分销策划范文.doc

分销策划范文 要求学生把分销策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品开拓销售渠道，设计约2000字数的分销策划方案。 本实践项目要求依据分销策略要求，根据市场需求状况，分析竞争对手分销策略，选择最佳的分销渠道，对分销计划的“长度”、“宽度”、“成员”方案进行设计。 通过实践训练，使学生认识分销策略运用，即选择合理的分销渠道是企业营销的重要决策。 一旦选错了渠道，不仅要遭受经济的巨大损失，而且要纠正这一过失是非常费时费力的。 企业都十分注重分销渠道的选择。 合理分销渠道是实现产品销售的重要途径；有利于节约销售费用，提高价格竞争力；可以利用分销渠道的场地优势和促销经验，有助于产品的促销。 通过实践训练，使学生掌握促销计划方案设计的基本技能。 科学地分析营销环境是渠道选择的依据，学生能够根据收集的市场信息资料，进行分析市场环境状况，依据产品因素、市场因素、中间商状况、厂商本身条件、环境因素来设计分销计划的“长度”、“宽度”、“成员”方案。 掌握分销计划方案设计，对学生将来能胜任开拓市场，建立销售网络来说是很重要的，这一技能的掌握也能为学生将己创业奠定了业务基础。 1、要求教师对分销策划方案在市场营销活动中的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求教师对分销渠道的“长度”、“宽度”、“成员”三种方案设计的操作步骤、设计思路和设计方法进行具体指导。 3、要求学生根据市场开发项目的有关资料及市场信息资料，为项目开发指向的分销渠道进行设计，完成分销策划方案的设计任务。 4、要求教师提供分销策划方案范例，供学生实践训练参考。 根据分析的市场信息资料，来选择合理的分销渠道，提出具体的方案设想。 本实践指导需要结合实践范例“力力”利乐包豆奶分销策划方案来进行辅导。 根据具体的情况选择分销渠道。 即根据产品因素、市场状况、中间商情况、企业本身条件、宏观环境因素进行选择渠道的“长”或“短”。 具体方案可以设计渠道1生产者消费者此方案是运用“最短渠道”策略，采用直接渠道方案，公司直接把产品销售给消费者的。 直接渠道有利于商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。 不足之处是企业在产品销售上需要花费一定的物力、人力、财力；销售范围受到较大限制，从而影响销售量。 直接渠道是工业用品分销渠道的主要模式，在消费品市场这种模式有扩大优势。 其形式有以下几种厂商直销产品、派员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售及网上销售。 实践范例提及的“力力”豆奶可以考虑这一方案。 采用此方案需要设计较强的公司销售机构，要为建立公司的销售队伍提出以下具体对策。 诸如企业可自行招聘社会人员，并对其组织培训；在企业内部吸纳一部分人从事推销活动；雇佣一些兼职人员，例如在校大学生，但培训有困难。 渠道2生产者零售商消费者此方案是运用“短渠道”策略，采用通过零售商完成销售的渠道方案。 一般来说，销售批量大，市场比较集中或技术复杂、价格较高的产品适用短渠道。 短渠道可以使商品迅速到达消费者手中；减少商品损耗，做好售后服务；节省流通费用，降低产品价格。 但不足之处是企业面对众多的零售商，购销业务繁忙。 采用此方案需要对零售业态进行分析评估，然后再作选择。 实践范例提及的“力力”豆奶设计了“短渠道”方案，对食品零售业态进行了分析评估，适应豆奶销售的零售业态有 （1）大卖场； （2）连锁超市； （3）便利店； （4）食品商店； （5）百货商场； （6）路边小摊。 通过分析这些零售业态各自优势与不足，选择合理分销渠道。 渠道3生产者批发商零售商消费者渠道4生产者代理商批发商零售商消费者此方案是运用“长渠道”策略，采用2至3个中间商完成销售的渠道方案。 一般来说，销售量较大、市场范围广、技术不是很复杂、价格较低的产品宜采用长渠道。 长渠道可以使生产者充分利用各类中间商的优势扩大销售。 但其缺点是流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。 采用“长渠道”方案，需要对批发商或代理商状况进行分析，选择合理的分销渠道。 一般来说，企业都会选择多种分销渠道。 实践范例提及的“力力”公司就是根据豆奶产品特点、目标市场需求状况，企业营销状况选择了以下两种分销渠道渠道1生产者消费者渠道2生产者零售商消费者在多种分销渠道模式中，无论制造商，还是零售商、批发商和代理商，在产品销售中都有各自的优势和劣势。 要求进行比较，充分利用最有优势的渠道模式作为企业的主要分销渠道，并还可以选择其他有利渠道。 “力力”公司利用零售商的优势为企业的主要分销渠道，自己直销渠道为辅，使两者相辅相成，相互补充互相促进。 分销渠道还要设计分销渠道“宽度”，就是对渠道同一层次上中间商数目的选择，确定分销面的大小，即宽渠道和窄渠道的选择。 在对中间商数目选择时，需要根据产品、市场、中间商、企业的具体情况，可以考虑运用广泛性分销策略、选择性分销策略、独家分销策略，设计三种基本方案。 此方案是运用广泛性分销策略，采用宽渠道方案。 方案要求企业尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。 通过多家中间商，广泛的分销面，迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，提高产品的销售效率。 但方案的不足之处是每个层次的同类中间商较多，生产者与中间商的关系松散，不利于合作。 实践范例中“力力”豆奶的两种分销渠道的选择都采用了广泛性分销策略。 方案设计如下渠道1直销点的分销面力力”公司在上海所有20个区县中建立销售机构，负责进行整个地区的销售。 选择的销售对象为 （1）中小学校覆盖率70以上； （2）经济效益较好的企事业单位达到60%以上。 （3）体育娱乐中心力求销售覆盖的最大化。 渠道2零售商的分销面“力力”公司充分利用零售商进行销售，进行最大化铺点销售。 具体的覆盖面作了以下安排 （1）大卖场覆盖率达100%； （2）连锁超市覆盖率达80%以上； （3）便利店覆盖率达80%以上； （4）食品商店覆盖率达60%以上；路边小摊覆盖率达70%以上。 此方案运用选择性分销策略，采用窄渠道方案。 方案要求企业在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。 被选择的中间商在当地市场有一定的地位和声誉。 这种渠道有利于制造商借助中间商的信誉和形象提高产品的销售能力。 但方案的不足之处在于这样的中间商要求往往较高，销售折扣较大，制造商开拓市场费用比一般要高。 此方案是运用独家分销策略，采用最窄渠道方案。 方案要求企业在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。 所选择中间商一般在当地极有声望，居于市场领先地位。 这样的方案设计目的是企图通过中间商的良好形象和优势，迅速提高产品知名度。 采用独家分销方案，厂商一般要给中间商较大的促销支持，中间商因能获得独家分销的利益也会通力合作，在销售过程中，运货、结算手续大为简化，便于销售管理，也便于信息反馈。 方案的不足在于产品销售的市场面狭窄，市场占有率低，不便消费者购买；同时，经营风险也较大。 分销渠道的选择是具体的，要落实到哪一家商家。 在选择渠道成员时，需要对有关中间商成员进行评估。 具体评估的因素有 （1）合法经营资格； （2）目标市场定位； （3）地理位置； （4）营销策略； （5）销售能力； （6）服务水平； （7）储运能力； （8）财务状况； （9）企业形象； （10）管理水平。 在渠道成员评估的基础上，应该根据最优化原则对商家进行选择，选择最有实力、最善于销售、最守信誉的中间商，作为自己企业的合作伙伴，本着双赢得原则，把分销渠道网络落在实处。 当然，最优化原则是相对的，要相当于自己的产品、自身企业的条件而言。 在实践范例中，“力力”公司在选择零售商时，要注意这些商家经销年数的长短、商业信誉的好坏、是否更容易接近目标市场；还必须观察他们经营管理水平、服务水平、促销措施、偿付能力等。 并对这些商家能否在市场覆盖、市场开发、市场情报、技术服务等方面为公司提供出色的服务，在销售其他产品的数量、特征及推销力量方面做得怎样等情况都要作深入调查。 鉴于这些要求，“力力”公司应将家乐福、麦德龙、乐购、易初莲花、欧尚、好又多、大润发、世纪联华、华联吉卖盛等大卖场。 连锁超市有联华、华联、农工商、捷强、家家乐等。 连锁便利店有好德、联华、可的、21、良友、罗森等零售商作为渠道成员，因为他们不但具有较好的商业信誉和经济实力，而且对豆奶销售具有丰富经