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广告策划书 skinfood 客户名称 skinfood有限公司 姓名 产品系列 1 市场与消费者2 产品分析3 广告策略4 媒体策略5 预算分配6 广告效果测定 1 护肤品市场概述目前 全球护肤市场获得了231 4亿美元的收益 在过去的5年中 整个护肤市场有11 7 的涨幅 护肤市场最明显的特征是许多消费者钟情于技术含量高的产品 如具抗衰老功效的产品 在全球范围内 保湿 营养 抗衰老并重的护肤品价格比传统护肤品高得多 但销量却异常火爆 2 护肤品市场发展动向护肤品中增长最快的种类是功能性产品 如 增白 抗皱 赋予皮肤弹性和防晒的产品 韩国食品与医药协会对用做化妆品成分的增白 抗皱和防晒原料进行了筛选 化妆品工业集中于功能性护理产品的开发 一 营销环境分析 第一部分一 市场与消费者 消费者对天然成分的产品越来越重视 很多品牌都含有植物和中草药 天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全感 寻求天然成分的重点应放在对人体健康和具有生命活力方面 在韩国市场上 东方草药或中草药萃取物是化妆品的主要成分 3 市场概况 中国护肤品市场在80年代始终处于萌芽状态 消费者仅仅进行简单的皮肤护理 自从1990年开始 中国的护肤品消费市场迈入了一个快速扩张的时期 消费者对于护肤品消费的种类和档次的认识都有了明显提高 由此便表现为自90年代初开始的年均35 的快速增长 百度数据显示 top5的护肤品牌巴黎欧莱雅 玉兰油 倩碧 相宜本草和佰草集的检索量基本一致 从中我们可以看到目前skinfood的化妆品在整个市场中根本不占任何优势 暂时无法与以上企业公司展开直接竞争 所以必须合理改善竞争环境和产品的宣传力度才能保证产品的销售 skinfood市场方面情况的分析 4 营销环境分析总结 1 机会 护肤品市场的潜在空间相当大 客户群的扩大趋势 威胁 但同行竞争对手繁多 优势 独特的生产技术 雄厚的技术实力 上乘的客户服务 劣势 企业在中国知名度低 2 重点问题相信面对这个市场成长和市场再分配 企业决不会默然的 在消费者心中塑造 守护天使 的形象 提高品牌对消费者的心理占有率 提高企业知名度 二 消费者分析 1 消费者分析 目标消费者 18 25岁的年轻人主要消费者 女大学生特性 女性天生有强烈 持久的爱美心理 使她们在服装 鞋帽 饰品 化妆品方面的需求尤为突出 她们具有强烈的生活美感 由于年龄因素 不需要承担过多的经济负担 所以对商品价值观念较淡薄 只要是见到自己喜爱的商品 就会产生购买欲望和行为 追求档次 品牌 猎奇心理 从众心理 感情心理 求美的心理较为普遍 对消费时尚反应敏感 喜欢购买新颖 流行的商品 往往是新产品的第一批购买者 多数购买行为具有明显的冲动性 易受外部因素影响 2 消费者心理分析 猎奇心理 对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向 古今中外的消费者 在猎奇心理的驱使下 大多喜欢新的消费品 寻求商品新的质量 新的功能 新的花样 新的款式 追求新的享受 新的乐趣和新的刺激 从众心理 女性在购买时容易受别人的影响 如许多人正在抢购某种商品 她们极可能加入抢购者的行列 市场上你所经常见到的 一窝蜂 现象 产生的根源在于购买者有一种错误的判断 认为有那么多人抢一定会是好货 或者有便宜可占 3 消费者分析总结 最后确定在校女大学生是skinfood这个品牌的目标消费者 上班女白领为潜在消费者 消费者构成上的问题存在用的护肤品品牌多样 对所用品牌信赖度不够高 目标消费者在消费护肤品能力上一般选用100以内的产品 一般选用清新自然健康的护肤品牌 目标消费者对本品牌认知度不高 对该品牌无明显不满 对现有消费者的主要机会点是性价比高 产品本身有质量保障 我们可以通过网络视频广告 宣传册 广告招贴等广告形式宣传该品牌 增加购买频率提高的可能和购买量扩大的可能 二 产品分析 1 产品的品牌形象分析 1 企业赋予产品的形象 skinfood以守护天使作为品牌标志 象征无论何时何地都守护着您的肌肤 肩负起保护顾客肌肤的重大使命 所有skinfood产品均印有守护天使标志 代表着产品已得到守护与祝福 赋予了产品 守护天使 的形象 2 消费者对产品形象的认知 部分消费者认为skinfood的产品是一种很有特色的产品 且产品包装又可爱又高贵 总体来说消费者对产品形象的认识良好 消费者认知的形象与企业设定的形象符合 2 产品定位分析 1 产品的预期定位 18 25岁的年轻人 2 消费者对产品定位的认知 消费者认知的定位与企业设定的定位符合 一 广告的目标 1 企业提出的目标 建立品牌的认知度和提高品牌的回忆度 将产品特征与品牌形象联系起来 赋予品牌 守护天使 的形象 2 根据市场情况可以达到的目标 大部分女大学生认识本品牌 对产品形象的认识良好 提高本品牌对消费者的心理占有率 3 对广告目标的表述 以健康的产品和 最高的质量 全身心为消费者服务 的服务理念突出品牌精神 以这种精神打动消费者 使品牌深入人心 以 守护天使 的形象传达产品带给他们情感上的满足 使消费者形成积极的品牌态度 品牌在消费者心中沉淀下来 影响其以后的购买行为或周围相关人员的需求 第二部分三 广告策略 二 产品定位策略 1 产品定位策略 品牌定位2 产品分析总结对品牌定位的表述 品牌定位为 天使守护您的肌肤 天使的守护 从众多同类或同行业的品牌中脱颖而出 从而在消费者心目中形成一定的地位 守护天使 是针对目标市场及目标消费者确定和建立起来的独特的品牌形象 是消费者通过对品牌感觉 认知和理解 在脑海中储存的品牌的信息 三 广告诉求策略 1 广告诉求对象 在校大学生 重点诉求对象是女大学生 2 广告诉求重点 向消费者传达关于 守护天使 的品牌信息 3 广告诉求方法 感性诉求 以感性诉求激发受众的情感 4 广告主题策略 1 广告的主题 守护您的肌肤 不要吃 让给肌肤吧 2 广告主题的依据 品牌形象和精神比产品特性更易突出品牌企业 占据消费者心理 5 广告创意策略 1 广告创意的核心内容 1 守护 2 天然 2 广告创意的说明 1 在一个漆黑的夜晚 一条无人的小巷 一位单身女士正在被打劫 这时在小巷的巷口突然出现一位健壮的男人 此时有光束打在男人身上 男人救了女人 于是他们相爱了 一天在饭店男人向女人求婚 拿出一套skinfood的化妆品 深情款款的说 我是你的守护天使 一辈子守护你 它也是你的守护天使 守护你的肌肤 让我们一起守护你一辈子吧 女人满含泪水的答应了 2 在一座豪宅里 一位非常挑剔的时尚女性 面对面前各种美食都表现出不满意的表情 这时 一位身穿制服的管家拿着一个装有skinfood的盘子 从旁边走过 这时这个女人 突然间像发现了什么似得 像管家看过来 并且迅速跑过去 将化妆品拿在手里 接下来是 这个女人一手拿着化妆品 一手拿着勺子 动作优雅的做出要吃的动作 这时出现广告语 不要吃 让给肌肤吧 在各目标市场的开始时间 2013年5月1日 广告活动的结束时间 2013年11月1日 广告活动的持续时间 6个月 二 广告表现 1 广告的主题 2 广告的创意 3 各媒介的广告表现 平面设计 电视广告 网络4 各媒介广告的规格5 各媒介广告的制作要求 第三部分四 媒体策略 一 广告时间 三 广告发布计划 1 广告发布的媒介 海报 杂志 网站2 各媒介的广告规格 1 平面广告 杂志 广告牌 灯箱2 网络广告 全屏 连接 电子邮件 针对主要人群 3 广告媒介发布排期表 1 杂志 2月刊登整版广告 每周3次 共12次 周末刊登整版广告 共20次 以次月开始刊登半版广告每周一次 到5月 共16次 2 户外 1年3 网络 4个月 网络广告 海报 条幅 4 广告费用 制