房地产销售策略如何定位.doc

房地产销售策略如何定位房地产销售策略对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益都起着重要的作用。 一、房地产销售策略对价格制定，特殊商品的特殊性 房地产作为一种特殊的产品，房地产销售策略对价格的制定是一个复杂而特殊的过程，是对各项资源综合考察的过程，也是一个动态的过程。在激烈竞争的市场环境下，价格制定需要考虑诸多因素。影响价格的因素有很多，主要包括：项目成本、楼盘素质、消费者的接受程度、同类楼盘的竞争因素等。其中楼盘素质又包括不同户型、景观、楼层、区位、朝向带来的多种差价。同时还要达到企业的现金流、利润目标，符合企业利益，满足企业战略需要。 产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，而价格和价值却不可混为一谈。房地产销售策略在定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。 1.房地产销售策略之定价四大法宝 成本地价、建安成本、税收及人工等其他费用的总和。 竞争市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。 产品特征产品自身的素质，不同户型、景观、楼层、区位、朝向带来的多种差价。 目标客户目标客户到底能够接受何种价格。 房地产销售策略要综合考虑以上四种因素，为价格定制提供依据。 2.房地产销售策略制定均价 成本：根据市场需求，确定目标客户及户型标准，制定目标产品，运营部根据不同产品成本及公司全面成本指标核算项目总成本、利润目标。参照运营部提供的成本表，按照一定的利润要求，直接引用各类产品的单位成本，确定初步利润率均价，产品的可变成本是定价的下限。 竞争：按产品周期进行充分市场调研，了解竞争对手的价格情况，制定符合竞争要求的价格。 A)项目前期市场环境。 B)参照同区域楼盘、同质楼盘、同客户群楼盘、同户型楼盘、同规模楼盘、同价位楼盘的供应和销售状况。 C)比较的因素有地理位置、项目素质、物业管理、工程形象进度、营销等方面。以项目为核心，选择周边重点楼盘调查研究。 目标客户：根据自身产品特征及公司发展战略需要，以消费者潜在心理的可接受价格为出发点，充分考虑付款方式、回款要求、销售率等的销售目标，制定符合产品定位及品牌形象的价格。 如：某项目一期开盘前，由于客户对企业和产品不了解，存在价格抗性，同时客户对项目所在区域普遍不了解、不认可，加大了价格抗性。面对此时的情况，需要加快客户成交周期，以实现快速销售，快速回款，所以可适当降低价格抗性，前期入世价格较低，采用低价入世的价格策略。 风险：定价过高，产品价格抗性风险。一旦出现不能有效满足消费者需求的产品、配套、环境，定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，无法实现快速销售。高素质，差异化产品能取得超高额的利润，定价过低，没有根据消费者偏好定价，会减少利润水平。 3.房地产销售策略-静态定价 a.定价考虑因素 不同的房地产项目根据其自身的特点所要考虑影响其价格的因素也有所不同。结合项目的特点，我们建议重点考虑楼层、户型、景观、朝向、区位几大因素。 b.由以上考虑的几个因素，可以确定定价中要考虑的可变系数为朝向系数、景观系数、户型系数、区位系数，不变差价为楼层差价。 c.计算公式： d.价格浮动区间的建议 如某一项目开盘时要求的入市均价3100元/m2，开盘一个月后，十月份的均价要达到3184元/m2，价格拉升相对不快，考虑到项目的成本和利润率，我们建议开盘时的最高售价为3300元/m2。 用均价和最高价之差/均价=系数浮动的上下限范围，并以次来确定不同等级的系数。 价格表制定后，通过价格测算工具测算应达到既定均价水平，一般为： 报价均价=总价值/总面积 可实现均价报价均价折扣率 可实现均价考核均价 4.房地产销售策略-动态调整 一般一些项目，根据持续销售的需要，可通过房地产销售策略的控制管理，控制一部分房屋暂不发售，这部分房屋一般应具备房型较好、位置理想等优势，这样可以帮助项目开盘后拉升价格，实现较高的收入。 二、房地产销售策略之价格策略 1房地产销售策略的总体价格策略 低价策略：进入新市场，对市场情况不很了解，需要树立口碑与品牌。入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。 高价策略：项目异质化程度高，市场环境好，短期操作项目。此法风险较大。 中价策略：拥有一定市场占有率及品牌基础，对利润水平要求高，平稳销售的项目。 低开高走定价策略：适合期房阶段。开盘时低于消费者心理价格，容易聚集人气，如郊区或超大盘。实现快速销售，支持财务指标。 高开低走定价策略：以高价开盘销售，可以实现开盘较高的利润水平，提高楼盘的品质。但可能影响销售的速度，阻碍开盘旺销，会经受严峻的市场考验，带来一定的风险。同时如果价格降低，将损害前期客户的信心，对品牌形象不利。 稳定价格策略：指楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。 2.房地产销售策略的动态价格策略 根据产品周期及时间节点的排布，动态的调整产品价格。通常按照工程进度及销售节奏安排的时间节点制定并调整价格走势。 开工期：没有形象支持（前期认购），以认购卡形式购买，为吸引人气价格一般不高，可实现项目基本利润。 开盘：公开发售，项目整体形象卖场包装就绪，形象全面展示。 旺销期：通过调高售价控制销售节奏。应根据市场整体价格和销售状况的变化相应调整均价或房屋单价。如某座楼销售情况良好，可考虑适当上调；某座楼销售情况较差时，可考虑增加优惠等。 景观、样板间开放：工程形象日趋完善，可以通过推广手段提高产品认知度，实现销售目标。 封顶：实楼展示，产品优势展现，客户购买风险降低，价格上涨空间较高。 项目配套形象展示：接近实际交付效果，消除环境、配套等购买抗性，大幅提高售价。 尾盘：所剩房源不多，需要运用一定的价格手段推动销售，在折扣后售价可能降低。 入住：现房呈现，展现成熟社区景象，基本清盘，为后期楼盘价格拉升提供支持。 周边大环境配套到位，如周边小学、超市、人气等，价格成熟期，项目整体实现预期售价。 3.房地产销售策略要结合全面预算管理的价格调整 为实现开盘的操作要求：开盘阶段的住宅产品大部分销售，在全盘要实现较高的利润水平，所以开盘当月均价指标达到全盘利润率要求。计划均价为全盘均价。根据这一目标销售体系制定综合的推广计划及销售口径。 产品热销阶段：为保证持续旺销，并获得超额利润水平，当月的预计均价将会向上调整，为实现当月利润水平，相应价格体系及销售口径会做相应调整。 清盘阶段：保证实现基本利润水平，价格为可