天津财经大学——市场营销——期末复习.doc

第一章 市场营销导论1. 市场营销学在我国传播与应用的条件（1） 市场经济为营销学的传播与应用奠定了管理体制基础。（2） 生产的迅速发展，为传播和应用营销学提供了物质条件。（3） 国家法制的逐步完善，为传播和应用营销学提供了保证。2. 营销学的研究对象：市场营销学是一门研究企业为达到营利的目的，以满足消费者和用户需求为途径，以产品销售为导向的一系列经营销售活动的科学。3. 顾客让渡价值构成（1） 总顾客价值。总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。（2） 总顾客成本。总顾客成本不仅包括货币成本，而且还时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。4. 企业市场营销的指导思想9（1） 生产观念（2） 产品观念（3） 推销观念（4） 营销观念i. 目标市场ii. 顾客需要iii. 整合营销iv. 营利能力（5） 社会营销观念（6） 顾客观念5. 顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差。6. 顾客满意：顾客满意是指顾客通过对产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。7. 绿色营销的涵义：绿色营销是指现代企业在市场营销活动中，不仅要谋求自身利益，要满意消费者和用户的需求，更要维护自然环境，有利于自然生态平衡。第二章 企业战略计划过程与营销管理过程1. 企业战略：是关于企业未来行动的总体设想，是企业面对激烈变化的环境，为求得生存和不断发展而进行的总体、长远谋划。2. 相对市场份额：表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。3. 左上角三个方格中的战略业务单位的市场吸引力和业务优势属于强势状态，企业应采取投资、扩展战略。具体对策：（1） 对大强方格中的业务要保持优势。主要对策：以最快和可行的速度投资发展，努力保持力量。（2） 对大中方格中的业务要投资发展。主要对策：向市场领先者挑战；有选择加强力量；加强薄弱地区。（3） 对中强方格中的业务要选择发展。主要对策：在最有吸引力处重点投资；加强竞争力；提高生产力和获利能力。4. 左下角的三个方格中的战略业务单位市场吸引力和业务优势属于中等状态，企业应采取选择、盈利战略。具体对策：（1） 对大弱方格中的业务要有选择地发展。主要对策是：集中有限力量；努力克服缺点；如无明显增长就放弃。（2） 对中中方格中的业务要选择或设法保持现有收入。主要对策是：保持现有计划；在获利能力强、风险相对低的部门集中投资。（3） 对小强方格中的业务要固守或调整。主要对策是：设法保持现有收入；集中力量于有吸引力的部门；保存防御力量。5. 右下角的三个方格中的战略业务单位市场吸引力和业务优势属于弱势状态，企业应采取收获或放弃战略。具体对策：（1） 对中弱方格中的业务要有限发展或缩减。主要对策是：寻找风险小的发展办法；尽量减少投资。（2） 对小中方格中的业务要设法保持现有收入。主要对策：在大部分获利领域保持优势；给产品线升级；尽量降低投资。（3） 对小弱方格中的业务要放弃。主要对策是：在赚钱机会最小时售出；降低固定成本，同时避免投资。6. 营销管理过程一般包括以下四个阶段：（1） 分析市场机会i 建立营销调研和信息系统ii 研究营销环境iii 分析消费者市场和组织市场iv 识别和监视竞争者v 选择目标市场（2） 开发营销战略i 目标市场的差异化和定位ii 产品生命周期的营销战略iii 新产品开发iv 选择竞争战略v 开拓国际市场（3） 计划营销方案i 决策营销预算ii 设计市场营销组合方案（4） 营销计划的执行与控制7. 市场营销管理过程是企业为实现任务和目标，发现、分析、选择和利用市场机会，并对营销活动进行计划、实施和控制的一系列步骤第四章 市场营销环境1. 市场营销环境是指作用于企业市场营销活动的因素和力量的总和。2. 市场营销环境的作用（1） 市场营销环境为企业提供市场营销机会（2） 市场营销环境还给企业市场营销造成威胁3. 自然环境，是指企业置身于其中，并对企业市场营销产生影响的非人为的诸要素。第五章 消费者市场及其购买行为1. 消费者市场，是指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和。2. 消费者市场的特征（1） 购买目的的非营利性（2） 需求差异大、购买具有多样性（3） 购买频繁、规模较小（4） “价格需求弹性”较大（5） 购买的非专家性和可诱导性3. 相关群体是指能直接或间接影响他人的态度或行为的群体。4. 相关群体可分为两类：一类是直接相关群体；另一类是间接相关群体。5. 相关群体对消费者的影响有三个方面：（1） 相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；（2） 由于消费者有效仿崇拜性群体的愿望，消费者对某些企业、品牌、产品的态度会受其影响；（3） 参照群体促使人们行为趋于一致化，它会影响人们购买时对品牌，产品的选择。6. 需要层次论可概括为以下几个要点：（1） 人类的需要和欲望有待于满足，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会引起购买行为的动机；（2） 人类的需要从低级到高级具有层次性，只有低一级的需要得到相对满足后，高一级的需要才会成为支配人的行为的主导动机；（3） 一般说来，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要的层次越低，其强度越大。7. 在复杂购买行为中，消费者购买决策过程要经过五个阶段：确定需要、收集信息、评价方案、购买决策、购买行为8. 消费者购后行为对企业的影响（1） 它决定着消费者是否重复购买（2） 对其他消费者的购买行为有着重要的影响第六章 组织机构市场及购买行为1. 产业市场又称生产者市场，是指购买产品和服务、将其用于其他产品和劳务的生产，以供销售的组织和个人。第七章 目标市场营销1. 市场细分：是指以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的购买者群体的过程。市场细分之后，某一错综复杂的具体市场就被分割成许多子市场，形成细分市场。2. 选择目标市场战略（1） 无差异性市场营销战略无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后，发现各子市场存在共性需求，根据求同存异的原则，忽略各子市场需求的差异性，采用单一的市场营销组合，力求在最大程度上满足尽可能多的顾客的共性需求。优点：通过减少品种，扩大批量，从而大大降低了单位产品的生产成本，同时也降低了储存、运输和促销费用，易于获得规模经济效益。缺点：单一产品以同样的方式营销来满足所有消费者的需求，几乎是不可能的。特别是当市场上许多企业都实行这一战略时，该领域就会出现过渡竞争的局面，以至于市场的差异性被严重忽视，消费者的需求得不到充分满足，企业为目标市场服务的有效程度降低。（2） 差异性市场营销战略差异性市场营销战略是指在市场细分的基础上，选择多个子市场为目标市场，并为每个目标市场分别设计和实施不同的营销方案。优点：能够较好地满足不同目标市场消费者的需求，提高企业的竞争能力，树立良好的企业形象，提高顾客的信任程度和购买频率，有利于扩大销售额。缺点：企业的经营管理成本会不断攀升，这主要表现在以下几方面：第一，产品改造成本。公司对产品进行改造以满足不同细分市场的需要，通常需要增加研究与开发、工程设计、特殊模具成本。第二，生产成本。制造多种产量很低的产品，单位产品生产成本要比制造一种生产数量很大产品的单位生产成本高得多。第三，管理成本。公司必须为每个细分市场制定相应的营销计划，这必然增加了营销调查、预测、销售分析、促销规划和渠道管理等方面的费用。第四，储存成本。管理多种产品的储存的费用，比管理一种产品的库存费用要高得多。第五，促销成本。对不同的目标市场公司需要制定不同的促销方案，从而增加了促销计划和媒体使用成本。（3） 集中性市场营销战略集中性市场营销战略又叫密集性市场营销战略。它是指企业集中力量只推出一种产品，运用一套营销组合策略，为一个或少数几个细分市场服务。优点：由于服务对象比较集中，可以对市场需求进行深入的了解和研究，在生产和营销方面实行专业化，从而使产品较好地满足目标市场消费者的需求，大大提高了企业目标市场占有率，如果营销成功，可使企业获得较高的投资收益率。缺点：风险较大。因为目标市场过于集中，营销范围较小，一旦市场发生变化，或企业自身出现某些问题，企业可能会陷入困境。3. 确定目标市场营销战略应考虑的因素（1） 企业实力企业经济实力是考虑目标市场营销战略的首要因素。企业规模大，技术力量和设备力量强，资金较雄厚，有能力覆盖较大市场，可以采用差异性或无差异性市场营销战略；企业规模小，资源有限，没有能力有效的控制庞大的市场，则以采用集中性市场营销战略为宜。（2） 产品特点产品是否具有同质性。同质性很强的产品差异较小，可采用无差异性市场营销战略。异质性较强的产品，则可采用差异性或集中性市场营销战略。（3） 市场特征要根据市场是否同质而定。对于同质性较强的市场，企业可采用无差异市场营销战略满足消费者共同的需求。对于同质性很差，即异质市场，企业应采用差异性或集中性市场营销战略。（4） 产品生命周期所处的阶段产品处在介绍期和成长期初期，采用无差异性市场营销战略或针对某一目标市场的集中性市场营销战略较好。当产品进入成长期后期和成熟期时，应采用差异性市场营销战略。（5） 竞争对手的战略如果竞争对手采用无差异市场营销战略，企业则应采用差异性市场营销战略。如果竞争对手采用差异性市场营销战略，企业就要进一步细分市场，实行更有效的差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。4. 市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占据强有力的竞争位置。5. 市场定位的步骤（1） 明确潜在竞争优势 对目标市场竞争的经营成本和运营情况进行客观评估。 对目标市场顾客的需求进行分析和界定，包括需求什么和欲望的满足程度等。 从成本和经营两方面来考察企业在目标市场上的运作能力。（2） 选择相对竞争优势（3） 显示独特竞争优势第九章 产品生命周期与新产品开发1. 产品生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程。它一般经历产品导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。2. 产品生命周期各阶段及其特点（1） 导入期：销售额缓慢增长；由于产品研发费用和市场开发费用巨大，所以基本上是亏损经营，只是在导入阶段末段，可能产生微量利润；效仿者尚不多，因而竞争并不激烈。（2） 成长期：产品已被市场接受，销售额迅速增长；由于规模效应，产品单位成本费用下降，因而利润大幅度增加；因利益所致，竞争强度开始增大。（3） 成熟期：产品已被大多数潜在购买者所接受，因而销售额增长缓慢，到末段，销售额甚至会有所下降。由于竞争的日益激化而使利润维持，甚至有所下降。（4） 衰退期：销售额明显下降。由于销售的减少、竞争中费用的增加而使利润进一步减少。认识产品生命周期各个阶段的特点，是为了有针对性地设计营销对策。3. 生命周期各阶段战略导入阶段的营销战略（1） 快速掠取战略 采用高价格和高促销费用的方式，以求迅速扩大产品的销售量，并获得较高的市场占有率。必备市场环境：大多数潜在的消费者还不了解这种产品；已经了解该产品的消费者则急于求购，并愿意按高价购买；企业面临着潜在的竞争威胁，需要尽快地建立顾客的品牌偏好。这一战略一旦成功，企业可较快地收回产品投资，获取较高的市场回报。（2） 缓慢掠取战略 以高价格、低促销费用的形式进行经营，获取尽可能高的市场占有率。必备市场环境：总体市场规模有限；市场上大多数消费者已熟悉该产品；购买者愿意支付高价；竞争者的加入有一定的困难，潜在的竞争威胁不大。（3） 快速渗透战略 以低价格、高促销费用方式推出产品，以求达到最快的市场渗透和最高的市场份额。必备市场环境：市场容量大；消费者对产品不熟悉；大多数消费者对价格反应敏感；潜在竞争十分激烈，需抢先建立品牌偏好；产品成本会随产量的增加和生产经验的积累而下降。（4） 缓慢渗透战略 以低价格、低促销费用的方式推出新产品。低价格可以使市场较快地接受该产品；而低促销费用又可以降低营销成本，使企业获取更多的早期利润。必备市场环境：市场容量大；消费者熟悉这种产品；购买者对价格反应敏感；存在一些潜在竞争者。成长阶段的营销战略（1） 寻找并进入新的细分市场（2） 不断提高产品质量，增加产品式样和特色（3） 在适当的时机降价（4） 进入新的分销渠道（5） 适时改变传播目标成熟阶段的营销战略（1） 市场改良一是扩产品的使用人数，其做法为：寻求并进入新的细分市场。使市场上未使用过该产品的人接受并使用该产品。争取竞争对手的顾客。二是寻求能够刺激消费者增加产品使用率的方法。增加产品的使用次数。增加每次的使用量。企业应努力发现产品所具有的一些顾客不了解或不知道的新用途，通过介绍和宣传，使顾客增加产品的使用量。（2） 产品改良质量改进。质量改进的目的是增加产品的功能特性。特点改进。特点改进的目的是增加产品的新特点，扩大产品的功能性、安全性和便利性。式样改进。式样改进的目的是增加对产品的美学诉求。（3） 营销组合其他要素的改进采用价格竞争手段。向更多的分销网渗透或建立一些新的分销网。 有效地利用广告等宣传工具。 采取更加灵活的促销方式。衰退阶段的营销战略（1） 增加投资（2） 维持原有的投资水平（3） 有选择地减少投资（4） 尽快收回投资（5） 迅速放弃业务4. 新产品的分类 新问世产品；新产品线产品；现行产品线的增补品；现行产品的改进品；市场再定位产品；成本减少的产品。5. 新产品开发程序 产品创意产品筛选产品概念的发展制定市场营销战略营业分析新产品研制市场试销商业性投放八个阶段第十章 产品组合、品牌、包装1. 产品：是能够提供给市场、以满足顾客需要和欲望的任何东西。2. 产品的层次（1） 核心产品。产品为购买者提供的本质属性即产品的效用或利益。（2） 基础产品。产品满足顾客对核心产品需求的载体。（3） 期望产品。产品满足购买者在基础产品之上希望达到的一组属性和条件。（4） 附加产品。产品向购买者额外提供的服务和利益。（5） 潜在产品。产品向购买者提供的未来附加功能和转换功能。3. 产品组合的涵义（1） 产品组合。产品组合指一个特定企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机搭配。（2） 产品线。产品线是指能满足同类需要，在功能、使用与销售等方面具有类似性质的一组产品。（3） 产品项目。产品线中不同品种档次的数目。4. 产品组合的四种状态：（宽度、长度、深度、粘度）（1） 宽度。是指企业拥有产品线的数目。多产品线组合通常是企业实施多角化经营战略在产品组合上的体现。（2） 长度。是指企业产品组合中包含的产品项目总数，能够反映企业产品在整个市场止的覆盖面大小。总长度除以产品线数即为平均长度。（3） 深度。是指企业产品组合中某一产品线内某种产品的规格、款式、花色的数目，一般表现企业某个产品线的专业化程度，同时对于满足同一目标市场的多样化需求，降低成本具有重要意义。（4） 粘度（关联性）。是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度，相关性或一致性程度越高，各产品线之间协同作用，共同利用同一资源的可能性越大，越容易降低成本，取得较高的效益。5. 产品组合策略调整产品组合的宽度。通过增加或减少产品线来调整产品组合的宽度。如增加产品线则可充分发挥企业资源优势，满足市场多方面需求；同时还能降低经营风险，增强企业的竞争力。 调整产品组合的长度和深度。通过增加或减少产品项目的办法来调整产品组合的长度。企业在产品线不变的情况下，增减每种产品的规格、花色、款式来调整产品组合的深度。调整产品组合的粘度。企业使本公司产品线之间相关性增强，可达到资源共享、增强竞争力的目的。6. 品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。7. 商标：是法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。8. 品牌化决策（1） 有品牌或无品牌决策（2） 品牌持有者决策：制造商品牌。分销商品牌。特许品牌。（3） 品牌名称决策方式：个别品牌名称。共同的家族品牌名称。分类的家族品牌名称。企业名称与产品品牌名称相结合。品牌设计要符合以下基本要求 第一，符合我国各项法律规定和国际商业法规，特别是符合商标法的具体规定，同时还应考虑民族风俗、宗教、涉外文化问题，充分考虑国际贸易习惯，为企业开拓更广阔的市场奠定良好基础。第二，品牌应突出企业精神和产品特性，从主题创意、创作题材到图案形式色调组合等方面，均应别于其它企业。第三，品牌设计应符合消费者的心理要求和大众化特点，只有取得公众的认同，才能产生实际意义。第四，品牌力求简练、概括、明快，易于拼读、识别和记忆，以便使品牌在较短时间内为消费者认可，接受和牢记。第五，品牌要新颖，富有时代感，符合社会发展潮流。此外，品牌名称的选择要避免在其他国家产生误解的词语。（4） 品牌战略决策 产品线扩展。产品线扩展是指在现有品牌名称中增加新规格、新风味产品以扩大产品长度和宽度。一般地说扩展的产品存活率会高于新品牌产品。产品线扩展也存在一定风险。品牌延伸。品牌延伸是将原有品牌名称扩展到新产品线中去。优点：减少了消费者对新产品的漠视感，并可节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速顺利地打入市场，大大提高了新产品的市场成功机率。多品牌。企业的同类产品使用两个或两个以上互相竞争的品牌。新品牌，新品牌是企业为新的产品线选择一个全新的品牌名称。建立一个新品牌会付出很大的代价。合作品牌。既使用本企业的品牌，又使用分销商的品牌or两家制造商合作生产，产品上同时标有双方品牌。（5） 品牌神计和再定位：企业应定期为品牌进行审计，明确品牌的优势和劣势第十一章 价格制定与修订1. 确定定价目标（1） 以维持生存为目标（2） 以当期利润最大化为目标 （3） 以获得一定的投资收益率为目标（4） 以提高或维持市场占有率我为目标（5） 以应付和防止竞争为目标2. 折扣与折让策略折扣与让价，均系以争取顾客，扩大销售为目的，直接减少一定比例价格或让出一部分利益的定价策略。制造商对中间商常常采用此种策略。（1） 数量折扣非累计数量折扣。累计数量折扣。（2） 季节折扣（3） 职能折扣（4） 现金折扣（5） 推广让价（6） 旧货折让（7） 运费让价3. 促销定价策略（1） 牺牲品价格（2） 特定事件价格（3） 低息贷款和较长的付款条件（4） 现金回扣（5） 保证和服务承诺第十二章 营销渠道与物流1. 产品的营销渠道：是指产品从制造商向消费者转移的过程中，承载“商流”和“物流”职能的组织机构的系列。2. 中间商的基本职能（1） 简化交易联系，节约销售成本（2） 集中，平衡和扩散商品（3） 连接产销，沟通信息3. 中间商的分类（1） 经销商和代理商经销商。经销商是指专门从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商。代理商。代理商是指接受生产者或消费者委托，从事商品购销业务，但不拥有商品所有权的中间商。（2） 批发商和零售商批发商。批发商是指从制造商或上一环节批发商购进商品，不改变产品的性质和内容，实现产品在空间、时间上的转移，以达到再销售目的的中间商。零售商。零售商是指从生产企业和批发企业进货，将产品转售给消费者和社会集团的中间商。4. 营销渠道的流程（1） 所有权流程。产品所有权从制造商开始，经过代理商、分销商、零售商转移给顾客。（2） 实物流程。产品实体从制造商开始，经过储存商、运输商，到达顾客手中。（3） 信息流程。产品供求信息在制造商、经销商、储存商、运输商、银行、顾客之间互相流动。（4） 促销流程。促销活动由制造商发起，经广告代理商、推销代理商，传递给顾客。（5） 付款流程。销售产品的收入由顾客经银行到达制造商手中。5. 影响营销渠道设计的因素（1） 市场方面i 潜在顾客的情况 ii 竞争对手的分销渠道状况（2） 产品方面i 产品的理化性质 ii 产品的技术性质iii 产品的价值量高低iv 产品的产销特点v 产品的生产批量（3） 制造商本身方面 i 制造商的经营实力状况ii 制造商控制渠道的愿望与声誉（4） 社会环境方面6. 制造商可以采用下列手段来获取中间商的合作：（1） 强制手段：当中间商表现不佳时，制造商就以停止某些货源和关系相威胁。（2） 经济手段：当中间商开展特定销售活动时，制造商可给予附加利益。（3） 法律手段：制造商依据合同载明的义务要求中间商有所作为。（4） 技术手段：制造商利用独有的中间商认为有价值的技术来谋求与中间商的继续合作。7. 垂直分销体系：由生产者，批发商及零售商组成是一种整体化系统。垂直分销体系主要包括三种类型：（1） 总合式垂直分销体系。它指的是在单一所有权之下使生产与销售成为一个连续阶段。（2） 管理式垂直分销体系。它是不以共同所有权，而以某一方的规模及权力进行整合，使生产与分销成为一个连续阶段。（3） 契约式垂直分销体系。它是由不同阶层的生产及配销独立厂商组成，以契约为基础进行整合，以便抵御其个别经营时所不能避免的销售冲击。8. 零售商的地点决策（1） 中心商贸区 （2） 地区服务中心 （3） 街区购物中心（4） 领里购物中心 （5） 店中店第十三章 营销传播1. 整合营销的传播就是确认评估各种传播方式战略作用的一个增加价值的总和计划，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的，连续一致的和最大的传波影响力。2. 广告（狭义）有明确的发起者已公开支付费用的方法，以非人员的任何形式，对产品及服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 (广义)包括唤起人们注意或诱导人们去了解某一事物的一切手段。3. 营销传播组合的工具（1）广告。由明确的主办人以付费方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。（2）销售促进。各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。（3）公共关系与宣传。设计各种方案以促进或保护公司形象或它的个别产品。（4）人员推销。与一个或多个预期购买前面对面接触以进行介绍、回答问题并取得订单。（5）直接营销。使用邮寄、电话、电子信箱或因特网直接沟通、征求特定顾客和预期顾客的回复。4. 开发有效传播 促销决策的过程就是开发有效传播，这一过程包括以下步骤：（1）确定目标受众有明确的目标受众，促销才能做到有的放矢。（2）确定传播目标传播目标就是发送信息的企业确定的期望从目标顾客那里得到的反应。顾客购买决策的准备过程可划分为5个阶段： 知晓。 了解。 偏好。 信念。 购买。（3）设计信息设计信息需要解决四个问题：说什么（信息内容），怎样说（信息结构），以什么符号表达（信息格式），谁来说（信息源）。理想的信息设计应能引起注意、提高兴趣、激发欲望、导致行动（4）选择传播渠道促销信息的传达途径通常分为两大类：人员传播和非人员传播。（5）制定促销预算 企业常用的促销预算方法主要有以下几种： 量力支出法。 销售额比例法。竞争均势法。目标任务法。 （6）制定促销组合企业的促销方式主要有广告、销售促进、公共关系和人员推销四种，每一种方式又包括多种不同的具体做法。人员推销的特点：第一，双向沟通。推销员与顾