网络营销策划书.doc

录前 言比尔盖茨曾经说过,“21世纪要吗电子商务，要吗无商可务”。这句话虽然不是绝对的说电子商务将取代传统的商务模式，但是也证明了电子商务将占据21世纪的主导地位。那么，怎样才能在21世纪的电子商务浪潮下取得成功呢？这就必须依赖于网络营销。正如市场营销改变了传统商务模式一样。网络营销也将决定企业在电子商务环境下的发展前途。对于一个电子商务专业的学生而言，学会网络营销手段尤为重要。本次研究，就是以四川海纳尔服饰有限公司为平台，为该公司设计网络营销策划书，以此锻炼小组成员的能力，提高小组成员的核心竞争力。由于本次研究时间较紧迫，以及小组成员的能力有限，难免有疏漏和错误之处，还请老师多多指教，在此，先谢为敬。目 录前 言- 3 -l形势分析- 5 -l公司环境- 5 -lSWOT分析- 5 -l市场前景- 7 -l网络营销战略规划- 9 -lSTDP分析- 9 -l经营目标- 11 -l网络营销战略- 12 -l产品策略- 12 -l定价策略- 12 -l差别定价- 12 -l在线竞价- 13 -l分销策略- 13 -l营销沟通策略- 13 -lB2B/B2C的电子商务流程- 14 -l实施计划- 15 -l行情调研- 15 -l前期营销战略- 16 -l后期运营计划- 17 -l预算- 19 -l收入预测- 19 -l网络营销成本- 19 -l评估方案- 21 -l基础评估- 21 -l客户满意评估- 22 -l广告效果评估- 22 -l经营效果评估- 23 -l 形势分析l 公司环境中国四川海纳尔服饰有限公司坐落于成都西南航空港经济开发区机场路常乐一段5号，占地面积12000平方米，建筑面积8600平方米，绿化面积4300平方米，职工800余人，是集设计、生产、销售、物流于一体服务型，国际化制造企业，年产值7000余万元，“海纳维尔”商标被国家相关部门评为中国著名品牌。海纳尔公司设备精良,技术先进。目前拥有世界先进的服装CAD电脑设计制板、裁剪管理、单量套裁系统，并带有量体订制软件;按欧洲服装生产工艺引进生产流水线。同时聘请意大利设计师设计产品，对人员进行培训;并在意大利那不勒斯设立了产品研发中心。海纳尔公司坚持“客户的赞赏是我们的荣誉；客户的意见是我们的动力；客户的满意是我们的追求”的企业文化，利用强大的销售网络及一流的售后服务，更好的与广大客户沟通合作。公司专营精品西服、职业西服、衬衣、特种面料服等。目前，公司已成功地为1000多家公司服务，本着“质量第一、信誉第一”的宗旨及以客户需要为已任的精神，赢得了客户朋友的高度赞赏。同时，产品已成功的进入欧美市场，远销意大利、美国、加拿大等国家和地区。l SWOT分析Strength公司在国内市场已经为1000多家公司服务，公司口碑信誉好。另外，该公司还成功地进入了欧美市场，其产品还远销意大利、美国、加拿大等地，为公司的发展提供了一个良好的条件。Weakness公司的服务体制还不健全，在该公司的网站上，只展示了几个服务电话，一个“QQ留言”和MSN交谈，并且客服人员经常不在线，客户在提出在线交谈请求后，与客户第一时间接触的人不是客服，而是经理，在涉及到定制服务时，经理才让销售顾问为客户服务。从中可以看出，该公司的客户服务体制还有待改善 。Opportunities 目前在本地该行业中，大多数服装定制企业都未涉足电子商务这一领域，该公司可以逐步涉入到电子商务中，利用这个平台和工具进行网络营销，网络销售等活动。该公司的业务范围中，和该行业中得其他企业并无太大差距，也提供的服务都相差无几，如果该公司可以采取独特的经营模式，比如在利用网络展示公司和产品信息的基础上，进行网络营销，在这种大众化的经营模式中脱颖而出。目前公司的主要经营目标还是在各个企事业单位，如果可以涉足个人的个性化服装定制，实现平民化的量身定制，并且充分利用网络平台，迅速打开市场，这便是公司发展的另一大机遇。Threaten在本地的同行业中，也有很多专注于西服定制的企业，比如：成都美泰来服饰有限公司，其主要产品是西服，衬衣等，其经营范围和海纳尔服饰有限公司有很大相似，比如成都欧曼尼服装公司，成都金骏服装定做公司，都是致力于职业西服、职业制服、职业工装及相关服装设计、生产、与销售的专业服装公司。再比如北京酷绅服装公司，不但将服装定制由传统的手工制造方式，通过信息化与工业化融合，升级为工业化定制模式，还利用电子商务，将服装定制营销搬到网上，开展个人定制，建设型牌网。而海纳尔服饰有限公司这种模式还位涉足电子商务这部分，在电子商务这个大环境下，海纳尔应该看到这对以后发展的不利影响。同行企业的突破和自身的大众化，成为海纳尔发展的大威胁。l 市场前景中小服装企业在规模、资金和管理方面的实力比较弱小,电子商务则可以为中小型服装企业的经营与管理打开新的局面。利用Internet赢得新市场、创造新的行销手段、参与到与大企业的竞争中来,正日益成为中小服装企业新的战略发展目标。对于中小服装企业来说,自己建设电子商务网站并非一个好办法,主要因为其受制于以下几个因素:(1)就电子商务而言,传统服装企业都是外行,自己建设的网站在对网络特性的充分利用上,自然显得先天不足。很多服装企业的网站,只能相当于公司的“网上店”,其致命缺点在于可扩展性不足。除少数品牌知名度极高、市场份额较大的服装公司外,这类站点发展空间将非常有限。(2)新经济“快鱼吃慢鱼”的规则要求服装企业学会有效整合有效资源,这是增强企业核心竞争力的必然措施。中小服装企业的人力、财力、信息技术实力较弱,因此在实施电子商务的过程中更需要学会整合有效资源。(3)中小企业要为自己的网站承担开发和建设成本、市场初期宣传的巨额费用,并且要保障技术网站及时更新,这对中小企业来说不啻为一个巨大的包袱。这样的网站不仅不能帮助企业盈利,相反会使企业浪费资金和时间,延误商机,丧失抢夺潜在客户的良机。因此，对于中小服装企业来说，建立企业B2C电子商务网店是其实施 电子商务的最佳方式。l 网络营销战略规划l STDP分析Segmentation该服装企业的细分市场是根据消费者的角度进行细分的。公司为消费者提供可生产的产品种类，消费者再根据自己的需求进行定制。该公司将市场细分的结果为：礼服，外套，西服，衬衣，工作服，帽子，领带，西口，领夹，安全鞋。其中，针对其主打产品西服的细分领域有男女士商务西服，休闲西服，小礼服，夹克。裤子的细分领域有休闲裤，工作裤。Target其目标市场是企事业单位、学校、医院、宾馆酒店等单位的服装定制市场；最少订量为5件。这种模式只能针对团体定制服务，如果能开拓个人定制服务，此类市场的巨大可以为企业带来更好地效益。根据其营销环境和营销策略，该公司可以利用网络平台，将目标市场拓展到个人服装定制市场，并且可以实现由个人定制带动企业定制的营销模式。Differentiation服装行业的覆盖面广，该企业选择了服装行业中的西服领域。在同行业中，该公司的业务涵盖了设计、生产、销售、物流。其中，该行业中，其他很多公司的业务部包含物流，所以，这是该公司相对于其他公司的差异化部分。此外，该公司还可以在一下几点采取差异化策略：1.服务 该公司可从售前，售中，售后服务三方面提升服务质量，实现服务差异化。2.网站 对网站进行优化。该公司目前的网站较为简单，只是简单地实现公司和产品展示功能，并且网站的外观和设计，网站的访问速度，网站内容，网站的SEO等方面，都需要改善。3.营销 在目前的服装定时行业中，大多数企业都没有在广告上投入太多，特别是网络网告。该公司可以在线上和线下投入一定量的广告，提升公司和公司产品的形象和品牌知名度，在同行业中脱颖而出。具体有以下几种形式：a. 搜索引擎营销b. 电子邮件营销c. 博客营销d. BBS营销e. 创意广告营销f. 口碑营销Positioning该公司将自身定位于将服装设计，生产，销售，物流融为一体的服务性企业。该行业中期其他企业的生产模式都大致相当，要实现公司定位的差异化，可以充分利用网络，实现企业由传统企业到信息化企业的转变。在电子商务发展的大环境下，公司应该对公司本身的性质和业务流程进行根本再思考和彻底地再设计，引进电子商务系统，从传统的制造企业变为“信息+制造”型企业，利用信息技术，网络技术，实现各个业务流程的信息化，从而节约成本，提升产品竞争力。l 经营目标在C2C和B2C领域，服装产品当仁不让的稳坐网络热销产品第一位。从传统的销售渠道可以看到，对于时尚类服，众多小型的服装店是走货的主要渠道。这也解释了为何淘宝上那么多的服装店能够分享了那么多的服装购买需求，而同时，在这个平台上能够汇聚如此多的、极具特色的、个性化的服装产品。向更广阔的市场营销自己，向全世界营销自己，是我国中小企业多年的宿愿，2011年这个千载难逢的好机会岂容错过。对于希望把每分钱都用在刀刃上的中小企业来说，网络营销是个不错的选择。服装企业将拥有良好的网络商机。让海纳维尔遍布每一个需要她的地方！l 网络营销战略公司专营精品西服，职业西服以及企事业、学校、医院、宾馆酒店制服，职业工装，防静电、防酸、防碱服装，洁净服以及外单童装.牛仔服.水洗休闲裤、棒球帽、太阳帽等。目前，公司已成功地为1000多家公司服务，年产值5000余万元，本着“质量第一、信誉第一、完美服务”的宗旨及以客户需要为已任的精神，赢得了客户朋友的高度赞赏，也收到了良好的社会效益，成为同行业的佼佼者。l 产品策略四川海纳尔服饰有限公司的产品战略主要是在网上销售产品，在本网站上没有涉及到其他的广告。在产品销售方法，海纳尔公司通过网上量体定制服装，并提供服务，客户可以根据自己的特点和要求，向公司提交订单。l 定价策略海纳尔公司的应该判断线上产品价格和线下产品价格的差异，企业应该需要了解通过在线渠道进行产品分拣和配送会发生的成本，这里需要考略两种趋势：l 差别定价企业针对不同的客户制定不同的价格水平，比如，在定制数量上的差异，针对批量定制的策略：1-5件的不给优惠，在100件以下给予低一些的优惠，那个超过100件的将会有大的折扣。如果是个人定制又会有其他的策略，这个有一定的优惠，来吸引大量的群体以及个人定制的客户。l 在线竞价在线竞价这一块可以通过节假日来进行，可根据客户对产品的要求来进行拍卖，给出适当的价格。l 分销策略企业应该设置两种销售模式：线上直销和代理机构，可以直接出售给个人或者企业，也可以通过其他网站的链接及线下的代理来进行销售。例如：在Tmall、京东以及拍拍等商场上线。l 营销沟通策略营销沟通通过互联网页和电子邮件与目标市场进行沟通，在互联网上制作调差表，了解客户的情况以及对其意见的收集。l B2B/B2C的电子商务流程1.客户提出商品报价请求（REQOTE），说明想购买的商品信息。2.供货方回复该商品的报价（QUOTES），说明该商品的报价信息。3.客户方提出商品定购单（ORDERS），说明初步确定购买的商品信息。4.供货方作出定购单的应答（ORDESP），说明有无此商品，以及规格型号、质量等信息。5.客户方根据应答提出是否对定购单有变更请求（0RDCHG），说明最后确定购买的商品信息。6.客户方提出商品运输说明（IFTMIN)，说明运输工具、交货地点等信息。7.供货方发出发货通知（BESADN），说明运输公司、发货地点、运输设备、包装等信息。8.客户方发出收货通知（RECADV），报告收货信息。9.交易双方收发汇款通知（REMADV），买方发出汇款通知，卖方报告收款情况。10.供货方发送电子发票（INVOICE），买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，交易过程结束。l 实施计划l 行情调研行情调研为了获得与贸易有关的各种信息。通过对信息的分析，得出国内市场行情特点。判定贸易的可行性并进而据以制定贸易计划。行情调研范围和内容包括：经济调研、市场调研、客户调研。l 经济调研经济调研的目的在于了解地区的总体经济状况、生产力发展水平、产业结构特点、消费水平和基本特点等。总之，是对经济大环境有一个总体的了解，预估可能的风险和效益情况。贸易总是要尽量与总体环境好的地区间开展。l 市场调研市场调研主要是针对某一具体选定的商品，调查其市场供需状况、生产的技术水平和成本、产品性能、特点、消费阶层和高潮消费期、产品在生命周期中所处的阶段、该产品市场的竞争和垄断程度等内容。目的在于确定该商品贸易是否具有可行性、获益性。l 客户调研客户调研在于了解客户的基本情况。包括他的资金规模、经营范围、组织情况、信誉等级等其自身总体状况，还包括他与其他客户经济关系的历史和现状。只有对客户有了一定的了解，才可以与之建立经济联系。实际工作中，常有因对对方情况不清，匆忙与之进行交易活动而造成重大损失的事件发生。因此在交易磋商之前，一定要对客户的资金和信誉状况有十足的把握，不可急于求成。l 前期营销战略l 厂价直销低价冲击以及最低的报价，薄利多销，打开市场。l 量体裁衣创意冲击打造出独一无二的服装信息 提供可供定制的样版。别出心裁，制作产品,制作服装，订做杂志,对新老客户发布。保护产品创作产权,以免版权外泄。l 网络宣传广告冲击 1）博客、微博推广-在博客、微博内对公司以及品牌做详细的介绍并发布企业的最近动态和相关流行服饰信息，以及服装业的营销商机。 2）友情链接-与淘宝上其他店铺或博客人气博主建立联系，收藏分享，增加人气。 3）邮件广告-通过发送邮件广告，做广告宣传。给人印象冲击。 4）口碑传播-对客户的诚信,网站的反复使用。前期可先通过同学熟人等宣传。 5）论坛发帖-有些流行的服饰网等的社区论坛的积极交流,举办活动。 6）搜索引擎排名-登录国内外搜索引擎和导航站的收录; 增加外部链接和反向链接数目，提高搜索引擎搜索的有效性和排名。l 线下咨询信息回馈同时大量采纳各种定制者的产品信息,以及实体与网络销售的信息反馈.为顾客建立电子信息档案，储藏顾客的基本信息，包括身材尺寸，个人喜好，及联系方式定期将店铺的最新产品信息和服装流行趋势以邮件等方式向顾客提供提高服务水平，提高客户回头率。l 后期运营计划建立企业B2C电子商务网店，拓展销售范围。网店设立会员卡、优惠卷等促销模式。网店主要针对目标群体为实体店销售范围外全部潜在消费者和已产生过消费行为用户。由此因为地理因素实体销售终端所不能够触及的消费者和潜在消费者得到最大程度拓展，同时也增强销售渠道覆盖面积。l 运营亮点分析：1、 实体店特设置优惠卷免费发放策略，通过实体店消费满一定限额可以获得定额现金折扣卷，持折扣卷上印制的帐号以及密码即可以在企业B2C网店享受现金折扣。2、 实体店会员卡免费发放策略，针对实体店新老客户发放免费会员卡计划，通过会员卡上序列号进行注册，并可以直接获得企业在网络上的B2C网店的VIP会员，从而享受各种优惠计划。3、 由网络销售点完成的交易，在发货过程中，均免费赠送会员卡、优惠卷和现金折扣卷，从而在交易完成之后在次向用户伸出幸运的橄榄枝，以此在次引导和促进用户发生第一次或者第二次购物行为。4、 通过网站统计系统，向四川或成都地区本地用户，发送实体店铺现金折扣卷、新品体验邀请涵和线下活动邀请函，从而促进对本地用户实际推广效果和用户提醒。由此可以促生的，用户在第一次在实体店进行消费之后，因为地理环境问题，不能够进行第二次消费的，很自然的被引导至网络销售终端。而通过网络销售终端拓展各中活动，促生和宣传推广线下销售终端。l 预算预算的设置是要了解企业如果进行网络营销的确定投资回报，将收益与成本比较。计算投资回报率或内部收益率。l 收入预测1、短期预测：在上线后一个月的收入预算，通过企业自己的历史数据、行业报告的信息进行预测。2、中期预算：设定为三个月的期限。3、长期预算：设定为半年。预算的目的之一，是要降低成本。在这里企业要预算通过批发商，分销商和零售商和客户连接起来，每一个中间商从中获得的收益。l 网络营销成本网络营销成本通过计算人员工资、购置硬件、软件的开支。项目设计，网站设计的费用。在其他网站链接的广告费用，里离线广告，需要的费用，还有营销技巧的投入使用。主要包括：1、技术费用：软件、硬件购置费用。联网费用，服务器购置费用，教育培训方面的资料的费用，以及站点的运营及维护费用。2、站点设计：聘请有资历的设计者来设计具有吸引力的页面，对图片等方面的处理。3、人员工资：网站设计人员，客服人员，后台工作人员甚至物流人员等的工资预算。4、网站开发费用：域名注册，雇佣专家编写内容或进行其他开发和设计活动所需要的费用。5、网络营销费用：在线广告、公关、促销费用，以及搜索引擎注册、在线咨询、邮件列表租金、竞赛奖励等费用。6、杂项费用：差旅费、电话费、网站建设初期发生的文具用品费用等等。具体预算如下：以下费用是一年计算序号名称价格开发费用1网站设计400*10套=40002产品展示子系统80003虚拟现实展示（360度全景产品展示）2000*10=200004信息咨询服务子系统60005客户会员管理系统40006调查反馈系统400007广告费用（以年收入为600万计算）150，0008域名注册费用（com注册）139元/年9杂项费用10,00010人员费用10,00011软硬件费用50,00012后台服务器(2台）4,000l 评估方案l 基础评估网络营销基础评估标准目标考核指标覆盖面覆盖面是指整个活动所到达的受众范围和数量。可以是营销载体的展示次数（如图片类硬广、视频等），分享次数以及分享者好友数（如微博活动，病毒营销视频等），也可以是参与人数（如小游戏、在线活动）等等。间接的还可以通过搜索引擎的指数来获得，比如百度指数和Google Trands等访客量访问量可以是营销活动的目标页面的不同访客数量，也可以是特定主页的同比新增访客数量转换率转换率是所有访客中完成特定目标的比率，这种转换可以是电子商务的成交，也可以是下载、注册、安装、参与、分享等等转换价值访客每一次转换的平均价值，这种价值可以是电子商务成交的平均金额，也可以是每一次下载的平均记分，每一次新增安装的平均记分持续性这里的持续性涵盖了营销活动影响力的持续性，