新政策环境下的烟草企业内部营销管理研究分析.doc

新政策环境下的烟草企业内部营销管理研究分析宁津（天津市烟草公司西青分公司）随着经济全球化进程的飞速加快、国家垄断企业改革的不断深化以及市场竞争的日趋白热化，我国烟草行业的发展环境与改革发展形式正在发生深刻的变化。在这样多元化竞争的格局下，我国烟草企业先前所运用的一些策略开始略显不足。在这样一个新政策的大环境下，我国烟草企业不得不根据当前局面重新审视定义自身的优缺点，并重新定位方向，站在一个全新且公正公平的竞争平台上，来迎接新局势下所带来的考验与较量。今年以来，面对卷烟市场重大变化和税收政策重大调整两大挑战，对于有着特殊行业性质的烟草企业来说，企业的内部营销管理问题关系到烟草企业的前景与命运，如何提升企业内部营销管理水平，是建设更加规范、更富效率的中国烟草的重大问题。 本文就如何提升企业内部营销管理水平展开论述。一、烟草企业内部营销管理的重要意义关于内部营销的基本定义，对其的界定及解释等因为学者和企业家们的不同思想也不尽相同。至今为止，虽然人们对内部营销管理并未形成一个统一的理论定义，但是内部营销管理对于提高企业管理效率，推动企业持续发展所产生的重大深远影响已经成为不争的事实。经翻阅大量资料，大多数读者的观点是认为内部营销管理的基本定义发端于营销服务通过质量取胜 1991年出版的里纳德伯瑞和帕若舒曼的共同著作：“内部营销通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略。”该定义看似很简单，却包含了相当多的内容，最主要的是强调了员工需求。实行内部营销管理的目的就是形成一种企业与员工之间的合作关系而非传统意义上的上下级关系，并通过对员工的关心与栽培，提高员工对企业的归属感与认同感。当这种认同发自内心地体现具体工作中时，员工会从根本上提高产品与服务的质量，从而使外部的顾客提高对企业的满意度，成为企业的忠实顾客，最终提升企业的市场竞争力。管理即为服务，管理决定了企业的生存发展。企业内部营销管理影响着员工的工作态度和工作行为，它无形地体现在员工对外提供服务的过程中。因此，对烟草企业而言，提高内部营销管理水平在今后推动企业长远发展上有着非同小可的意义。（一）有利于提高企业员工工作效率和忠诚度烟草企业实施内部营销管理，视员工为客户，关注员工的工作心态和工作需求等，为其创造良好的工作学习环境，不仅可以提高工作人员的整体素质，还能够增强员工对企业的认同感和归属感。通过良好的内部营销管理，每位员工能够更好地认知自我，完善自我，忠诚于自己的企业，更加适应地在工作岗位上提升自我，实现自我价值，为顾客创造了价值而得到成就感，便会更加主动积极地工作，提高了效率。（二）有利于提升服务质量，提升顾客价值顾客所获价值，是指顾客总价值和总成本之间的差额。顾客在购买产品或服务时，总希望把成本降至最低，而同时又希望从中获得最大的实际利益，以便自己的需求得到最大限度的满足。这其中就包括了服务质量，烟草企业多年以来实行专卖管理制度和卷烟零售许可证制度，烟草企业承担着为零售户提供卷烟销售服务的责任，在服务过程中，营销人员的服务质量、工作态度等直接决定着客户的满意程度，进而影响销售目标的实现。开展内部营销管理，为“内部客户”提供令其满意的“内部产品”，有利于吸引和激励工作人员向零售户提供更为优质的服务，提升顾客所获价值，获取零售户的信任与满意，从而提升企业盈利水平，实现对外营销的目标。（三）有利于提升企业整体的运作效率在组织行为上，内部营销管理可以通过沟通、培训、激励等多种方式来培养高效而富有活力的企业文化，鼓舞员工士气，协调内部关系，建立良好的客我互动关系。同时内部营销管理也能够促使全体员工树立积极向上的工作态度，在企业内部建立并保持良好的合作互助关系，畅通部门之间、人员之间的信息交流共享，增强内部凝聚力，形成和谐的企业氛围，提升企业运作效率，推动员工共同向企业目标迈进。二、目前烟草企业内部营销管理现状及存在问题近些年来，在本着市场导向改革的情势下，围绕行业主要任务，作为市场营销主体的烟草企业加大了组织结构调整力度，积极推进管理创新，烟草企业开始实行按客户订单组织货源方案，卷烟营销工作取得了很大成绩，经营水平有了很大提高，综合管理能力得到加强，为行业顺利推进各项改革和持续健康发展奠定了坚实的基础。但由于行业的特殊性使烟草行业长期以来作为相对封闭的国家垄断行业，一直是处于半市场半计划的发展状态之中，烟草企业始终还是在专卖专营这个大框架里进行市场化，在吸收市场经济优点的同时又深受计划经济中企业存在的通病影响，导致内部营销管理工作的开展不论在思想认识或实际工作中都存在一些不足。因此在看到所取得成绩的同时，也应清醒地看到，当前企业在内部营销管理中所存在着一些与改革发展形势不相适应的问题、矛盾与不足，主要表现在以下方面：(一)相对滞后的企业营销管理理念1、烟草企业内部营销意识的淡薄部分单位和人员对企业内部营销管理对于烟草企业发展的重要性的认知程度还不够，依旧存在着“重经营、轻管理；重结果、轻过程；重安排、轻检查，重指标、轻考核”的片面做法与传统观念。企业并没有深入地将规范高效科学的营销管理对企业生产经营和持续健康科学发展所起的基础作用与重要意义这些关键性理念植入员工的思想，员工在大多时候不能真正理解并消化这些理念，更难以意识到这些对企业整体工作规划和个人职业发展的重要影响。2、烟草企业将更多的关注放在外在市场多年以来，中国烟草企业在发展中更注重直接面向消费者的外部市场营销烟草企业，制订出的营销计划与方案更多的是针对市场动态变化和消费者习惯意愿来，并要求营销人员遵循并为之努力。但是，营销人员在缺乏全面深刻的认知的前提下，营销人员无法发挥其工作的积极主动性。3、烟草企业对员工的关心较外部市场略少部分企业由于忽略或较少地与员工进行良好的沟通交流以及没有制定出有效的奖惩措施，员工很难真正树立市场和服务的导向意识，难以获得在工作中的归属感和成就感，从而未能发挥最大潜能为零售客户提供优质服务。正是以上几个方面，造成了中国烟草企业对外营销计划充足而对内执行计划困难的矛盾，内外部营销的脱节，无法协调统一，共同发挥作用，与行业快速改革发展形势不相适应，与市场营销主体地位不相匹配。（二）企业营销管理水平与思想观念需有待提高1、部分管理者需增强理论与实践相结合的融会贯通部分企业的管理者没有受过专业系统的学习培训，对现代管理的理念、手段、方法与知识知之不多、一知半解，管理的专业素养亟待提高和加强。2、部分管理者需放远目光、站在全行业的视角从全局出发根据我国烟草行业的实际情况，烟草企业即俗称的烟草公司与负有行政管理职能的烟草专卖局是一个单位，两块牌子，既需要销售卷烟实现盈利，又必须打击违法违规销售卷烟行为，整顿卷烟市场。两职能虽不矛盾，但正基于此，各部门间有着自身的利益。不同的工作内容、工作制度和工作习惯，导致部门管理者之间、人员之间产生一些不必要的矛盾和摩擦，很大程度降低了工作效率。事实上，员工的思想是受管理者影响与带动的，如果管理者只纯粹站在自己部门的角度来看待烟草企业的今后发展，势必造成企业内部一盘散沙。（三）企业内部营销管理效果还存在不足由于管理理念相对滞后、管理方法落后，缺乏科学的管理举措和严明的管理约束，直接导致部分企业管理效果不太尽如人意，与企业发展预期目标还存在较大差距，难以达到预期效果，在实际工作中存在一些问题与不足，如部分单位还存在部门设置不合理、职能不清、职责不明等问题，还存在着制度不健全、流程不优化、机制不完善的问题，还存在着人浮于事、无所事事、工作积极性不高的问题，还存在着“两烟”违规经营、卷烟体外循环、非法流通、搭配和捆绑销售、货源分配不公、利用市场资源谋取个人私利问题等。上述问题直接制约着烟草企业今后的发展成效，损害了企业的社会形象，影响了人才聪明才智的发挥和各类资源的优化配置及充分利用。三、提升烟草企业内部营销管理水平的建议基于目前烟草企业内部营销管理中存在的问题以及当前烟草企业所肩负的职能和职责，笔者认为要建设更加规范、更富效率的中国烟草，提升企业内部营销管理水平，应当从以下几个方面着手：（一）深入强化烟草企业内部营销管理意识1、正确树立内部营销管理观念内部营销管理不仅是一种营销理论，更是一种经营哲学。不论是烟草企业的管理者，还是企业的各级员工，都必须树立起服务“内部顾客”的意识，在工作中强调内部顾客满意，把员工当做企业发展的不竭动力和新兴力量，在企业中营造尊重员工、信任员工、关心员工、鼓励员工的氛围，把员工的个人发展作为衡量企业发展的重要指标，真正树立内部营销管理意识。2、营造内部营销管理的良好氛围与环境从理论上讲，内部营销管理是以营销手段而对企业内部员工进行的管理，因此企业必须努力营造出营销管理的氛围和大环境。企业借助内部营销手段对内部顾客即企业员工推销服务理念，将“销售客户成功”与“满足员工需求”，“客户关系管理”与“员工关系管理”相结合，通过内部营销管理，使员工意识到自己也是企业顾客的一部分，在落实“把员工放在心上”这一理念的同时，使“把零售客户放在心上”的服务宗旨真正深入员工心中，以此提高员工对自己的认知度和满意度，实现零售客户的满意度，使企业获益的同时满足员工的个人发展需求，形成良性循环，达成企业、员工、客户“三赢”。（二）加强企业内部营销管理水平卷烟服务营销 卷烟服务营销，中国卷烟销售公司编.北京：中国金融出版社，2011.5一书中，在服务营销组合中提出该组合应该包括传统的4P组合和新的组合要素。因此，服务营销组合就从市场营销的4P组合扩展到了服务营销的7P组合，即在Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）四大要素的基础上加入三大服务性因素People（员工）、Process（过程）和Physical Evidence（物质环境），在“以人为本”的前提下采取如下措施，实施内部营销管理，提升其管理水平，提高其工作效率最终实现烟草企业的规范有序而长远的发展。1、举贤任能，企业管理者队伍建设全面加强企业管理者的思想往往就是企业的发展方向，与其说企业员工是在执行企业安排的工作任务，倒不如说是在贯彻落实企业管理者的思想。所以管理者需要具有广阔的知识视野、丰富的实践经验、较强的战略思维、创新思维和辩证思维能力、清晰的工作思路、较高较长远的战略性眼光、务实的工作作风和以人为本的思想等。管理者所拥有的这些素质、能力与水平，需要通过系统的理论学习、教育、培训与长期的实际工作锻炼而获得。着力在强化教育培训上下功夫、见实效。要继续开展大规模干部队伍教育培训，拓宽教育渠道，夯实教育基础，全面提高干部即管理者的思想政治素质以及协调组织能力，不断增强竞争软实力。2、了解员工需求，提升员工工作满意度按照企业内部营销管理理论，从烟草企业内部营销管理的角度而言，“工作任务”即是企业要销售给员工的产品，其中包括了工作岗位、工作技能、企业战略、发展愿景等。如同提供给外部客户的产品一般，烟草企业在向员工提供这份工作的同时需满足员工的需求，即站在员工的立场上，精心考虑工作任务的合理分配，吸引并激励员工将热情投入到工作当中。3、关注员工自身发展，提升员工自身素质我国烟草企业目前正处在结构的转型中，因此在开展内部营销管理的同时应当更加关注员工未来的个人发展前景。企业应该投入一定的财力、物力和精力加强开展企业员工，特别是营销人员的学习培训，使员工能够最大程度地了解烟草企业今后的发展前景、总体目标和竞争策略，深入具体地领会市场与服务双轨导向的重要意义和具体要求，明确自身在企业经营管理中的作用，建立与企业内部员工和外部客户的良好关系，掌握各项工作技能，在实际工作中增强员工的服务意识，增强自身综合素质。4、重视员工激励，建立行之有效的薪酬和绩效考核机制持续夯实管理基础，以开展文件梳理、评审工作为出发点，进一步加强制度建设，严格绩效考核，激发员工的工作主动性和积极性。及时做好绩效评估考核，合理表彰奖励优秀员工是实施内部营销管理工作的重要一环。“工作任务”作为产品的价格是开展有效人力资源管理的平台，公平透明的绩效考核机制则是企业与员工最直接的沟通方式。通过薪酬和绩效考核，烟草企业可以将所期望的价值观和行为标准等传递给员工，鼓励员工充分发挥自身工作优势，创造更大价值；同时，员工也能够据此了解公司对自己的期望目标，不断调整自己适应工作行为标准，提高自身绩效，提升工作效率，实现有效地内部营销管理。综上所述，各级烟草企业必须树立起内部营销管理新理念，在企业战略发展的高度、从市场营销的新角度，加强对企业环境的营造，重视企