。如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。汽车延伸产品主要是针对今天的汽车产品，汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变。PART TWO:从产品层次上来讲中国汽车进入国际市场的前景好和应采取的策略中国作为世界新兴的汽车产品贸易国家，每年的汽车产品贸易额正飞速的增长，但汽车产品贸易额占货物贸易总额的比例还不到4，与世界汽车贸易额所占的10相比仍有很大差距。说明我国汽车贸易仍然有很大的发展空间。首先我们研究一下我国汽车出口贸易存在的问题 1、汽车出口贸易不具备国际竞争力 中国与世界主要汽车生产国的人均GDP水平相差很大，所以，需求偏好相差甚远，而且国内企业在技术和成本上生产不出适合国外市场的产品。在很多汽车消费大国，随着对汽车需求偏好的增加，汽车消费者不再只追求低价格，对汽车装备，装饰的豪华程度，舒适度，方便性有了更高的要求。而且中国生产的轿车的装备程度和电子化水平还很低，劳动生产率也不高，使得中国生产符合国际化市场需求标准汽车的成本高于国际市场成本。国产汽车的成本，质量和品种没有优势，使得汽车出口贸易没有国际竞争力。 2、技术不过关，易遭遇技术壁垒 中国汽车技术水平与发达国家相比还有较大差距。对此，国内一些专家学者由于看问题的角度不同，论据各异，因而有多种不同的观点，归纳起来，主要有以下三种：一是，中国轿车整体水平技术比欧、美、日等发达国家落后10-15年，比韩国落后5-10年；研发水平比发达国家至少落后20年，中国汽车工业总体落后世界水平15年是真正的现实。二是，总体来看，我国汽车工业的技术水平与国外先进水平有1-2代的差距。轿车产品技术落后世界先进水平10年，生产技术落后20年，设计开发至少落后30年。三是，由于自主开发能力差，我国的汽车产品除了引进就是测绘仿制，即使是自己设计的东风和一汽系列，开发技术手段也不高。轻型车和轿车更不具备独立开发能力，没有真正自己的车型3、汽车售后服务发展滞后 不少的中国汽车企业只管卖车，不管售后服务，缺少长期、持续发展的眼光和市场战略，也是中国汽车在国际市场上不受青睐的缘故之一。这个问题，日本的汽车业就曾经走过一段弯路。日本的丰田汽车公司早在20世纪60年代，就进入了美国市场，但由于进入市场过急，相应的售后服务跟不上，最后被迫退了出来。直到20世纪80年代，丰田在解决了售后问题之后，才重新打开了美国市场。而中国的服务业贸易长期处于逆差状态，中国的汽车企业能否冲破服务滞后的重围也是关系在国际汽车市场中胜败的关键因素。针对以上问题，从汽车的产品层次分析，中国汽车企业应采取一下措施：一、企业应加大自主创新力度 产品性价比的不断提升与其自主创新是分不开的。如今汽车企业的竞争正全面转向了技术研发的竞争，奇瑞公司也不例外。研发一直是其战略支撑点。2002年以来，奇瑞公司与世界著名的奥地利AVL发动机合作，联合研发了从O.8升到4.2升的18款发动机，全部达到欧4号排放标准。在这18个型号的产品中，有4款为奇瑞与AVL联合开发，其余14款均为奇瑞自己开发。2005年底，奇瑞的新发动机ACTECO正式上市，这是中国轿车第一个“中国芯”。 2007年3月，奇瑞向美国出口近7000台具有自主知识产权的发动机，实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的零突破。作为民族工业的一面旗帜，奇瑞汽车公司全力推进自主创新创名牌工作，取得突破性进展，先后研发推出了东方之子、旗云、QQ、瑞虎等系列整车产品，建立了欧三标准以上的汽车发动机生产体系，实现了汽车核心技术的自主国产化。“十一五”期间，奇瑞公司共申请专利364件，已获授权专利221件，其中发明专利43件，成为我国汽车行业拥有自主知识产权最多的企业。正是由于奇瑞公司坚持自主研发，走自主创新之路，不断满足顾客更高层次的需求，才取得了产品出口上的骄人成绩。 二、培养一批高素质人才 国家正加快汽车及零部件出口基地建设。建设汽车出口信息、产品认证、共性技术研发、试验检测、培训等公共服务平台。这些公共服务平台的建设一 方面需要政府和企业的资金投入，同时也需要相应的专业技术人才。 目前国内汽车出口企业普遍缺乏能和国内总部有效沟通，又能在海外独挡 一面开展公关、认证、销售、服务乃至生产、开发的各类人才。汽车零部件及 相关产业比较缺少软件、产品设计开发、工艺规程设计、市场营销策划等方面的人才。人才缺乏的现象在中小型零部件企业最为突出。 另外我国汽车工业在科研开发方面的投入非常少，例如长春研究所并入一汽集团后，科研经费仅占一汽销售额的1，而不管是美国通用、福特，还是意大利的菲亚特，其研发投入均占其销售额的10以上，这种差距是很大的。前面提到国家需要投入资金，加大关键技术及新能源技术的开发，但仅靠国家是远远不够的，汽车企业，特别是自主品牌企业更需要根据自身需要，针对性的扩大研发资金的投入。三、提高产品质量，开发高端产品 质量和性能是商品的内核，品牌是商品的灵魂，品牌的建设以质量性能为基础。虽然品牌建设很重要，但决定汽车产品质量好坏的永远是企业的技术实 力。作为一套复杂的电子机械系统，汽车研发的一系列流程必须环环相扣，慎之又慎。它不仅仅是设计制造过程的简单叠加，更是倾注众多研发者不懈努力、 融入了大量高科技结晶、花费高额资金才能够实现的系统工程。 品牌的建设以质量性能为 基础。虽然品牌建设很重要，但决定汽车产品质量好坏的永远是企业的技术实力。作为一套复杂的电子机械系统，汽车研发的一系列流程必须环环相扣，慎 之又慎。它不仅仅是设计制造过程的简单叠加，更是倾注众多研发者不懈努力、 融入了大量高科技结晶、花费高额资金才能够实现的系统工程。 汽车也已经被波及，尤其是一些追逐短期利益厂家的一锤子买卖产品。2005年9月14日，ADAC(全德汽车俱乐部)在对陆风汽车进行NCAP(新车评价规范)碰撞测试后指出，陆风的测试成绩是该组织过去20年来所有撞击测试结果中最差的。ADAC尖刻地将陆风比喻为“一个徒有其表的铁皮罐头”。测试报告一出，立即引发轩然大波。在这份明显针对中国汽车的测试报告公布后，欧洲各大媒体争相援引转载，爆炸性的负面消息引发了对陆风乃至整个中国出口汽车的信任危机。不能及时在当地市场推广，没有明确提出产品定位，甚至形成了低价低质的印象，这就是中国汽车留在欧洲市场甚至全球市场的痕迹。这些负面新闻大大影响了我国汽车产品在国际市场上的形象，使得我国汽车产品在国际市场上陷入尴尬的境地。当然这些负面新闻，有些是我国汽车产品自身的问题，但也不乏国外汽车企业为了阻止中国汽车进入本国市场而夸大其词的。因此，为了维护我国汽车产品的国际形象，必须从自身做起，提高整车质量，增强服务理念，创新营销模式。提高整车质量要在汽车的设计、生产上下工夫，建立质量保证体系和加强质量认证工作使本企业汽车的质量不断跃上新台阶。汽车服务也是汽车质量的重要方面，要延伸到汽车的生命期。在服务过程中，创新营销模式，使消费者在使用汽车的全过程中感受到高水平服务无时不在。建立自己的忠实消费群体，树立自己的品牌。”不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。”想当年日本轿车进军美国汽车市场也累遭挫折，后借助石油危机的机会得以长驱直入。加入WTO后，在中国汽车人的执着追求下，中国汽车奔向世界的时刻必将早日到来。 四、洋为中用，加快建立完善的售后服务网络 在用低价敲开海外市场大门的同时，国内汽车厂家也应更重视产品以及售 后服务质量的提升。丰田汽车公司在全球有7300多家销售服务网点，将近10万名员工，是从事制造员工的两倍多。丰田的宗旨是“做用户还没想到的”。据专家介绍，与同样依靠低价崛起的韩国汽车产业相比，国内企业在制造技术、安全性能等方面仍存在着不小的差距，同时由于没有完善的销售网络，不仅在销售渠道上困难重重，售后服务也难以得到保障，这又进一步降低了自主品牌在海外市场的品牌价值。 一般来说，售后服务包括建立完善的客户档案并及时跟踪服务，修理和保 养业务，事故应急机制，客户咨询解答和投诉处理等。要完成这些服务就必须 具有完善的销售及维修服务网络，通畅的物流供应体系，符合当地的销售及售 后人员等，而这些需要投入大量的人力、物力、财力，而目前我国汽车出口企 业多为民营企业，它们大多资金实力相对较弱。 兵马未动，粮草先行。韩国现代汽车公司在进军美国之前，先用了几年时间、耗费数亿美元在美国建好了整个维修服务网络，之后才得以顺利进入美国 市场。丰田在上世纪60年代就开始在中国设立服务点，于上世纪80年代在沈阳建立技术学校，培养维修服务人员，在进入中国之前就先做好售后服务体系的建设。在当地没有及时的维修服务，配件跟不上，将对品牌形象形成致命打击。有一个全盘的拓展海外市场的计划，花时间和精力建好海外服务网络，对我国民族品牌来说至关重要。 建立海外服务网络不是一朝一夕就能完成的。我国汽车出口企业应该充分 认识到在海外建立售后服务体系的重要性，下重金打造一流的服务网络，一流 的物流运输体系，并加大人才培训力度，培养出既懂技术、又懂语言、还