营销价格策略与心理(十一).doc

第十一章 营销价格策略与心理制定合理的商品价格，是商品成功走向市场、取悦消费者的重要前提。在对产品定价时，企业通常要考虑三个基本因素：成本、需求和竞争。但是，仅仅以这三种因素为依据是不够的。一种商品价格的推出只有经消费者认可并加以接受，才可称为成功的定价。因此，企业制定商品价格必须以消费者为对象，研究消费者的价格心理，发现制定价格的心理依据，以便制定出让企业满意、让消费者接受的最佳价格。1.非整数价格策略非整数价格策略是指保留价格尾数，采用零头标价，如9.98元，而非10元。实践证明，消费者更乐于接受尾数价格，他们认为整数是一个概略价格，不十分精确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外，尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻其心理抵触感。非整数价格策略对消费者产生的心理效果如下：第一、可以使消费者产生便宜的心理错觉；第二、可使消费者相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理、有根据的；第三、给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足，如很多产品价值尾数为“8”。2.方便价格策略与非整数价格策略相反，方便价格策略采用“合零凑整”的方法制定整数价格。方便价格策略又称为整数价格策略，是用于某些价格特别高或特别低的商品。对于某些款式新颖、风格独特、价格较高的新产品，采取方便价格策略。例如价值998元的定为1000元，就可能以“千元货”的面目赋予产品以高贵的形象；而对于某些价值小的日用小商品，如定价0.20元较之0.19元对消费者而言在购买时会显得更方便。3.折让价格策略折让价格策略是指在特定的条件下，为了鼓励消费者购买商品，以低于原定价格的优惠价格销售给消费者。条件不同，折让价格的形式也不同，主要有下面几种：数量折让价格即根据消费者一次或累次购买的商品数量或金额给予折扣。季节折让价格即为了鼓励消费者在淡季购买季节性商品而给予的价格优惠。新产品推广折让价格即鼓励消费者购买新产品而制定的优惠价格。4.习惯价格策略所谓习惯价格策略，就是按照消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品如日用品等，在心目中已形成了习惯性的价格标准。不符合其标准的价格则容易引起疑虑，从而影响购买。此时，维持习惯价格不变是明智有益的选择。5.廉价价格策略这种定价策略是在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以价廉物美、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。采用廉价价格策略的好处在于：能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率；物美价廉的商品有利于企业树立良好形象；低价薄利信号不易诱发竞争，便于企业长期占领市场。但是，这种策略的不足之处是本利回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。6.威信价格策略威信价格策略是利用消费者的“求名”心理，制定高价的策略。一些在市场上久负盛誉的名牌产品可以以高价销售。高价一方面与名牌产品的优良性能、上乘品质相协调；另一方面与产品的形象相匹配，多数消费者购买名牌产品不