云烟策划范文.doc

云烟策划范文 保密原则A北京市烟草公司营销策划大赛策划人秦烨策划时间xx年6月30日实施时间xx年7月1日至xx年9月1日A市烟草公司?随着经济的发展和女性卷烟消费者增多，女性卷烟消费市场这块曾经平静的处女地受到越来越多国内卷烟企业的关注?A市地处东南沿海经济较为发达的地区，女性吸烟率不断增长，同时云烟品牌在当地具有较高的知名度和美誉度。 ?综上所述，本方案针对云烟（win）女性卷烟在A市的推广展开。 运用4P营销策略重点从渠道等方面全面提升该品牌的知晓度和市场占有率2019/12/4北京市烟草公司2策划背景及策划目标调查分析（市场分析和产品分析）营销策略实施阶段及成本控制总结和改进2019/12/4北京市烟草公司3A市经济发展迅速女性烟市场潜力大云烟品牌在当地接受程度高532，461降焦减害80%20%知晓率不知道知晓率市场份额整体目标上柜率60%40%上柜率未上柜40%60%市场份额未占宏观环境外部冲击竞品分析产品SWOT分析行业背景2019/12/4北京市烟草公司62019/12/4北京市烟草公司7SWOT分析优势（S）弱势（W）清新/淡雅包装漂亮烟嘴特别包装难以让人区分是男士香烟还是女士香烟机会 1、国家局大力发展重点品牌 2、女性卷烟消费者对“高端低焦”的逐步青睐SO 1、明确卖点，精准定位核心客户 2、开展重点客户推广活动WO借男性云烟卷烟消费者之口宣传，推介该品卷烟威胁 1、外烟占据市场 2、国内女性卷烟品牌竞争激烈（O）（T）营销策略?STP市场细分目标市场选择市场定位市场细分?市场细分:把女性卷烟市场通过消费者年龄和关注的卷烟价值两个维度进行细分，共划分出6个细分市场，分别编号 1、 2、 3、 4、 5、6，如右表?其中，关注价值分为功能价值和情感价值两个部分，前者只关注吸烟能够提神，解烟瘾的功能价值，该部分群体主要集中在老年群体中；后者更注重卷烟带给他们的情感因素，包括交际的需要，文化内涵的影响等等，该部分以青年女性居多。 关注价值年龄功能价值情感价值青年12中年34老年56目标市场选择?通过市场细分产生的6个细分市场，根据于烟（win）的包装特点和文化底蕴，选择2号市场即关注卷烟情感价值的青年女性市场作为目标市场。 她们追求时尚，且易接受新鲜事物，在社会各个岗位上演绎着丌同的重要角色，有企业的女白领、公司女老板等。 她们从丌认同“女子丌如男”一说，渴望女性能够和男性一样驰骋职场，拥有属亍她们的成功和胜利品牌定位?通过市场细分和目标市场选择，我们可以确定于烟（win）的目标消费群体为青年职业女性。 此款女士卷烟“win”的意思赢、成功，让目标消费群体感受到抽于烟（win）彰显着她们的成功，她们独一无二的社会地位，从品牌的文化中吸引她们。 渠道策略 1、精准铺货策略考虑到年轻职业女性消费群的特殊性，在投放策略上采用“定商圈、定业态、定类别”的精准投放模式。 选择投放在商务区附近的商场、超市戒烟酒店，同时选择那些具有推广、促销和辐射能力强的卷烟零售店 2、渠道创新推广。 利用网上订货平台，将卷烟产品的特性、卖点、内涵以及上市信息上挂网上，通过开辟品牌亏动专区，在线交流，接受零售客户在新品方面的咨询和问题处理。 网下的渠道主要由客户经理的实地走访，面对面的宣传来完成。 通过线上线下的联动推广，为该新品上市创造一个有效氛围。 促销策略 1、搭建终端形象平台。 充分利用商场、超市以及零售客户的终端店面，作为进行品牌的宣传推广的平台，如利用海报、立牌，推广品牌。 将品牌的卖点、内涵，有效的传递给消费者和零售客户。 2、建立终端吸烟体验吧。 筛选1-2家商场作为体验式零售终端吸烟吧，通过“看、听、触、尝”，多重感官体验。 即通过海报来“看”卷烟特有外观包装，介绍讲解来“听”其独特的文化内涵，烟支“触摸”其真实的手感，口感“尝试”其清新的女性风味。 从而对该卷烟有一个全方位零距离的接触体验机会。 3、建立消费俱乐部。 在零售终端积极收集客户资料和信息，为每一位消费填写资料卡，建立消费者信息档案，建立VIP会员制度，实行消费管理，建立女性消费俱乐部。 将消费人员锁定为青年职场白领为目标人群。 幵定期俱乐部活动，通过活动扩大品牌的影响力。 ?第一阶段宣传造势阶段?“云烟win，职场丽人大赛”?时间xx年7月1日xx年8月1日?活动内容冠名“云烟win，职场丽人大赛”，决选出气质高雅，时尚独立的职场丽人，设一二三等奖各一名。 赛后将比赛实况制成DVD，宣传彩页等，向零售客户发放。 2019/12/4北京市烟草公司14?第二阶段体验营销阶段?“抽云烟WIN，你就是赢家”?时间xx年8月1日xx年9月1日?活动内容 1、邀请知名女性企业家，成功人士等进行品吸点评会，发挥杠杆消费人群的撬动效应。 2、设置品吸体验吧，组建消费者俱乐部。 2019/12/4北京市烟草公司15成本控制名称单价（元）预算数量实际数量预算费用（元）实际费用（元）品吸烟520001950100009750冠名费100000100000打火机120000198002000019800奖金5000050000人员2000020000宣传页0.2200001999040003998总计204000203548结果评估和改进指标目标实际完成完成情况评估上柜率60%67%超出77个百分点知晓率、市场份额和上柜率指标均超额完成目标市场份额40%46.2%超出6.2个百分点知晓率80%89.6超出9.6个百分点?云烟（WIN）的三项指标均实现了既定目标?一是公司领导的高度重视和细心指导?二是工业企业