案例示例--招商银行 点金对公理财“财富立方”营销案例解析.doc

招商银行：点金对公理财“财富立方”营销案例解析一、招商银行点金对公理财“财富立方”推出背景（一）对公理财市场空间大近年来，我国私人理财市场得到了突飞猛进的发展，信托理财、券券代客理财和基金专户等各种各样的私人理财业务红红火火。然而，与之形成鲜明对比的是，对公理财市场却未形成气候。统计数据显示，目前我国私人理财市场规模已经突破万亿元，然而对公理财市场规模还不足其一半。与此同时，国内企业客户对公理财业务的需求与日俱增。随着宏观经济的持续高增长，国内企业积累的财富也越来越多。不仅规模越来越庞大的跨区域集团型企业数量越来越多，甚至很多中小企业都开始了一轮前所未有的跨地域扩张。大集团下辖分公司在同一个时间上，有的分支机构资金有余，低息闲置在银行账面上，而另外的分支机构则可能资金紧张，需要高息向银行贷款。此外，企业在创业初期对银行的业务需求是融资，这时银行会根据企业的信用等级和抵押担保情况，决定发放授信；企业进入正常经营之后，需要的是银行提供结算、现金存取等服务；等企业发展到一定规模，效益提高了，除了必备的流动资金外，会产生一部分剩余资金，企业为了提高资金回报就势必会为闲置资金寻找出路。这时，企业的多元化、个性化理财需求便提上日程。不同企业客户由于资金规模不同,资金结构不同以及风险偏好的不同必然会要求银行提供多层次,差别化的理财服务,使银行优质客户获得更大的收益,享受更优惠的服务，从而带来了对公理财业务需求的迅速增长。而由于国内银行对公理财业务的发展还处于起步阶段，与外资银行的差距很大，这也意味着我国银行对公理财业务市场蕴藏着巨大的空间。（二）商业银行自身发展的需要广义地讲，商业银行对公理财包括为公司客户进行财富管理所涉及的收（付）款，账户管理，资金结算、汇划，头寸管理，风险管理，日常金融信息咨询等各种金融服务。在国外，理财业务一直是国际领先银行的重要业务组成部分，大部分外资银行50%以上的利润来自于以理财业务为代表的中间业务收费，花旗银行更是高达70%。而在国内，由于银行业发展相对滞后，国内银行长期以来业务重点都集中在吸收存款和发放贷款，中间业务的收入比例很小，而对公理财业务产生的收入则更少，诸如理财咨询类、金融衍生品工具类等业务也只是在一些大城市才能提供。而随着我国经济的发展，商业银行的生存环境也在不断改变。一方面，企业更加注重经济效益和成本核算，当经营过程中出现资金富裕时，希望通过对资金的合理运用，在保证安全和流动性的前提下，获得比银行存款利率更高的收益；当出现资金短缺时，希望及时获得低成本的融资。另一方面，随着资本市场的快速发展，金融服务市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，商业银行的传统批发业务出现萎缩趋势，特别是利率市场化的进程加快，使得目前以存贷款利差为主要利润来源的盈利模式受到很大冲击。对于国内商业银行来说，开展对公理财业务有利于上优化商业银行的业务结构，不断加强业务竞争与产品创新能力。首先，对公理财业务具有庞大的资金来源市场和优质的客户群体，银行同时提供理财服务，对于吸引和留住客户，提高和巩固自身整体竞争力，具有很强的战略意义。其次，对公理财业务作为发展中间业务的最重要方向之一，因为理财业务不仅能够很好地连结传统业务,更好地发挥银行的专业能力和渠道优势,同时能为银行带来可观的收入,增强对周边业务的辐射力。因此，发展对公理财业务是国内商业银行发展的客观要求和未来趋势。面对对公业务市场发展的激烈竞争和公司客户对金融产品需求的转变，国内商业银行纷纷对未来发展的战略进行了调整以适应这种转变。作为国内股份制银行的典型代表，招商银行对公业务通过对客户类型、规模、行业划分后，成功的复制了该行零售业务中财富管理的良好品牌优势，在继推出了国内第一个对公理财业务品牌“点金理财”之后，又推出了 “财富立方”品牌。二、点金对公理财“财富立方”产品介绍“财富立方”是继“点金理财”之后，招商银行于08年4月24日推出了又一大对公理财品牌体系。据招商银行介绍，“财富立方”拥有领先的财富理念，“智者乐水、活水为财”。“财富立方”是多维、多面、多彩的立方。充分运用“周期、投资回报率、风险、币种、投资对象、资金规模”这六个维度的客户基本需求，提供了稳健、平衡、成长、避险、点金池、单一理财六个平面的不同立方结构。同时，通过透视企业本质，为企业提供量体裁衣的财富顾问式服务，这是建立在N对1的单一理财服务模式基础上，由专属的公司理财产品经理和投资团队，在了解客户的风险偏好、风险认知能力和承受能力，评估客户财务状况的基础上，提出专业的财务分析与规划、投资建议、IPO设计、全面组合等不同的理财计划、基金、国债、证券和配置相应的投资份额等，而提供的专业化、组合式的专属财富顾问服务。招商银行实现了从简单的理财产品组合到顾问式服务的全面提升。同为个性化理财领域， “财富立方”点金公司理财产品，与基金专户理财相比在投资对象、服务对象等方面有更鲜明的特点，特别是可以通过向监管机构报告的方式提供保收益的承诺，在提供科学、准确的测算依据和测算方式的基础上可以预测收益率，而基金专户理财不得进行保底保收益承诺，不得预测收益率。此外，银行公司理财产品投资对象更广阔，不仅仅投资于资本市场，还可投资专户理财无法涉足的信贷市场、PE市场等；服务对象更专一，专心服务于机构客户。此外，与基金专户最低5000万的门槛相比，“财富立方”门槛则低很多，招最低的仅为50万元。“财富立方”公司理财代表了招行点金公司理财业务的整体品牌形象，同时宣告该行公司财富管理由简单的产品服务向顾问式综合服务全面迈进。它从资金规模、风险、投资回报率、周期、投资对象、币种等更多维度进行财富思考，为企业设计真正适合的个性理财计划，帮助企业实现财富的立方式增值。三、点金对公理财“财富立方”的成功经验（一）坚持以客户为中心的营销理念作为国内银行业首家推出公司理财业务品牌的银行，从初期的“点金”品牌到逐渐成熟的“点金公司金融”品牌，再到成熟的“财富立方”品牌，招商银行全面整合了银行对公理财业务所有的产品和营销行为，突出了以客户为中心的理念，并将其贯穿于品牌营销的全过程。招行在广泛进行市场调研的基础上，归纳总结了国内对公客户对银行理财服务的主要需求，并以此为出发点，有针对性地设计了产品线分类、营销口号、宣传诉求和营销体系，率先实现银行服务由传统的关系营销、产品营销上升到品牌营销和系统营销的阶段。在公司理财业务的起步、探索、成长和发展过程，招商银行及时根据客户需求，不断充实点金公司理财的品牌内涵、梳理产品体系、提升品牌品质，从粗放营销积极转向知识营销、品牌营销，这充分体现了招行以客户为中心的营销理念。（二）聚焦优质客户对公业务是所有商业银行的生存之本，招商银行自2006年开始就重新定位。招商银行较早进行了事业部改革，目前对公业务有八大部门，总行又有一个直属的对公业务部负责协调和管理。无论是各业务部门的客户经理还是各分行的对公客户经理背后都有总行产品设计部门进行个性化的产品设计，内部的流程已成熟。招行对公业务的根本性变革原因在于整个市场已发生变化，资本约束限制了贷款利差收入的增长持续性、社会融资体系由间接融资向直接融资的变化、利率市场化进程加快使未来利差空间收窄，这都逼迫商业银行寻找新的利润增长点，从过去靠存贷利差收入为主转变为利差收入和依靠财富管理等中间业务收入并重的轨道上来。自07年下半年起，招行对公业务发生转型，并开始了一系列动作，招行先将客户对象做了细分，从客户规模上分为国有大型企业、上市公司、民营企业，中小企业；从行业上锁定电力、交通、电信、汽车、石油、纺织、进出口等行业。变全面出击为集中优势兵力，聚焦优质行业客户。按照中国宏观经济发展趋势和国家产业发展政策，以支持优质行业的发展为导向，选择重点行业进行集中开发，同时继续加大交通、能源、通信、装备制造和外向型企业的开发力度。招行充分发挥了在财资管理平台产品的优势，营销全国性行业大客户。（三）突出卖点，强化优势对于企业理财的理解，许多企业还基于对公司资金的流动性要求和安全性要求而没有有效地利用银行资源，或抱着无所谓的态度，因而实际上相当一部分企业对其所有的资金只停留在“财务管理”阶段，基本没有利用闲置阶段或沉淀下来的资金进行投资理财。而招行在对公理财方面的卖点主要集中在现金管理、投资增值和跨国境金融服务等方面，可使企业通过加强对流动资金的管理进行有效的增值，使银企双方实现双赢。与此同时，招行又强化其对公业务的相对优势之处，如招行的离岸业务、中小企业服务、金融租赁业务。招行创新了离在岸联动的一体化金融服务模式，可以实现了离岸金融服务和在岸金融服务的无缝对接。针对具体行业的服务品牌、流程和个性化的产品，比如推出物流金融，从供应链融资上推动公司业务；在账户管理和现金管理上推动中型企业业务拓展；而对于中小企业则推出针对性明确的“点金中小企业金融”、“点金成长计划”、“点金成长版网上银行”、“点金网上供应链融资”、“三兑融资产品”等一系列产品服务，同时还提供IPO和PE的融资与咨询服务。由于招行的对公业务已经拥有了一个综合的金融平台，这就为对公理财业务的拓展提供了条件。（四）丰富财富管理的内涵招商银行在对公理财业务的流程梳理和产品服务上植入了顾问式服务的财富管理的内涵，“财富立方”品牌的推出宣告着招商银行公司财富管理由简单的产品服务向顾问式综合服务全面迈进。相比个人客户，公司客户资金量大，需求更加个性化，更需要专门的产品设计和服务，公司理财业务具有和存款业务、贷款业务、国际业务同等重要的地位。如果说公司理财是招行对公业务转型的核心发动机，流动性管理则是招行公司理财的发力点。公司客户对企业资金的诉求首先是要求能保持很好的流动性，其次是能保持稳健性的投资增值。目前该行客户对理财期限的选择多为3个月，所以对于短平快并且风险性低的对公理财计划，招行把发力点定位在“流动性管理”上。（五）变革营销体系以客户为中心的“财富立方”营销模式需要全新的公司银行业务营销体系来支持，为此招行以客户需求为中心，按客户细分战略要求开始结合对公银行体制变革，建立起了对客户实行精准营销和分类营销的全新营销体系。