第九讲 超越期望—赢得忠诚的万能钥匙(上).doc

第九讲 超越期望赢得忠诚的万能钥匙（上）期望与现实的差距超越客户期望是赢得忠诚客户的重要手段，但在超越期望之前，先要达到客户的期望，而这又需要先了解和客户期望之间的差距。（一）服务和期望在内容上的差距现实服务质量和客户期望之间一般存在以下五个差距：图6-1服务质量与客户期望的差距示意图1.差距1即公司对客户期望的感知和客户真正期望之间的落差。不同层级的客户对服务具有不同的期望值，而同一层级的客户成员之间的期望值也会存在差异，即使是同一个客户，在不同阶段也会对服务有不同的期望值。2.差距2即客户服务的导向设计与服务标准，和公司对客户的期望感知之间的差距。企业感知到客户的真实期望后，如果没有能力设计出符合客户期望的服务，那么也就无法达到客户的期望。这一差距的解决，主要有赖于管理层。管理层必须重视一线员工获得的客户信息，认真制定符合客户需求的相关服务。3.差距3即设计出来的产品和服务流程与实际提供的服务之间的差距。设计出优良的服务，还必须有非常强的执行力去落实，才能转变为满足客户需求的服务。4.差距4对客户的宣传、承诺和实际提供的服务之间的差距。这是企业服务中存在的最明显的差距，所有营销部门和销售部门都应该经常进行沟通，尽量减少宣传和服务之间的差距。否则如果客户对企业抱有过高的期望，一旦他们发觉服务和期望之间差距很大，就会形成很大的心理落差，从而丧失对企业的信任。5.差距5以上四个差距累积起来就形成了第五个差距，即：客户所感知到的服务和所期望的服务之间的差距。（二）重要性序列的差异企业对客户需求的感知，不仅要了解客户各个需求的具体内容，还要了解各个期望的主次之分。比如：航空公司管理层对客户各期望重要性的感知，就与客户实际的期望有一定差距，乘客更重视准时与舒适，而管理层则更重视安全与礼貌。了解客户期望的四个方法企业要弥补服务和客户期望之间的差距，首先必须精确了解客户的期望。了解客户期望主要有以下四种较为有效的方法：（一）积极询问客户客户的想法要通过积极的询问来感知，而不能靠猜测。积极询问的原则主要有以下三点：1.问题要细致询问不能止于一些笼统的问题，要尽量深入了解客户的细微要求和感觉。2.听说比例要恰当服务人员和客户沟通时，一定要把握好听说比例，不能太多发表自己的意见，但也不能完全倾听客户意见而不进行任何反馈表示。牢记无论是“听”还是“说”，目的都是了解客户的需求和想法。3.将人和事分开不能根据自己对客户的好恶来提问。当与客户达成共鸣时，不能一味顺着客户的思路交流，而要把话题拉回到关键问题上来；当客户描述事情的方式很特别时，则要耐心倾听，不能因为偏见而随便打断客户的回答。（二）神秘购物即通过让企业自己的员工冒充客户来检验一线服务人员的服务质量和执行能力，这实际上是服务行业经常采用的一个方法，不管是在航空业、电信业，还是各种售后服务部门都使用得十分普遍。1.原则神秘购物（Mystery Shopping)的原则是：是用来奖励员工的手段，而不是用来挑剔员工失误的方法。如发现员工存在问题，则应该考虑如何帮助改善，而不是去惩罚；如果发现有些员工服务特别优秀，则应积极奖励，以激励其他员工以此为榜样，使所有员工都更加积极地为客户服务。2.具体操作这里以考察新产品上市为例来说明神秘购物的具体操作过程： 确定目标了解一线服务人员能否很好地解释新产品，是否能够很好地接待客户投诉。 设计检查清单根据目标和工作标准，认真设计检查清单，清单必须紧紧围绕所要考察的内容。 提问提问所有服务人员时，都必须问相同的问题，这样得出的结论才有参考价值，否则考察也就无公平可言了。 分析检查完后立即整理分析所得结果，绝对不能拖延或者置之不理。 奖励根据结果及时奖励表现优秀的员工，同时对一些不足的表现则应提出需要改进的地方。（三）焦点小组焦点小组（Focus Group）即组织一个客户小组来研究讨论服务中的问题。1.特点组织焦点小组成本比较高，特别是当客户不大熟悉、消费品比较大众化时，组织起来还比较困难。2.原则焦点小组的原则有： 焦点小组应保持在12人左右 参与者应多样化 会议气氛应宽松舒适3.具体操作焦点小组的具体操作步骤是： 选定客户随机抽取或者按照一定客户分级标准选择客户。 正式邀请向客户发出正式邀请，告诉客户既定的讨论话题，使其能够明确目的并做好充分准备。 控制人数，定期举办讨论还没有开始时一定要严格控制人数，到预定时间时则要坚持按期召开，以表明企业的守信态度，从而获得客户的信任。 物质奖励讨论结束后一定要给客户物质奖励，感谢客户的积极参与和提出的有益意见。（四）客户反馈卡客户反馈卡（客户意见表）是了解客户期望的最常用方式，但它存在以下三个弊端：1.一般只能获得极端客户的信息只能得到对服务非常不满和非常满意这两种极端客户的信息，却很少得到处于客户冷漠区的中间状态的客户反馈，因而虽有价值，却不可以用来评价整体的服务状况。2.需要高超的问卷设计技巧一般客户意见表都分为两部分：第一部分是给服务的各个方面打分，一般很难了解到真实的客户信息；第二部分则是一个诸如“您